Люди используют карты в разных ситуациях: найти аптеку рядом с домом, выбрать место для ужина, построить маршрут в другом районе. «Яндекс.Картами» ежемесячно пользуется 50 млн человек, говорится в материалах компании, а продуктами «2ГИС» — 47,9 млн. Карты прочно вошли в жизни людей и стали незаменимым помощником в большом городе. Но карты полезны не только пользователям, но и компаниям.
Зачем бизнесу картографические сервисы
Реклама на картах подходит как крупным бизнесам с разветвленной сетевой структурой, так и небольшим частным предприятиям. Для малого бизнеса размещение на картах позволяет продвигать собственные товары и услуги, заменяет лендинг и раздачу листовок у метро. Для больших компаний — фаст-фуда, сетей медицинских центров или FMCG-компаний — реклама на картах способствует решению имиджевых задач, и помогает клиентам лучше ориентироваться в расположении офисов в городе.
Мария Азлецкая, медиадиректор агентства iConText (группа digital-компаний iConText Group):
Если говорить с точки зрения большого и малого бизнеса, для небольших компаний есть возможность выделиться среди конкурентов, а для крупных брендов регистрация организации на карте — это отличная возможность напомнить потенциальным клиентам о себе, и даже простимулировать продажи в отстающих точках.
Пользователь обращается к картам в определенных ситуациях, и они должны учитываться компанией, когда она выбирает карты в качестве способа продвижения. Если триггером выступило спонтанное желание пойти в кино или кафе рядом, или же срочная проблема — нужна аптека или ближайшая клиника, то при выборе компании пользователь будет ориентироваться на местоположение. Клиент не будет выбирать по такому принципу компанию, где он хотел бы купить автомобиль. К таким тратам человек подходит осознанно, его в первую очередь интересуют цены и отзывы, а потом уже адрес.
Продвижение с помощью карт подходит скорее B2C-компаниям: пользователи могут изучить базовую информацию о месте, и зачастую этого хватит для принятия решения. В B2B-сфере, чтобы привлечь клиентов, нужно учесть больше условий.
Кроме того, стоит понимать, что размещение на картографических сервисах подходит компаниям, у которых есть офисы или точки продаж в городе. Для онлайн-бизнеса этот способ менее релевантен.
Никита Зуев, генеральный директор Advark:
Картографические сервисы очень эффективны для оффлайн точек. Рекламодатель получает приоритет, когда пользователь ищет что-то на карте или пользуется навигацией. При грамотном размещении достигается большой имиджевый эффект. Также возможно отследить взаимодействие пользователя с компанией. Для компаний, которые ведут онлайн-бизнес, и их продукт не связан с оффлайн-контактом, размещение будет менее эффективно. Однако гипотезы охватной рекламы еще можно проверять.
Популярные сервисы и их возможности
Раньше форматы геолокационной рекламы на картах сводились к приоритетному показу в поисковой выдаче. Сейчас сервисы стали предлагать бизнес-аудитории новые рекламные инструменты.
В «Яндекс.Картах» доступна медийная реклама — баннеры, логотипы на карте и пины по маршруту. Пин — это метка организации, которая показывается пользователю, если компания находится по пути его следования. Также рекламодатель может оформить приорететное размещение. Оно позволит поднять организацию в результатах поиска на «Картах», привлечь внимание пользователей с помощью зеленой метки. Приоритетное размещение также позволяет заполнить расширенный вариант карточки — добавить логотип, витрину с товарами и услугами, информацию о скидках или кнопку действия.
MAPS.ME ориентирован на туристов и представлен в разных странах. Сервис развивает партнерские интеграции с компаниями, чей функционал может быть полезен пользователям приложения. Так, сервис сотруничает с Booking.com, благодаря чему прямо в поиске можно найти отели недалеко от вашего местоположения, проложить маршрут и перейти на сайт системы бронирования. Также в сервисе доступны стандартные рекламные инструменты: баннерная реклама, реклама в поиске, брендированные точки на карте, пуш-нотификация. MAPS.ME может быть полезен бизнесам, которые как-то связаны с туризмом (экскурсии, интересные места, еда).
Рекламодателям в «2ГИС» доступна медийная (баннеры, видеоролики и логотипы на карте), а также геоконтекстная реклама. Рекламодатели могут заполнить расширенную карточку компании: добавить туда рекламную ссылку («Прайс-лист» или «Забронировать столик») и развернутое рекламное сообщение. Карточку можно сделать брендированной — добавить шапку, логотип, информацию о скидках. Также рекламодателям доступна реклама в карточке конкурентов, если у него не оформлен платный тариф.
В Google Maps можно указать номер, e-mail, фото и часы работы компании. Спектр опций для платного продвижения уже, чем у локальных конкурентов, но можно настроить местные поисковые объявления. Организация появится в верху поиска с пометкой «реклама».
Мария Азлецкая, медиадиректор агентства iConText (группа digital-компаний iConText Group):
Если потенциальный клиент осуществляет поиск товаров и услуг в картографических сервисах, то с высокой долей вероятности можно сказать, что это горячий клиент. Пользователь будет выбирать компании и организации, когда у него есть потребность приобрести товар или услугу, но нет конечного решения, где именно это сделать. Соответственно, картографические сервисы тут приходят на помощь.
Также картографические сервисы отлично помогают решать задачи, связанные с имиджем и узнаваемостью бренда, и хорошо вписываются в сплит рекламных каналов для этой цели. Когда мы привязываем бренд к определенной локации, мы напоминаем пользователю о себе, и, как итог, люди, которые увидели медийную рекламу, в дальнейшем могут стать клиентами данного бренда.
Рита Алыкова, Senior Strategic Account Director агентства Adventum :
Платное продвижение в картах позволяет площадкам удобно агрегировать большое количество аудитории с понятным сформулированным запросом. Для бизнеса — это возможность взаимодействовать с пользователями при помощи различных бесплатных и платных рекламных форматов.
Для малого и среднего бизнеса в сфере услуг (кафе, рестораны, магазины, шоурумы, салоны красоты) и медицине (клиники) продвижение в картах — очень важный канал, где необходимо быть хорошо представленным и работать с отзывами. Также можно докупать платные форматы, поднимающие приоритет вашей карточки. Для более крупного бизнеса и B2B-сегмента достаточно завести карточки с актуальной информацией в целях навигации. Если это сетевой бизнес с множеством локаций, то актуально покупать пины, приоритеты и рекламу в картах.
Основные картографические сервисы это must have канал для того, чтобы быть видимыми по любым навигационным запросам и получить поток обращений и клиентов.
Сергей Диженин, head of SEO, Digital Geeks :
Нахождение объекта на картографических сервисах — первоочередная задача для продвижения бизнеса. По многим запросам в поисковых системах мы наблюдаем колдунщик (отвечает на запрос в поисковой выдаче без необходимости перехода по ссылке — прим. Sostav) в виде карты с описанием организаций, и наша цель — позаботиться о том, чтобы пользователь выбрал товар или услугу клиента. Для этого информация должна быть заполнена максимально полно и корректно: ближайшие станции метро, режим работы и номер телефона, возможность оплаты картой, отзывы и так далее. Подробное описание привлекает взгляд пользователя, повышает авторитетность ресурса, формирует мнение о компании и дает преимущество перед конкурентами.
Цена на платное размещение в картах зависит от количества услуг, выбранного тарифа, города и других факторов. Но чтобы понять, подходят вам карты или нет, не обязательно сразу брать платный тариф. Можно начать с того, чтобы просто максимально подробно заполнить информацию о своей компании и следить за ее релевантностью.
Как можно работать с картами на примере медицинского бизнеса
Кейс 1. Продвижение частного медицинского центра в «Яндекс.Картах»
В сети клиники «Скандинавия» 13 районных отделений в Санкт-Петербурге, а также два отделения клиник репродукции «Скандинавия АВА-ПЕТЕР». У компании стояла задача увеличить количество клиентов и выручку при помощи новых рекламных инструментов, а также сравнить эффективность контекстной и георекламы.
На первом этапе компания оформила карточку, подключила приоритетное размещение на «Яндекс.Картах», а также закупила контекстную рекламу в крупных поисковых системах. По итогам за февраль — апрель 2019 года выяснилось, что более 40% клиентов пришли в клинику из «Яндекс.Карт», а из контекста — 27%. Кроме того, стоимость привлечения новых клиентов на «Картах» оказалась ниже почти на 20%, а выручка выше на 12,1%, рассказали в компании.
Кейс 2. Продвижение сети медицинских центров в «2ГИС»
Сеть «Мульти Клиник Томск» работает девять лет и имеет два филиала. Основные услуги — урология, проктология, дерматология, эндоскопия и флебология. Цель рекламной кампании — привлечь клиентов, которым медицинская помощь нужна прямо сейчас. Для этого сеть клиник использует рекламу на тематических порталах, в Instagram и в «2ГИС». Рекламодатель постоянно следит за статистикой через личный кабинет: смотрит число переходов в карточку и кликов в адрес, количество звонков. Выяснилось, что большая доля тех, кто ищет клинику конкурентов на соседней улице, потом переходит на них, потому что видит рекламу в карточке, сообщили Sostav в «2ГИС».
В месяц из «2ГИС» клиника получает более 1200 звонков и около 1100 переходов на сайт (данные на июль 2019 года). С августа прошлого года фиксируют постоянный рост по статистике, который связывают с ростом узнаваемости бренда и, в том числе, с рекламными кампаниями в «2ГИС».
Источник: текст и фото Sostav