Почему, потратив значительную часть своего рекламного бюджета, вы так и не получите желаемый результат

МТС ищет агентство для рекламы на радио

Среда, 14 Февраль 2018
Опубликовано в Новости

Федеральный оператор МТС объявил о начале тендера на поиск партнера для размещения рекламы на федеральных и региональных радиостанциях. Контракт будет заключен на два года.

Первоначальная стоимость договора на интернет-рекламу составила 205 млн. руб.

На радио сменился ТОП рекламодателей

Понедельник, 26 Март 2018
Опубликовано в Аналитика

Директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ Екатерина Ерошкина подвела итоги 2017 года на московском и сетевом рынке радио 

Как использовать радио в качестве рекламного носителя? Что такое рейтинги радиостанций? На что обращать внимание при медиапланировании, а на что нет? Об этом рассказал исполнительный директор медиахолдинга «Радио-Континенталь» Сергей Жуков.

– Сергей, что такое рейтинги радио и зачем они нужны?

– Радиорейтинги – термин, скорее, сленговый, сегодня можно измерить только рейтинг телеканала. Для радио существуют другие показатели: дневной охват (Daily Reach), недельный охват (Weekly Reach) и усредненный показатель объема аудитории четверти часа (AQH). Для рекламодателя при медиапланировании рекламы на радио интересен именно последний. Этот показатель по своей сути похож на то, что называют рейтинг рекламных пауз на телевидении, которые отличаются от рейтингов программ.

Дневной же охват показывает, сколько людей в течение дня послушали то или иное радио. При этом важным является то, что эти же люди слушали и другие радиостанции. То есть если у вас есть цифра дневного охвата «Радио А», то в этой цифре есть и аудитория «Радио Б», и «Радио В». Пропорции этих станций внутри этого параметра определить затруднительно. Этот факт можно легко проверить: сложите все показатели Daily Reach всех радиостанций города и получите число, превышающее общее число жителей, проживающих в городе, примерно в три раза, что и говорит о пересечении аудиторий радиостанций. Недельный охват – это накопленная аудитория за неделю на той или иной радиостанции. Она также пересекается с другими радиостанциями.

Если говорить о параметре AQH, то он показывает как раз ту аудиторию, которая на радиостанции присутствует в условные 15 минут. И она не пересекается с другими радиостанциями.

Для рекламодателя важна именно конкретная радиостанция с конкретным показателем AQH – так можно спрогнозировать и цену тысячи контактов (СРТ), и прогнозное число покупателей.

Отмечу, что для современного измерения аудитории радио все эти соображения характерны для так называемой «идеальной среды». В реальном мире стоит учитывать особенности проведения телефонных опросов в нашей стране и многие-многие другие факторы, которые могут повлиять на результаты исследований.

– А что дает цена тысячи контактов с рекламой?

– По сути, это могло бы быть универсальной валютой при медиапланировании, если бы измерения радиостанций были более-менее прозрачными. То есть там, где цена за одинаковую аудиторию получается ниже, там и выгоднее. Но! На показатель общего количества контактов (OTS), а, следовательно, и на цену контактов влияет еще и параметр рекламной зашумленности рекламного носителя (AdN): в нашем случае – выбранное радио, хронометраж ролика и еще несколько факторов, которые имеют очень специфичные названия и понятия. Обычно это не учитывают, и получается так, что рекламодатель рассчитал количество контактов по простой формуле: количество выходов рекламного ролика, умноженное на AQH, а по факту получил контактов в два-три раза меньше. И может быть так, что одна радиостанция с высоким показателем AQH для вашей рекламной кампании даст меньшее количество контактов, а радиостанция с низким показателем AQH даст большее количество контактов, а, следовательно, и покупателей.

– Вы упомянули про измерения радиостанций. Расскажите о них подробнее.

– Сегодня существуют несколько компаний, которые проводят измерения радио по достаточно похожим методикам, но у них у всех получаются совершенно разные итоговые данные. Причем эти данные разнятся и по тренду, и по объему, и по профилю аудитории для одних и тех же радиостанций. На сегодняшний день есть возможность измерить аудиторию радиостанции электронным способом, подобно пиплметрам для телевидения. Благодаря развитию технологий возможность инструментального измерения радиостанций появилась года три назад, но не очень понятно, почему эти измерения до сих пор никому не интересны и никто из исследовательских компаний их не проведет.

Все должны быть заинтересованы в реальных данных по аудитории радиостанций: и вещатели, и рекламодатели, и сами исследовательские компании. Нужно также понимать, что в существующие измерения аудитории радиостанций не включается население Челябинской области, где у нас также организовано вещание. А ведь это большое количество слушателей и потенциальных клиентов для наших рекламодателей. («Радио-Континенталь», «Юмор FM», «Серебряный Дождь» – коммерческие радиостанции, вещающие и в Челябинске, и в Челябинской области. – Прим. автора). То есть значительная часть радиослушателей попросту не попадает в получаемые итоговые данные.

Хотелось бы также напомнить о затянувшемся конфликте руководителя одного из наших главных федеральных каналов с известнейшей компанией, которая занимается исследованиями аудиторий. Суть конфликта заключается в том, что результаты исследований были подвергнуты сомнениям при помощи практических экспериментов.

– А какой методикой пользуются исследовательские компании для проведения измерений рейтингов или, как вы говорите, аудитории радиостанций?

– Если цитировать сайты самих исследовательских компаний, то метод их измерения аудитории радио «…основан на воспоминании респондента о вчерашнем дне…». Если же говорить о самой технологии, то это телефонные опросы со случайной выборкой, из которых 5% приходится на сотовые телефоны, остальные – на стационарные.

Мое личное мнение совпадает с мнением ряда уважаемых людей, руководителей крупных федеральных СМИ: если пользоваться профессионально рейтингами, то нужно учитывать корреляции, копить статистику поправок и изменений, которые, в свою очередь, нужно учитывать при расчетах. Но этот путь очень затратный. Нужно понимать, что отсутствие инструментальных измерений аудитории радиостанций влечет за собой сильную зависимость получаемых данных от «памяти», «возраста», «коммуникативного эгоцентризма» и многих других особенностей личности опрашиваемых людей.

Мы же предлагаем рекламодателям менее затратный и более рациональный путь – воспользоваться нашим накопленным опытом для решения тех или иных задач рекламной кампании. По сути дела, речь идет о решении стандартизованных кейсов. За 20 лет работы нашего медиахолдинга мы накопили богатейших опыт для решения проблем (в смысле задач) рекламодателей.

– Чем же пользоваться тогда рекламодателям при планировании рекламы?

– Если уж пользоваться исследованиями, то я бы рекомендовал пользоваться всеми доступными измерениями, относясь к ним критически: например, отбрасывая максимальные и минимальные значения. Затем проводить анализ конверсии в продаже и копить статистику для поправочных коэффициентов для будущих рекламных кампаний.

Либо, повторюсь, обратиться к нам – мы предложим свои решения для тех или иных рекламных задач, которые проверены на практике и действительно работают, что подтверждается нашими рекламодателями.

– Количество контактов и цена за тысячу контактов – этого достаточно для расчета проведения рекламной кампании?

– Нет, набрать контактов по низкой цене не является синонимом «провести эффективную рекламную кампанию». Есть еще параметры охвата и эффективного охвата, частоты контактов, средней частоты контактов, конверсии и много-много других, каждый из которых влияет на эффективность рекламной кампании.

Например, нужно учитывать формат радиостанции, на которой размещаете свою рекламу. Транслировать одинаковый ролик на разных радиостанциях не стоит. Сегодня, с увеличившейся конкуренцией, когда главным критерием для большинства рекламодателей по сути дела стала только цена (что симптоматично подтверждает то, что в рекламном бизнесе снизился уровень профессионализма), утратилось такое понятие, как соответствие формату радиостанции. Согласитесь, слушать инородную рекламу, которую на слух абсолютно точно можно отделить от транслируемой радиопрограммы, и слушать радиостанцию, на которой рекламный блок является частью, логическим продолжением этой программы и музыкального наполнения, – это разные вещи.

74.ру 

Громкость звука рекламы или анонсов на телевидении и радио не должна превышать того, что звучало до и после, более чем на 1,5 децибела.

То есть практически ничем не отличаться друг от друга, поскольку, например, 10 децибел - это всего лишь шелест листьев. Такие параметры заложены в проекте приказа, который утверждает методику измерений громкости рекламы. Этот документ уже прошел общественное обсуждение и теперь готовится к подписанию.

Как сообщила "РГ" заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Татьяна Никитина, новая редакция статей 14 и 15 Закона "О рекламе" вступает в силу с 25 мая 2015 года. С этого дня в России радио- и телеканалы при трансляции рекламы должны соблюдать требования по громкости. Так что наши уши отныне будут под защитой ФАС.

И если у вас возникнут претензии к трансляции рекламы, то теперь есть кому жаловаться. Служба должна рассмотреть заявление в течение месяца. В трудных случаях ФАС вправе продлить срок рассмотрения еще на месяц. Об этом служба должна письменно уведомить автора заявления.

Громкая реклама, кстати, приводит к обратному эффекту для тех, кто ее заказывает. Зрители и слушатели просто выключают звук, когда она идет. И медийная реклама в прошлом году снизилась, по оценкам экспертов, на пять процентов.

Понятно, что не только из-за громкого звука при ее трансляции она стала менее популярной. Но и это сыграло свою роль, уверены эксперты. Проблема, кстати, характерна для многих стран. В Великобритании, например, рекламу требуется приглушить на 6 децибел. Впрочем, в мире пока нет единой методики.

Как уже писала "Российская газета", поправки в Закон "О рекламе" отменяют регулирование громкости через техрегламент. Теперь заниматься рекомендациями по нормированию звуковых сигналов будет минкомсвязь, а вырабатывать методику измерения уровня громкости - Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Возможно, рынок рекламы ждут и другие новации. Например, в Госдуме лежит законопроект, который хочет вернуть общий запрет на использование несовершеннолетних в рекламах товаров, непосредственно для них не предназначенных.

Сейчас закон о рекламе предусматривает только отдельные запреты. Дети не должны участвовать в рекламе медицинских услуг, продукции военного назначения, оружия , алкогольных напитков.

Автор Татьяна Шадрина

Источник

Фото: depositphotos.com

В ходе дискуссий на площадке фестиваля «Вместе радио» 2.3 директор ООО «Радио Нижний Новгород» Алексей Беляев рассказал о том, как компания использует собственные ресурсы для борьбы с кризисом.

Не буду пессимистом. Все, что происходит сейчас с радио – это хорошо. Руковожу холдингом из трех радиостанций («Авторадио» и NRJ московский сигнал, «NN-радио» – собственное программирование эфира). На радио работаю более 20 лет. Застал все экономические скачки, которые в прошлом сильно влияли на радио. Все предыдущие кризисы – ерунда.


В 1998 году рынок радио формировался и рос. Никто даже не успел понять, что это кризис. После 2008 года мы тоже быстро «отскочили», потому что были неплохо готовы на радио по продажам и продвижению. Провал, в который мы попали тогда, длился недолго, около 7 месяцев. Дальше все пошло, как обычно. Сейчас эти годы можно назвать тучными, сытыми временами.


А вот сегодня весело, сплошной драйв. Говорю без сарказма. Все правила поменялись. Мне это напоминает азартную игру в покер: серьезные ставки, блеф, кто-то пасует, кто-то идет ва-банк. На радио стало интересно. У меня настроение именно такое. Да, стало тяжелее, но это бизнес. Никто не говорил, что будет легко.


Около двух лет назад на вокзале провожал друга. Проводник глянул в его паспорт, посмотрел на фотографию, сравнил с оригиналом, замешкался. А друг улыбнулся и говорит: «А ведь дальше будет только хуже!» Вот именно так мы сейчас работаем, живем сегодняшним днем. Все как в жизни. Пока получается ярко и насыщенно.


Сегодня по городу падение рынка радио около 30%. Конкретно наш холдинг потерял 12%. Кому-то это покажется хорошим результатом, но я считаю, что были шансы «упасть» меньше. Уменьшение рекламных бюджетов не отменяет задачи по успешной работе с теми деньгами, что остались на рынке.


Почему такое большое падение? Мы большой город, нас «кормят» крупные федеральные рекламные агентства и поддерживают бюджетами. От 30 до 50% нашей прибыли зависит от этих денег, в зависимости от месяца. Когда начался кризис, прямые продажи радио у нас даже выросли, но рекламные агентства перестали нас радовать. Прекрасная работа собственных продавцов это соотношение выровнять не смогла.


Продажи от рекламных агентств нельзя планировать, их можно только прогнозировать на основании предыдущих периодов. Федеральные деньги – это «игла», с которой наш холдинг всеми силами пытается «соскочить». В период, когда «федералы» снижают темпы работы, нам бывает очень больно. Ты надеялся на эти ресурсы, расширял работу, а в результате теряешь.


Как мы работали, когда было тяжело? Занялись качеством работы. Стимулировали отдачу сотрудников, заставили себя и коллег больше работать. Часть людей уволили, поэтому зарплату практически не сокращали. У оставшихся работы прибавилось. Не буду скрывать, на радио это работает, сотрудники в тонусе.


Несмотря на богатый опыт, оказалось, что многие из инструментов, связанных с продажами, мы не использовали. Этот кризисный период помог задействовать эти ресурсы. Обучаемся. Повысили контроль работы с клиентами, рабочего времени, эффективности – всего, до чего руки в докризисные времена не доходили.


К сожалению, пришлось сократить статью, связанную с продвижением и акциями. Оставили только те, которые настроены на результат. Раньше мы увлекались имиджевыми мероприятиями, делали всё, что нам нравилось. Всё, что было ярко и интересно. Теперь только то, что быстро оказывает влияние на рейтинг и прибыль. Да, стали прижимистей, не тратим зря труд и время сотрудников. Ведь именно эти ресурсы мы как бизнес, в конце концов, и обмениваем на наши деньги.


По материалам выступления Алексей Зверев

Контракты с агентствами заключены на март.

Российская индустрия радио существенно зависит от рекламных доходов.

Факторы успеха радиохолдингов в кризис

Вторник, 19 Январь 2016
Опубликовано в Аналитика

Итоги года на рынке радиорекламы и о секреты успеха радио в нестабильное время

Рынок радиорекламы в России весь 2015 год переживал те же негативные моменты, что и коммуникационная отрасль в целом: по итогам трех кварталов снижение объемов рекламных доходов сегмента составило 19%. При этом, игроки рынка чувствовали себя по-разному - одних кризисные явления затронули сильнее, чем других. Вице-президент по коммерческой деятельности ЕМГ Дарья Чуйкова в колонке для Sostav.ru рассуждает о факторах коммерческого успеха радиохолдингов в кризисное время

Чем примечателен 2015 год

Начало 2015 года для всех получилось жестким, в январе было зафиксировано серьезное падение – от 40 до 60% на рынке Москвы и Сети, при этом результат I квартала — -30%. Начиная со второго квартала, мы увидели, что клиенты адаптировались к новым реалиям экономики, пересмотрели бюджеты с учетом новых вводных, некоторые даже скорректировали свою маркетинговую стратегию. Второй и третий кварталы прошли под знаком небольшого восстановления.

« Март 2024 »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
        1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

В этот период нет дней рождений.
28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий