Темпы роста мобайл-аудитории продолжают оставаться высокими

На конец 2015 года в России насчитывалось 52 млн активных пользователей мобильного интернета с 93 млн SIM-карт, установленных в смартфонах, мобильных телефонах и планшетах. Годовой прирост аудитории составил 12%, и эксперты ожидают сохранения темпов.

По прогнозам, в 2018 году активная абонентская база достигнет 121 млн SIM-карт, то есть по сравнению с 2015 годом она увеличится на 31%. Такие данные приводятся в исследовании J'son & Partners, проведенном по заказу Google.

Благодаря соцсетям, которые доставляют статьи читателю, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика. Аудитория предполагает работу с лояльностью, а трафик - с текучестью (вот еще одно различие между старыми и новыми медиа). Глобальная тенденция уводит рынок от лояльности к текучести. Редактор теперь должен изучать не стилистику, а природу импульсивной покупки.

CМИ утратили функцию поставщика контента, потому что статьи, даже если они принадлежат СМИ, поставляются читателю соцсетями. Читатель не разбирает, кто написал статью и где она была опубликована – ни к чему это. Отрыв контента от производящего его медийного бренда лишает СМИ их товарной ценности, делает их бесправными и бесплатными поставщиками Гугла и Фэйсбука.

В статье по ссылке (внизу) приводится одно любопытное следствие этой новой стадии квантования контента. Раньше считалось, что сайт не может эксплуатировать удачный формат бесконечно, потому что читателю надоест, читатель разочаруется в издании. Теоретически BuzzFeed уже давно должен был надоесть котиками и подобной чепухой. Но поскольку медиа-площадка больше не распознается как площадка потребления, то и негативные наслоения к ней не очень-то прилипают. Аудитория превратилась в трафик, а трафику особенности площадки безразличны. Он свободно переливается по конкретным материалам. Статья, а не издание - вот размер взаимодействия трафика с контентом. Трафику могут надоесть сами котики (что вряд ли), но не может надоесть площадка, злоупотребляющая котиками, - трафик просто не в состоянии ее различить и запомнить, он стихия.

Да, аудитория различала тематику издания, набор авторов, тональность, форматы. Трафику же тематика любой площадки глубоко безразлична. Как и сама площадка; ведь трафик потребляет поток, а не площадку. Единственное, на что реагирует трафик, – на способность конкретного анонса вызвать импульсивный клик. На способность конкретного материала стать вирусным после беглого ознакомления.

В общем, благодаря распространению медиа-контента соцсетями, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика.

Аудитория обладает некоторыми традиционными качественными характеристиками, соцдемом, релевантными предпочтениями и т.п. Но такая грамотная и разборчивая аудитория все более сжимается до размеров самой медиа-тусовки. Мнение медиа-тусовки о медиа-площадке, кстати, все еще важно, особенно для медиа-площадок, доход которых формируется в общении с инвестором. Но будущее медиа-бизнеса будет опираться на трафик, а не на аудиторию. Просто потому что цена медийного чека в интернете ужасно низка. (Знаменита фраза Джона Пэйтона о том, что печатный рубль превратился в цифровую копейку: “Print dollars are becoming digital dimes”.)

Трафик обладает совершенно иными качествами, точнее – количествами. Статистические массивы и статистические реакции, то есть внешние атрибуты трафика, гораздо важнее, чем какие-то его качественные характеристики. Поэтому качественными характеристиками можно пренебречь.

Конечно, всегда можно сказать, что аудитория, состоящая из тысячи менеджеров, ценнее, чем аудитория, состоящая из пяти тысяч вахтеров. Но это метафоры предыдущей, печатной эпохи. Этот аргумент всегда работал для рекламодателей и инвесторов. Но теперь речь идет о сравнении тысячи менеджеров с миллионом кого угодно, включая тех же менеджеров, только куда больше тысячи. Тут любой инвестор или рекламодатель зачешет в затылке.

Ценность аудитории - в качестве, ценность трафика – в размере. Это не значит, что надо ставить крест на качестве, это значит, что не надо путать одно с другим. Самое главное, формируется два подхода в медиа-проектировании:

1) традиционный подход ориентируется на аудиторию и умение работать с ее лояльностью;

2) новый подход ориентируется на трафик и умение работать с его текучестью.

Кроме того, надо понимать глобальную тенденцию. Эта тенденция уводит нас от лояльности и приводит к текучести. Таковы просто технические особенности среды, где любой соблазн лежит на расстояние импульсивного клика, где котики легко побивают статью, которая якобы «нужна» для работы или «полезна» для профессионального развития.

В результате даже будто-бы-аудиторные проекты включены в общую экосистему текучести контента и трафика. Следовательно, их контент и их аудитория им не очень-то и принадлежат. И они должны уметь работать не только с лояльностью, но и с текучестью, иначе теперь нельзя. Это не вопрос типологического выбора, как в печатную эпоху («мы делаем массовое или качественное издание?»), это вопрос выживания в новой среде.

Следовательно, в медиа-проектах стоит все меньше опираться на идею аудитории и все больше ориентироваться на идею трафика. Далее следует пересмотр отношения ко многим редакционным стандартам и процессам.

В конце концов может так статься, что тематические или форматные особенности того или СМИ окажутся сугубо внутриредакционными ценностями, просто помогающими самой редакции организовать свою работу. Типа структуры отделов в учреждении. Ну, вот так исторически сложилось - не умеют журналисты данной редакции писать на другие темы, их собрали под эту. Или сложилась традиция, предписывающая этот набор рубрик, потому что он якобы релевантен запросам этой аудитории. Но аудитория в этой экосистеме уже превратилась в трафик и ей профиль издания уже глубоко безразличен. Она ходит толпой по интересным статьям там и тут.

И единственное, что имеет значение – ТАМ эта интересная статья или ТУТ.

Безусловно, генерация трафика в русле заданной темы – высший пилотаж. Но в ранжире ценностей аттрактивность однозначно важнее темы. Любая плохая просмотренная статья лучше любой хорошей непросмотренной. Поэтому предстоит, например, глобальный сдвиг редакторской профессии от литературы к маркетингу. Надо изучать не столько стилистику, сколько природу импульсивной покупки. Причина переноса акцента с содержания на обертку проста – чем выше текучесть среды, тем выше конкуренция, причем не площадок, а статей.

Мутация, если не сказать деградация аудитории в трафик, вкупе с измельчанием кванта контента до уровня статьи и анонса, вкупе с отрывом контента от медиа-площадки – все это наводит на много важных для медиа-проектирования решений. Возможно, удержание лояльной аудитории, прежний символ веры, – тупиковая ветвь медиа-бизнеса. Кажется, умение управлять текучестью контента и аудитории – вот теперь главная компетенция медиа-менеджеров.

Есть и совсем ремесленные выводы. В частности, не надо стесняться использовать одни и те же удачные форматы или темы, если они дают трафик. Повторы заметит и осудит только медиа-тусовка. Ее суждения, возможно, еще важны для аудитории, но уже безразличны для трафика.

ШЭФТ

Андрей Мирошниченко

Каждый день пользователи соцсети оставляют 800 млн «лайков», 175 млн отметок «супер», 1 млрд человек пользуются группами

Российские производители недовольны тем, что иностранные конкуренты получают больше денег от операторов платного ТВ.

Уровень рекламного шума на ТВ приблизился к историческому максимуму

В среднем российский телезритель видит 529 рекламных роликов в неделю. В 2016 году уровень рекламного шума вырос на 8% и приблизился к историческому максимуму 2005–2006 годов. Тогда еще не было ограничений, и пиковые значения достигали 544 и 536 роликов в неделю, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование Initiative.

В 2016-м показатель рекламного шума рос ускоренными темпами. В 2013 году рост не превышал 5%, в 2014-м стагнировал, в 2015-м прибавил 3%. Эксперты объясняют тенденцию тем, что рекламные сообщения становятся короче, а в национальный эфир приходят новые рекламодатели. На топовых каналах количество новых рекламодателей выросло за год на 9%, причем большинство пришло из регионального ТВ.

Два года назад росту способствовали малые телеканалы и ночные эфиры. В 2016 году тренд продолжился в связи с восстановлением спроса на телерекламу после кризиса, говорит гендиректор Initiative Анна Мазурина. Рост рекламного шума ускорился в первом полугодии на 12% из-за низкой базы годом ранее, когда из-за кризиса рекламодатели переходили на помесячное планирование, а число роликов упало на 2%. Во втором полугодии 2016 года рост на 0,5% обеспечила, в том числе, предвыборная реклама. Кроме того, в эфире каналов из ТОП-6 активно размещались короткие версии роликов.

В 2016 году фактически отведенное под рекламу количество минут в час на национальном ТВ увеличилось на 3% — с 7 до 7,3 минуты в среднем. Малые каналы росли более динамично (5%) в сравнении с ТОП-6 (2%). Действующее законодательство допускает девять минут рекламы в часе эфира.

Initiative учитывало данные Mediascope по телеаудитории старше 18 лет в городах с населением выше 100 тысяч человек. В исследовании учитывалась прямая реклама на федеральных телеканалах, но не учитывались телемагазины, бегущая строка и спонсорские вставки.

Источник: Sostav.ru

В условиях быстрого распространения мобильных технологий компании, которые работали с аудиторией через десктопы, вынуждены быстро менять свои стратегии. Игорь Скокан, региональный руководитель по измерениям в Центральной и Восточной Европе в департаменте маркетинговых исследований Facebook, в цифрах рассказывает о том, как развиваются мобильные технологии в России и мире и почему нужно по-новому взглянуть на измерения

Глава медиахолдинга Михаил Бергер о развитии, экономии и продвижении в кризис

 Холдинг «Румедиа», управляющий медиаактивами владельца НЛМК Владимира Лисина, один из самых интересных с точки зрения позиционирования активов и их монетизации. Как переживает непростые для рынка времена владелец радиостанций «Business FM» и «Шоколад», в интервью Sostav.ru рассказал гендиректор группы Михаил Бергер.

Самая активная часть аудитории – молодежь в возрасте от 20 до 29 лет («молодые взрослые») – выбирает Радио ENERGY. По данным Mediascope, радиостанция занимает первое место в этой возрастной группе.

Крупнейшие медиахолдинги уводят друг у друга ценные кадры, а телеканалы тем временем продолжают работу: закрывают старые проекты и открывают новые, показывают Олимпийские игры и отмечают День десантника

В будущем компания планирует предоставлять данные по аудитории рекламных кампаний на мобильных устройствах