Смутные времена для телевизионного рынка обрисовывают не менее смутные перспективы для регионального ТВ. Модели, к которым все привыкли, устаревают и пересматриваются — на первый план естественным образом выходят привлекательные возможности интернета. Но так ли легко перестроиться на работу онлайн? Отрасль интернет-телевидения только зарождается, ее стандарты еще не выработаны, персонала с требуемой квалификацией катастрофически не хватает. Что может помочь СМИ грамотно перестроиться для нового формата и достойно пережить трудные времена?
Социальный экран
Для создания "Екатеринбург-ТВ" мотивов было сразу несколько. Во-первых, события весны 2012 года (когда на Болотную площадь выходили люди с белыми лентами) обнаружили в Екатеринбурге острую нехватку дискуссионных и независимых СМИ. Поэтому мы решили создать площадку, на которой горожане смогли бы вести конструктивный диалог. В этом я вижу миссию "ЕТВ" как медиа - создание коммуникаций между различными социальными группами.
Во-вторых - долгосрочные тренды телевизионного рынка указывали на смутные перспективы традиционной модели регионального телевидения. Поэтому мы поняли, что новое СМИ должно иметь новый формат. Естественно было при этом обратиться к возможностям интернета. Так родился ekburg.tv - первый городской интернет-телеканал, созданный по модели конвергенции телевидения (канал вещает в сетях ведущих кабельных провайдеров Екатеринбурга) и интернета (сильная интернет-платформа дает возможности обратной связи со зрителями и возможность отложенного доступа к контенту - CoD, Content on Demand).
Сайт открывает нам такие инструменты интерактива с аудиторией, как видеозвонки в прямой эфир; комментарии, которые пишут зрители, а ведущие зачитывают гостям эфира; онлайн-опросы мнения зрителей. Получается такой сложный насыщенный контент. Например: мы запускаем в сети опрос, чтобы выяснить отношение горожан к состоянию дорог Екатеринбурга. Затем мы посвящаем этой теме прямой эфир, на который приглашаем чиновников администрации, активистов проекта "РосЯма", комитет по защите прав автолюбителей, сотрудников НИОКР соответствующих дорожных институтов. В режиме реального времени зрители могут задавать экспертам вопросы, а также вступать в дискуссию с ЛПР (лицами, принимающими решения), влияя на их позицию. Наша задача сводится к модерации дискуссии, чтобы ее итогом стал некий общественный консенсус.
Фильтр для важного
Также мы активно стимулируем посетителей сайта присылать пользовательские новости и видеорепортажи. Например, сейчас мы запускаем реалити-проект Урал.doc, в рамках которого типичные жители Екатеринбурга, вооружившись камерами смартфонов, будут документировать свою жизнь: http://ekburg.tv/ural_doc/. Наша функция как команды профессиональных продюсеров - сделать этот контент «смотрибельным» и увлекательным. Что касается студийного продакшна, мы выбрали самый незатратный формат - прямые эфиры. Это позволяет нам в течение месяца производить качественный и востребованный контент при тех же расходах, которые съедает один лишь получасовой выпуск новостей традиционного телеканала.
Кроме того, прямые эфиры превосходно подходят для дискуссионных форматов, которые являются фишкой "ЕТВ". В нашем эфире постоянно звучат мнения экспертов, собирается обратная связь от зрителей. Это формирует концепцию "Екатеринбург-ТВ" как "Телевидения Мнений", которую мы декларируем в процессе продвижения своих продуктов.
Видеоформату тяжело угнаться за текстами в скорости публикации. Поэтому мы не стали делать новостное агентство и вступать в конкуренцию с источниками оперативного информирования. На нашем сайте представлены материалы преимущественно авторские, журнальные: обсуждение долгих трендов и вечно актуальных проблем. Зритель "ЕТВ" получает качественно отфильтрованную подборку экспертных мнений на каждый аспект городской жизни. Наиболее удачно эту функцию сформулировал наш ведущий Владислав Горин: «У людей нет времени на формирование своей позиции по абсолютно всем вопросам и проблемам. Мы же обрабатываем экспертные точки зрения на эти проблемы и преподносим их зрителю в максимально удобной форме. И это уже его дело - какую именно позицию занять».
… и совсем не катастрофа...
Разумеется, переформатирование медиа предполагает новый подход ко многим процессам. Нужно быть готовым к тому, что приемы, работавшие «в ящике», станут неэффективными в других средах. Очевидно, что качественный получасовой сюжет может иметь хорошие рейтинги в телеэфире и при этом совершенно не будет набирать просмотров в сети.
В интернет-браузерах - мобильных и десктопных - пользователь совсем по-другому потребляет контент. Смысловые единицы меньше, скорость переключения - выше. В телевизоре бы это назвали зеппингом - это дурная привычка такая (прим. ред — от англ. zapping, channel zapping, склонность к переключению каналов на пульте). А в интернете внимание переключается и того быстрее, вы не получите аудиторию, если не успеете заинтересовать ее за первые несколько секунд. Поэтому, когда мы выкладываем записи эфиров, мы обязательно делаем лаконичные нарезки самых интересных моментов и раскидываем их в тематических сообществах.
В целом мы стараемся поддерживать среднюю длину сюжета около 1-3 минут, но я бы не сказал, что здесь уместно какое-то общее правило. Индустрии интернет-телевидения еще предстоит выработать свои стандарты и гайды. На данный момент, к сожалению, на рынке еще нет истории успеха, пригодной к тиражированию.
"ЕТВ" - во многом еще стартап. Над проектом работает менее 15 человек. Коллектив очень дружный и тесный, и в нем еще нет четко разграниченных зон ответственности и узких специалистов. Да и в принципе, сформированные профессионалы с требуемым опытом и уровнем экспертизы отсутствуют на рынке. Это и неважно. В своих коллегах из редакции я гораздо больше ценю умение чувствовать аудиторию, создавать востребованные материалы, генерировать идеи и смыслы, чем некое «профильное» образование.
Результаты конвергенции
Контент для телевидения и интернета - это совершенно разные медиапродукты. Мы быстро поняли это и ушли от простых лаконичных нарезок эфиров к более органичным интернет-форматам. Как пример, недавно запущенный видеоблог "Рукосуев на Диване" http://ekburg.tv/rukosuev_na_divane/ - это смешные авторские обзоры городских новостей. Главное при этом - не канонично построенная композиция кадра, а содержание.
Сетка вещания в кабеле выглядит как сетка обычного эфирного телеканала. Мы ведем прямой эфир в течение двух часов в прайм каждый будний день. Плюс три-четыре часа в неделю трансляций по специальным поводам. Один из наиболее востребованных форматов - удаленные прямые включения. Остальное время сетка канала занята повторами и архивной документалистикой екатеринбургского производства. Весь этот контент доступен в сети для отложенного просмотра. В интернете сетки как таковой нет, есть меню, в котором можно выбрать любой продукт, в том числе прямой эфир.
Хор анонимов
При стимулировании UGC (User Generated Content - контент, присланный или созданный пользователями ресурса, прим. ред) мы, как правило, сталкиваемся с нежеланием интернет-пользователей идти на деанонимизацию. Большинство предпочитатет писать анонимные комментарии, нежели делать в эфир видеозвонки и озвучивать свою позицию публично. Кроме того, наивно ждать, что аудитория охотно приступит к созданию контента наравне с штатной редакцией. С аудиторией надо учиться работать, выращивать коммьюнити. Начинать надо с малого, а действовать - аккуратно: степень отклика посетителей может зависеть даже от формы посыла. Скажем, общий призыв "Озвучьте свое мнение!" соберет гораздо меньше обратной связи, чем конкретный вопрос "Согласны ли вы, что такую-то проблему надо решать таким-то образом?".
Рекламные возможности
Интерактив и точность интернет-метрик позволяют нам предложить рекламодателю максимально эффективный инструментарий. Кроме того, технологии позволяют представить новые для рынка форматы Rich Media, например, кликабельный паттерн поверх эфира, превращающий компьютер на столе ведущего в ссылку на интернет-магазин. Премьера таких носителей может вызвать среди аудитории вау-эффект, добавив рекламируемому объекту имидж-премию. Поэтому очень важно быть первыми на рынке.
Мы находимся в самом начале длинного и сложного пути, который предстоит пройти всем традиционным медиа.
(фото Д. Злоказова)
Досье МП: Дмитрий Злоказов, маркетинговый директор «Екатеринбург-ТВ». Пришел на работу в проект по приглашению своего отца, руководителя местного городского телеканала. На тот момент у Дмитрия уже был опыт по реализации ряда IT-проектов, а также своя команда разработчиков.
Интернет-телеканал ЕТВ- городское медиа, объединившее традиционное телевидение и глобальные возможности интернета. Визитная карточка канала — ток-шоу в прямом эфире на темы, волнующие горожан: транспорт, образование, ЖКХ, права потребителей, дом-семья и т.д. Во время ежедневных прямых эфиров зрители могут контактировать со студией любым из доступных средств связи, могут задавать вопросы гостям и ведущим, поворачивать разговор в другое русло, формулировать новую актуальную тему, тем самым создавать свою информационную картину Екатеринбурга.
Данная статья была опубликована в журнале МедиаПрофи №5. Узнать о том, как рассказать о своем проекте, высказать свое мнение, а также подробности о подписке вы можете в комментариях либо в обратной связи администрации сайта (адрес обратной связи).