МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 09:53 GMT +3 Четверг 25-05-2017
USD 56.2743 -0.2809 ↓
EUR 62.9203 -0.6986 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Любовь Ячкова, IMHO: В 2017 году мы прогнозируем 15-20% рост рынка видеорекламы

фото с сайта adindex.ru фото с сайта adindex.ru

Руководитель отдела видеорекламы компании IMHO Любовь Ячкова рассказала AdIndex о том, как измерить репутацию и почему нельзя гарантировать видимость рекламы на всем видеоинвентаре

 

- Насколько рост рынка видеорекламы в 2016 году соответствует вашим ожиданиям?

- Летом 2015 года мы проводили опрос экспертов по поводу прогнозов рынка видеорекламы в 2016 году. Тогда многие сошлись на том, что рынок покажет рост 15%. По итогам первой половины 2016 года рынок вырос на 24%. Ожидается, что по итогам года рынок покажет рост 18%, результаты появятся в конце февраля.  

- По вашим ощущениям, насколько рекламодатели готовы дальше вкладываться в видеорекламу?

- Бюджеты растут, мы постоянно видим появление новых рекламодателей. Например, из сегмента розничной торговли. Раньше они были представлены небольшим количеством. Выросли более чем в два раза бытовая техника, электроника и финансовые услуги. Стоит отметить еще фармацевтическую и автомобильную категории – там рост составил более 50%.

- Чем вы объясняете такой рост популярности онлайн-видео среди рекламодателей, особенно новых?

- Думаю, здесь сыграло сразу несколько факторов. Видео – очень эффективный канал коммуникации с высоким показателем вовлечения пользователей. Такая реклама уже воспринимается ближе к телевизионной, при этом качество контакта пользователя с рекламным сообщением выше.

- Вы сказали, что в первом полугодии рынок показал рост 24%, но по итогам года ожидаете 18%. С чем связано замедление роста?

- Связано с тем, что в 2015 году была небольшая база по первому полугодию. Поэтому в первые шесть месяцев прошлого года рынок и показал такой высокий рост. Во второй половине 2015 года рекламодатели вложили уже значительно больше денег в видеорекламу. К тому же, раньше рекламодатели больше денег тратили осенью и в декабре, а сейчас доля распределения бюджетов становится более или менее равномерной, но при этом лидером так же остается четвертый квартал, правда с меньшей долей по году.

- Есть ли прогнозы на 2017 год?

- Мы прогнозируем рост примерно 15-20%. Будут продолжать расти все сегменты, появляться новые категории рекламодателей, также рост обеспечивают новые нестандартные форматы, особенно в мобайле.

- На чем основываются ваши надежды? Ситуация в экономике сейчас не самая радужная.

- Если посмотреть на первое полугодие 2016, то мы увидим, насколько огромен рынок интернет-рекламы. Он приближается к телевидению. При этом видеореклама сейчас занимает небольшую долю, поэтому она будет расти и за счет увеличения бюджетов, и за счет перераспределения бюджетов из других форматов рекламы в пользу онлайн-видео.

- Топ-менеджеры «Национального рекламного альянса», напротив, отметили, что компании «заигрались в рекламу в интернете». Как, по-вашему, мегапродавец повлияет на рынок видеорекламы?

- Я думаю, появление «Национального рекламного альянса» не сильно повлияет на наш рынок. Наши планы не изменились, и мы рассчитываем на тот рост, о котором я уже говорила.

- Если отвлечься от прогнозов и цифр, то одна из главных проблем рынка – качество инвентаря.

- Это насущный вопрос для всех. Очень важно, где будет размещаться рекламная кампания. Размещение на некачественном инвентаре в первую очередь скажется на репутации бренда – к примеру, размещение в UGC-контенте сомнительного содержания или в пиратском фильме плохого качества. Или, например, окружение видеоплеера, в котором рекламный материал не будет соответствовать нормам приличия (баннеры с обнаженными девушками и шокирующими новостями про звезд шоу бизнеса). Все это, конечно же, влияет на репутацию.

Помимо репутации, важно также качество контакта пользователя с рекламным сообщением. Основное преимущество размещения в длинном лицензионном контенте – это высокий процент досмотра ролика до конца. Пользователь уже привык, что на телевидении во время просмотра фильма ему показывают рекламные блоки. Это нормально. В интернете происходит то же самое, пользователь готов посмотреть рекламный блок из трех-четырех роликов.

Мы проводили исследование, где сравнили размещение на премиальном инвентаре онлайн-кинотеатра и телеканалов и в среднем показатели по рынку. Досмотр и viewability оказались значительно выше средних значений. Понятно, что купить размещение на таком инвентаре по низкой цене совершенно невозможно. Каналы тратят много денег на контент, онлайн-кинотеатры делятся своими доходами с правообладателями. Но цена оправдывает такие размещения. Потому что это репутация, которая не пострадает, и это качество контакта с пользователем.

- А как можно измерить репутацию?

- Есть технологии, но они не могут учесть все факторы. Существует показатель Firewall в рамках технологии Adloox, которая проводит аудит площадок. Этот показатель учитывает показы, не удовлетворяющие требованиям Brand Safety, сюда относится нелегальный контент, контент 18+ (эротика, фильмы ужасов), высокая плотность рекламных сообщений, пропаганда насилия, оружия, наркотиков и алкоголя. У нас под этот показатель попадают разделы «Эротика» и «Ужасы» на онлайн-кинотеатрах, многие рекламодатели не против размещения в таких фильмах, а те, кто против, на этапе согласования сделки исключают данный контент.

- Многие площадки ставят у себя маленький плеер, рекламу в котором просто невозможно увидеть. И они получают деньги за такой «показ» рекламы. Как с этим бороться?

- Покупать размещения на качественных известных площадках, с лицензионным длинным контентом. По нашим данным, показатель размещения в плеере большого размера, 960 пикселей в ширину и больше, на сайтах онлайн-кинотеатров и телеканалов равен 95%, против 12% – среднего показателя по рынку.

- Почему все эксперты утверждают, что качественного видеоинвентаря у нас очень мало?

- Его очень мало по той простой причине, что всем нужна одна целевая аудитория – женщины 18-45, а самые востребованные – 25-34. Хотя женская аудитория 45+ составляет 30% от всей женской аудитории. Плюс половина всей аудитории – мужчины, которые тоже не востребованы. Итого, получается, что востребованы лишь 20% аудитории, и все хотят именно их.

- Это довольно странно, потому что многие игроки говорят, что ориентация только на социально-демографические данные уже неэффективна и устарела.

- Она устарела, но все равно все продолжают этими данными пользоваться. Просто потому, что их легко посчитать. А интересы или сегменты измерить намного сложнее. Мы, например, проводим специальные исследования, делаем опросы, чтобы получить нужные нам данные об интересах пользователей.

Рекламодатели работают с уже сложившимся спросом. Они знают, что их товар имеет спрос у женщин 25-34 лет, и рекламируют его для этой аудитории. Мы предлагаем работать не только с уже сложившейся целевой аудиторией, которая покупает, но и формировать новых покупателей товара. Например, делать кампанию не только для женщин, но и для мужчин.

Мы проводим охватную рекламную кампанию и смотрим на поведение пользователей: кто зашел, кто купил. Выделяем несколько групп, которые себя по-разному вели. И потом на каждую эту группу делаем свою рекламную кампанию. Работать надо со всеми данными, формировать новый спрос. Работать с одной и той же целевой аудиторией – распространенная ошибка. Интернет – такое медиа, где можно досконально просмотреть поведение каждого.

И все-таки само по себе очень маленькое количество инвентаря тоже является проблемой. Если взять трафик по какому-то узкому интересу, например, «автомобилист», его будет очень мало. Никому не интересно размещаться на маленьком количестве инвентаря. Поэтому мы планируем собирать сегмент на собственном трафике. Помимо того, что у нас есть видео, у нас есть большая баннерная сеть. Мы будем на всем трафике собирать разные сегменты аудитории и ее интересы, а потом откручивать рекламные кампании с этими настройками. Это даст значимое количество инвентаря, которое будет интересно для размещения рекламной кампании.

- На региональных площадках инвентаря еще меньше?

- Пока мы не сталкиваемся с проблемой нехватки инвентаря в региональных кампаниях. Покупают небольшие объемы, но рост в сравнении с прошлым годом более 50%

- Вы упомянули viewability – слово, которое в 2016 году в России стало очень популярным. Насколько понимают площадки и рекламодатели ценность этой метрики? Как она вообще повлияла и будет ли влиять на кампании?

- Постепенно рекламодатели начинают вставлять в свои рекламные материалы метрики по измерению viewability, таких рекламодателей сейчас примерно 20-30%, в следующем году таких будет уже половина. Однако измерять видимость можно даже не на всем инвентаре. Такого инвентаря примерно 65-70%. На премиальном инвентаре viewability – 90%, а если говорить в среднем по рынку – где-то 50%. 

- Судя по вашим словам, далеко не все рекламодатели понимают важность этой метрики.

- Конечно, она важна. Низкая цена может оказаться очень высокой, если к ней применить показатель viewability и бота, это надо понимать.

- Как ваша компания может гарантировать рекламодателям, что их рекламу увидят?

- Мы сами замеряем viewability на своем трафике, смотрим по площадкам, у кого какой показатель. Мы, у себя внутри, стараемся, чтобы показатель видимости был выше рыночного и приближался к 100%. Но, к сожалению, не на всем инвентаре есть возможность измерения.

Источник: Алексей Упатов, AdIndex.ru

 


Подробнее:  https://adindex.ru/publication/interviews/agency/2017/02/7/157904.phtml

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 мая Александр Павлов

начальник службы по связям с общественностью канала «ТВ Центр»

25 мая Александр Гуревич

главный продюсер телеканала «Бибигон» и телеведущий канала «Россия»

25 мая Нина Зверева

директор учебного центра кинокомпании «Амедиа», директор Российского Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии Российского телевидения

25 мая Мелани Бачина

продюсер новостей, ведущая канала «ТВ-2» (г. Томск), член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

журналист, один из авторов программы «Специальный корреспондент» на канале «Россия 1»

26 мая Екатерина Тихомирова

президент «Европейской Медиа Группы»

26 мая Виталий Коротич

поэт, журналист, публицист, гл. редактор журнала «Огонек» в 1986– 1991 гг.

26 мая Андрей Гаврилов

корреспондент радиостанции «Эхо Москвы»

25 мая Александр Павлов

начальник службы по связям с общественностью канала «ТВ Центр»

25 мая Александр Гуревич

главный продюсер телеканала «Бибигон» и телеведущий канала «Россия»

25 мая Нина Зверева

директор учебного центра кинокомпании «Амедиа», директор Российского Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии Российского телевидения

25 мая Мелани Бачина

продюсер новостей, ведущая канала «ТВ-2» (г. Томск), член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

журналист, один из авторов программы «Специальный корреспондент» на канале «Россия 1»

26 мая Екатерина Тихомирова

президент «Европейской Медиа Группы»

26 мая Виталий Коротич

поэт, журналист, публицист, гл. редактор журнала «Огонек» в 1986– 1991 гг.

26 мая Андрей Гаврилов

корреспондент радиостанции «Эхо Москвы»

27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист  

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти