МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 05:15 GMT +3 Среда 23-08-2017
USD 59.0396 -0.1013 ↓
EUR 69.59 0.1586 ↑
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Любовь Ячкова, IMHO: В 2017 году мы прогнозируем 15-20% рост рынка видеорекламы

фото с сайта adindex.ru фото с сайта adindex.ru

Руководитель отдела видеорекламы компании IMHO Любовь Ячкова рассказала AdIndex о том, как измерить репутацию и почему нельзя гарантировать видимость рекламы на всем видеоинвентаре

 

- Насколько рост рынка видеорекламы в 2016 году соответствует вашим ожиданиям?

- Летом 2015 года мы проводили опрос экспертов по поводу прогнозов рынка видеорекламы в 2016 году. Тогда многие сошлись на том, что рынок покажет рост 15%. По итогам первой половины 2016 года рынок вырос на 24%. Ожидается, что по итогам года рынок покажет рост 18%, результаты появятся в конце февраля.  

- По вашим ощущениям, насколько рекламодатели готовы дальше вкладываться в видеорекламу?

- Бюджеты растут, мы постоянно видим появление новых рекламодателей. Например, из сегмента розничной торговли. Раньше они были представлены небольшим количеством. Выросли более чем в два раза бытовая техника, электроника и финансовые услуги. Стоит отметить еще фармацевтическую и автомобильную категории – там рост составил более 50%.

- Чем вы объясняете такой рост популярности онлайн-видео среди рекламодателей, особенно новых?

- Думаю, здесь сыграло сразу несколько факторов. Видео – очень эффективный канал коммуникации с высоким показателем вовлечения пользователей. Такая реклама уже воспринимается ближе к телевизионной, при этом качество контакта пользователя с рекламным сообщением выше.

- Вы сказали, что в первом полугодии рынок показал рост 24%, но по итогам года ожидаете 18%. С чем связано замедление роста?

- Связано с тем, что в 2015 году была небольшая база по первому полугодию. Поэтому в первые шесть месяцев прошлого года рынок и показал такой высокий рост. Во второй половине 2015 года рекламодатели вложили уже значительно больше денег в видеорекламу. К тому же, раньше рекламодатели больше денег тратили осенью и в декабре, а сейчас доля распределения бюджетов становится более или менее равномерной, но при этом лидером так же остается четвертый квартал, правда с меньшей долей по году.

- Есть ли прогнозы на 2017 год?

- Мы прогнозируем рост примерно 15-20%. Будут продолжать расти все сегменты, появляться новые категории рекламодателей, также рост обеспечивают новые нестандартные форматы, особенно в мобайле.

- На чем основываются ваши надежды? Ситуация в экономике сейчас не самая радужная.

- Если посмотреть на первое полугодие 2016, то мы увидим, насколько огромен рынок интернет-рекламы. Он приближается к телевидению. При этом видеореклама сейчас занимает небольшую долю, поэтому она будет расти и за счет увеличения бюджетов, и за счет перераспределения бюджетов из других форматов рекламы в пользу онлайн-видео.

- Топ-менеджеры «Национального рекламного альянса», напротив, отметили, что компании «заигрались в рекламу в интернете». Как, по-вашему, мегапродавец повлияет на рынок видеорекламы?

- Я думаю, появление «Национального рекламного альянса» не сильно повлияет на наш рынок. Наши планы не изменились, и мы рассчитываем на тот рост, о котором я уже говорила.

- Если отвлечься от прогнозов и цифр, то одна из главных проблем рынка – качество инвентаря.

- Это насущный вопрос для всех. Очень важно, где будет размещаться рекламная кампания. Размещение на некачественном инвентаре в первую очередь скажется на репутации бренда – к примеру, размещение в UGC-контенте сомнительного содержания или в пиратском фильме плохого качества. Или, например, окружение видеоплеера, в котором рекламный материал не будет соответствовать нормам приличия (баннеры с обнаженными девушками и шокирующими новостями про звезд шоу бизнеса). Все это, конечно же, влияет на репутацию.

Помимо репутации, важно также качество контакта пользователя с рекламным сообщением. Основное преимущество размещения в длинном лицензионном контенте – это высокий процент досмотра ролика до конца. Пользователь уже привык, что на телевидении во время просмотра фильма ему показывают рекламные блоки. Это нормально. В интернете происходит то же самое, пользователь готов посмотреть рекламный блок из трех-четырех роликов.

Мы проводили исследование, где сравнили размещение на премиальном инвентаре онлайн-кинотеатра и телеканалов и в среднем показатели по рынку. Досмотр и viewability оказались значительно выше средних значений. Понятно, что купить размещение на таком инвентаре по низкой цене совершенно невозможно. Каналы тратят много денег на контент, онлайн-кинотеатры делятся своими доходами с правообладателями. Но цена оправдывает такие размещения. Потому что это репутация, которая не пострадает, и это качество контакта с пользователем.

- А как можно измерить репутацию?

- Есть технологии, но они не могут учесть все факторы. Существует показатель Firewall в рамках технологии Adloox, которая проводит аудит площадок. Этот показатель учитывает показы, не удовлетворяющие требованиям Brand Safety, сюда относится нелегальный контент, контент 18+ (эротика, фильмы ужасов), высокая плотность рекламных сообщений, пропаганда насилия, оружия, наркотиков и алкоголя. У нас под этот показатель попадают разделы «Эротика» и «Ужасы» на онлайн-кинотеатрах, многие рекламодатели не против размещения в таких фильмах, а те, кто против, на этапе согласования сделки исключают данный контент.

- Многие площадки ставят у себя маленький плеер, рекламу в котором просто невозможно увидеть. И они получают деньги за такой «показ» рекламы. Как с этим бороться?

- Покупать размещения на качественных известных площадках, с лицензионным длинным контентом. По нашим данным, показатель размещения в плеере большого размера, 960 пикселей в ширину и больше, на сайтах онлайн-кинотеатров и телеканалов равен 95%, против 12% – среднего показателя по рынку.

- Почему все эксперты утверждают, что качественного видеоинвентаря у нас очень мало?

- Его очень мало по той простой причине, что всем нужна одна целевая аудитория – женщины 18-45, а самые востребованные – 25-34. Хотя женская аудитория 45+ составляет 30% от всей женской аудитории. Плюс половина всей аудитории – мужчины, которые тоже не востребованы. Итого, получается, что востребованы лишь 20% аудитории, и все хотят именно их.

- Это довольно странно, потому что многие игроки говорят, что ориентация только на социально-демографические данные уже неэффективна и устарела.

- Она устарела, но все равно все продолжают этими данными пользоваться. Просто потому, что их легко посчитать. А интересы или сегменты измерить намного сложнее. Мы, например, проводим специальные исследования, делаем опросы, чтобы получить нужные нам данные об интересах пользователей.

Рекламодатели работают с уже сложившимся спросом. Они знают, что их товар имеет спрос у женщин 25-34 лет, и рекламируют его для этой аудитории. Мы предлагаем работать не только с уже сложившейся целевой аудиторией, которая покупает, но и формировать новых покупателей товара. Например, делать кампанию не только для женщин, но и для мужчин.

Мы проводим охватную рекламную кампанию и смотрим на поведение пользователей: кто зашел, кто купил. Выделяем несколько групп, которые себя по-разному вели. И потом на каждую эту группу делаем свою рекламную кампанию. Работать надо со всеми данными, формировать новый спрос. Работать с одной и той же целевой аудиторией – распространенная ошибка. Интернет – такое медиа, где можно досконально просмотреть поведение каждого.

И все-таки само по себе очень маленькое количество инвентаря тоже является проблемой. Если взять трафик по какому-то узкому интересу, например, «автомобилист», его будет очень мало. Никому не интересно размещаться на маленьком количестве инвентаря. Поэтому мы планируем собирать сегмент на собственном трафике. Помимо того, что у нас есть видео, у нас есть большая баннерная сеть. Мы будем на всем трафике собирать разные сегменты аудитории и ее интересы, а потом откручивать рекламные кампании с этими настройками. Это даст значимое количество инвентаря, которое будет интересно для размещения рекламной кампании.

- На региональных площадках инвентаря еще меньше?

- Пока мы не сталкиваемся с проблемой нехватки инвентаря в региональных кампаниях. Покупают небольшие объемы, но рост в сравнении с прошлым годом более 50%

- Вы упомянули viewability – слово, которое в 2016 году в России стало очень популярным. Насколько понимают площадки и рекламодатели ценность этой метрики? Как она вообще повлияла и будет ли влиять на кампании?

- Постепенно рекламодатели начинают вставлять в свои рекламные материалы метрики по измерению viewability, таких рекламодателей сейчас примерно 20-30%, в следующем году таких будет уже половина. Однако измерять видимость можно даже не на всем инвентаре. Такого инвентаря примерно 65-70%. На премиальном инвентаре viewability – 90%, а если говорить в среднем по рынку – где-то 50%. 

- Судя по вашим словам, далеко не все рекламодатели понимают важность этой метрики.

- Конечно, она важна. Низкая цена может оказаться очень высокой, если к ней применить показатель viewability и бота, это надо понимать.

- Как ваша компания может гарантировать рекламодателям, что их рекламу увидят?

- Мы сами замеряем viewability на своем трафике, смотрим по площадкам, у кого какой показатель. Мы, у себя внутри, стараемся, чтобы показатель видимости был выше рыночного и приближался к 100%. Но, к сожалению, не на всем инвентаре есть возможность измерения.

Источник: Алексей Упатов, AdIndex.ru

 


Подробнее:  https://adindex.ru/publication/interviews/agency/2017/02/7/157904.phtml

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
23 августа Александр Радов (Вельш)

генеральный продюсер ООО «Студии «Фишка-фильм», член Академии российского телевидения

23 августа Нина Эйерджан

шеф — продюсер «Эха Москвы»

24 августа Георгий Кудинов

президент медиагруппы «Южный регион» (Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения, академик РАР

23 августа Александр Радов (Вельш)

генеральный продюсер ООО «Студии «Фишка-фильм», член Академии российского телевидения

23 августа Нина Эйерджан

шеф — продюсер «Эха Москвы»

24 августа Георгий Кудинов

президент медиагруппы «Южный регион» (Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения, академик РАР

25 августа Татьяна Пушкина

телеведущая

25 августа Леонид Верещагин

генеральный директор «Студии «ТРИТЭ»

25 августа Алла Саламатина

начальник службы выпуска Дирекции программ «ТВ Центр»

25 августа Рафаэль Акопов

председатель совета директоров холдинга «Проф-Медиа»

25 августа Мария Макеева

зам. гл. редактора телеканала «Дождь», ведущая программы «Здесь и сейчас» и др. программ

25 августа Николай Усков

руководитель проекта «Сноб», главный редактор журнала Forbes (Россия)

26 августа Александр Колпаков

обозреватель НТВ

26 августа Павел Корчагин

директор телевизионной продюсерской компании «Студия «2В», вице-президент Академии российского телевидения

26 августа Александра Барщевская

заместитель директора Дирекции информационных программ «ТВ Центр»

27 августа Людмила Шестёркина

 Декан факультета журналистики, заведующий кафедрой «Средства массовой информации», профессор Южно-Уральского государственного университета, организатор студенческого телеканала "ЮУрГУ-ТВ".

28 августа Андрей Румянцев

специальный корреспондент программы «Вести» («Россия»)

28 августа Анна Кагарлицкая

теле- и кинопродюсер

28 августа Евгений Ксензенко

корреспондент НТВ

28 августа Михаил Матюшкин

генеральный директор ГТРК «Владимир»

28 августа Инна Искратова

программный директор радиостанции «Европа-Плюс Санкт-Петербург»

29 августа Василий Григорьев

телепродюсер

29 августа Юлия Мучник

ведущая субботней аналитической программы «Час пик-Суббота» телеканала «ТВ-2» (Томск), член Академии российского телевидения

29 августа Иван Засурский

заведующий кафедрой новых медиа и теорий коммуникации факультета журналистики МГУ им М.В. Ломоносова

30 августа Тимур Кизяков

автор и ведущий программы «Пока все дома» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

30 августа Максим Бойко

член Совета директоров  группы компаний "Видео Интернэшнл"

30 августа Станислав Похлебаев

генеральный директор телекомпании «ТВС» (Челябинск)

30 августа Виолетта Гоф

Исполнительный продюссер, телеканал "Где и кто"

30 августа Константин Зарембо

Президент радиокомпании «Радио Сибирь», президент Национального фестиваля аудиорекламы «Сибирский децибел»

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти