Так альянс монетизирует часть потребления ТВ-контента, а у рекламодателей появятся дополнительные пространства для размещения

Как стало известно РБК daily, сейлз-хаус «Медиа Плюс» «Европейской Медиагруппы» будет продавать рекламу на радиостанциях Love Radio, «Радио Дача», «Такси FM» радиохолдинга Krutoy Media. Пока только «Вещательная корпорация «ПрофМедиа» (владеет «Авторадио», Energy, «Юмор FM» и Romantika) привлекает рекламодателей, не прибегая к помощи контрагентов.

С января 2013 года «Медиа Плюс» начнет сотрудничать с медиахолдингом Krutoy Media в Москве и еще десяти городах (Санкт-Петербург, Воронеж, Екатеринбург, Пермь, Хабаровск, Калининград, Самара, Новосибирск, Челябинск, Владивосток). В Москве в рамках проекта «Тотальное радио» сейлз-хаус собирается продавать рекламные возможности трех радиостанций: Love Radio, «Радио Дача», «Такси FM». За пределами столицы — на двух станциях (Love Radio, «Радио Дача»).

Итоги первого полугодия 2015 года для рынка радио (Москва + Сеть) оказались существенно лучше прогнозов: динамика -18% по сравнению с изначальными оценками и результатами первого квартала (-30%) вселяет оптимизм. Еще более привлекательная картина получается при сравнении непосредственно первого и второго кварталов. Основным драйвером положительных перемен стал сегмент сетевого размещения роликов, а в разрезе товарных групп – рекламодатели банковской сферы и автомобили.

Главное, что стоит отметить: динамика бюджетов рекламных роликов московского и сетевого размещения во втором квартале 2015 года была в разы лучше, чем в первые три месяца. Хотя падение рынка еще продолжается.

Объемы рекламы и динамика сегмента классических роликов московского и сетевого размещения
(оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Поскольку показатели второго квартала резко отличаются от показателей первых трех месяцев, имеет смысл привести и другие сравнения данных по двум периодам, не ограничиваясь итогами полугодия. Рассмотрим вклад в бюджет сегмента роликов московского и сетевого размещения по отдельности.

Объемы рекламы и динамика сегмента классических роликов московского размещения
(оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Объемы рекламы в млн. руб. до НДС и динамика сегмента классических роликов сетевого размещения (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Приведенные цифры наглядно демонстрируют, что оживление на рынке радио происходит, в основном, за счет бюджетов сетевого размещения. Во втором квартале сетевые бюджеты показали значимый рост в +10% (!) по отношению к показателям аналогичного периода прошлого года.

У московского размещения дела пока обстоят далеко не радужно, но стоит все же заметить, что во втором квартале падение несколько замедлилось. Интересно, что при таких разнонаправленных изменениях структура рекламодателей радио в сегменте Москвы и сетей в целом осталась прежней.

Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Как видно из графика выше, в первом полугодии 2015 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прежними остались не только ТОП-5 товарных групп сегмента, но даже распределение мест в пятерке. Однако динамика товарных групп рекламодателей в первом полугодии 2015 года была очень разнонаправленной.

Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: млн. руб. до НДС, доли, динамика I полугодия 2015 г. по отношению к I полугодию 2014 г. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

В десятке крупнейших категорий рекламодателей московского и сетевого размещения радиороликов в первом полугодии присутствует как уверенно положительная динамика, в частности, у категорий «Банки, финансовые услуги, страхование» и «Туризм», так и резко отрицательная, намного ниже среднерыночной – у категорий «Ритейл» и «Развлечения».

Стоит отметить, что у обеих категорий с положительной динамикой («Банки» и «Туризм») база прошлого года была заведомо низкой: отзыв лицензий банков и банкротство ряда туроператоров в первой половине 2014 года привели к снижению рекламной активности этих категорий.

Лучше оценить, насколько разнородны сегодня динамические показатели на рынке радио, помогает поквартальная динамика ТОП-5 крупнейших товарных категорий рекламодателей:

Динамика бюджетов ТОП-5 товарных групп рекламодателей поквартально: I квартал 2015 года в сравнении с I кварталом 2014 года, II квартал 2015 года в сравнении со II кварталом 2014 года (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Категория «Авто-мото», очень сильно просевшая в первом квартале, во втором квартале начала интенсивно рекламироваться. Этому есть вполне логичное объяснение: в конце 2014 года после «валютного шока» был период ажиотажного спроса на автомобили, который опустошил склады, но затем ажиотаж прошел, продажи снизились, и опять требуется реклама.

В категории «Медицина» наоборот, бюджеты рекламодателей имели в первом квартале динамику значительно лучше рыночной, а во втором квартале стали несколько отставать от усредненных показателей. Стоит отметить, что «Медицина» росла в 2014 году выше рынка, и в первом полугодии 2015 года, очевидно, сказался эффект высокой базы.

Ритейл в первом квартале 2015 года показал динамику лучше рыночной, а вот во втором очень сильно просел. На это повлияло как общее падение платежеспособного спроса, так и то, что в первом полугодии 2014 года бюджеты категории выросли по отношению к аналогичному периоду 2013 года на 45% (что почти в 5 раз выше среднерыночных темпов периода), это дало для 2015 года очень высокую базу.

Категория «Строительство, недвижимость» в первом квартале показала динамику, близкую к среднерыночной, а во втором квартале - хуже рыночной, и по итогам полугодия несколько снизила долю. Похоже, сказывается стагнация рынка недвижимости и падение платежеспособного спроса в целом.

Последняя категория ТОП-5, «Банки, финансы», в обоих кварталах росла на падающем рынке. Как уже говорилось выше, начало 2014 года было для категории довольно тревожным, и в 2015 году рекламные затраты стартовали с низкой базы. Сейчас рынок финансовых услуг очень сильно изменился по сравнению с 2014 годом, и многие продукты свернули рекламу (например, массовые предложения кредитов), но банки разрабатывают новые предложения, которые требуют усилий по продвижению.

Интересны также перемены в динамике более мелких категорий рекламодателей, оставшихся за рамками ТОП-5. Если в самом начале года они показывали динамику значительно хуже среднерыночной, то во втором квартале темпы практически сравнялись с рыночными. Это может означать, что доходы московского и сетевого радио становятся более устойчивыми и несколько меньше зависят от пяти бюджетообразующих групп рекламодателей.

Если посмотреть на рекламодателей с точки зрения величины размещенного на радио бюджета, то в разных группах динамика оказывается очень разной:

Доля и динамика групп рекламодателей, рассортированных по величине бюджетов: ТОП-10, с 11 по 50-й, с 51-го по 100-й и с 101-го и до последнего (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Наиболее позитивную динамику показывают 10 крупнейших рекламодателей. Бюджеты следующей группы рекламодателей, с 11-го по 50-й, точно следуют динамике всего рынка. Третья группа (вторая полусотня рекламных бюджетов) уже показывает динамику чуть хуже рыночной.

И, наконец, более мелкие рекламодатели, чьи бюджеты находятся за пределами ТОП-100, показали в первом полугодии динамику в полтора раза хуже, чем рынок в целом. Из чего можно сделать вывод, что сегмент московского и сетевого размещения классических роликов развивался с начала года в основном за счет крупных и средних рекламодателей. А более мелкие рекламодатели пока далеки от восстановления радийных бюджетов до уровня прошлого года.

Если же вернуться к списку ТОП-10, то можно увидеть, что половина списка перекочевала из 2014 года в 2015 год:

Списки ТОП 10 рекламодателей сегмента классических роликов московского и сетевого размещения за I полугодие 2014 и 2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Как в первой половине 2014 года, так и в первые шесть месяцев 2015 года в десятку крупнейших рекламодателей радио вошли Volkswagen, Ford Motor Company, Nissan, Berlin-Chemie Menardi Group и General Motors. Если же говорить о представленных в десятке товарных категориях рекламодателей, то в 2014 году 8 из 10 крупнейших принадлежали категории «Авто-мото», и 2 – категории «Медицина».

В 2015 году шесть рекламодателей из первой десятки входят в категорию «Авто-мото», три – в категорию «Медицина», и один относится к сфере финансов. Таким образом, и в списке крупнейших рекламодателей наблюдается тенденция перехода от «монокультуры», то есть господства рекламодателей категории «Авто-мото», к некоторому разнообразию, что тоже можно расценить как повышение устойчивости в структуре доходов от радиорекламы.

Подводя итог анализу первого полугодия, отметим, что в кризисное время объемы бюджетов в разных группах рекламодателей меняются довольно причудливо. Тем не менее, можно сделать вывод, что во втором квартале острота кризиса на рынке радио несколько спала, и ситуация потихоньку приходит в равновесие.

Конечно, положение дел в сегменте московского размещения не может не беспокоить, но, тем не менее, ростки положительных изменений просматриваются как в крупнейших бюджетообразующих группах рекламодателей, так и в более мелких. Появляется надежда, что, если экономическая ситуация во втором полугодии будет благоприятной, показатели конца года получатся не хуже показателей первого полугодия.

В этой статье, как и в предыдущих публикациях, представлен анализ рекламных нетто-бюджетов классических роликов московского и сетевого размещения. Доходы радиостанций, полученные от других рекламных возможностей (спонсорство, интеграция, эвенты и пр.) остаются за рамками этого аналитического материала. Оценки нетто-бюджетов получены с помощью модели дисконтирования, разработанной в Департаменте коммерческого маркетинга ЕМГ. Модель основана на данных мониторинга TNS, и данных департамента об условиях размещения рекламодателей на радио. Рекламодатели, размещенные по бартеру и взаимозачетам не учитываются.

Текст: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ

Sostav.ru

Один из самых влиятельных людей в индустрии поделился своей историей успеха

Глава крупнейшего в мире рекламно-коммуникационного холдинга WPP и один из самых влиятельных людей в индустрии сэр Мартин Соррелл в авторской колонке для Harvard Business Review рассказал о себе, своем становлении как человека и профессионала, о первом опыте в бизнесе и рекламе, о WPP, о взлетах и падениях и о многом другом. Sostav.ru подготовил перевод познавательной статьи.

ФАС привлечет к рассмотрению дел оператора парка - ООО «Мечтариум».

Федеральная антимонопольная служба России отложила рассмотрение трех дел о рекламе детского парка «Кидзания» с использованием товарных знаков сетей «Перекресток» и «Детский мир», а также ресторанов «IL Патио» и решила привлечь к рассмотрению оператора парка — ООО «Мечтариум», сообщают РИА Новости.

«НА ДВОРЕ УЖЕ ЭПОХА WEB 3.0! НЕЛЬЗЯ ЖЕ ПРОСТО СМОТРЕТЬ, КАК ДЕНЬГИ УТЕКАЮТ ИЗ ИНДУСТРИИ И НЕ ПРИНИМАТЬ НИКАКИХ МЕР»

Вчера на Европейской неделе рекламы в Лондоне обсудили последние тенденции рекламной индустрии.

Активно обсуждалось громкое заявление продюсера Тревора Битти, создателя одних из самых известных в Великобритании рекламных кампаний Wonderbra и FCUK.

Повышение расценок на размещение привело к сокращению объема закупаемого инвентаря и перераспределению в сторону нишевых каналов.

По данным АКАР, объем бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) в 1 кв. 2015 г. сократился на 34% по отношению к 1 кв. прошлого года. На рынке центральной прессы снижение рекламных доходов в 1 кв. 2015 г. составило 35%.

Объем рекламы в традиционных медиа в 1 кв. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
Источник: АКАР

Технически отрицательная динамика в прессе в 1 кв. 2015 г. объясняется несколькими причинами:

1) закрытием ряда изданий (например, Time Out Москва, Секрет фирмы, Collezioni);
2) увеличением скидок на размещение в период экономической неопределенности;
3) сокращением рекламных площадей из-за снижения активности рекламодателей;
4) высокой расчетной базой «олимпийского» квартала прошлого года.

Кроме того, в период кризиса высокую роль в удержании рынка и стабилизации ситуации играют баинговые агентства. Если они действуют проактивно, предлагая издательским домам снижать цены на рекламные площади и привлекая под эти условия рекламодателей, падение будет сглажено. Однако в этот кризис агентства скорее ожидали запросов от рекламодателей, чем действовали сами, объясняя это отсутствием понимания перспектив рынка и планов издательских домов.

Объем рекламных бюджетов в центральной прессе в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Динамика рекламных бюджетов в центральной прессе в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы по типам изданий в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Все типы изданий центральной прессы в 1 кв. 2015 г. демонстрировали отрицательную динамику. В наибольшей степени падение затронуло рекламные издания (-52%). Эта группа и ранее состояла из относительно небольшого числа изданий. В 1 кв. 2015 г. почти половина из них были закрыты (в том числе «Из рук в руки», «Обустройство и ремонт». У рекламных изданий, оставшихся «на плаву», в сумме объем рекламных площадей уменьшился на 44% по сравнению с 1 кв. 2014 г., объем бюджетов – на 43%. Еще год назад доля данной группы по доходам от рекламы в центральной прессе составляла 8%, теперь она равна 6%.

Но отметим, что доля бюджетов крупных рекламодателей (ТОП-100) в общих бюджетах группы рекламных изданий традиционно составляет менее 2%, а доля Classified – около 77%. Таким образом, основу рекламных доходов этой группы составляют частные объявления. Покупатели рекламных площадей здесь не связаны долгосрочными контрактами, поэтому в период сложной экономической ситуации легко могут отказаться от рекламы. Но в большей степени им свойственен перевод рекламных средств из печатной прессы в контекстную интернет-рекламу.

Среди всех типов изданий лучшую динамику демонстрируют еженедельные газеты (-28% по отношению к январю-марту 2014 года), в основном благодаря изданиям компьютерной направленности. Пятерка крупнейших еженедельных газет (по объему рекламных доходов) в совокупности показала снижение бюджетов на 29% при сокращении площадей на 18%.

Традиционно наибольший объем бюджетов рекламодателей в печатной прессе приходится на группу ежемесячных журналов. В 1 кв. 2015 г. объем рекламных средств, привлекаемых изданиями данного типа, сократился на 33%. Однако совокупная доля этих изданий выросла по сравнению с январем-мартом 2014 г. на 1 п.п. и составила 49% от всего рынка центральной прессы. Доходы ТОП-10 журналов в группе сократились на 27%. Издания, не входящие в крупнейшую десятку, в совокупности упали на 39%.

Несмотря на общую отрицательную тенденцию, в каждой группе есть издания, демонстрирующие рост рекламных площадей и бюджетов (например, отдельные компьютерные издания, женские и мужские журналы, издания о здоровом образе жизни и другие).

Распределение рекламных бюджетов в центральной прессе по типам изданий в 1 квартале 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доли различных типов изданий в общем объеме доходов от рекламы в центральной прессе в 1 квартале 2015 гг., %
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Структура рекламных бюджетов в центральной прессе по нишам изданий в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Из анализируемых 29 издательских ниш 28 демонстрировали снижение рекламных бюджетов, многие из них – весьма высокими темпами. По сравнению с 1 кв. 2014 г. у 10 крупнейших тематических ниш в совокупности наблюдалось сокращение доходов на 32%. Среди них относительно небольшие показатели падения приходятся на «Бесплатные издания» (-9%) и «Интерьер, загородный дом» (-20%). В лидирующей нише «Женские журналы» бюджеты сократились на 30%. Положительная динамика наблюдалась только у компьютерных изданий (+3%).

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

В 1 кв. 2015 г. 22 товарные категории из 26 рассматриваемых сократили свои рекламные бюджеты. Положительная динамика наблюдалась в категориях «Финансовые и страховые услуги», «Алкогольные напитки и пиво», «Социальная реклама», «Политическая реклама».

Доля ТОП-20 рекламодателей в общем объеме рекламы в центральной прессе в 1 кв. 2014-2015 гг., %
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Несмотря на то, что ухудшение показателей по рынку затронуло все группы рекламодателей, произошло небольшое перераспределение долей между этими группами в общем объеме рекламы в центральной прессе. Совокупная доля ТОП-20 увеличилась с 26% до 28%. Доля группы «ТОП 21-100» сохранилась на уровне 1 кв. предыдущего года (19%). Группы «101+» и «Classified» потеряли в весе по 1 п.п., их доли на рынке центральной прессы в 1 кв. 2015 г. составили 46% и 7% соответственно.

Доля ТОП 100 рекламодателей в рассматриваемом периоде выросла на 5 п.п. и достигла 30%, доля 40 крупнейших рекламодателей выросла на 3 п.п. и стала равна 21%.

Что интересно, объемы бюджетов 40 крупнейших рекламодателей упали значительнее, чем аналогичные показатели у группы ТОП 41-100 (-32% и -26% соответственно). Но сильнее всего сокращение бюджетов коснулось относительно небольших рекламодателей группы 101+ (-46% по сравнению с 1 кварталом 2014 года).

В сложной кризисной ситуации все традиционные медиасегменты продемонстрировали глубокую отрицательную динамику бюджетов. На фоне этого говорить о «катастрофическом падении» прессы нельзя. Особенно если учесть, что именно пресса испытывает на себе самое значительное влияние объективных технологических факторов – перехода аудитории и рекламодателей в глобальную сеть, в том числе переключение на цифровые версии печатных изданий, реклама в которых формально относится к сегменту Интернет.

Текст: Юлия Ионова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований

Sostav

Новый подсчет показал, что объем рынка превосходит самые смелые ожидания.