Андрей Березкин, «ЭСПАР-Аналитик»: «В переводе системы медиаизмерений на новые рельсы пока сделаны лишь первые шаги»

Генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» — об изучении аудитории наружной рекламы, больших данных и перспективах медиаизмерений

«ЭСПАР-Аналитик» входит в состав владельцев компании AdMetrix. На основе долгосрочного лицензионного соглашения с января 2019 года все базы данных и программное обеспечение «ЭСПАР-Аналитик» поставляются на рынок исключительно через AdMetrix.

Многие годы исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» выступала единственным измерителем OOH-медиа. Как в свое время введение измерений повлияло на рынок?

Появление в конце 90-х годов таких информационных сервисов, как ежемесячный мониторинг наружной рекламы и оценки аудитории рекламоносителей, сделали этот рынок заметно более прозрачным и понятным для рекламодателей и рекламных агентств. Сергей Веселов тогда еще высказывал мнение, что это стало одной из причин очень высокой доли наружки в затратах рекламодателей на рекламу. Я, правда, думаю, что были и гораздо более значимые факторы, объясняющие это явление.

По состоянию на 2019 год мы имеем ситуацию с несколькими измерителями. Ваша компания сейчас входит в число собственников AdMetrix, но есть и другие игроки. В чем для индустрии состоят польза и вред наличия множества данных, продуктов и основанных на них решений?

Ситуацию, когда на рынке много разнообразных и достоверных данных, позволяющих их взаимно проверять и верифицировать, можно только приветствовать. Для исследователя это просто мечта. Особенно у нас в России, где дефицит качественной и детальной информации о размещении населения и его характеристиках, сложившийся еще в советские времена, не преодолен и сейчас. Это хорошо видно в сравнении с данными, которыми оперируют исследователи на развитых рекламных рынках. Проблема в том, что на первое место выходит вопрос достоверности появляющейся информации. Если решения принимаются на основе недостоверных данных, то об их качестве и эффективности говорить не приходится.

Наблюдая за мировыми рынками (в основном США, Великобритания), можно отметить, что сильный стандарт измерений прежде всего необходим для прозрачности медиа в глазах брендов. Также это способствует росту индустрии. Россия же движется к множеству конкурирующих и конфликтующих измерений. Как это способно повлиять на доверие брендов и рост медиа?

Я убежден в том, что противоречащие друг другу данные способны лишь дезориентировать рекламодателей и подорвать их доверие к наружке (как и к любому другому медиаканалу). Опыт указанных стран показывает, что индустрии нужны стандарты, для выработки которых могут использоваться разные методы. Они должны соответствовать одному главному критерию — максимально достоверно характеризовать заявленные метрики. Именно в этом случае новые типы данных начинают приносить дополнительную пользу, они не размывают стандарты, а ориентируются на них.

Недавно вышел переводной материал, представленный организацией Route, о том, как авторитетный измеритель OOH-медиа в Великобритании отказался от включения данных мобильных операторов в исследование аудитории. Что вы об этом думаете? Что могут дать рекламному рынку GSM-данные, а какие задачи применительно OOH-медиа они не способны решать? Какие очевидные проблемы наблюдаются в решениях на сотовых данных применительно к наружке?

Путь, выбранный в Великобритании, когда данные о перемещении аудитории собираются при помощи GPS-трекеров, позволяет предельно точно отображать на карте маршруты респондентов (отсюда и название Route — маршрут) и абсолютно достоверно собирать их самые разнообразные характеристики — от социально-демографических до потребительских. Если бы не весьма высокая стоимость такого многолетнего текущего исследования, то его точно можно было бы рекомендовать в качестве эталона. GSM-данные сами по себе не позволяют решать подобные задачи с точностью, приемлемой для измерений наружной рекламы. Однако нужно иметь в виду, что данные сотовых операторов могут быть очень полезны, когда интегрируются с другими типами данных. В США, например, измерения наружной рекламы опираются на такой информационный картографический сервис, как Streetlytics. В нем представлены данные об объемах трафика по улицам и автотрассам (по направлениям, с учетом сезонных и суточных вариаций, соцдем-профиля перемещающихся и множества других характеристик аудитории). Там такая информация используется всеми видами бизнеса, для которых важен выбор места, и за разумные деньги. Американская компания Citylabs, международный эксперт в области транспортного планирования, моделирования и картографии, успешно интегрирует данные традиционных измерений трафика, автонавигации, предиктивного моделирования, а также сотовых операторов, которые предоставляет компания Airsage. Именно комплексный подход позволил разработать востребованный ООН-рынком США продукт, в котором GSM-данные являются важным компонентом. Думаю, если наши технологические компании пойдут аналогичным путем, то и у них будут все шансы создать продукты с использованием данных сотовой связи, на которые смогут опереться медиаизмерения в наружной рекламе.

В последние годы в наружке наблюдается бум решений, связанный с данными Wi-Fi, оптикой, GPS. Для каких задач применима каждая из перечисленных технологий?

Wi-Fi-данные, несомненно, очень полезны для решения задач комбинирования офлайн- и онлайн-коммуникаций. Похоже, что определенные достижения имеются и в области профилирования аудитории. Вполне возможно, что такие данные окажутся применимы и для решения задач, связанных с оценкой характеристик перемещения аудитории. Оптика походит и для измерения объемов аудитории, и для решения задач, связанных с распознаванием как различных объектов, так и людей. GPS- или ГЛОНАСС-технологии прекрасно работают как в области производства данных автомобильной навигации, так и для регистрации перемещения людей. Каждая из перечисленных технологий позволяет решать разнообразные задачи в области изучения тех или иных характеристик аудитории, но ни одна из них по отдельности не способна решить весь комплекс задач.

Вернемся к владельцам инвентаря. В США лоббистские и внутрицеховые интересы отрасли успешно представляет OAAA (Американская ассоциация наружной рекламы). В России на базе НАВК предпринимаются попытки консолидации владельцев инвентаря вокруг задач по росту качества измерений и создания «валюты измерений», но по сей день практически единственным локомотивом этих инициатив выступает Russ Outdoor. С чем связано, что на нашем рынке каждый играет за себя? Какие сценарии развития измерений OOH вы видите в таких условиях?

В начале прошлого года в рамках НАВК крупнейшими российскими операторами наружной рекламы был подписан меморандум «О создании индустриальной «валюты наружной рекламы». Под документом свои подписи поставили руководители Russ Outdoor, Gallery, «Лайсы», «Дизайнмастера» и TMG. Были достигнуты и предварительные договоренности о практическом участии этих и ряда других фирм в создании и финансировании организации, которая бы приступала к практической реализации задач, поставленных в меморандуме. НАВК провел консультации по этому вопросу с представителями крупнейших медиабаинговых агентств. «ЭСПАР» выразил готовность предоставить новому индустриальному измерителю, в качестве которого была выбрана компания AdMetrix, эксклюзивное право на распространение своих продуктов «ОДА-Стат» и «ОДА-План». Мы также согласились с предложением войти в состав учредителей AdMetrix.

Однако не все в нем пошло по намеченному сценарию. Смена акционеров в Gallery и «Лайсе» вывела их из игры. Остальные, кроме Russ Outdoor и «ЭСПАР», взяли тайм-аут. Пока к нам присоединился лишь еще один оператор наружки — компания «Восток-Медиа». Остальные в листе ожидания. Дверь открыта.

В июле 2019 года будет полгода, как «ЭСПАР-Аналитик» входит в состав учредителей AdMetrix. Какие успехи достигнуты в результате этого партнерства и над чем стоит еще поработать?

Несмотря на неполный состав учредителей, AdMetrix четко выполняет свои обязательства перед «ЭСПАР». Благодаря инвестициям в приобретение новых данных мы получили долгожданную возможность перейти от оценок аудиторий к их измерению. С нашей точки зрения это вывело исследования на качественно новый уровень. Наряду с гораздо более высокой точностью и надежностью новых рейтингов рекламоносителей появилась возможность учитывать их помесячную динамику. Оказалось, что для Москвы это очень существенный фактор. Конечно, мы знали об этом и раньше, но измерить его масштабы и детальное распределение по территории города удалось впервые.

В переводе системы медиаизмерений на новые рельсы пока сделаны лишь первые шаги. Новые данные доступны только для Москвы, но уже в этом году предстоит выйти за пределы столицы. Разворачиваются работы по совершенствованию мониторинга цифрового инвентаря, на очереди решение задач по аудиторным измерениям для транзитной и индор-рекламы. В планах также исследование по характеристикам перемещения москвичей и профилированию аудитории. Пилотный проект на эту тему уже выполнила компания Mediascope. Темпы реализации намеченных планов во многом будут определяться доступными ресурсами и возможностями подключения дополнительных игроков рынка к этому индустриальному проекту.

Какие планы по поставщикам данных? На данный момент есть TomTom (объемы автомобильного трафика), Locomizer и BestPlace (объемы пешеходного трафика), «ЭСПАР» (обработка данных и приведение к формату рейтингов) и Mediascope (профилирование аудитории). Кто может дополнить этот список и для каких целей вам нужны новые поставщики?

Информационные технологии постоянно совершенствуются. Появляются новые продукты и новые типы данных. Могут меняться поставщики или их политика в области предоставления данных. Необходимо внимательно смотреть за происходящим в этой области, а опираться нужно на принципы, которые выработало международное сообщество и которые изложены в известных документах. Провозглашенный комплексный подход (Integrated Approach) — это ключ к решению задач медиаизмерений в наружке. Волшебного решения в опоре на единственный источник данных я, например, сейчас не вижу. А расширение списка поставщиков данных возможно в самых разных направлениях. Вполне можно ожидать, что даже государственные органы пожелают играть более заметную роль в сборе данных о транспортных потоках. Данные операторов сотовой связи могут лечь в основу информационных продуктов, которые будут лучше приспособлены для решения задач наружной рекламы.

Глядя на то, что предлагают некоторые компании-измерители, есть только одно ощущение: как же хорошо придумывать что-то, сидя в офисе, и как же это не бьется с реальностью, в которой надо содержать целый штат людей для мониторинга рекламных конструкций. Почему мониторинг может являться основой для обработки любого рода данных и почему просто координата конструкции не является достаточной информацией для расчета рейтинга?

Знание инвентаря, его характеристик и особенностей размещения по отношению к потокам аудитории — это неотъемлемая часть всей системы медиаизмерений. Можно, конечно, помечтать о том времени, когда беспилотные автомобили будут колесить по нашим городам и в режиме реального времени передавать картинку с мест. Но, думаю, это произойдет еще не очень скоро. Пока же требуется собирать информацию в поле. Координаты рекламоносителя, то есть его местоположение в пространстве и на карте, являются обязательной характеристикой для измерения его аудитории, но далеко не единственной. Качество обзора рекламной поверхности часто оказывается не менее значимым фактором, чем объем аудитории, перемещающейся вблизи.

Вернемся к индустрии, вернее, к ее ожиданиям. Какой инструмент вы хотите дать рынку?

Надежный и достоверный мониторинг рекламоносителей, включая цифровые. Прозрачные и достоверные данные об объемах аудитории всех сегментов рекламы вне дома. Мне представляется, что задачей индустриальных измерений является создание фундамента, на котором рекламные компании смогут строить свои уникальные решения в интересах брендов.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
26 августа Александр Колпаков

обозреватель НТВ

26 августа Павел Корчагин

директор телевизионной продюсерской компании «Студия «2В», вице-президент Академии российского телевидения

26 августа Александра Барщевская

заместитель директора Дирекции информационных программ «ТВ Центр»

27 августа Людмила Шестёркина

 Декан факультета журналистики, заведующий кафедрой «Средства массовой информации», профессор Южно-Уральского государственного университета, организатор студенческого телеканала "ЮУрГУ-ТВ".

26 августа Александр Колпаков

обозреватель НТВ

26 августа Павел Корчагин

директор телевизионной продюсерской компании «Студия «2В», вице-президент Академии российского телевидения

26 августа Александра Барщевская

заместитель директора Дирекции информационных программ «ТВ Центр»

27 августа Людмила Шестёркина

 Декан факультета журналистики, заведующий кафедрой «Средства массовой информации», профессор Южно-Уральского государственного университета, организатор студенческого телеканала "ЮУрГУ-ТВ".

28 августа Андрей Румянцев

специальный корреспондент программы «Вести» («Россия»)

28 августа Анна Кагарлицкая

теле- и кинопродюсер

28 августа Евгений Ксензенко

корреспондент НТВ

28 августа Михаил Матюшкин

генеральный директор ГТРК «Владимир»

28 августа Инна Искратова

программный директор радиостанции «Европа-Плюс Санкт-Петербург»

29 августа Василий Григорьев

телепродюсер

29 августа Юлия Мучник

ведущая субботней аналитической программы «Час пик-Суббота» телеканала «ТВ-2» (Томск), член Академии российского телевидения

29 августа Иван Засурский

заведующий кафедрой новых медиа и теорий коммуникации факультета журналистики МГУ им М.В. Ломоносова

30 августа Тимур Кизяков

автор и ведущий программы «Пока все дома» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

30 августа Максим Бойко

член Совета директоров  группы компаний "Видео Интернэшнл"

30 августа Станислав Похлебаев

генеральный директор телекомпании «ТВС» (Челябинск)

30 августа Виолетта Гоф

Исполнительный продюссер, телеканал "Где и кто"

30 августа Константин Зарембо

Президент радиокомпании «Радио Сибирь», президент Национального фестиваля аудиорекламы «Сибирский децибел»

31 августа Александра Белявская

заместитель генерального продюсера телекомпании «Авторское телевидение», член Академии российского телевидения

31 августа Галина Каманина

генеральный директор ГТРК «Чита»

02 сентября Владимир Бабаков

технический директор канала «СТС-Невинномысск»

02 сентября Сергей Никитин

директор телекомпании «СТС-49 канал» (г. Новосибирск)

02 сентября Елена Проклова

актриса театра и кино, телеведущая, заслуженная артистка России