Внутренний прогноз одной из рекламных групп (+9%) выглядит довольно оптимистичным на фоне других оценок о темпах роста цен на телерекламу. «По состоянию на начало августа мы тоже ожидали, что инфляция на ТВ составит не более +8% в 2019 году. На данный момент этот прогноз отозван и пересматривается в сторону понижения», — отмечают Sostav в другой рекламной группе.
Стоимость размещения рекламы на ТВ значительно выросла в последние годы — на 15−20% в текущем году и в среднем на 16% в 2017 году. По мнению представителей рекламного бизнеса, дальнейшее повышение цен прежними темпами практически невозможно, что объясняется законодательными изменениями, перераспределением спроса рекламодателей и в целом неблагоприятной конъюнктурой на рынке.
«Мы прогнозируем, что если рекламные бюджеты у клиентов будут расти, то инфляция на ТВ составит около 0−5%, если останутся на уровне этого года — 5−10%, если будут сокращаться — 15%. Тем не менее, делать окончательные выводы преждевременно, потому что селлер строит планы на следующий год исходя из продаж сентября-октября текущего года, а результаты пока не подведены. Однако, мы видим, что рекламодатели не готовы к какой бы то ни было инфляции на ТВ вообще. Сейчас некоторые клиенты перераспределяют рекламные бюджеты в пользу акций в магазинах, что подтверждают данные Nielsen. Если производитель делает скидку на полке в рознице -50%, то понятно, что у него не остается денег на рекламу. В связи с этим мы ожидаем падение рынка телерекламы на 10−20%», — объясняет топ-менеджер одной из рекламных групп.
Согласно последнему официальному прогнозу Zenith по российскому рынку, падение рекламных бюджетов на телевидении не ожидается в 2018−2020 гг. Однако ТВ-сегмент и рекламный рынок в целом замедлят темпы роста. По итогам 2018 года они вырастут на 11% каждый, в 2019 году — на 8,5% и 8,8% соответственно, в 2020 году — на 5,2% и 7%.
«Селлер выбирает между базовыми сценариями роста цен +5% или +10%. Это зависит от того, как телеканалы воспользуются возможностями перераспределения рекламных минут согласно новому закону», — говорит руководитель крупного медиаагентства. Другой собеседник на рекламном рынке считает, что дополнительное рекламное время повлияет на медиаинфляцию, но «у селлера всегда есть возможность держать резерв», поэтому более реальным выглядит повышение цен на телерекламу на 4−8% в 2019 году.
Напомним, летом этого года Госдума приняла поправки в закон «О рекламе» об увеличении рекламных блоков на ТВ с 9 до 12 минут. При прежней общей продолжительности рекламы в сутки (216 минут) телеканалы могут перераспределять рекламное время: в какие-то часы показывать все 12 минут рекламы, в какие-то — значительно меньше, не нарушая суточный предел.
В сентябре «Ю», СТС, «Домашний», «Звезда» и «Россия 1» сталипоказывать больше рекламы в выгодные слоты (прайм-тайм и утро) и сокращать блоки в оставшееся время. Перераспределение рекламного инвентаря выгодно как для телеканалов, которые могут увеличить таким образом выручку, так и для рекламодателей, которые получают больше контактов с аудиторией.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии 2018 года рекламодатели потратили на ТВ более 90 млрд рублей, что на 13% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Телевидение, которое традиционно было крупнейшим в России медиа по объему рекламных денег, теперь уступает интернету.
Источник: Юлия Николаева, текст и фото Sostav.ru
Петр Кулешов
