OKKAM (экс-dentsu Russia): рекламный рынок упадёт на 17,8% по итогам 2022 года

Инвестиции составят 475 млрд рублей, прогнозируют в группе

На brand new conference, ежегодной конференции OKKAM (бывшая dentsu Russia) эксперты группы дали прогноз развития российского рекламного рынка в 2022−2023 годах. По итогам 2022 года рекламные инвестиции сократятся на 17,8%, до 475 млрд рублей. Причём рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее — на 25% и более. Эти и другие прогнозы OKKAM известны Sostav.

Падение крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице «Национальных приоритетов», которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году. Параллельно меняется медиаландшафт: стали заметны новые игроки — торговые площадки и маркетплейсы (такие, как Ozon и «Авито»), а также экосистемные компании, включая МТС и «Билайн», которые недавно купили крупные рекламные сети.

На 2023 год в OKKAM смоделировали два сценария развития рекламного рынка:

позитивный: рекламные инвестиции в следующем году вырастут на 2−6% — драйверами такой динамики могут стать восстановление импорта, его замещение, появление новых рекламодателей и развитие трансграничной торговли;
негативный, но более вероятный: падение рекламного рынка на 9−12% в 2023 году за счёт нивелирования позитивного эффекта января-марта 2022 года.

Настроения и планы маркетологов на 2023 год

Группа OKKAM также изучила настроения маркетологов российских компаний. Такой срез эксперты получили в сентябре в результате CMO Survey — ежегодного опроса, в котором в этот раз приняли участие более 100 клиентов-рекламодателей из разных категорий.

Главный вызов на 2023 год для маркетологов — снижение потребительских трат: этим обеспокоены 84% опрошенных. В этом году главными стали новые пункты опроса — логистические и институциональные риски, включая ужесточение законодательства (например, закон об обязательной маркировке интернет-рекламы).

Рост конкуренции на рынке волнует менее трети респондентов, хотя в прошлом году 83% относили этот фактор к ключевым угрозам. Вопросы локализации бизнеса и ребрендинга сходят на нет: этот вызов находится в фокусе всего 4% директоров по маркетингу на 2023 год.

Согласно CMO Survey, в ближайший год большинство опрошенных представителей сферы маркетинга не планируют урезать рекламные бюджеты: треть планирует рост, а 23% планирует оставить их на том же уровне.

Категории, в которых преобладают позитивные настроения и планы наращивать медиаинвестиции:

недвижимость (94%),
финансы и страхование (67%),
авто (50%).

Более 90% маркетологов из индустрий медиа и развлечений, досуга, а также бытовой техники и электроники нацелены урезать рекламные бюджеты. Оставить их без изменений хотят рекламодатели из категории «здоровье и медицина» (67%).

В приоритете маркетологов на ближайший год — рост продаж в краткосрочной перспективе (+12% в сравнении с предыдущим годом) и снижение издержек, например, на привлечение новых клиентов (+16%). Здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, включая обеспечение будущего роста, а также проектирование клиентского опыта уходят на второй план (-8% у обеих маркетинговых задач).

Дарья Куркина, главный операционный директор OKKAM (бывшая dentsu Russia):

На фоне общего фокуса на снижение издержек запуск новых брендов будет требовать особенной «расчётливости». Наши исследования и возможности сценарного планирования позволят заранее оценить риски и найти оптимальную и кост-эффективную стратегию.

Стратегии, которые маркетинговые команды планируют масштабировать в 2023 году, находятся в зоне «сохранения и приумножения», отметили в группе. Это включает в себя корректировку маркетинг-микса, оптимизацию цен и усиление промо, запуск новых продуктов, а также фокус на инструменты с максимальной отдачей рекламных инвестиций (ROI).

Маркетологи также не теряют из вида консолидацию портфеля, переоценку целей бренда, сценарное планирование, моделирование UX и форсированное развитие e-commerce. При этом активация возможностей в области социальной ответственности и выход на новые рынки (продуктовые и географические) пока остаются на втором плане, отмечают в OKKAM.
Мария Полищук

Источник: sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
01 февраля Георгий Черданцев

российский спортивный комментатор, телеведущий на канале «Матч ТВ»

01 февраля Федор Лукьянов

главный редактор журнала «Россия в глобальной политике», председатель президиума Совета по внешней и оборонной политике

01 февраля Юрий Рост

советский и российский фотограф и журналист, писатель, актёр, телеведущий, член попечительского совета благотворительного фонда «Созидание»

02 февраля Дмитрий Лесневский

деятель российского телевидения, медиаменеджер, предприниматель, продюсер

02 февраля Игорь Матюшенко

Совладелец Национального телевизионного синдиката

01 февраля Георгий Черданцев

российский спортивный комментатор, телеведущий на канале «Матч ТВ»

01 февраля Федор Лукьянов

главный редактор журнала «Россия в глобальной политике», председатель президиума Совета по внешней и оборонной политике

01 февраля Юрий Рост

советский и российский фотограф и журналист, писатель, актёр, телеведущий, член попечительского совета благотворительного фонда «Созидание»

02 февраля Дмитрий Лесневский

деятель российского телевидения, медиаменеджер, предприниматель, продюсер

02 февраля Игорь Матюшенко

Совладелец Национального телевизионного синдиката

03 февраля Сергей Шумаков

российский медиаменеджер, продюсер кино и телевидения, кинокритик, режиссёр, педагог, общественный деятель. Заместитель генерального директора информационного холдинга ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания», директор и главный редактор телеканала «Культура». Член Академии Российского телевидения

03 февраля Михаил Эйдельман

заместитель генерального директора, руководитель Главного управления радиовещания ОАО "ТРК ВС РФ "Звезда"

03 февраля Вера Брежнева

эстрадная певица, актриса, телеведущая

03 февраля Борис Барабанов

музыкальный обозреватель ИД «КоммерсантЪ», продюсер

03 февраля Андрей Кашеваров

Заместитель председателя ФАС России

04 февраля Виктория Корхина

генеральный директор телекомпании «Золотой телец» (г. Санкт-Петербург) и гендиректор компании «ТНТ-Петербург»

04 февраля Николай Александров

литературный обозреватель радиостанции "Эхо Москвы"

05 февраля Илья Папернов

актер, креативный продюсер

05 февраля Татьяна Шестопалова

креативный продюсер

05 февраля Маша Шахова

продюсер и руководитель телепрограммы «Фазенда», автор книг по интерьеру дачных домов

05 февраля Наталья Касперская

генеральный директор компании InfoWatch (защита корпоративной конфиденциальной информации)

05 февраля Руслан Новиков

Генеральный директор ИД "Аргументы и факты"

06 февраля Константин Эрнст

советский и российский медиаменеджер, продюсер, режиссёр, сценарист, телеведущий, генеральный директор «ОРТ/Первого канала», член Фонда «Академия российского телевидения»

06 февраля Инна Золотарева

продюсер телевизионных программ

06 февраля Всеволод Богданов

председатель Союза журналистов России

06 февраля Ирина Палей

журналист и телеведущая  

06 февраля Василий Нелюбин

журналист  

06 февраля Андрей Авдонин

Генеральный директор ИД "Мир новостей"

06 февраля Константин Вагин

Первый заместитель генерального директора ИД "Аргументы и факты"

07 февраля Ирина Зайцева

Ведущая программы в дирекции цикловых и тематических программ канала «Россия»

07 февраля Ольга Ермолаева

Руководитель Некоммерческого партнёрства "Медиа-Комитет"

07 февраля Игорь Сандлер

советский и российский музыкант, музыкальный продюсер, заслуженный работник культуры России. Член Общественного совета Российского еврейского конгресса.

07 февраля Егор Серов

главный редактор "Радио КНИГА", академик РАР

07 февраля Юрий Сапрыкин

журналист. В 2011-июле 14 гг. шеф-редактор объединенной компании «Афиша-Рамблер»

08 февраля Станислав Архипов

вице-президент фонда «Образование в третьем тысячелетии»

08 февраля Алексей Сеченов

режиссер, оператор, член Академии российского телевидения

08 февраля Игорь Прокопенко

заместитель гендиректора по документально-публицистическим проектам РЕН ТВ

08 февраля Андрей Милехин

генеральный директор "ROMIR-Monitoring"

08 февраля Сергей Шустицкий

Телеведущий, шоумен, заслуженный артист России