в эпоху глобальных событий и трансформаций. О ситуации, в которой находится сегодня реклама на радио, динамике и трендах, ситуационных исследованиях аудитории рассказала директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Юлия Андрюшова.
К концу первого квартала 2022 года российский рынок рекламы в целом вырос на 5%, в сравнении с прошлым годом, достигнув 128-130 млрд рублей.
Оценка рекламы на радио, смоделированная на основе данных официального мониторинга, также позволяет утверждать, что, по итогам прошедших месяцев года, на рынке радиорекламы наметился положительный тренд.
– В мае мы видим динамику «зеленый ноль». Самое большое падение рынка радиорекламы было в марте – минус 29%. Но в целом общая цифра по сегменту «Москва + Сеть» оценивается нашей компанией в 2,1 млрд рублей, – говорит директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Юлия Андрюшова.
Оценила эксперт и последние изменения в категориях рекламодателей. Первую позицию в рейтинге по-прежнему занимает «медицина и фармацевтика», далее следует с ростом «финансовый сектор и страхование». Улучшила свои позиции «недвижимость», а «ритейл» сдвинулся вниз на четвертое место. Подросли в рейтинге «госсектор» и «связь», нарастили позиции «кино» и «телевидение», «продукты питания» сохранили то же место, что и в прошлом году. Больше всего позиций – четыре – потеряла в рейтинге категория «автотранспорт».
– В целом рынок радиорекламы стал более сбалансированным, без перекосов в какую-то категорию, – считает Юлия Андрюшова. – Топ-3 категорий на сегодняшний момент – это «медицина», «финансовый сектор», «недвижимость». По 10% рынка у категорий «ритейл», «digital» и «автотранспорт». Все эти категории занимают 75% рынка и являются одними из самых емких. Самую высокую динамику продемонстрировали финансовый сектор, нарастивший свое присутствие на радио на 64%, digital (+46%) и недвижимость (+45%). Рост показали и такие достаточно емкие категории, как «госсектор» и «связь». При этом другие категории, которые входят в долю 25% от общего объема рекламы, находятся сейчас в отрицательном тренде. Важно, что в категории digital появились два новых для рынка радио клиента – видеохостинг Rutube, который наращивает свои аудиторные показатели и рекламный бюджет, и компания по доставке полезной еды Level Kitchen, активно использующая радио.
– Важный тренд последних нескольких лет – достаточно быстрое обновление клиентов, – говорит Юлия Андрюшова. – На сегодняшний момент 54% клиентов на радио – это новые клиенты. Бюджеты которых составляют 21% от бюджетов на радио. Кроме того, возвращаются рекламодатели, которых не было на радио последние 10-12 лет.
По мнению эксперта, появление на радио таких товаров, к примеру, как мясорубка «Аксион» ижевского завода, говорит о возрождении отечественной промышленности, а значит, и новых возможностях для радио. Особенным спросом у клиентов последние несколько лет пользуются специальные проекты, которые расширяют границы радио и позволяют осуществлять коммуникации со слушателями не только в эфире, но и в соцсетях, подкастах, на сайтах радиостанций и в микроблогах популярных радиоведущих.
– Интерес наблюдается и со стороны новых рекламодателей, и тех, кто возвращается. Происходит дифференциация бизнеса, появляются новые подкатегории в крупных сегментах. Начиная с апреля, наблюдается динамика на восстановление рынка, – отмечает директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа».
Также в рамках РадиоФорума Юлия Андрюшова рассказала об исследованиях радиоаудитории. По ее словам, ГПМ Радио периодически проводятся ситуационные исследования для клиентов о том, как аудитория реагирует на рекламу.
– Радио научилось оперативно предоставлять данные, подтверждающие эффективность рекламы, – заметила эксперт. – Реклама на радио действительно заметна. 69% россиян замечают рекламу на радио, процент по Москве выше – 78%.
Данные по России получены в результате онлайн-опроса на портале 101.ru. Для своих исследований ГПМ Радио использует инструмент, разработанный совместно с компанией «Микро-ИТ», который позволяет оценить эффективность эфирной рекламы в интернете. Поводом к исследованиям стали рост онлайн-прослушиваний радиоэфира и количество запросов от клиентов по предоставлению таких данных.
– На сегодняшний момент 30% аудитории радио слушают эфир и онлайн, и в FM. Только онлайн – 8%. Тогда как традиционное прослушивание немного снизилось, до 62%, – говорит Юлия Андрюшова. – Я надеюсь, что инструмент по оценке эффективности эфирной рекламы в digital будет развиваться и активно использоваться рекламодателями. В финале эксперт напомнила участникам форума о ключевых преимуществах радио: оперативности постановки и замены рекламы, оперативном анализе данных и главном преимуществе – аудиторном охвате.
XXVI РадиоФорум, организованный компанией NAME, прошел в Москве 29 июня 2022 года в онлайн-формате и традиционно собрал высококвалифицированных специалистов в сфере радиорекламы, которые обсудили тенденции и итоги развития рынка, оценили его перспективы на будущее.
