В 2020 году 
Dомашний впервые вошел в пятерку лидеров в своей целевой аудитории. Чем телеканал привлек новую аудиторию, куда движется его маркетинг-стратегия и контент, рассказала Марина Хрипунова, генеральный директор «Dомашнего».
Каким был 2020 для «Dомашнего», если подводить итоги?
2020-й, конечно, был необычным, никто никогда не сталкивался с подобной ситуацией, но мы быстро мобилизовались и экстренно перевели команду на удаленную работу. У нас все сложилось, и даже самые техноемкие отделения и службы, дирекция выпуска и маркетинга, достаточно быстро переехали и организовали свою работу. Все прошло без сбоев.
Самым сложным для нас было сохранять боевой дух в условиях тотального карантина и самоизоляции, тем не менее наши зумы всегда были эмоциональными, веселыми и продуктивными, никто из сотрудников не «пал духом». Несмотря на то, что такие важнейшие вещи, как, например, обсуждение кастингов и отсмотр предмастеров, требуют совместного процесса, мы натренировались и справились.
Из производственных сложностей можно отметить достаточно позднее открытие городов — основных съемочных хабов. Это произошло в июне, хотя обычно мы начинаем снимать уже в конце апреля, когда появляется первая зелень. Так же поступили и другие продакшены и каналы, поэтому были некоторые проблемы с занятостью желаемых актеров, режиссеров, локаций, интерьеров, техники и т. д. Съемочный период сдвинулся и закончился не как обычно в конце сентября, а где-то в середине ноября, благо погода была хорошая — это и способствовало тому, что у нас все прошло без срывов.
Среди прочих инсайтов — то, что благодаря стимулируемому самоизоляцией смотрению канал приобрел новых зрителей и среди молодой аудитории, выросло время просмотра, охваты тоже подросли и не вернулись к исходным позициям даже несмотря на отмену ограничений.
Планируете ли вы охват новой целевой аудитории?
Аудитория младше 25 лет для «Dомашнего» не баинговая, но мы понимаем, что юные зрительницы, внимание которых мы завоевали во время пандемии, станут ядром аудитории нашего канала уже через несколько лет. И совсем необыкновенные вещи мы видим на примере проектов собственного производства и турецких сериалов, когда рейтинги смотрения девушек 14−17 лет, а это самая молодая часть женской аудитории, превышают долевые показатели нашей ЦА. Хочу обратить внимание — у этой аудитории нет привычки смотреть ТВ, и в большей степени она проводит время на онлайн-платформах.
Какое влияние оказало смотрение в пандемию на бизнес-показатели «Dомашнего»?
Пандемия не только стимулировала телесмотрение, но и привела к смещению потребления и турбулентности в плане поведения рекламодателей, поэтому, естественно, основная задача, которая стояла перед нами — не нарастить монетизацию, а хотя бы удержать ее на приемлемых прогнозных значениях, и «Dомашнему» это удалось. Наши основные бизнес-показатели 2020 года оказались на уровне бюджетных, запланированных еще в 2019.
Какими товарными категориями пополнился мерчендайзинг телеканала в последние два года? Какой доход он приносит?
Мы стараемся постоянно обновлять мерч, и 2020-й не стал исключением: из новинок нашим покупательницам была представлена широкая линейка парфюмерно-косметической продукции, в которую входят ароматы серии Le Secret от французских парфюмеров Дидье Гаффе, Виржини Арман и Патриса Мартена; гели для душа, эмульсия и молочко для тела, кремы для рук. И по-прежнему в торговых сетях можно найти товары под брендом «Dомашний» в отделах кухонного текстиля, посуды, товаров для хранения, постельного белья и других. Конечно, доход от мерчендайзинга несопоставим с монетизацией ТВ и даже digital, но это важное и нужное направление. Повышение узнаваемости и популяризация бренда — часть нашей работы.
Какую долю главного дохода составляет онлайн? Каково соотношение аудитории на ТВ и в digital?
Монетизация онлайн-площадок «Dомашнего» и холдинга в целом год от года растет, и в некоторых сегментах это кратный рост, а темпы и динамика опережают рост монетизации ТВ, но в общем соотношении телевидение пока превалирует уверенно. Аудитории ТВ и digital — не антагонисты, они во многом пересекаются, поэтому здесь вчистую не сравнишь: что-то смотрят по телевизору, потом пересматривают дополнительный контент в digital, либо наоборот — смотрят в интернете и «подсаживаются», приходят на следующие серии в телек.
Как с течением времени меняется ваша маркетинг-стратегия и позиционирование?
Мы вышли на определенные рельсы и наш принцип, как я всегда говорю, — не трогай то, что работает. Наш месседж остается прежним в течение последних нескольких лет — мы канал «всегда для женщин», и в своих маркетинг- и PR-коммуникациях ориентируемся именно на эту часть аудитории, позволяем себе некую игривую интонацию и делаем то, что любит наша аудитория, например, часто переодеваемся: наше эфирное оформление претерпевает ежесезонные изменения.
У «Dомашнего» внушительное количество контента собственного производства. Как вы планируете конкурировать с такими платформами, как «Кинопоиск» или Netflix?
Действительно, у нас большое количество контента, и оно растет от года к году. Если в 2016 году в эфире канала было три-четыре четырехсерийных и один-два длинных сериала собственного производства, то потом началось развитие по экспоненте: в прошлом году — порядка 30−40 запусков, а в этом уже 50 четырехсериек плюс длинные сериалы. А конкурировать мы собираемся консолидированно с каналами нашего холдинга — на платформе more.tv размещается весь наш контент, ведь эта площадка очень активно развивается.
Дискуссия вокруг судьбы ТВ не утихает. Одни пророчат ему скорую смерть, другие наоборот. Как вы считаете, к чему в целом идет российское телевидение?
Мой субъективный прогноз в кратковременной перспективе на ближайшие пять-семь лет: отечественное телевидение не претерпит каких-то кардинальных катастрофических изменений, действительно будет расти digital-сегмент, но он будет расти как дополнительное смотрение, не в ущерб эфиру.
Передачи какого характера никогда не будут показаны на вашем канале, даже если будут сулить ощутимую экономическую выгоду?
В интонации производимого нами контента мы стараемся придерживаться, с одной стороны, максимальной жизненности, но без каких-то крайних ее форм. Никакая желтизна и тем более чернуха для нас неприемлема. Ничто унижающее достоинство женщины не будет у нас присутствовать.
Работа на телевидении — это…
Все, кто работают на «телеке», знают, что всему телевизионному мастерству можно научиться только, как мы говорим, «в полях», на практике, работая из года в год, общаясь. А что главное для человека, работающего на главном женском телеканале? Умение понимать свою аудиторию, «чуйка», как мы говорим.
Управлять крупным бизнесом — это, конечно, определенный карьерный вызов. Но при этом ежесекундно помнить о тех, для кого мы работаем, кто в любой момент может оценить результат наших усилий, просто включив «Dомашний», и знать, что мы можем сделать жизнь женщин немного радостнее — это ли не работа мечты?