Объем рекламы в рунете опередил телевизионную.

Он замедлит свой рост даже при самом благоприятном сценарии.

«Первый канал» лидирует среди федеральных телевещателей как по аудитории, так и по рекламным доходам. Но по эффективности монетизации своей аудитории «Первый» по итогам прошлого года занимает только шестое место.

«Ю» опять впереди

Специально для РБК специализирующаяся на медиааудите международная сеть Etat Control International (ECI) оценила, насколько российские телеканалы успешно монетизируют свою аудиторию. В этом году российским подразделением ​ECI стало агентство «Квенди Русмедиааудит», которое год назад подготовило для РБК аналогичный рэнкинг.

Из 18 федеральных вещателей по итогам 2014 года 12 успешно монетизировали свою аудиторию, шесть — нет, свидетельствуют расчеты ECI. Лидером, как и год назад, стал ориентированный на девушек канал «Ю» (управляется холдингом ЮТВ, которым на паритетных началах владеют Алишер Усманов и группа «Медиа-1» Ивана Таврина). Шесть аутсайдеров — это входящие в ВГТРК «Россия 1» и «Россия 2», подконтрольный Национальной медиа группе Юрия Ковальчука «Пятый канал», принадлежащие московскому правительству и Минобороны соответственно «ТВ Центр» и «Звезда», а также «Карусель», совместный проект «Первого канала» и все той же ВГТРК.

Для оценки того, как та или иная медиакомпания — в данном случае телеканал — монетизирует свою аудиторию, специалисты используют показатель power ratio. Это соотношение доли вещателя на своем рекламном рынке к его же доле аудитории. Упрощенно говоря, power ratio показывает, зарабатывает ли канал на каждом своем зрителе. С этой точки зрения вещатель считается успешным, если этот показатель равен или больше 1.

У «Ю» по итогам 2014 года, по версии ECI, power ratio и вовсе равен 2,43. По сравнению с предыдущим годом показатель улучшился на 11% (данные за 2013 год сейчас были пересмотрены). Наибольший же прирост power ratio — на 21% — за минувший год продемонстрировал «Пятый канал», но он, как следует из расчетов, пока все равно монетизирует свою аудиторию недостаточно успешно: power ratio равен только 0,77. Наибольшее снижение показателя зафиксировано у канала «ТВ Центр» — на 11%, до 0,62. Ориентированная на детскую аудиторию «Карусель» ранжирована впервые: она только с прошлого года стала продавать рекламу в своем федеральном эфире. По итогам первого года power ratio этого вещателя равен лишь 0,14.

Нишевой приоритет

Крупные рекламные доходы не гарантируют того, что канал эффективно монетизирует свою аудиторию, свидетельствуют данные ECI.

Из федеральных вещателей свои финансовые показатели по МСФО раскрывает только холдинг «СТС Медиа», управляющий каналами СТС, «Домашний» и «Перец». В отчетности по РСБУ можно найти сведения о рекламных доходах головных структур «Первого канала», НТВ, ТНТ, «ТВ Центра», «Пятого канала» и «Звезды». Поэтому специалисты ECI на основе телеизмерений TNS Russia самостоятельно подсчитали возможную прошлогоднюю выручку всех 18 вещателей.

Но это доходы лишь от размещения классической рекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания). Не учтены поступления от спонсорства и региональной рекламы (в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для этого региона ролик). Просто более или менее точно подсчитать доходы в этих сегментах пока не представляется возможным. В подсчитанной выручке от размещения федеральной рекламы допустимая погрешность составляет плюс-минус 10%, уточняет гендиректор российского офиса ECI Дмитрий Кураев.

На размещении рекламы в федеральном эфире все 18 телеканалов в 2014 году заработали, по версии ECI, 130,8 млрд руб. с НДС. Еще примерно 11,1 млрд руб. составили поступления от спонсорства. Вместе это 141,9 млрд руб.

Лидером по доходам является «Первый канал»: его прошлогоднюю выручку от федеральной рекламы ECI оценивает в 25,9 млрд руб. с НДС. На втором месте — ТНТ с 17,8 млрд руб., на третьем — НТВ с почти 17 млрд руб. В отчетности по РСБУ ОАО «Первый канал» указаны почти 27,9 млрд руб. с НДС поступлений только от федеральной рекламы за 2014 год. ОАО «ТНТ-Телесеть» и ОАО «Телекомпания НТВ» в своей отчетности по РСБУ указывают только общую рекламную выручку — соответственно 19,5 млрд руб. и 22,6 млрд руб. также с НДС.

Лидирует «Первый канал» и по доле общей аудитории (все зрители старше четырех лет), которая учитывается при расчете power ratio. Среднесуточная доля аудитории среди всех жителей крупных городов старше четырех лет у «Первого канала» по итогам 2014 года равняется, по данным TNS Russia, 14,5% (это означает, что из всех, кто смотрел телевизор, 14,5% выбрали программы как раз «Первого канала»). У «России 1» этот показатель — 13,2%, у НТВ — 11,2%.

Нo power ratio «Первого» в 2014-м составил, по версии ECI, 1,36, снизившись по сравнению с предыдущим годом на 6%. По этому показателю лидер телерекламного рынка находится только на шестом месте. Целевой аудиторией «Первого», по которой продается реклама в его эфире, являются зрители 14–59 лет. В этой аудитории среднесуточная доля канала в прошлом году равнялась 13,6% — меньше, чем среднесуточная доля всех зрителей старше четырех лет. То есть целая прослойка зрителей не приносит «Первому» рекламных доходов. Сами продажи федеральной рекламы на канале в 2014-м, по подсчетам ECI, показали по сравнению с предыдущим годом нулевой прирост.

Впрочем, снижение power ratio «Первого канала» на 6% в прошлом году обусловлено исключительно снижением на те же 6% рекламного инвентаря, отмечает Кураев. Доля как целевой, так и общей аудитории вещателя в прошлом году выросла. Поэтому, считает Кураев, это может свидетельствовать о сознательном решении «Первого» сократить объем рекламных блоков, чтобы сделать канал еще более привлекательным для зрителей.

Для сравнения: целевая аудитория «Ю» — женщины 14–39 лет. Среднесуточная доля целевой аудитории в 2014 году у этого канала достигла 3%. Среднесуточная доля общей аудитории (всех зрителей старше четырех лет) по итогам прошлого года была в разы меньше — всего 0,9. Иными словами, случайных зрителей у «Ю» очень мало: это действительно канал, который интересен именно девушкам. Поступления от федеральной рекламы у этого вещателя выросли на 6%, превысив 2,9 млрд руб. с НДС, следует из расчетов ECI. С точки зрения монетизации своей аудитории нишевые телеканалы по определению находятся в более выигрышном положении, чем ориентированные на массового зрителя «Первый», «Россия 1» и НТВ, обращает внимание Кураев.

В пресс-службах «Первого канала», ВГТРК и РЕН ТВ отказались от комментариев. Для СТС, «Домашнего» и «Перца» по всем заявленным ECI показателям имеются расхождения, категоричен пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов. Считают получившиеся оценки «неточными» и в холдинге «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятница» и «2х2»). Его пресс-секретарь Ирина Осадчая указывает, что расчеты ECI не учитывают все доходы телеканалов и не соотносятся с отчетностью. Специалисты ECI «почти правильно» оценили проданный инвентарь, немного занизили рекламные расценки, а power ratio, наоборот, переоценили, прокомментировал показатели «Ю» и Disney гендиректор ЮТВ Андрей Димитров. Представители других вещателей проигнорировали запросы РБК.

Представителю группы «Видео Интернешнл» (продает рекламу в эфире девяти каналов и еще пяти оказывает так называемые консультационные услуги) Елизавете Свиридовой «не представляется возможным» прокомментировать расчеты ECI, поскольку ей неизвестна методика оценки. Эта методика с прошлого года не претерпела существенных изменений.​​​​

Как рассчитывается показатель power ratio

Чтобы определить показатель power ratio, надо сначала вычислить долю каждого ранжируемого вещателя на телерекламном рынке. Для этого необходимо знать его рекламную выручку.

Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) — условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Количество проданных GRP (рекламный инвентарь) в целевой аудитории каждого канала рассчитывается на основе телеизмерений исследовательской компании TNS Russia.

Определить эффективную стоимость 1 GRP для каждого канала медиааудитору помогает анализ сделок по размещению рекламы конкретных рекламодателей. Зная среднюю цену 1 GRP и реализованный вещателем рекламный инвентарь, уже можно вычислить возможную рекламную выручку телеканала. Но более или менее точно таким способом сегодня возможно рассчитать доходы от размещения рекламы только в федеральном эфире. Важно отметить: получившаяся стоимость 1 GRP — расчетный показатель. Контрактная цена разнится для каждого рекламодателя в зависимости от условий сделки: набор каналов, плавающее или фиксированное размещение и т.п.

У «Первого канала» стоимость 1 GRP в 2014 году равнялась, по версии ECI, 146,1 тыс. руб. с НДС, у СТС — почти 120,4 тыс. руб., у НТВ — 74,8 тыс. руб., а у «2х2» — 55 тыс. руб. Но сравнивать эти показатели между собой некорректно: каждый вещатель продает рекламу в своей целевой аудитории. У «Первого» это зрители 14–59 лет, у СТС — 10–45 лет, у НТВ — все старше 18 лет, у «2х2» — 11–34 лет.

Более показательно изменение рекламных расценок за 2014 год. У «России 2» средняя стоимость 1 GRP выросла, по подсчетам ECI, на 14%, у ТНТ — на 8%. У восьми из 18 каналов прирост составил 2–3%. У четырех вещателей зафиксирована отрицательная динамика. Максимальное падение — на 4% — отмечено на НТВ.

Доля аудитории рассчитывается от всех зрителей, смотревших телевизор. Сегодня телеизмерения TNS Russia предоставляют информацию о телевизионных предпочтениях жителей крупных городов старше четырех лет. Среднесуточная доля именно этой аудитории учитывается при подсчете power ratio.

Сергей Соболев

РБК

Такой прогноз опубликовала PwC, но эксперты отводят на смену лидера 4–5 лет. Продажи интернет-рекламы впервые превзойдут продажи телевизионной в России в 2016 г., рассказала «Ведомостям» партнер PwC в России Наталья Яковлева. В следующем году объем рынка ТВ-рекламы составит $2,9 млрд, в интернете – $3,5 млрд. Правда, все данные о российском рынке PwC рассчитывала исходя из среднегодового курса доллара за 2014 г. – 37,8 руб. Уже сейчас доллар стоит 51,13 руб.

К 2019 г. разрыв между этими двумя рынками углубится, следует из отчета PwC, посвященного развитию индустрии развлечений и СМИ в 2015–2019 гг. Рынок ТВ-рекламы в течение следующих пяти лет будет падать в среднем на 10% в год, и в 2019 г. его объем составит $2,17 млрд. Менее интенсивно этот рынок будет падать в 2018 г., когда в России будет проходить чемпионат мира по футболу, следует из отчета. Рынок интернет-рекламы, напротив, будет расти в указанный период в среднем на 14% в год и к 2019 г. достигнет $4,6 млрд.

Под телевизионной рекламой PwC понимает выручку от размещения рекламы на ТВ, в том числе в телевещании и онлайн-ТВ (когда свой контент распространяют традиционные телеканалы через свои сайты). Под рекламой в интернете – расходы рекламодателей на размещение рекламы «через проводные соединения и через мобильные устройства».
То, что интернет-реклама скоро превзойдет телевизионную, – один из интересных и ключевых трендов, говорит Яковлева. Это соответствует мировому тренду, но в России процесс ускоряется из-за сложной экономической ситуации в стране: крупные рекламодатели в кризис начинают активно урезать рекламные бюджеты.

Долгое время телевидение доминировало на рекламном рынке, но ситуация изменилась из-за бурного развития интернета и спада на традиционном рынке эфирного ТВ, продолжает Яковлева. Кроме того, все больший удельный вес набирает онлайн-телевидение, а поколение миллениалов (рожденных в 2000-е гг.) предпочитает получать контент из сети или с помощью мобильных устройств, заключает она.
В США интернет-реклама впервые обогнала по объему продаж рекламу на эфирном ТВ в 2013 г., сообщало Бюро интерактивной рекламы (IAB). А в Великобритании это произошло еще в 2009 г., по данным e-Marketer.

Пока российский рынок не выбрался из кризиса, вряд ли можно ожидать, что интернет-реклама обгонит телевизионную, считает сотрудник крупного селлера телевизионной рекламы: вряд ли все крупные рекламные бюджеты внезапно перетекут в интернет. В будущем интернет все-таки может обогнать телевидение, но маловероятно, что это произойдет раньше 2019–2020 гг., считает он. Кроме того, следует изменить методику учета на этих рынках. Ведь, по сути, на видеорекламе зарабатывают производители контента, в том числе телеканалы: возможно, следует перевести учет этих доходов в раздел телевизионной, а не интернет-рекламы, говорит собеседник «Ведомостей».

К 2019 г. интернет-реклама (включая поисковый сегмент) вполне может обогнать телевизионную, это реалистичный сценарий, говорит управляющий директор Dentsu Aegis Network Максим Осипов. Но в 2016 г. этого не произойдет, считает он. По итогам I квартала ТВ-реклама сократилась на 22%, а интернет-реклама выросла на 9%. Если по итогам всего 2015 года динамика будет сравнимой, то для того, чтобы в следующем году интернет обошел ТВ, нужно чтобы в 2016 г. телевизионная реклама сократилась в рублях более чем на 25%, а интернет вырос на те же цифры. Пока никаких экономических предпосылок для этого нет.

Представитель Mail.ru Group не стал комментировать прогноз PwC. Представитель «Яндекса» Ася Мелкумова сообщила лишь, что компания дает только квартальный прогноз: во II квартале 2015 г. «Яндекс» (больше 90% своей выручки получает от контекстной рекламы) планирует рост выручки на уровне 9–12% в рублях.

Анастасия Голицына

Фото А. Астахова / Ведомости

Ведомости

Эксперты индустрии рекламы рассказали о логике новых изменений и их последствиях.

Первыми возможности неэфирного продвижения каналов поняли американцы и стали этим активно пользоваться – именно за Атлантикой рождались почти самые необычные идеи. К тому же в США, где рекламодатели тратят порядка 200 миллиардов долларов в год, есть возможность осуществлять даже самые фантастические (с точки зрения стоимости) проекты. Хотя и там между «дорого» и «эффективно» не всегда можно ставить знак равенства – многие оригинальные акции вполне по карману и российским СМИ. Например, ТВ3 для рекламы в России гангстерской саги про семью Сопрано сделал то же самое, что и канал HBO, снявший этот мировой хит. Перед премьерой сериала The Sopranos в Нью-Йорке на всех такси появилась торчащая из багажника рука трупа. Неожиданность этого решения шокировала прохожих, привлекала внимание и породила волну обсуждений обсуждение в СМИ и в Интернете.

Этот пост занял Степан Слюсарев, который ранее исполнял аналогичные обязанности в Twitter

Несколько российских телеканалов вышли в финал крупного международного конкурса дизайна PromaxBDA.

В финал вышел телеканал «НТВ» с фильмом Лошака «Россия. Полное затмение» в номинации «Лучшее оформление программной заставки» и «Центральное телевидение с Вадимом Такменевым» в номинации «Лучшее оформление студии».

Сразу в двух номинациях «Лучшего развлекательного шоу» и «Лучшего промо в нижней трети» поборется  шоу «Вечерний Ургант» первого канала. 

"СТС" и «Перец», входящие в состав независимой медиакомпании «СТС Медиа», были выдвинуты в номинациях «Лучшее оформление программной заставки» и «Лучшее промо нижней трети».

На награду в номинации «Лучшее оформление маркетинговой презентации»  был выдвинут также телеканал «ТНТ» за проведенную конференцию рекламодателей.

Победители PromaxBDA станут известны на церемонии награждения, которая состоится в Лос-Анджелесе 20 июня 2013 года.

Итоги первого полугодия 2015 года для рынка радио (Москва + Сеть) оказались существенно лучше прогнозов: динамика -18% по сравнению с изначальными оценками и результатами первого квартала (-30%) вселяет оптимизм. Еще более привлекательная картина получается при сравнении непосредственно первого и второго кварталов. Основным драйвером положительных перемен стал сегмент сетевого размещения роликов, а в разрезе товарных групп – рекламодатели банковской сферы и автомобили.

Главное, что стоит отметить: динамика бюджетов рекламных роликов московского и сетевого размещения во втором квартале 2015 года была в разы лучше, чем в первые три месяца. Хотя падение рынка еще продолжается.

Объемы рекламы и динамика сегмента классических роликов московского и сетевого размещения
(оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Поскольку показатели второго квартала резко отличаются от показателей первых трех месяцев, имеет смысл привести и другие сравнения данных по двум периодам, не ограничиваясь итогами полугодия. Рассмотрим вклад в бюджет сегмента роликов московского и сетевого размещения по отдельности.

Объемы рекламы и динамика сегмента классических роликов московского размещения
(оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Объемы рекламы в млн. руб. до НДС и динамика сегмента классических роликов сетевого размещения (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Приведенные цифры наглядно демонстрируют, что оживление на рынке радио происходит, в основном, за счет бюджетов сетевого размещения. Во втором квартале сетевые бюджеты показали значимый рост в +10% (!) по отношению к показателям аналогичного периода прошлого года.

У московского размещения дела пока обстоят далеко не радужно, но стоит все же заметить, что во втором квартале падение несколько замедлилось. Интересно, что при таких разнонаправленных изменениях структура рекламодателей радио в сегменте Москвы и сетей в целом осталась прежней.

Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Как видно из графика выше, в первом полугодии 2015 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прежними остались не только ТОП-5 товарных групп сегмента, но даже распределение мест в пятерке. Однако динамика товарных групп рекламодателей в первом полугодии 2015 года была очень разнонаправленной.

Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: млн. руб. до НДС, доли, динамика I полугодия 2015 г. по отношению к I полугодию 2014 г. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

В десятке крупнейших категорий рекламодателей московского и сетевого размещения радиороликов в первом полугодии присутствует как уверенно положительная динамика, в частности, у категорий «Банки, финансовые услуги, страхование» и «Туризм», так и резко отрицательная, намного ниже среднерыночной – у категорий «Ритейл» и «Развлечения».

Стоит отметить, что у обеих категорий с положительной динамикой («Банки» и «Туризм») база прошлого года была заведомо низкой: отзыв лицензий банков и банкротство ряда туроператоров в первой половине 2014 года привели к снижению рекламной активности этих категорий.

Лучше оценить, насколько разнородны сегодня динамические показатели на рынке радио, помогает поквартальная динамика ТОП-5 крупнейших товарных категорий рекламодателей:

Динамика бюджетов ТОП-5 товарных групп рекламодателей поквартально: I квартал 2015 года в сравнении с I кварталом 2014 года, II квартал 2015 года в сравнении со II кварталом 2014 года (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Категория «Авто-мото», очень сильно просевшая в первом квартале, во втором квартале начала интенсивно рекламироваться. Этому есть вполне логичное объяснение: в конце 2014 года после «валютного шока» был период ажиотажного спроса на автомобили, который опустошил склады, но затем ажиотаж прошел, продажи снизились, и опять требуется реклама.

В категории «Медицина» наоборот, бюджеты рекламодателей имели в первом квартале динамику значительно лучше рыночной, а во втором квартале стали несколько отставать от усредненных показателей. Стоит отметить, что «Медицина» росла в 2014 году выше рынка, и в первом полугодии 2015 года, очевидно, сказался эффект высокой базы.

Ритейл в первом квартале 2015 года показал динамику лучше рыночной, а вот во втором очень сильно просел. На это повлияло как общее падение платежеспособного спроса, так и то, что в первом полугодии 2014 года бюджеты категории выросли по отношению к аналогичному периоду 2013 года на 45% (что почти в 5 раз выше среднерыночных темпов периода), это дало для 2015 года очень высокую базу.

Категория «Строительство, недвижимость» в первом квартале показала динамику, близкую к среднерыночной, а во втором квартале - хуже рыночной, и по итогам полугодия несколько снизила долю. Похоже, сказывается стагнация рынка недвижимости и падение платежеспособного спроса в целом.

Последняя категория ТОП-5, «Банки, финансы», в обоих кварталах росла на падающем рынке. Как уже говорилось выше, начало 2014 года было для категории довольно тревожным, и в 2015 году рекламные затраты стартовали с низкой базы. Сейчас рынок финансовых услуг очень сильно изменился по сравнению с 2014 годом, и многие продукты свернули рекламу (например, массовые предложения кредитов), но банки разрабатывают новые предложения, которые требуют усилий по продвижению.

Интересны также перемены в динамике более мелких категорий рекламодателей, оставшихся за рамками ТОП-5. Если в самом начале года они показывали динамику значительно хуже среднерыночной, то во втором квартале темпы практически сравнялись с рыночными. Это может означать, что доходы московского и сетевого радио становятся более устойчивыми и несколько меньше зависят от пяти бюджетообразующих групп рекламодателей.

Если посмотреть на рекламодателей с точки зрения величины размещенного на радио бюджета, то в разных группах динамика оказывается очень разной:

Доля и динамика групп рекламодателей, рассортированных по величине бюджетов: ТОП-10, с 11 по 50-й, с 51-го по 100-й и с 101-го и до последнего (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Наиболее позитивную динамику показывают 10 крупнейших рекламодателей. Бюджеты следующей группы рекламодателей, с 11-го по 50-й, точно следуют динамике всего рынка. Третья группа (вторая полусотня рекламных бюджетов) уже показывает динамику чуть хуже рыночной.

И, наконец, более мелкие рекламодатели, чьи бюджеты находятся за пределами ТОП-100, показали в первом полугодии динамику в полтора раза хуже, чем рынок в целом. Из чего можно сделать вывод, что сегмент московского и сетевого размещения классических роликов развивался с начала года в основном за счет крупных и средних рекламодателей. А более мелкие рекламодатели пока далеки от восстановления радийных бюджетов до уровня прошлого года.

Если же вернуться к списку ТОП-10, то можно увидеть, что половина списка перекочевала из 2014 года в 2015 год:

Списки ТОП 10 рекламодателей сегмента классических роликов московского и сетевого размещения за I полугодие 2014 и 2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2014-2015 гг. TNS Media Intelligence)

Как в первой половине 2014 года, так и в первые шесть месяцев 2015 года в десятку крупнейших рекламодателей радио вошли Volkswagen, Ford Motor Company, Nissan, Berlin-Chemie Menardi Group и General Motors. Если же говорить о представленных в десятке товарных категориях рекламодателей, то в 2014 году 8 из 10 крупнейших принадлежали категории «Авто-мото», и 2 – категории «Медицина».

В 2015 году шесть рекламодателей из первой десятки входят в категорию «Авто-мото», три – в категорию «Медицина», и один относится к сфере финансов. Таким образом, и в списке крупнейших рекламодателей наблюдается тенденция перехода от «монокультуры», то есть господства рекламодателей категории «Авто-мото», к некоторому разнообразию, что тоже можно расценить как повышение устойчивости в структуре доходов от радиорекламы.

Подводя итог анализу первого полугодия, отметим, что в кризисное время объемы бюджетов в разных группах рекламодателей меняются довольно причудливо. Тем не менее, можно сделать вывод, что во втором квартале острота кризиса на рынке радио несколько спала, и ситуация потихоньку приходит в равновесие.

Конечно, положение дел в сегменте московского размещения не может не беспокоить, но, тем не менее, ростки положительных изменений просматриваются как в крупнейших бюджетообразующих группах рекламодателей, так и в более мелких. Появляется надежда, что, если экономическая ситуация во втором полугодии будет благоприятной, показатели конца года получатся не хуже показателей первого полугодия.

В этой статье, как и в предыдущих публикациях, представлен анализ рекламных нетто-бюджетов классических роликов московского и сетевого размещения. Доходы радиостанций, полученные от других рекламных возможностей (спонсорство, интеграция, эвенты и пр.) остаются за рамками этого аналитического материала. Оценки нетто-бюджетов получены с помощью модели дисконтирования, разработанной в Департаменте коммерческого маркетинга ЕМГ. Модель основана на данных мониторинга TNS, и данных департамента об условиях размещения рекламодателей на радио. Рекламодатели, размещенные по бартеру и взаимозачетам не учитываются.

Текст: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ

Sostav.ru

Как и ожидалось, в 1 кв. 2015 г. произошло существенное снижение объема рекламных бюджетов на радио.

Несмотря на то, что по итогам 2014 г. региональная реклама пострадала сильнее, чем сетевая, в 1 кв. 2015 г. наблюдается обратная картина. Сетевая часть снизилась на 29%, а региональная на 21%. Объем радиорекламы в целом сократился на четверть, вместе с тем сократив долю на медиарекламном рынке на 1 п.п. до 4%.

Доли рекламных бюджетов радиорекламы (классические ролики + спонсорство) по географии размещения в 1 кв. 2013-2015 гг., млрд. руб.
Источник: АКАР

Похожая ситуация наблюдается и в других сегментах медарекламного рынка. Начиная с 4 кв. 2014 г., рекламные бюджеты в большинстве сегментов начали снижаться. В 1 кв. 2015 г. снижение рекламы на ТВ составило -22%, на радио -25%, в наружной рекламе -27%, в прессе -34%, что свидетельствует об общем замедлении рекламного рынка.

Поквартальная динамика рекламных бюджетов в ключевых медиасегментах рекламного рынка за 2014-2015 гг., %.
Источник: АКАР

Рассмотрим подробнее товарную структуру и крупнейших рекламодателей радиосегмента Москва + сеть (в части классической рекламы).

Товарные категории

Большинство товарных категорий снизили рекламную активность, что объясняется кризисной ситуацией в экономике.

Бюджеты отдельных товарных категорий на радио в 1 кв. 2014-2015 гг., (классические ролики Москва+сети), млн. руб. без НДС, %.
Источник: АЦ Vi

Категория «Медицина и фармацевтика», в последнее время лидер рекламного рынка, снизилась на 25%. Даже на телевидении, где оседает порядка 90% рекламных бюджетов из этой категории, наблюдается небольшой минус -0.4%. В других медиасегментах, так же как и на радио, демонстрируется отрицательная динамика по рассматриваемой категории. Ожидаемым было и снижение рекламы в категории «Торговые организации»: -21%

В категории «Легковые автомобили» существенно сократилась рекламная активность (-50%). Объяснение этому вполне очевидное. В конце 2014 года началась тотальная распродажа автомобилей, подогревал спрос и существенный рост цен в 2015 году. С начала текущего года ряд производителей заговорил о сокращении поставок, а некоторые и вовсе объявляли о прекращении продаж на территории РФ. Кризисная ситуация в экономике, ослабление рубля привели к снижению покупательской способности. Вследствие чего на рынке сложилась ситуация, в которой производителям легковых автомобилей нечего и некому рекламировать.

В категории «Досуг и развлечения» также произошло небольшое сокращение рекламной активности – на 3%.

Однако для некоторых категорий сложившаяся ситуация в экономике обернулась положительными моментами. Строительные компании активно предлагают вложить свои накопления в недвижимость, реклама в этой категории за 1 кв. 2015 г. выросла на 15%. С предложением сохранить свои накопления не отставали от недвижимости и банки, по итогам 1 кв. категория «Финансовые и страховые услуги» выросла на 3%.

Это отразилось и на долевом распределении бюджетов по товарным категориям. За счет существенного снижения рекламы в категории «Легковые автомобили» (на 6 п.п.), доли остальных категорий увеличились. «Медицина и фармацевтика прибавила 1 п.п., «Торговые организации» 2 п.п. «Досуг и развлечения», «Недвижимость», «Финансовые и страховые услуги» 3 п.п., 4 п.п. и 2 п.п. соответственно.

Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям, московское и сетевое размещение 1 кв. 2014-2015 гг., %
Источник: АЦ Vi

Рекламодатели

Что касается динамики бюджетов групп рекламодателей, то можно отметить снижение бюджетов в десятке крупнейших (-42%). На этот раз на сложившуюся ситуацию повлияли производители легковых автомобилей. Многие из них входят в десятку крупнейших рекламодателей сегмента. Стоит отметить, что категория «Легковые автомобили» существенно сократила рекламную активность не только на радио, но и на рекламном рынке в целом.

Динамика долей* бюджетов групп рекламодателей на радио в 1 кв. 2014-2015 гг. (классические ролики Москва+сеть), %
*Доли бюджетов по группам рекламодателей рассчитаны отдельно по каждому периоду
Источник: АЦ Vi

Бюджеты рекламодателей из групп 11-20 и 21-30 показали относительно небольшое падение. Это говорит о том, что костяк рекламодателей на радио снизил рекламную активность, но не ушел из сегмента. Мелкие рекламодатели из группы 41+ снизили активность на 27%.

Если вновь обратиться к динамике сетевого и регионального подсегментов, то можно заметить некоторую особенность. Так же как и в кризис 2008 г. региональный подсегмент снижается медленнее, чем сетевой. А в период экономического роста регионы увеличивает рекламу медленнее. В 1 кв. 2015 г. сетевой сегмент, состоящий из крупных рекламодателей, снизил рекламу на 29% и ТОП-10 показал наибольшее сокращение рекламных бюджетов. В то время как региональная часть, как правило, состоящая из мелких рекламодателей, снизилась на 21% и группа 41+ претерпела меньшее сокращение, чем ТОП-10.

Таким образом, кризисная ситуация в экономике сказалась как на всем рекламном рынке, так и на радиорекламном рынке в частности. Поэтому дальнейшее развитие сегмента радио во многом будет определяться развитием экономической ситуации в стране.

Источник Sostav

Автор Наталья Сапункова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований АЦ Vi