В начале беседы внесу поправку – я не позиционирую себя как антикризисный редактор. Так сложились обстоятельства, что три СМИ, в которых я выполняла обязанности редактора, были или на стадии становления, или на стадии закрытия. Такая ситуация ставила передо мной как перед руководителем цель выйти из тупиковой, серой, инертной ситуации или ситуации «непонятно, что с этим делать» в сторону стабильности, структурной порядочности и успеха.

Когда говорю об успехе, то уточняю, что в газетном бизнесе речь не всегда идёт о монетизации проекта. На этапе выхода из кризиса успех – это многогранное понятие: это команда, внятный формат продукта, читательский интерес, общественное мнение.

- На какой срок обычно приглашают стороннего специалиста?

- Когда в контракте прописывают испытательный срок в три месяца, это очень верный срок. 12 рабочих недель в еженедельной газете – это 12 газетных номеров. Этого хватает, чтобы выявить недостатки в работе коллектива, выявить тех, кто мешает работать или не справляется с заданным темпом. Успеть «перезагрузить» формат, структуру, навигацию, создать модульную сетку, пересмотреть рекламный прайс, провести рекламную игру, подписную кампанию и сделать многое другое, чем, по сути, и должен заниматься антикризисный редактор.

- В каких случаях, на ваш взгляд, редакциям стоит пригласить к себе такого человека?

- Задача антикризисного редактора вывести издание в ноль, на самоокупаемость. Прибыль – это другой вопрос, и для региональных непрофильных изданий практически недостижима. Поэтому если есть раскрученный бренд, имя и есть меценат, желающий ради каких угодно своих целей держать издание на плаву, но продажи падают, в редакцию звонят разочарованные читатели, а редакционный коллектив на планерках не выдает ни одной толковой идеи – время приглашать «свежую кровь»: антикризисного редактора.

С государственными СМИ этот прием неприемлем. Должность редактора там занимается пожизненно, и, как правило, утверждается идеологическим отделом исполнительного комитета.

- Если не секрет, сколько стоят услуги антикризисного редактора?

‑ Мне сложно говорить о неких цифрах по стране, так как известно, что в Витебске, пожалуй, самые низкие зарплаты. Могу лишь сказать, что на этапе принятия на работу зарплата предлагалась на 30% выше стандартной. Плюс расширенные полномочия.

- Можно ли совмещать реанимирование нескольких изданий? То есть, работать в режиме фриланс.

‑ Имея опыт можно работать приходящим консультантом. Для перезагрузки хватит трёх месяцев, но здесь важна последовательность – нужно поддерживать выбранный формат и намеченные реанимационные мероприятия.

- Оксана, расскажете о своем любимом кейсе?

‑ Моя первая газета «Витебский проспект». Люблю эту газету до сих пор, несмотря на тот факт, что после моего ухода она через несколько месяцев закрылась.

Из убыточной части медиа-холдинга, которой она была до моего прихода, газета стала самоокупаемой. Сформированная там команда профессионалов способна была решать любые поставленные задачи четко, профессионально и своевременно. Коллектив на пике своего существования мог бы выпускать даже журнал. Сейчас, после закрытия газеты, встречаю коллег в городе и каждый даже через 3 года говорит мне одну и ту же фразу: «Если ты организуешь новое издание, позови меня в свою команду». Та же история наблюдалась с внештатными авторами. Когда я стала работать редактором газеты «Твой город», я просто позвонила «своим» фрилансерам и пригласила их работать на новое СМИ – пришли все.

Что привлекает людей? Я требовательна, местами авторитарна, мой девиз «Я либеральный консерватор, т.е. я за свободу, но в определенных рамках». Людей привлекает четко налаженная работа, четкое видение номера, материала, визуального ряда. Справедливое и уважительное отношение к авторскому мнению. Своевременная и честная оплата, без разного рода лукавств, типа «к сожалению, трудные времена – с деньгами не просто».

Для сплочения коллектива и формирования у работников желания каждый день радостно идти на работу, надо многое делать. Главное – давать возможность говорить, ценить мнение журналистов, правильно осуществлять модерацию планёрки. У нас было правило «Предлагай сумасшедшую идею». Только из такой, но уже причесанной идеи будет выхлоп. Причесанная серость становится пресной банальщиной.

В газете «Витебский проспект» после своего прихода я оставила только красивое название, логотип и фирменный оранжевый цвет. Все остальное поменяла в первом-втором номере. Первое стратегическое решение – изменение структуры и навигации газеты. До моего вмешательства содержание в газете напоминало содержимое корзины, в которую сваливалось все что попадало под руку. А под руку попадали разного рода пресс-релизы от УВД, ГАИ, о церковных мероприятиях и паломнических поездках, выставках в библиотеках, выступлении хора ветеранов и описание протокольных мероприятий. Единственным красивым и структурированным местом была программа телепередач. Все это великолепие украшали рекламные модули, которые красовались в абсолютно нелепых местах. А так как отсутствовала модульная сетка газетных полос, то рекламные макеты выкладывались замысловатыми ступеньками. Шрифтовая политика также отсутствовала – шрифты заголовков использовались под настроение, цвет под погоду. Выглядела газета как страница детского развлекательного журнала «Мурзилка».

Все перечисленное было приведено к общему знаменателю. Разработана модульная сетка, выделены места под рекламные блоки. Выбраны и закреплены шрифты, графические аксессуары, утверждены форматы фотографий. Создано то, что называется брендбук (Brand Book). На первой странице решено было ставить заглавное фото и говорящие анонсы об интересных текстах номера. 24 полоса была полностью отведена рекламным блокам, в их отсутствие заполнялась развлекательным содержанием. Теперь постоянный читатель знал, что на второй странице новости и актуальные интервью, на четвертой полосе его ждет знакомство с интересным горожанином, а на 23-ей афиша городских мероприятий. Обязательные пресс-релизы мы сократили до формата «коротко о главном» (чтобы эта информация не перегружала газету) и отводили этим текстам не самые заметные места. Тем более я стремилась привнести в газету воздух, а легкость верстки повлекла за собой разработку различного рода дизайнерских фишечек. Несмотря на то, что издание, кроме 4-х полос, было черно-белым, оно не было скучным.

Следующий шаг – предложить читателям интерактивное участие. Это конкурсы, игры, возможность высказать мнение. Когда в редакцию пришел мешок писем от читателей, принявших участие в первой игре, мы это отметили, так как точно знали, что на правильном пути.

- На каком этапе и почему вы обычно прекращали сотрудничество с изданиями? Что было с ними дальше?

- Как показала практика, владелец издания на этапе выхода из ступора начинает чувствовать собственную сопричастность и мощь своего креатива, желает вмешиваться, вносить своё видение. Это всегда вредило делу, снова приводило к регрессу. Здесь щекотливый момент в том, как сказать тому, кто платит тебе зарплату, что он один раз уже попробовал все сделать сам и у него не получилось. Один известный бизнесмен сказал: «Я нанимаю высокооплачиваемого специалиста не для того, чтобы учить его как делать, а что бы он учил меня».

В первом случае «Витебский проспект» прекратил своё существование через несколько месяцев после моего ухода. Газета «Твой город», которую я формировала как урбанистическую газету, а основу содержания составляли тексты о том, как комфортно и интересно жить в городе, переформатировали в провинциальную газету с кроссвордами. Сайт artvitebsk.by не пополняется новыми публикациями уже 5 месяцев после моего ухода.

Такой результат сложился потому что учредитель (владелец) не готов следовать антикризисным рекомендациям, не готов вкладывать средства в антикризисные мероприятия и идти по пути развития. Проще и понятнее сократить персонал, обязать членов минимального коллектива выполнять по нескольку обязанностей, не давать выходной за сверхурочные, не поощрять, не формировать корпоративный дух. Из всех доступных антикризисных инструментов использовать свой опыт, не адаптируя его к современным реалиям. Или подсмотреть у конкурента. К слову, в провинции часто бизнес ведется таким образом: подсмотреть, что придумал другой и скопировать это. Тем самым загубить и бизнес конкурента, и свой.

Был период, когда в Витебске в один момент времени функционировали 4 газеты одинакового формата. Стоило мне привнести что-то новое, это начинание копировалось другими, и мы опять становились одинаковыми. Только в газете «Твой город» удалось нащупать интересный ракурс – урбанистку, тем более, это хорошо отражалось в названии газеты.

Справка

Оксана Кузина – журналист, культуролог, блогер. Образование: культуролог, социальный философ. Живет в Витебске. Экс-редактор еженедельных городских газет «Витебский проспект», «Твой город», сайта artvitebsk.by.

Автор Антон Суряпин

Текст и фото Mediakritika.by