МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 07:53 GMT +3 Понедельник 28-05-2018
USD 61.666
EUR 72.118
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Дмитрий Сергеев, Mail.Ru Group: «Рекламодателю важен человек, а не медианоситель»

Зачем Mail.Ru Group направление киберспорта, на каком этапе развития сегодня находится интернет, и почему нет противоречия в том, что интернет-компании активно рекламируются на телевидении, – обо всем этом рассказывает Дмитрий Сергеев, первый заместитель генерального директора Mail.Ru Group

 

— Давайте начнем с недавнего. Mail.Ru Group в конце января приобрела ESforce. Какую цель компания преследовала этой покупкой?

— Сегодня рынок киберспорта — один из самых быстроразвивающихся в мире. Такому стремительному развитию способствует и интерес пользователей. Например, по оценкам Superdata, уже в следующем году размер аудитории киберспортивных трансляций достигнет 300 млн пользователей. Мы видим, что вокруг киберспорта формируется новая индустрия развлечений, давно следим за этим процессом и постоянно ищем новые форматы взаимодействия с индустрией. Так, игровое направление Mail.Ru Group уже несколько лет проводит собственные турниры — например, Open Cup по Warface — и в прошлом году анонсировало профессиональную киберспортивную лигу. «ВКонтакте» и «Одноклассники» проводили трансляции крупнейших международных киберспортивных соревнований. Кроме того, все больше брендов интересуются киберспортом, так как эта индустрия дает выход на молодую и активную аудиторию. Компании постоянно ищут точки соприкосновения с этой сферой: креативные интеграции, спонсорство целых команд или отдельных мероприятий. А мы как крупный игрок на рынке рекламы можем помочь брендам в этом. То есть киберспорт — многокомпонентный, но очень интересный бизнес, с которым мы давно работаем и который хотим развивать дальше.

— А вы планируете создавать собственное отдельное направление по киберспорту?

— Когда мы объявляли сделку, мы указали, что ESforce будет развиваться внутри Mail.Ru Group как отдельное направление. И, в принципе, все бизнесы, которыми мы владеем, обладают большой внутренней автономией. DeliveryClub, Pixonic, Pandao – это все самостоятельные команды, у которых есть доступ к ресурсам Mail.Ru Group.

— В 2017 году Mail.Ru занимал пятое место по популярности в России как интернет-портал и 47-е в мире. Есть ли у вас планы на дальнейший рост?

— В России более 90% пользователей Рунета пользуются продуктами Mail.Ru Group – это доля от суммарной аудитории на мобильных устройствах и десктопе, расти по аудитории физически некуда. Поэтому мы растим ее вглубь. У нас сейчас активно развивается e-commerce – Юла, Delivery Club, Pandaо. Мы выходим в новый сегмент той аудитории, которая уже и так пользуется нашими продуктами, например, предлагаем ей какие-то новые сервисы в социальных сетях и в играх. Если говорить о международном рынке, то здесь основной упор делается на игры, 95-96% аудитории многих наших мобильных игр – это мир. В третьем квартале 2017 года выручка от MMO составила 4,3 млрд руб. При этом больше половины (56%) нам принес международный рынок, где мы ориентируемся в первую очередь на Европу, США и Японию. Игровая индустрия развивается с беспрецедентной скоростью. У нас большой потенциал на зарубежном рынке, и мы работаем в этом направлении.

— В этом году исполняется четыре года, как вы в интернет-бизнесе?

— Наверное, я не считал. IT – динамичный рынок, а в Mail.Ru Group такой темп развития, что вообще год за три идет.

— На ваш взгляд, что изменилось за эти годы на интернет-рынке в целом и в digital-рекламе в частности?

— Интернет-рынок вообще очень быстро меняется. Есть очевидные вещи. Например, все, что связано с мобильными устройствами. Сейчас больше 80% пользователей социальных сетей заходят с мобильных устройств. Mail.RuGroup занимает первое место по дневной мобильной аудитории в России — более половины пользователей заходили на наши ресурсы со смартфонов. И новые продукты, например, те же самые проекты e-commerce, ориентированы прежде всего на мобильное потребление.

Интернет, на мой взгляд, вообще развивается несколькими большими этапами. На первом - он был средством пассивного потребления информации. Второй этап – это уже этап создания контента самими пользователями, когда появились социальные сети. Сейчас, на мой взгляд, мы на третьем этапе, когда благодаря мобильным устройствам интернет становится бизнес-инфраструктурой, позволяющей не просто получать рекламное сообщение, но и тут же товар покупать, оплачивать и заказывать его доставку, или, если это услуга, моментально ее получать.

«Самым быстрорастущим сегментом последних лет являются промопосты в социальных сетях. В нашем случае – во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках»

— Применительно к digital-рекламе, какие инструменты стали более востребованными, а какие менее?

— Сейчас активнее всего растет мобильная реклама. Кроме того, очень выросли соцсети. Самым быстрорастущим сегментом последних лет являются промопосты в социальных сетях. В нашем случае – во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках». Особенно растут посты с видеоконтентом (не рекламный преролл перед основным контентом, а самостоятельная реклама в виде поста с автовоспроизведением). Это в целом одна из больших революций в рекламной индустрии: старые телевизионные ролики не всегда годились для этого формата, и из-за этого сначала иногда возникали проблемы с досматриваемостью. Сейчас компании начали по-другому формировать рекламные сообщения, и этот формат моментально взлетел.

— Сейчас у Mail.Ru Group большое количество проектов, у каждого из них своя аудитория. В связи с диджитализацией и переходом на мобильные устройства происходило ли какое-либо изменение баланса в плане аудитории?

— Да, изменения происходили, но поскольку у нас очень много разных продуктов и есть разница в росте, мы можем балансировать, сохраняя общий масштаб. Все изменения связаны с мобильными устройствами. Есть проекты и продукты, потребление которых в мобильной среде устроено не так, как на десктопе. Например, почты на мобильных устройствах не становится меньше, даже наоборот, но зато сообщения оказываются все короче, обмен происходит чаще. Но ничего нового в плане рекламы внутри почты в связи с этим не появляется.

«Если мы говорим о социальных сетях, то им не нужен маркетинг. Им не нужна внешняя реклама, у них уже есть аудитория, главное – продолжать делать хороший продукт»

— А маркетинговую стратегию в связи с этим приходилось менять?

— У нас есть два типа продуктов. Если мы говорим о социальных сетях, то им не нужен маркетинг; «ВКонтакте» или «Одноклассники» рекламировать не надо. Маркетинг для них – это прежде всего история про партнерство, про экосистему внутри социальных сетей и ее развитие. Им не нужна внешняя реклама, у них уже есть аудитория, главное – продолжать делать хороший продукт.

В свою очередь, игры или электронная коммерция действительно нуждаются в маркетинге, и да, безусловно, большая часть рекламы, которую они покупают, сейчас ориентирована на мобильные устройства — просто потому, что это сейчас в основном мобильные продукты.

«Сейчас вокруг больших данных образовался большой хайп: рекламодатели и агентства бросились в эту область, зачастую мало в ней понимая»

— Как с помощью programmatic сегодня можно максимально эффективно работать с аудиторией, используя накапливаемость всех данных?

— Я очень верю в рекламу данных, в таргетинги, в look-alike — во все, что связано с технологиями правильного таргетирования рекламы. Мы все это делаем, чтобы развивать наши рекламные сервисы. Но сейчас вокруг больших данных образовался большой хайп: рекламодатели и агентства бросились в эту область, зачастую мало в ней понимая. А ведь для того, чтобы работать с большими данными, надо иметь четкие ответы на вопросы, что ты делаешь и зачем. Нужны огромные математические, технологические и серверные ресурсы, которые есть только у больших специализированных компаний – таких, как мы. Плюс нужно иметь очень много источников данных — сигналов — и правильно их использовать. У нас этих сигналов много, потому что очень много продуктов, и большинство из них —кроссплатформенные и кроссдевайсные. Данные поступают и с десктопов, и с мобильных и перекрещиваются друг с другом. В итоге мы действительно способны определять ту ценность, которую даем рекламодателю. Компании из другого бизнеса едва ли могут себе это позволить: скорее всего, они просто управляют какими-то базовыми инструментами, в лучшем случае собирают данные с CRM. И вот уже с этим можно работать, обогащая данные CRM другими сигналами.

Хайп вокруг слова «programmatic» как такового тоже не всегда выглядит здраво. Возникает ряд рекламных сеток, которые говорят: «Мы продаем по programmatic». А потом оказывается, что на площадках, мягко говоря, не самое правильноеокружение — в том смысле, что реклама будет размещаться отнюдь не там, где рекламодатель рассчитывал. На мой взгляд, надо надо всегда смотреть, что именно под капотом у тех, кто предлагает вам продажу по programmatic, Big Data и т. п.

— Помимо Big Data, наблюдается хайп вокруг искусственного интеллекта и блокчейна. В каких отношениях Mail.Ru Group состоит с этими явлениями?

— Если говорить про искусственный интеллект, то технологии машинного обучения у нас используются в большинстве продуктов и сервисов. Например, «умные» ленты и рекомендательные системы наших социальных сетей построены с помощью технологий машинного обучения, рекламная платформа myTarget вся пронизана этой технологией, наши классические продукты — Почта, Облако, Поиск — тоже ее используют для удобства конечного пользователя. Долго можно перечислять. А еще у нас есть выделенное b2b-направление, которое занимается разработкой аналитических сервисов на основе предиктивных моделей.

«Ключевое изменение, с которым мы имеем дело, состоит в том, что рекламные коммуникации уже некоторое время отталкиваются не от медиа, не от конкретных носителей, а от человека»

— Какие, на ваш взгляд, основные тенденции и какие изменения на рынке рекламы и маркетинга предстоит ожидать в ближайшем будущем?

— На мой взгляд, ключевое изменение, с которым мы имеем дело, состоит в том, что рекламные коммуникации уже некоторое время отталкиваются не от медиа, не от конкретных носителей, а от человека. И один и тот же человек в течение дня может быть потребителем самых разных каналов. Например, с утра ехать на работу и слушать радио в машине, параллельно видеть билборды, в течение дня пользоваться интернетом и просматривать digital-рекламу, а вечером включить телевизор и увидеть телевизионную рекламу. А параллельно с просмотром ТВ он, кстати, ещё и что-то комментирует в социальных сетях.

Это мультиканальная среда. Часто любят противопоставлять digital и телевизионную рекламу, хотя мне этот дискурс никогда не был близок. Так вот, при этом говорят, что IT-компании сейчас самый растущий сегмент телевизионных рекламодателей. Да это так и это легко объяснимо. IT-сервисы сейчас — просто самый растущий сегмент экономики. Компании, которые еще недавно занимали маленький сегмент рынка и были интересны только самым продвинутым пользователям, сейчас стали крупным масс-маркет-бизнесом. И да, мы инвестируем в телерекламу. В этом нет никакого противоречия: это мультиканальная среда, и если мы продвигаем через телерекламу, например, наши проекты e-commerce, то это поддерживается рекламой и в digital, и в других каналах. Медианосители, конечно, конкурируют за внимание человека, причем круглосуточно, но уже как продукты или как контент. С точки зрения рекламодателя важен конкретный человек — конечный пользователь, который может быть потребителем всех форматов, просто в разное время и в разных местах.

В дальнейшем будет развиваться все, что связано в этой мультиканальной средой, где у человека очень много источников информации. Я считаю что также будут больше инвестировать в контент бренда, в интеграцию рекламы с контентом, в сотрудничество с лидерами мнений. Главная задача здесь — создать эмоциональную привязку у пользователя, которая позволит ему ориентироваться в потоке информации и рекламных сообщений.

Сильную эмоциональную привязку создают собственные проекты, которые становятся флагманскими и собирают вокруг себя аудиторию поклонников. У Mail.Ru Group в 2017-м году показали большой успех видео и стриминг-проекты. Например, в конце года мы провели единственное в мире реалити-шоу «Пабличные игры» «ВКонтакте» с круглосуточным стримингом. Оно собрало аудиторию в 33 миллиона человек и 210 миллионов просмотров. Такой же успех был в прошлом году и мы уверены, что в 2018м он только усилится, у шоу «ОК на связи!» в Одноклассниках. Оно стало мультиканальным и выходило не только в соцсети, но и на канале «Москва 24». Эфиры с Робби Уильямсом и солистом Therr Maitz Антоном Беляевым получили по 7 миллионов каждый, а суммарно за год шоу просмотри более 120 миллионов раз. Цифры по аудиториям огромные, хотя мы считаем, что делаем первые шаги в этом направлении. Со временем такие проекты начинают пользоваться любовью очень широкой аудитории и помогают выстраивать важные связи с нашими пользователями.

— И последний вопрос: как научиться управлять digital-проектами?

— Изучать больше. Я действительно думаю, что надо просто много читать и вообще много смотреть вокруг. В сегодняшнем мире ни в коем случае нельзя замораживаться и останавливаться на одном месте. Надо просто быть очень любопытным, интересующимся человеком.

Беседу вел Юрий Ильин

Источник: текст и фото AdIndex.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист  

02 июня Михаил Таратута

тележурналист, автор и ведущий программы «Америка с Михаилом Таратутой» в 1988-2000 гг.

02 июня Анна Сопова

Директор по связям с общественностью "Триколор ТВ"

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра

03 июня Виктор Коломиец

руководитель информационно-аналитического центра «Видео Интернешнл»

03 июня Григорий Шевелев

советник директора радиокомпании «Маяк», член Академии Российского телевидения

03 июня Ольга Бакушинская

журналистка, телеведущая

04 июня Андрей Сычев

заместитель директора Дирекции документального кино «Первого канала»

04 июня Юрий Филинков

генеральный директор, телеканал "Где и кто"

04 июня Александр Варфоломеев

директор ГТРК «Бурятия»

04 июня Ксения Басилашвили

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти