Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке?
Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли?
Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера?
Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
– Пандемия научила радио быстро реагировать на перемены и еще эффективнее взаимодействовать с рекламодателями. В дальнейшем нам все больше придется формировать новые подходы к реализации рекламных кампаний через симбиоз эфирного радио и диджитал, – заявил президент Российской Академии радио (РАР) Андрей Романченко на XI Международной конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», сообщает OnAir.ru со ссылкой на пресс-центр ГПМ Радио (ВКПМ).
24-25 ноября ежегодная конференция РАР принимала в Москве более 150 профессионалов радио из России, Австралии, Азербайджана, Великобритании, Германии, Литвы, Молдовы, Беларуси и Узбекистана. Деловая программа включала в себя широкий спектр вопросов – от того, как пандемия повлияла на индустрию, до проблем современного медиаобразования. В течение двух дней профессионалы обсуждали управленческие, контентные, коммерческие, маркетинговые и технологические аспекты деятельности современного радио в России и мире. В дискуссиях приняли участие представители холдинга ГПМ Радио.
По данным Mediascope, в минувшем году хотя бы раз в месяц к радио обращались 87% граждан нашей страны старше 12 лет, еженедельный охват превышал 80% россиян и более половины аудитории слушали радио каждый день. В 2020-м длительность прослушивания радио выросла на 17 минут, а в этом – еще увеличилась, и теперь составляет более 4,5 часов в день. После резкого падения рекламного рынка в 2020 году сейчас наблюдается его восстановление, что подтверждает АКАР. Сегмент радио за 9 месяцев 2021 года подрос на 30% по сравнению с тем же периодом прошлого года, рекламные доходы станций насчитывали 9,7 млрд рублей. Однако нынешние показатели радиосегмента пока ниже докризисных (2019) на 13%. По разным оценкам рост рекламы на радио по итогам года составит от 21% до 25%.
О том, как клиенты в столичном регионе и на локальных рынках оценивают коммерческую эффективность радио, остается ли оно приоритетным аудиоформатом для размещения рекламы, рассказала директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова. Согласно опросу «RadioMeter 2021: Top Advertisers vs. Regional», который провели лидирующие радиохолдинги и рекламные агентства, при выборе радиостанций для организации рекламной кампании и локальные игроки, и топ-100 рекламодателей Москва+Сеть в первую очередь опираются на данные исследований – 44% и 62% соответственно. В то же время, в регионах, даже имея исследования, клиенты до сих пор покупают одни и те же проверенные радиостанции, в столице же чаще ориентируются на экспертизу рекламных агентств.
Что касается типов рекламы, по словам эксперта, по-прежнему первое место на радио занимает прямая реклама. В частности, топ-100 рекламодателей Москвы и сети больше верят в то, что именно эта реклама эффективна. 57,1% локальных рекламодателей, выбирая дополнительный медиаканал для проведения рекламной компании, отдают предпочтение связке «радио + интернет», тогда как в Москве ее используют только 35,7%. На первом месте здесь по-прежнему остается микс «радио + ТВ». Ключевые плюсы радио – оперативность запуска рекламных кампаний, достижение охвата и независимое подтверждение выходов рекламы, достижение целевой аудитории, низкая стоимость контакта, brand safety и высокая лояльность во время рекламного блока.
Повсеместная цифровизация приводит к тому, что ежемесячная аудитория прослушивания радио в онлайн ежегодно растет, за 5 лет показатель увеличился на 7%, и теперь составляет около 33%. В этой связи одной из важнейших стала дискуссия «Аудиопиратство в Интернете. Риски и возможности для индустрии радио», модератором которой выступила Юлия Голубева, вице-президент РАР, заместитель генерального директора холдинга «Газпром-медиа». Участники обсудили, может ли аудиопиратство созидательно воздействовать на индустрию радио или оно всегда деструктивно, эффективно ли современное законодательное регулирование, какие возможности и риски несет в себе цифровая трансформация и как цифровое пиратство влияет на монетизацию продукта.
Интересно мнение вице-президента РАР, генерального директора ГПМ Радио Юрия Костина, отметившего, что радиовещатели контролируют ситуацию, в любой момент могут изменить ее течение, но пока делать это рано.
– Наша индустрия – совершенно самодостаточна. Ежемесячная аудитория радио исчисляется десятками миллионов, а передатчики покрывают всю Россию. Радио – эффективный способ доставки любой информации, бесплатной и качественной, – констатировал Юрий Костин.
– Охват и бренд – самое главное, что у нас есть. Люди идут за брендом, и чем больше аудитория, тем лучше.
Что важнее – полная легальность или большая аудитория, вопрос философский. Но один аспект существенен для любого вещателя – чтобы никто не имел возможность зарабатывать на его продукте без его ведома и согласия. Для этого и создан единый индустриальный радиоплеер, объединивший федеральные и региональные радиостанции. Игроки рынка намерены еще более масштабировать и популяризировать проект, чтобы дать слушателю в онлайн удобный способ потребления радио. В настоящее время в поддержку радиоплеера запущена промо-кампания, в которой участвуют 29 сетевых радиостанций, входящих в панель Mediascope, а также региональные и локальные радиобренды. В рамках панели «Индустриальный радиоплеер: статус и планы» с первыми результатами общероссийской рекламной кампании платформы участников познакомил руководитель проекта, директор по корпоративным отношениям и связям с государственными органами ГПМ Радио Юрий Анисимов.
– Радиостанции в очередной раз подтвердили насколько эффективна реклама на радио, – отметил топ-менеджер.
– Статистика сайта radioplayer.ru до начала рекламной кампании не была высокой, т.к. проект ожидал продвижения. И вот за первую неделю кампании число уникальных пользователей сразу увеличилось на 45 тыс., а количество запусков проигрывания станций превысило 428 тысяч. При этом свыше 50% аудитории, которая пришла на web-ресурс, прослушивают радио на плеере более 15 минут.
Радиостанции и сами активно расширяют присутствие в digital, иногда даже их YouTube-каналы и соцсети становятся полноценным самостоятельным продуктом. Сайты 30 национальных радиостанций ежемесячно посещают свыше 42 млн пользователей. В российском сегменте YouTube на топ-10 отечественных радиостанций приходится 6,5 млн подписчиков, из них три миллиона – на канале «Авторадио», а суммарное число просмотров здесь превышает 1,5 млрд. Подкасты радиостанций сегодня доступны не только на их сайтах, но и на цифровых платформах и потоковых сервисах. Рекламные интеграции в подкасты уже начали разрабатывать как федеральные, так и региональные вещатели, и в ближайшие 5 лет прогнозируется рост среднемесячной аудитории российских подкастов почти в 6 раз. Такие данные привел в своем докладе президент Академии радио Андрей Романченко.
Цифровая трансформация все больше подталкивает к вопросам: какие специалисты нужны индустрии радио сегодня, где и как получить соответствующее медиаобразование. На них профессионалы ответили на сессии «Кто будет работать на радио завтра: кадры как ключ к будущему». На Детском радио, например, сами готовят юных радиожурналистов. На радиостанции существует настоящая детская редакция, в которой трудятся четверо юных корреспондентов. Конкурс «Стань ведущим Детского радио» стал своеобразным кастингом для ребят, и на радиостанции поняли – многие дети любят радио, знают про него и хотят здесь работать. Так появилась «Школа Детского радио» – познавательный проект для школьников, мечтающих узнать все секреты профессии радиоведущего. Доступным для ребят языком эксперты программы рассказывают об основных принципах журналистики и особенностях работы на радио.
Несмотря на различные макроэкономические факторы, неоднозначное влияние интернета, радио по-прежнему остается высокоохватным медиа. На конференции прозвучало, что ежемесячный охват радио с января по июнь текущего года более чем на миллион превысил охват интернета. Аудитория радио одна из самых лояльных среди всех средств массовых коммуникаций. И это позволяет смотреть в будущее с оптимизмом.
– Что касается будущего радио, здесь нельзя сомневаться, что будущее у радио есть, – резюмировал дискуссию генеральный директор ГПМ Радио Юрий Костин. – Мы с вами создаем контент, генерируем события, создаем творческие элементы. Чем больше мы работаем, чем больше создаем продуктов, тем легче нам справляться даже с кризисами – мы, как птица Феникс, восстанавливаемся очень быстро. Вот эта самая живучесть радио и дает ответ на главный вопрос – что нас ждет в будущем. Нас ждет все та же наша привычная, интересная, бурная повседневная жизнь... Усиливается конкуренция с другими медиа? Но это всегда так было. Завтра все эти площадки – и TikTok, и YouTube, и соцсети будут так же обслуживать наш контент, давая возможность людям увидеть и услышать радио. Так что предлагаю не посыпать голову пеплом, что все пропало, и будущего у традиционного радио нет, а спокойно и уверенно смотреть вперед. Нам нужно продолжать интегрировать радиоконтент во все возможные платформы, создавать свои собственные платформы и усилить консолидацию нашей индустрии.
