Почему рекламный рынок в России упал не так сильно, как в других странах

Глобальные прогнозы оказались ошибочными. Ранее спрогнозированное аналитиками падение на 15−30% по итогу года оказалось более «мягким», составив 5%. По данным участников клуба, рекламный рынок впервые оторвался от роста ВВП.

Сергей Белоглазов, Chief Operating Officer  Publicis Groupe Russia :

Падение рынка оказалось не таким значительным прежде всего за счет прямой финансовой поддержки государством граждан, а также естественного перераспределения расходов внутри страны в связи с несостоявшимися поездками и закрытием границ. Кроме того, по мнению спикера, локдаун стал катализатором развития e-com, что подстегнуло конкуренцию за сокращающиеся доходы населения в условиях бесконечной электронной полки.

Дмитрий Дмитриев, CEO  OMD OM Group :

Основную причину надо искать в структуре экономики, которая отличается от других стран. Те доходы, что составляют значимую часть нашей экономики, связаны с крупным бизнесом и предприятиями, которые контролирует государство. Это сильно помогло рынку не упасть в 2020 году, как это случилось в других странах.

По словам экспертов дискуссии, еще одной важной причиной, по которой рекламный бизнес не ушел в сильную отрицательную динамику, стало отсутствие второго локдауна в России.

Рынок ТВ-рекламы: что будет дальше

Участники круглого стола считают, что медиапотребление не вернулось на доковидный уровень, а продолжает сохранять устойчивый рост. Генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров уверен в позитивном сценарии развития ТВ-рекламы в следующем году.

Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга»:

Роль телевидения как самого охватного инструмента остается важной. Это подтверждает и рост доли ТВ-рекламы в общем объеме рекламного пирога. К тому же этот год создал новый тренд в структуре телесмотрения. Во время весенней волны COVID-19 у нас появился второй прайм — дневной (с 10 до 15 часов — прирост зрителей на 31%); осенью он сместился на период с 16 до 19 часов. Этот тренд, формируемый работниками на удаленном режиме и детьми, в 2021 году может повлечь за собой изменение сетки и необходимость в производстве дополнительного контента.

В своем выступлении Александр Жаров также отметил, что холдинг ориентируется на медиамикс ТВ и digital в различных конфигурациях, чтобы предоставлять рекламодателям не только охватную передачу сообщения, но и таргетированную.

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope:

COVID-19 стал очень сильным катализатором для многих процессов в индустрии, один из них — слияние ТВ и digital. В момент объявления локдауна мы увидели, как быстро выросло телесмотрение и c какой скоростью люди начали адаптироваться и использовать новые онлайн-сервисы. В следующем году мы видим позитивную возможность для роста ТВ и digital-видео.

Политика сохранения сделок в условиях непредсказуемости 2020 года принесла положительные результаты на фоне возвращения потребления в конце июня.

Алексей Толстоган, генеральный директор Национального рекламного альянса:

В 2021 году произойдет перераспределение рекламных бюджетов в пользу проверенных и эффективных медиаинструментов, таких как ТВ. Наша внутренняя стратегия будет направлена на развитие новых продуктов и технологий, чтобы становиться еще более эффективным медиа.

Объединение традиционного медиа и цифровых коммуникаций для рынка рекламы остается сложным вопросом. Генеральный директор холдинга «Медиа 1» Ян Кухальский отметил условие, необходимое для синергии ТВ и digital — это создание единой системы сквозных измерений.

Каким будет потребительское поведение?

Ситуация с пандемией ускорила формирование тренда на осознанное потребление. Генеральный директор GroupM по России и СНГ Мария Колосова отметила снижение покупок впрок по экономическим причинам, рост сейвинга (особенно среди молодых людей), увеличение спроса на онлайн-доставку и e-commerce.

Новая реальность заставила под иным углом смотреть на аудиторию. Работа с данными фиксирует изменения в потребительском поведении. Экономическая ситуация будет влиять на покупки. Экосистемы идеально подходят для модели осознанного потребления, поскольку пакетное предложение сокращает общие траты. Ожидается, что в следующем году перераспределение рекламного рынка и инвентаря будет в пользу компаний нового типа.

Вдумчивое потребление проявляется и в поисковых запросах: пользователи стали тратить куда больше времени на поиск одного товара. Бесконечная онлайн-полка открывает для e-com новые способы продвижения при помощи брендированного контента.

Как будет развиваться digital?

Фрагментированный подход к аудитории в интернете требует применения большого количества инструментов и каналов. Ориентированность технологических площадок на разработку полезных сервисов поспособствует автоматизации маркетинговых процессов в будущем.

Долгосрочные партнерства, ориентированные на результат, становятся одним из ключевых трендов на 2021 год. Пандемия научила рекламодателей считать деньги, а значит — изучать эффективность.

Наталья Дмитриева, генеральный директор GPMD:

Что касается перспектив видеорекламы, весьма показателен пример текущей ситуации с YouTube. За ограничениями в работе может последовать ряд негативных последствий: основные — рост цены за контакт с аудиторией и, как следствие, переход на ТВ-размещение. Работа над аудитом и совершенствование алгоритмов оценки контента должны повлиять на данный антитренд.

Популярность UGC (в том числе благодаря популярности TikTok-контента) способствует развитию новых платформ. В ходе круглого стола генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров анонсировал запуск двух видеоплатформ, ориентированных на пользовательский контент (UGC), в 2021−2022 годах. Они будут адресованы аудиториям с различными предпочтениями в области видеоформатов — от более длинных, традиционных, до коротких, трендовых в молодежной среде.

Участники встречи едины в одном — digital ожидает рост: использование performance-моделей, внедрение стратегий e-commerce, появление нового инвентаря.

Возможно ли быстро преодолеть последствия пандемии?

Еще одним содержательным блоком стало обсуждение наиболее пострадавших в этом году сегментов рекламы — радио и OOH.

Мария Комарова, генеральный директор Gallery:

Наружная реклама ожидает двузначных темпов роста на будущий год. Несмотря на катаклизмы в течение года, OOH-размещение становится цифровым с точки зрения разрабатываемых продуктов и решений. Сейчас приоритетная задача сегмента — донести до клиентов информацию о возможностях и преимуществах цифровой наружной рекламы, ведь все знакомые рекламодателям механики можно применять и в этом охватном медиаканале.

2020 год стал драматичным для радио. Эксперты круглого стола признают, что холдинги сами виноваты в сложившейся ситуации: непроработанный аналитический инструментарий — причина, по которой рекламодатели пересмотрели свои бюджеты. При этом у радио есть важное преимущество перед digital audio: цифровое размещение не может построить конкурентоспособный охват по городам. Региональное радио в 2021 году может нарастить показатели в случае активного сотрудничества с малым и средним бизнесом.

Скорость внедрения изменений — важное качество, пригодившееся в наши дни рекламному рынку. Безусловно, оно будет полезно и в дальнейшем.

Медиабизнес в мире технологий

Работу круглого стола завершил индустриальный диалог CEO «Газпром-Медиа Холдинга» Александра Жарова и Дмитрия Дмитриева, генерального директора OMD OM Group.

Жаров в ходе интервью сделал акцент на растущей важности оригинального контента для развития цифровых видеоплатформ, в том числе с учетом нового тренда на «цифровые премьеры». Медиахолдинги и отдельные игроки будут экспериментировать с форматами видеоконтента, вступать в новые партнерства, тестировать различные модели взаимодействия на пути к аудитории и собственной эффективности.

Контент — это отправная точка входа на digital-рынок. Медиахолдинги и экосистемы воспринимают продакшн как инструмент по привлечению аудитории на свою сторону. Агентства заинтересованы в качественном контенте для интеграции рекламодателя, чтобы получить более эффективный контакт с потребителем.

Общей точкой соприкосновения спикеров стал вопрос об отношении к данным. Data-анализ важен для трансляции персонализированных предложений. Полная версия интервью доступна по ссылке.

Оценка профессиональных заслуг и онлайн-награждение

Традиционные вечерние мероприятия деловой программы Национального рекламного форума были проведены в цифровом формате. В начале декабря организационный комитет Национальной премии бизнес-коммуникаций представил имена новых победителей. На правах партнера конкурса digital-агентство AMDG вручило компании GSK Consumer Healthcare награду для бренда «Вольтарен» в рамках специальной номинации. Проект был удостоен золотой награды в категории «Лучшие маркетинговые кампании в отрасли фармацевтики», а компания оценена как самая эффективная в коммуникации.

Экспертный клуб НРФ совместно с международным фестивалем рекламы Red Apple объявил результаты конкурсной программы в прямом эфире.

• «Сеть года» — BBDO Group;
• «Агентство года» —  BBDO Moscow;
• «Рекламодатель года» — WWF России, «Яндекс.Музыка»;
• «Медиаагентство года» — Ruport (входит в  SA Media Group);
• «Маркетинговое агентство года» — Action.

В преддверии пятого Национального рекламного форума агентства, бренды и медиа столкнулись с рядом сложных и неоднозначных ситуаций на рынке. Общее стремление к диалогу помогло участникам индустрии сформулировать общие планы на 2021 год.

Запись трансляции заседания экспертного клуба НРФ доступна на Adpass.