Для продвижения мы выбирали 15 остановочных павильонов из предложенной партнерским рекламным агентством адресной программы, куда вошли только те остановки, на которых возможно полное брендирование. Это конструкции в центре города и на основных трассах, таких как Кутузовский и Ленинский проспекты. Дизайн разрабатывался креативным агентством “APR Евразия”. Нам было предложено несколько вариантов, из которых мы единогласно выбрали проект уютной комнаты. В центре мегаполиса мы хотели создать атмосферу, передать то чувство комфорта, которое испытываешь при прослушивании любимых мелодий, уютно расположившись дома на диване. Дизайн в виде интерьера комнаты, бесплатный Wi-Fi, приятная музыка располагают не только к хорошему времяпровождению, но и подсознательно настраивают людей включить «Радио 7» снова – уже у себя дома.
Вандалы в центре Москвы
Согласовывать саму возможность размещения динамиков ни с кем не пришлось, для этого хватило согласия подрядчика. Разрешенная громкость звука регулируется законодательством – она не должна превышать 70Дб. Эту норму мы соблюли. Согласно закону, с 22.00 до 6.00 звук должен быть выключен, так что в этот интервал времени на наших остановках музыка не играла. Мы соблюдаем все требования законодательства в отношении громкости звука, поэтому ни одной жалобы на шум не поступило.
К сожалению, динамики и роутеры от вандализма мы никак защитить не могли, а тем более, стекла и стерео-постеры – если стерео-постеры, к примеру, закрывать дополнительным стеклом, тогда теряется весь эффект стерео из-за бликующих стекол. Зная это, мы изначально подбирали адресную программу таким образом, чтобы остановки располагались ближе к центру города, где уровень вандализма ниже, чем на окраинах. Единичные случаи вандализма и воровства оборудования возникали, и за исправление таких «форс-мажоров» мы платили повторно. Ведь не смотря ни на что, мы хотим видеть наши носители в идеальном состоянии, чтобы не повредить ценностям бренда.
В Европе, на улицах крупных городов, точки бесплатного доступа в интернет – явление распространенное. В пример можно привести телефонные будки в Лондоне, оснащенные точками беспроводного интернета. Бесплатный беспроводной доступ в сеть на остановочных павильонах «Радио 7» осуществлялся с помощью Wi-Fi с возможностью одновременного подключения 15 пользователей. Первоначально пользователь попадал на сайт «Радо 7», а затем мог идти на любые другие сайты. Провайдер, с которым мы работали (это была Yota) самостоятельно обеспечил интернетом остановочные павильоны, поэтому привлекать дополнительных специалистов не пришлось.
Не даром, но с наваром
Все вопросы, в том числе о дополнительных расходах, связанных с реализацией идеи, решало рекламное агентство. Подобные переделки оказались значительно дороже обычной наружной рекламы на остановках. Ведь концепт предусматривал не только стандартные принт-материалы, но и разработку специального креатива, индивидуального дизайна полиграфии, закупку и установку дополнительного оборудования для остановочных павильонов, оформление фриза (накладных элементов дизайна — прим.ред.). Общая сумма средств, затраченных на оборудование остановочных павильонов, составила около 1,2 миллиона рублей. Однако все затраты окупаются тем, что результат заметен и оригинален и, главное, остановки были уютны и функциональны. Люди чувствовали себя уютно и по-домашнему, как и планировалось. За месяц на всех остановках «прокачали» 47 335 мегабайт трафика.
Весь контроль и мониторинг остановок мы осуществляли самостоятельно, но не без помощи агентства. Чтобы привлечь дополнительное внимание аудитории к необычной рекламе, в эфире «Радио 7» проходила акция «Месяц подарков», в которой слушатели приезжали по сигналу диджея на остановки и получали призы от команды радиостанции. Поэтому наши представители бывали на остановках очень часто.
Остановочными павильонами рекламная кампания не ограничилась. Во многих московских бизнес-центрах особенным образом мы забрендировали лифты-кабины, стилизованные под корзины воздушных шаров с логотипом «Радио 7». При посещении таких лифтов создавалось полное ощущение легкости полета на шаре в сопровождении любимых мелодий наполняющих эфир радиостанции. А в нескольких торговых центрах – лифтовые шахты и парковка оформлены в виде гигантских стеллажей с музыкальными компакт-дисками музыкального формата «Радио 7». Плюс к этому мы использовали стандартные отдельно стоящие билборды 3x6, панель-кронштейны и рекламу в интернете.
Первичные результаты – хорошие. Для того, чтобы точно говорить об эффективности кампании, необходимо дождаться середины декабря. У нас положительный прогноз.
Мы не исключаем возможности «экспортировать» этот опыт в регионы или для продвижения других станций ЕМГ. Наших региональных партнеров московская рекламная кампания очень заинтересовала, и сейчас идет обсуждение о возможности внедрения подобного опыта.
Юлия Гиняева
менеджер по продвижению и связям с общественностью «Европейской Медиа Группы»