МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 01:38 GMT +3 Среда 17-07-2019
USD 62.813 -0.015 ↓
EUR 70.677 -0.18 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Почему data мобильных операторов не подходит для изучения аудитории OOH

Британский измеритель Route Research Ltd предложил новый подход к сбору данных о потребителях

Британский измеритель Route Research Ltd решил отказаться от включения данных мобильных операторов в исследование аудитории наружной рекламы и разработал собственную методику. Почему компания приняла такое решение, рассказал ее генеральный директор Юэн Маккей на конференции MRG (Media Research Group).

По словам представителя Route Research Ltd, главным фактором для успешной продажи OOH-рекламы является измерение того, кто и как долго видит рекламу. В рамках сотрудничества с Ipsos британский измеритель решил развить, обновить и усовершенствовать методологию, чтобы соответствовать поставленной цели и предоставлять индустрии самые достоверные данные. Route остановился на выборе методологии, включающей в себя лучшие в своем роде технологии и передовой трекинг аудитории.

Компания не отрицает, что мобильные данные потенциально полезный источник информации о том, кто, что и когда делает вне дома, так как теперь многие сенсоры, использующиеся для измерения аудитории, встроены в мобильные телефоны. Однако Route приняли решение собирать данные самостоятельно, так как считают, что данные операторов мобильной связи — это побочно сгенерированная информация в результате более успешных проектов, как, например, контракты с iPhone X. Кроме этого, как в случае со многими big data, данные операторов мобильной связи не были специально разработаны для определенных исследований и не совсем подходят для измерения аудитории.

Компания выделила четыре основные причины не использовать данные мобильных операторов:

  • Невысокая точность данных

Мобильные операторы используют триангуляцию вышек сотовой связи для того, чтобы определить местоположение устройства. Несмотря на то, что это эффективно для подключения к мобильной сети и может использоваться для определения того, находятся ли устройства рядом с рекламой, сведения, которые были нам представлены, показали, что погрешность этих данных может достигать 150 метров. (Например, в России погрешность может составлять до 500 метров).

Исследователи должны иметь возможность определить, достаточно ли близко люди находятся к рекламе, чтобы увидеть её, и им нужно решение, которое одинаково работает как для огромного цифрового экрана, так и для бумажного плаката на фонарном столбе. Данные оператора мобильной связи также не могут регистрировать местоположение так часто, как хотелось бы. Если бы при мониторинге GPS местоположение проверялось каждую секунду, аккумулятор телефона быстро бы разрядился. Это означает, что в мобильных данных есть «слепые пятна» и отсутствует непрерывная отчетность, поэтому опять-таки пришлось бы снизить качество наших данных, чего бы нам совсем не хотелось.

  • Несоответствие данных целям

Самостоятельный сбор данных означает меньшую зависимость от доступности сторонних данных. Собирая данные самостоятельно, можно узнавать более точную информацию, которая предпочтительнее для конкретных целей. А можно разработать стратегии их сбора под специальные цели, а не видоизменять критерии, чтобы соответствовать данным, которые уже существуют. Это позволяет вносить изменения без обязательств перед владельцами данных и следованию их формату.

  • Реклама нужна для продажи товаров людям

Важно помнить, что покупки совершают не гаджеты и устройства, а живые люди. Поэтому измеритель должен точно знать, с кем он ведёт диалог. В то время как данные мобильных операторов не соответствуют этим требованиям, так как они измеряют то, где находятся устройства, а не люди.

  • Проблема прозрачности мобильных данных

Происходящие процессы моделирования демографические показатели на основе устройств не всегда понятны и открыты. Сбор собственных данных и разговор с реальными людьми избавляет от необходимости иметь дело с «черными ящиками» с зашифрованной информацией. Измерители, собирающие данные самостоятельно, точно знают, как получены оценочные показатели аудитории.

Есть ли альтернатива мобильным данным?

Route усовершенствовали пиплметры (специальные GPS-устройства производства чешской компании «MGE Data»), использовав преимущества технологий наподобие киновселенной «Бегущего по лезвию». Пусть они и выглядят, как пейджеры образца 1992 года, но они снабжены самыми современными датчиками, каждый из которых собирает данные ежесекундно.

Route собирает данные о том, где находятся люди, когда они передают сигналы по Bluetooth или Wi-Fi. Таким образом компании удается узнать направление, в котором они стоят: скорость, с которой они движутся, когда они поворачиваются, температуру воздуха, чтобы определить, когда они находятся в помещении или на улице, мы знаем давление воздуха, чтобы определить их высоту, и мы собираем это непрерывно, секунду за секундой.

Что полезнее знать об аудитории?

Самостоятельно изучив данные для станции Паддингтон, Route выяснили:

· 19 минут 14 секунд — среднее время, проведенное на станции

· 8% этого времени люди целенаправленно идут от пункта, А до пункта Б, 29% времени у них уходит на ожидание (рассматривание наружной рекламы) и оставшиеся 63% они бесцельно прогуливаются или совершают покупки

· 71% посещений станции включает в себя спуск в метро или подъем на уровень, где находятся магазины

Илья Шершуков, генеральный директор AdMetrix:

Измерения на основе данных мобильных операторов имеют огромную базу «респондентов», очень грубо — по 25% населения на каждого из оператора «большой четверки». Охват — да, вся Россия. Но низкая точность определения местоположения телефона, трудоемкость вычисления направления движения абонента, не говоря уж о факторах обзора для каждой из отдельно взятых рекламных конструкций в стране, делают мобильные данные и продукты на их основе слабо применимыми для целей определения аудиторий рекламоносителей. Отсюда природа очень сильно завышенных рейтингов, которые по огромному множеству носителей превышают наши рейтинги кратно.

Андрей Березкин, генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик»:

Может быть, и мы можем начать всё с «чистого листа» и построить всё на новых технологиях, которые, действительно, способны решать многие задачи. Американским измерителям аудиторий наружной рекламы повезло. У них на рынке появились информационные продукты, такие как Streetlytics, которые с большим эффектом и удовольствием стала использовать сфера наружной рекламы для оценки аудиторий OOH.

Данные об объемах трафика по улицам (по направлениям, с учетом сезонных и суточных вариаций, соцдем профиля перемещающихся и множество других характеристик аудитории) в США доступны для всех видов бизнеса, которому важен «выбор места». И за разумные деньги. Компания Citylabs, международный эксперт в области транспортного планирования, моделирования и картографии успешно интегрирует данные традиционных измерений трафика, автонавигации, предиктивного моделирования и сотовых операторов (компания Airsage). Именно комплексный подход позволил разработать востребованный рынком продукт.

Я более 10 лет говорю о том, что информация сотовиков может быть очень полезной. Но, опираясь исключительно на этот источник, наружная реклама получит данные, точность которых, скорее всего, будет далека от той, к которой привыкли пользователи. Там, где речь идёт о сложной конфигурации улично-дорожной сети, перекрестки, «дублёры», эстакады и т. п., точности локализации геоданных сотовой связи далеко недостаточно. Т.е. в городах метод в чистом виде работать будет неудовлетворительно. Про «уличную мебель» можно просто забыть, её зоны обзора меньше, чем точность локализации данных. Очень могут помочь данные от сотовиков в решении задач о перемещениях аудитории между различными территориям, территориальном составе аудитории, сезонной и суточной динамике. А вот к профилированию и его точности вопросы есть, как и к подобным геоданным из других источников.

Алексей Кудинов, представитель компании oneFactor, входящей в Ассоциацию больших данных РФ:

Презентация компании Route, которую перевели коллеги из AdMetrix, заслуживает внимания. Во-первых, статья вышла в 2017 году. Достаточно любопытно сейчас анализировать, как далеко шагнули технологии всего за пару лет: от счетчиков до решений, основанных на Больших Данных и Искусственном Интеллекте. За прошедшее время в России появились разные решения по медиаизмерениям, некоторые из них используют данные мобильных операторов. Во-вторых, сам Route не отрицает преимуществ мобильных данных, сомнения вызывает использование сырых телеком-данных, которые мало пригодны для измерений. На рынке есть решения, которые работают на основе таких данных, распределяя их по сетке 500 на 500 метров. Имея такие квадраты, безусловно, невозможно рассчитать реальный охват на целевую частоту рекламной кампании, который является неаддитивной метрикой, либо измерить конверсию рекламной кампании. В-третьих, на рынке наружной рекламы в США использование мобильных данных уже давно стало признанным стандартом благодаря компании Geopath, которая объединяет данные мобильных операторов, мобильных приложений (SDK) и прочие источники. oneFactor пошел по этому же пути. Мы изначально несколько лет назад сделали упор на разработку специальной технологии геотрекинга, которая позволяет достичь высокой точности (средняя погрешность менее 50 м) за счет Больших Данных: результатов объединения данных мобильных операторов, интернет-компаний, мобильных приложений, Wi-Fi провайдеров и пр. Большие Данные позволяют достичь 100% охвата как по конструкциям, так и по населению в 1108 городах и 154 тыс. прочих населенных пунктах РФ. В-четвертых, отказ от использования мобильных данных таким игроком как Route вызывает целый ряд вопросов. И даже простой поиск по публикациям показывает, что участники рынка наружной рекламы Великобритании вынуждены искать дополнительные источники данных, поскольку рекламодатели хотят пользоваться качественными, достоверными и многофункциональными сервисами.

Валерий Гылка, основатель исследовательского агентства Motion Logic:

Да, коллеги из Route правы, сложно делать выводы об эффективности рекламных поверхностей в наружной рекламе, основываясь лишь на «сырых» данных сотовых операторов. 

Нужно понимать, что все исследовательские агентства в области наружной рекламы на рынке, использующие такие данные, ими не ограничиваются — данные сотовых операторов служат лишь первичным источником аудиторных показателей при расчете.

Объем данных, собранных с помощью пиплметров, которые предлагается использовать, не сравнятся с теми данными, которые дают операторы. 

Я бы не согласился, что данные сотовых операторов, которые используются сейчас на рынке медиаизмерений, не созданы для гео-маркетинговых исследований. Как раз наоборот, первые попытки использовать данные, делались именно для гео-маркетинговых исследований.

Если говорить о моделировании социально-демографических характеристик, то в России они не делаются на основе информации о держателе устройств, они формируются на основе искусственного интеллекта, который анализирует поведенческие факторы конкретного абонента. Кроме того, мы работаем только с данными, где зафиксированы голосовые услуги, отсекая тем самым модемы и другие устройства, использующие сим-карты.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Мария Смирнова

Генеральный директор рекламного агентства «Зефир-медиа»

17 июля Екатерина Рождественская

главный редактор еженедельника «7 дней — телепрограмма», фотохудожник, автор проектов «Частная коллекция», «Реинкарнация», «Ассоциации» (журнал «Караван историй»)

18 июля Михаил Пономарев

главный редактор информационного вещания канала «ТВ Центр», член Академии российского телевидения

18 июля Леонид Загальский

генеральный директор Endemol Moscow

18 июля Аврора (Ирина Юдина)

телеведущая и актриса

18 июля Максим Скворцов

Главный режиссер,телеканал "Где и кто"

18 июля Владимир Мединский

министр культуры РФ, доктор политических и исторических наук, профессор

18 июля Антон Красовский

журналист

18 июля Леонид Барац

актер, режиссер, один из создателей театра «Квартет И»

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Мария Смирнова

Генеральный директор рекламного агентства «Зефир-медиа»

17 июля Екатерина Рождественская

главный редактор еженедельника «7 дней — телепрограмма», фотохудожник, автор проектов «Частная коллекция», «Реинкарнация», «Ассоциации» (журнал «Караван историй»)

18 июля Михаил Пономарев

главный редактор информационного вещания канала «ТВ Центр», член Академии российского телевидения

18 июля Леонид Загальский

генеральный директор Endemol Moscow

18 июля Аврора (Ирина Юдина)

телеведущая и актриса

18 июля Максим Скворцов

Главный режиссер,телеканал "Где и кто"

18 июля Владимир Мединский

министр культуры РФ, доктор политических и исторических наук, профессор

18 июля Антон Красовский

журналист

18 июля Леонид Барац

актер, режиссер, один из создателей театра «Квартет И»

19 июля Ольга Белова

ведущая программы «Сегодня» (НТВ)

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

ведущий телеканала «Домашний»,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

19 июля Александр Ширвиндт

художественный руководитель Московского академического театра сатиры, народный артист России

20 июля Борис Корчевников

телеведущий и продюсер спецпроектов СТС, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

корреспондент редакции информации РЕН ТВ

20 июля Александр Анучкин

ведущий программы «Главное» на «Пятом канале»

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

20 июля Дарья Лобанова

директор по управлению и контролю за производством ТРК «Петербург», член Академии российского телевидения

20 июля Андрей Васильев

продюсер проектов «Гражданин поэт» и «Гражданин хороший», шеф-редактор ИД «Коммерсантъ» в  2006-10 гг., гл. редактор газеты «Ъ» в 1990-96, 1999-2005, 2006-09 гг.

20 июля Владимир Роменский

журналист телеканала «Дождь»

21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Татьяна Лазарева

ведущая программ «Хорошие шутки», «Хорошие песни» на СТС

21 июля Кирилл Легат

заместитель гендиректора РЕН ТВ

21 июля Татьяна Наумова

Заместитель Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Алексей Cедов

президент группы компаний "Медиа-Холдинг" (Саратов)

22 июля Владимир Зайнетдинов

директор Информационной Службы Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»

22 июля Иван Охлобыстин

режиссер, актер

23 июля Иван Демидов

телеведущий, советник политического департамента партии «Единая Россия», член Академии российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер ООО «Цивилицация Нео», член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

24 июля Сергей Брилев

заместитель директора телеканала «Россия», руководитель и ведущий программы «Вести в субботу»

24 июля Елена Афанасьева

директор дирекции креативного планирования и интернет-вещания «Первого канала», ведущая радио «Эхо Москвы»

24 июля Юлия Корнева

заместитель программного директора «Национального телевизионного синдиката»

24 июля Юлия Варенцова

корреспондент НТВ

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти