Стоимость всей группы «Видео Интернешнл», крупнейшего в стране продавца телерекламы, не превышает 6,04 млрд руб. Такой вывод можно сделать из отчетности СОГАЗа

Справедливая стоимость имеющихся у СОГАЗа акций ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл» на 31 декабря 2014 года равнялась 151млн руб., указано в опубликованной отчетности страховщика по МСФО за прошлый год. СОГАЗ уточняет: справедливая стоимость акций ЗАО соответствует их балансовой стоимости. ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл» не публикует финансовую информацию о своей деятельности, его акции не котируются на бирже, а в общедоступных источниках отсутствует информация о недавних рыночных ценах на ценные бумаги ЗАО, поясняет СОГАЗ. В точно такую же сумму — 151 млн руб. акции ЗАО оценивались и на конец 2013-го и на конец 2012 года.

ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл» — головная структура всей группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы. ЗАО является учредителем всех других компаний группы, которые сейчас обслуживают «Первый канал», «Россию 1», «Россию 2», «Россию 24», «Карусель», РЕН ТВ, «Пятый канал», ТВ-3, «Пятницу», «2 х 2», «Ю», Disney, «ТВ Центр» и «Звезду», а также оказывает так называемые консультационные услуги СТС, «Домашнему», «Перцу» и CTC Love (вознаграждение за эти услуги практически равно комиссии за полноценный сервис).

В отчетности СОГАЗа не указан его размер пакета в головном ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл». Но год назад представитель страховщика Екатерина Двойникова сообщала РБК, что с ноября 2012 года СОГАЗу принадлежит только 2,5% ЗАО. Таким образом, вся группа Vi на конец 2014 года по-прежнему оценивалась в 6,04 млрд руб. По курсу ЦБ на 31 декабря 2014 года это около $107,4 млн.

Как упал рекламный рынок

Рекламные доходы российских телеканалов в первом квартале 2015 года снизились по сравнению с тем же периодом прошлого года на 22%. Такие данные, как сообщала газета «Ведомости», приводил в середине апреля гендиректор Vi Сергей Васильев на встрече с представителями рекламных агентств. По прогнозу Васильева, во втором квартале снижение будет точно таким же.

В конце марта агентство ZenithOptimedia утверждало, что объем российского рекламного рынка в этом году снизится впервые за пять лет — и сразу на 17%, до 282,3 млрд руб. Последний раз российский рекламный рынок демонстрировал падение в кризисном 2009 году. Тогда, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общие расходы на рекламу снизились на 28% — до 186,4 млрд руб. без НДС.

В 2010 году СОГАЗ приобрел 30% ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл», а в декабре 2011-го продал 15% «третьей стороне с отсрочкой оплаты до декабря 2012 года», ранее сообщал страховщик. Тогда СОГАЗ за проданные 15% ЗАО выручил почти 865,5 млн руб. Тем самым тогда вся группа Vi оценивалась почти в 5,8 млрд руб.
Продать всю Vi в 2010 году ее тогдашних акционеров вынудили принятые в декабре 2009-го поправки в закон «О рекламе», ограничившие с января 2011-го долю Vi «в сфере распространения телерекламы» 35% от всех рекламных бюджетов, поступивших на федеральные каналы за предыдущие два года.

Весной 2010-го основатели и топ-менеджеры Vi продали всю группу структурам, связанным с банком «Россия» и его учредителями — «Сургутнефтегазом» и Алексеем Мордашовым. Федеральная антимонопольная служба тогда сообщала, что разрешила ООО «Инвестиционная компания «Аброс», ОАО «СОГАЗ» и ЗАО «Лидер» приобрести по 15% ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл». А в июне 2010 года владельцем 15% ЗАО себя объявил и «Сургутнефтегаз». Но уже к лету 2011 года его доля снизилась до 1%.

Ни сама Vi ни банк «Россия», основным владельцем которого является Юрий Ковальчук (37,5%), никогда официально не объявляли о своей связи. Лишь в прошлом апреле в своей годовой бухгалтерской отчетности за 2014 год банк указал, что ЗАО «Группа компаний «Видео Интернешнл» является участником банковской группы, объединенной вокруг ОАО «Акционерный банк «Россия».

Представители СОГАЗа и Vi пока не ответили на запрос РБК.

Автор: Сергей Соболев РБК

Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) и Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) на ежегодной конференции «Рунет 2015: итоги года» представили результаты опроса «Кризисный барометр», проведенного в рамках четвертой волны исследования «Экономика Рунета»

Оценки степени влияния экономического кризиса на различные сегменты экономики в 2014 и 2015 гг. приведены в таблице 1. Данные последней позволяют сделать следующие выводы. Во-первых, в целом, влияние кризиса на экономику оценивается как «выше среднего» (оценки 7-8 по шкале от 1 до 10).
При этом эксперты считают, на экономику страны в целом кризис оказал более существенное влияние, чем на ее онлайн-сегмент. Если сила кризиса во всей российской экономике в 2014 и 2015 гг. ощущалась примерно в равной степени, то в интернет-сегмент кризис пришел позже. Онлайн-рынки ощутили его влияние в 2015 г. Среди различных сегментов наиболее заметен кризис в сфере электронной торговли.
Таблица 1 - Экспертные оценки влияния экономического кризиса на различные сегменты экономики в 2014 и 2015 гг. (%)

Телеканал «Дождь» работает под давлением, «Ведомости» сменили владельца, а Forbes к тому же и официальную редакционную политику...

Закрыт томский телеканал ТВ2, закрыт журнал «Афиша». Таковы краткие итоги развития отечественного медиарынка за истекший год. Новых серьезных брендов не создается, легальных источников для финансирования независимой медийной повестки в стране почти не осталось. Успешными медиа считаются те, которые еще продолжают работать.

Корреспонденты «Новой газеты» обсудили похороны профессии с профессором НИУ ВШЭ, медиаэкспертом Анной Качкаевой, политологами Екатериной Шульман и Владимиром Гельманом, а также пообщались с Виктором Мучником, главным редактором ТВ-2.

Директор радиостанции "Мария FM" (г. Киров) Михаил Анненков об инструментах, позволяющих радиостанциям избежать сокращения объемов рекламы на радио во время кризиса. По материалам дискуссии о состоянии радио в регионах России, которая состоялась 23 апреля 2015 года во время фестиваля «Вместе радио» 2.3  в Москве.

Доходы нашей радиостанции не сократились по отношению к прошлому году. В марте у нас даже есть рост на 0.5%. К сожалению, о всем рынке рекламы Кирова и Кировской области такого не скажешь. "Мария FM" входит в холдинг RNTI Media Group, в котором 16 предприятий (телевидение, глянец, пресса, интернет, радиостанция). Готов поделиться тремя инструментами, которые позволили радиостанции удержаться на плаву.

Первое. Улучшите качество работы рекламного отдела. Наши рекламные менеджеры совершили подвиг. Доброе слово и "пистолет в руке" свое дело сделали. Чтобы этот инструмент заработал, я изменил свою мотивационную модель как директора. Убрал зарплату и оставил только процент от чистой прибыли. Сделал по собственному желанию, для себя. Вот такая мотивация.

Помните, что Артемий Лебедев сказал о мотивации? «Как себя мотивировать что-то делать? Да, никак. Сидите в …опе!» Я эту модель очень хорошо прочувствовал и полностью убрал окладную часть своей зарплаты.

В дополнение к этому было введено много жестких схем работы рекламного отдела на радиостанции введено, но они в первую очередь начинались с меня. Мы сконцентрировались на работе «в полях», выгоняли всех из офиса утром и вечером. Вплоть до того, что выключали электричество в кабинетах. Вот такая была горькая пилюля, но она сработала.

Второе. Когда начался кризис, мы применили второй инструмент. Это было в феврале. Мы провели бизнес-форум для клиентов. Вероятно, многие делали что-то подобное. Мы собирали наших клиентов, делали для них презентации, проводили семинары, лекции и так далее. Задача у нас была более чем конкретная: вернуть клиентов, которые сняли размещение 1 января 2015 года. Следовательно, обеспечить возврат тех денег, которые мы недополучили из-за отказа покупать нашу рекламу с начала этого года.

На наш бизнес-форум мы приглашали только тех, кто работал с нами в ноябре, декабре 2014 и передумал продолжать размещаться в 2015 году. Успех обеспечили нюансы. Пригласительных мы раздали в 2 раза больше, чем было мест в зале. Для тех, кто хотел попасть на наше мероприятие без приглашения, мы продавали билеты по 3 000 рублей. Клиенты, дававшие у нас рекламу, получали билеты бесплатно.

Перед собравшимися выступали предприниматели, которые рассказывали, как они сохранили свой бизнес во время прошлого кризиса в 2009-2010 годах. Они описывали свой опыт, делились подходами к рекламе и так далее.

Мне тоже было важно выступить перед этой аудиторией. Моей задачей было донести до наших клиентов, что кризис – прекрасно подходит для продвижения бизнеса. Оборона, то есть экономия на рекламе, не самая выигрышная модель работы в этом период.

В конце форума мы сделали следующее. В обмен на пригласительный билет каждый присутствующий клиент получал уникальное рекламное предложение, которое он не получал и никогда больше не получит в этом холдинге. Это предложение можно было «обналичить» только один день, на следующий день после мероприятия с 9 до 18 часов только по одному телефону.

Звонки принимала конкретная девушка (руководитель одного из наших предприятий), которую мы всем на форуме представили. Мы замкнули все на одном человеке, чтобы потом проще было подсчитать эффект от этого предприятия. Прием звонков оказался настоящей битвой за рекламу на предприятиях RNTI Media Group.

Девушка лично принимала звонки, консультировала, узнавала потребности и сразу же распределяла заказы на рекламу между руководителями наших предприятий. Дальше контакты с клиентом осуществляли они. Не менеджеры по рекламе, а именно руководители отделов продаж. Это было обязательное условие. Чтобы с генералом разговаривал генерал.

После этого в течение дня назначались встречи, делались наши уникальные предложения от структур нашего холдинга. И через неделю мы подсчитали результат. Нам важно было не просто провести этот форум, а убедиться, что в его эффективности, которую мы измеряли в рублях. Получилось, что мы вернули в холдинг сумму с шестью нулями. Эти деньги потратили на рекламу те, кто нам поверил. И правильно сделали.

Третье. Изучите предыдущий кризис. Мы взяли нашу бухгалтерию и посмотрели, кто у нас рекламировался в январе и феврале 2009 года. Сделали список рекламодателей и ранжировали его по затратам на рекламу. После этого показали нашим клиентам. Наверху оказались те, кого они видели в зале, кто выступал перед ними. А внизу те, кто экономил на рекламе. Наименований этих предприятий никто и вспомнить толком не смог. Они просто закрылись. То есть попросите тех, кому вы помогли пережить предыдущий кризис, рассказать коллегам о своем опыте. Они вряд ли вам откажут.

Записал Алексей Зверев

Международные медиааналитики заявляют о росте мирового рынка в 2015 году. Ex Libris прогнозирует изменение спроса в России из-за экономического спада

Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) совместно с агентством World Media Intelligence & Insights представила результаты отраслевого исследования. На рынке четко прослеживается тенденция к росту: 74% членов AMEC отметили существенное увеличение выручки по сравнению с предыдущим годом. Участники опроса уверены, что положительная динамика сохранится и в следующем году, почти четверть их прогнозируют рост свыше 10%.

Результаты исследования указывают на рост значимости медиааналитики в PR-бизнесе. Так, в этом году 86% PR-компаний признают важность медиаизмерений и аналитики по сравнению с 72% год назад. Большинство PR-агентств (89%), которые являются членами AMEC, также согласны с тем, что медиаизмерения станут одним из приоритетов для их бизнеса в следующем году.

Данные опроса свидетельствуют об особом значении для рынка инициатив по разработке интегрированных подходов к стандартизации показателей. 71% опрошенных полагает, что стандартизация метрик позволит преодолеть путаницу при проведении измерений. Эта инициатива станет ведущей темой Международного саммита AMEC, который состоится в Стокгольме в июне этого года. Она рассматривается как ключевой шаг для внедрения системы медиаизмерений в качестве фундаментальной части любой PR-программы (55%).

Евгений Ларионов, управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris сопредседатель комитета Бизнес развития и профессионального образования AMEC (Business Development & Professional Development Committee), прокомментировал данные отчета применительно к ситуации на российском рынке: «Мы чувствуем, что растет понимание медиаизмерений клиентами, увеличивается разнообразие запрашиваемых методик и подходов. Однако объем российского рынка снижается из-за сложной экономической ситуации. В этот период востребованы метрики, которые позволяют оценить вклад PR в бизнес-результаты компании. Мы активно этим занимаемся и с уверенностью заявляем, что это сейчас одна из основных тенденций отечественного рынка. В рамках ассоциации АКОС мы подготовили «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR», которое поможет нашим клиентам усилить понимание применимости медиаанализа в бизнесе. В ближайшее время этот документ будет представлен участникам рынка».

Справка:

AMEC (Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) — ведущая мировая ассоциация, объединяющая экспертов в области медиаизмерений и оценки эффективности PR. В составе AMEC более 140 членов из 40 стран, среди которых ведущие мировые PR-агентства, государственные ведомства и некоммерческие организации: http://www.amecorg.com/

Евгений Ларионов – управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris, член совета директоров AMEC, возглавляет комитет профессионального развития и образования AMEC (Professional Development& Education Committee), в задачи которого входит курирование AMEC College. Возглавляет рабочую группу АКОС (Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью) по оценке качества PR-услуг.

Ex Libris Agency – одно из ведущих российских агентств в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. Ex Libris оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов: http://www.exlibris.ru/

АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные коммуникационные агентства России. АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO): www.akospr.ru 

Информация и изображение ExLibris

Как и ожидалось, в 1 кв. 2015 г. произошло существенное снижение рекламных бюджетов на медиарекламном рынке. Объем радиорекламы в целом сократился на четверть, вместе с тем сократив долю на рынке на 1 п.п. до 4%.

Похожая ситуация наблюдается и в других сегментах медиарекламного рынка. Начиная с 4 кв. 2014 г., рекламные бюджеты в большинстве сегментов начали снижаться. В 1 кв. 2015 г. снижение рекламы на ТВ составило -22%, на радио -25%, в наружной рекламе -27%, в прессе -34%, что свидетельствует об общем замедлении рекламного рынка.

Поквартальная динамика рекламных бюджетов в ключевых медиасегментах рекламного рынка за 2014-2015 гг., %. 

Источник: АКАР

Рассмотрим подробнее товарную структуру и крупнейших рекламодателей радиосегмента Москва + сеть (в части классической рекламы).

Большинство товарных категорий снизили рекламную активность, что объясняется кризисной ситуацией в экономике. Однако ТОП крупнейших категорий в сегменте остался без изменений. К категориям с отрицательной динамикой в 1 квартале 2015 года можно отнести «Медицину и фармацевтику», «Торговые организации», «Легковые автомобили», а так же «Досуг, развлечения, туризм, отдых». Ситуация вполне ожидаемая. Даже на телевидении, где оседает порядка 90% рекламных бюджетов из крупнейшей категории на рекламном рынке «Медицина и фармацевтика», наблюдается небольшой минус -0.4%.

Особое внимание следует уделить категории «Легковые автомобили», в которой произошло существенное сокращение рекламной активности за рассматриваемый период. Объяснение этому вполне очевидное. В конце 2014 года началась тотальная распродажа автомобилей, подогревал спрос и существенный рост цен в 2015 году. С начала текущего года ряд производителей заговорил о сокращении поставок, а некоторые и вовсе объявляли о прекращении продаж на территории РФ. Кризисная ситуация в экономике, ослабление рубля привели к снижению покупательской способности. Вследствие чего на рынке сложилась ситуация, в которой производителям легковых автомобилей нечего и некому рекламировать.

Однако для некоторых категорий сложившаяся ситуация в экономике обернулась положительными моментами. Строительные компании активно предлагают вложить свои накопления в недвижимость, вследствие чего наблюдается рост рекламной активности в категории. С предложением сохранить свои накопления не отставали от недвижимости и банки, по итогам 1 кв. категория «Финансовые и страховые услуги» так же осталась в плюсе.

Все эти изменения отразились и на долевом распределении бюджетов по товарным категориям. За счет существенного снижения рекламы в категории «Легковые автомобили» (на 6 п.п.), доли остальных категорий увеличились. «Медицина и фармацевтика прибавила 1 п.п., «Торговые организации» 2 п.п. «Досуг и развлечения», «Недвижимость», «Финансовые и страховые услуги» 3 п.п., 4 п.п. и 2 п.п. соответственно.

Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям, московское и сетевое размещение 1 кв. 2014-2015 гг., %
Источник: АЦ Vi

Что касается динамики бюджетов групп рекламодателей, то можно отметить снижение бюджетов в десятке крупнейших (-42%). На этот раз на сложившуюся ситуацию повлияли производители легковых автомобилей, многие из которых входят в состав ТОП-10 рекламодателей на радио. Заметим, что категория «Легковые автомобили» существенно сократила рекламную активность не только на радио, но и на рекламном рынке в целом.

Динамика долей* бюджетов групп рекламодателей на радио в 1 кв. 2014-2015 гг. (классические ролики, Москва+сеть), %
*Доли бюджетов по группам рекламодателей рассчитаны отдельно по каждому периоду
Источник: АЦ Vi

Бюджеты рекламодателей из групп 11-20 и 21-30 показали относительно небольшое падение. Это говорит о том, что костяк рекламодателей на радио снизил рекламную активность, но не ушел из сегмента. Мелкие рекламодатели из группы 41+ снизили активность на 27%.

Таким образом, кризисная ситуация в экономике сказалась как на всем рекламном рынке, так и на радиорекламном рынке в частности. Поэтому дальнейшее развитие сегмента радио во многом будет определяться развитием экономической ситуации в стране.

Текст: Наталья Сапункова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований АЦ Vi

Sostav

Но крупные рекламодатели по-прежнему сохраняют интерес к сегменту

По данным АКАР, объем бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) в 1-3 кварталах 2015 г. сократился на 32% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

На рынке центральной прессы снижение рекламных доходов в январе-сентябре составило 30%. Таким образом, можно говорить о некоторой стабилизации ситуации в данном сегменте.

Как и ожидалось, в 1 кв. 2015 г. произошло существенное снижение объема рекламных бюджетов на радио.

Несмотря на то, что по итогам 2014 г. региональная реклама пострадала сильнее, чем сетевая, в 1 кв. 2015 г. наблюдается обратная картина. Сетевая часть снизилась на 29%, а региональная на 21%. Объем радиорекламы в целом сократился на четверть, вместе с тем сократив долю на медиарекламном рынке на 1 п.п. до 4%.

Доли рекламных бюджетов радиорекламы (классические ролики + спонсорство) по географии размещения в 1 кв. 2013-2015 гг., млрд. руб.
Источник: АКАР

Похожая ситуация наблюдается и в других сегментах медарекламного рынка. Начиная с 4 кв. 2014 г., рекламные бюджеты в большинстве сегментов начали снижаться. В 1 кв. 2015 г. снижение рекламы на ТВ составило -22%, на радио -25%, в наружной рекламе -27%, в прессе -34%, что свидетельствует об общем замедлении рекламного рынка.

Поквартальная динамика рекламных бюджетов в ключевых медиасегментах рекламного рынка за 2014-2015 гг., %.
Источник: АКАР

Рассмотрим подробнее товарную структуру и крупнейших рекламодателей радиосегмента Москва + сеть (в части классической рекламы).

Товарные категории

Большинство товарных категорий снизили рекламную активность, что объясняется кризисной ситуацией в экономике.

Бюджеты отдельных товарных категорий на радио в 1 кв. 2014-2015 гг., (классические ролики Москва+сети), млн. руб. без НДС, %.
Источник: АЦ Vi

Категория «Медицина и фармацевтика», в последнее время лидер рекламного рынка, снизилась на 25%. Даже на телевидении, где оседает порядка 90% рекламных бюджетов из этой категории, наблюдается небольшой минус -0.4%. В других медиасегментах, так же как и на радио, демонстрируется отрицательная динамика по рассматриваемой категории. Ожидаемым было и снижение рекламы в категории «Торговые организации»: -21%

В категории «Легковые автомобили» существенно сократилась рекламная активность (-50%). Объяснение этому вполне очевидное. В конце 2014 года началась тотальная распродажа автомобилей, подогревал спрос и существенный рост цен в 2015 году. С начала текущего года ряд производителей заговорил о сокращении поставок, а некоторые и вовсе объявляли о прекращении продаж на территории РФ. Кризисная ситуация в экономике, ослабление рубля привели к снижению покупательской способности. Вследствие чего на рынке сложилась ситуация, в которой производителям легковых автомобилей нечего и некому рекламировать.

В категории «Досуг и развлечения» также произошло небольшое сокращение рекламной активности – на 3%.

Однако для некоторых категорий сложившаяся ситуация в экономике обернулась положительными моментами. Строительные компании активно предлагают вложить свои накопления в недвижимость, реклама в этой категории за 1 кв. 2015 г. выросла на 15%. С предложением сохранить свои накопления не отставали от недвижимости и банки, по итогам 1 кв. категория «Финансовые и страховые услуги» выросла на 3%.

Это отразилось и на долевом распределении бюджетов по товарным категориям. За счет существенного снижения рекламы в категории «Легковые автомобили» (на 6 п.п.), доли остальных категорий увеличились. «Медицина и фармацевтика прибавила 1 п.п., «Торговые организации» 2 п.п. «Досуг и развлечения», «Недвижимость», «Финансовые и страховые услуги» 3 п.п., 4 п.п. и 2 п.п. соответственно.

Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям, московское и сетевое размещение 1 кв. 2014-2015 гг., %
Источник: АЦ Vi

Рекламодатели

Что касается динамики бюджетов групп рекламодателей, то можно отметить снижение бюджетов в десятке крупнейших (-42%). На этот раз на сложившуюся ситуацию повлияли производители легковых автомобилей. Многие из них входят в десятку крупнейших рекламодателей сегмента. Стоит отметить, что категория «Легковые автомобили» существенно сократила рекламную активность не только на радио, но и на рекламном рынке в целом.

Динамика долей* бюджетов групп рекламодателей на радио в 1 кв. 2014-2015 гг. (классические ролики Москва+сеть), %
*Доли бюджетов по группам рекламодателей рассчитаны отдельно по каждому периоду
Источник: АЦ Vi

Бюджеты рекламодателей из групп 11-20 и 21-30 показали относительно небольшое падение. Это говорит о том, что костяк рекламодателей на радио снизил рекламную активность, но не ушел из сегмента. Мелкие рекламодатели из группы 41+ снизили активность на 27%.

Если вновь обратиться к динамике сетевого и регионального подсегментов, то можно заметить некоторую особенность. Так же как и в кризис 2008 г. региональный подсегмент снижается медленнее, чем сетевой. А в период экономического роста регионы увеличивает рекламу медленнее. В 1 кв. 2015 г. сетевой сегмент, состоящий из крупных рекламодателей, снизил рекламу на 29% и ТОП-10 показал наибольшее сокращение рекламных бюджетов. В то время как региональная часть, как правило, состоящая из мелких рекламодателей, снизилась на 21% и группа 41+ претерпела меньшее сокращение, чем ТОП-10.

Таким образом, кризисная ситуация в экономике сказалась как на всем рекламном рынке, так и на радиорекламном рынке в частности. Поэтому дальнейшее развитие сегмента радио во многом будет определяться развитием экономической ситуации в стране.

Источник Sostav

Автор Наталья Сапункова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований АЦ Vi

Пресса больше остальных медиа потеряла из-за конкуренции с интернетом

Традиционные медиа неуклонно теряют внимание аудитории и рекламные бюджеты. Интернет отбирает потребителей у прессы, телевидения, радио и кино. Сильнее всего пострадали газеты: в 2010–2014 годах их потребление упало на 25,6%, говорится в исследовании ZenithOptimedia. Временные затраты на чтение журналов сократились на 19%.

Не такими драматичными оказались потери телевидения, в среднем люди стали проводить у экранов на 6% меньше времени. ZenithOptimedia отмечает, что сюда не входит взаимодействие с издателями и вещателями в интернете, учитываются только традиционные способы потребления.

В 2015 году потребитель будет тратить на медиа 492 минуты в день, что на 1,4% больше по сравнению с 2014 годом и на 5% — по сравнению с 2010-м. При этом в США медиапотребление вскоре превысит 12 часов, прогнозирует eMarketer.

Отток аудитории происходит из-за проникновения интернета. В 2014 году онлайн-потребление выросло на 11,8%, а за последние четыре года оно практически удвоилось, с 60 до 110 минут. По прогнозам ZenithOptimedia, в 2014–2017 годах ежегодный прирост у интернета составит почти 10%.

Фото и текст Sostav

В I квартале 2015 года рынки рекламы на радио московского и сетевого размещения и регионального размещения показали существенно разную динамику. Сегмент Москвы и сетей упал почти на 29%, а сегмент региональной радиорекламы – всего на 21%. Директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ Екатерина Ерошкина объясняет, почему в этот кризис рынок региональной рекламы на радио оказался стабильнее не только московского, но и сетевого рынка.

Этот материал посвящен только сегменту классических роликов регионального размещения, исключая спонсорство и интеграции. По опыту предыдущих оценок, значение динамики доходов от классической рекламы никогда не совпадает с аналогичным значением по всему рынку радиорекламы. В случае общей отрицательной динамики доходы от спонсорства и интеграции, сокращаются медленнее, чем доходы от размещения роликов. Причина в том, что в сегменте роликов всегда есть прямая и очень жесткая конкуренция на падающем рынке, а у спонсорства и, тем более, интеграции такой жесткой прямой конкуренции в принципе быть не может, поскольку на разных станциях эти возможности разные.

Предположительно, цифра общей динамики радиорекламы в миллионниках (включая спонсорство, интеграцию и пр.) будет на полтора-два процентных пункта лучше, т.е. может составить минус 25%-24,5%.

График 1. Рынок рекламных доходов радио в 1 квартале 2014-2015 гг с разбивкой на сегменты московского и сетевого и регионального размещения. (Оценки АКАР и Департамента коммерческого маркетинга ЕМГ)

Более детально сегмент регионального размещения можно анализировать только с помощью мониторинга рекламы TNS, который проводится пока лишь в городах-миллионниках. Поэтому основная масса данных ниже относится именно к сегменту локального размещения классических роликов в этих 13 городах.

График 2. Оценка рынка роликов локального размещения в городах-миллионниках за 1 квартал 2014-2015 гг. (оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио и аудитории радио в миллионниках компании TNS).

Динамика рынка радиорекламы в миллионниках в I квартале 2015 года оказалась несколько худшей, чем в целом по сегменту регионального размещения. Даже если применить поправки, учитывающие меньший спад в сегментах спонсорства и интеграции, о которых упоминалось выше.

Одна из причин такого положения дел, обнаруженная при детальном анализе ситуации, – большой вклад в бюджеты радио в крупных городах мультилокальной рекламы (под мультилокальным размещением понимаются бюджеты международных и общероссийских рекламодателей, которые, как правило, планируются к размещению и оплачиваются из Москвы).

На графике 3 видно, что доля мультилокальной рекламы в городах-миллионниках в I квартале 2015 года существенно сократилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Поскольку весь рынок радиорекламы в миллионниках показал отрицательную динамику, понятно, что объем мультилокальных размещений в городах упал весьма драматично – на 37,4%.

Такое падение в целом закономерно, т.к. в ситуации сокращения рекламных бюджетов рекламодатели федерального и международного масштаба, как правило, оставляют в медиамиксе только сетевое радио. Так они могут охватить значительную часть целевой аудитории за меньшие деньги (хотя стоимость секунды сетевого размещения и существенно дороже локального, но стоимость контакта получается намного ниже за счет широкого охвата сетей). Стоит учитывать, что при этом могут пострадать равномерность охвата и другие показатели эффективности медиаплана.

График 3. Оценка доли мультилокальной рекламы в региональном размещении в I квартале 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ)

При детальном анализе каждого из 13 городов по отдельности можно отметить, что кризис в разных городах неравномерно повлиял на рынок радио, и динамика от города к городу различается очень сильно: от – 15,4% до -37%.

Таблица 1. Оценки нетто-бюджетов сегмента локальных роликов в городах-миллионниках в 1 квартале 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на базе данных мониторинга радиорекламы и аудитории в миллионниках TNS)

Естественно, набор факторов, обусловивший такой серьезный разброс в динамике, для каждого города индивидуален. Тем не менее, можно выделить кое-что общее.

Например, состав основных медиахолдингов и их количество в городе. Обычно, чем более консолидирован рынок, тем лучше обстоят дела. С другой стороны, когда в руках одного владельца оказываются одновременно радио- и телевизионные активы, в момент общего падения доходов радио часто продается пакетом с ТВ, и вклад его в общий бюджет оказывается весьма незначительным. Под действием этого фактора падают расценки и у станций вне холдинга, и, как результат, весь рынок рекламы на радио в городе страдает сильнее.

Еще один фактор, повлиявший на динамику рынка радио в городах, – это доля мультилокальных бюджетов в общих доходах от рекламы. В частности, традиционно высокая доля мультилокальных размещений на рынке Санкт-Петербурга во многом явилась причиной того, что он показал не самые лучшие результаты по итогам квартала (см. График 4).

В 2015 году доля мультилокальных денег на рынке Санкт-Петербурга упала почти вдвое. В оставшихся же 12 миллионниках она показала падение примерно на четверть. То есть города, не столь популярные у федеральных и международных рекламодателей, от этого фактора пострадали меньше.

График 4. Оценки доли мультилокальной рекламы в 1 квартале 2014-2015 гг в Санкт-Петербурге и остальных 12 городах-миллионниках (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на базе данных мониторинга радиорекламы и аудитории в миллионниках TNS)

Следующий фактор, повлиявший на ситуацию с рекламой на радио в каждом городе, – это состав бюджетообразующих категорий рекламодателей. Хотя список топ-10 категорий рекламодателей практически во всех городах одинаков, доля их в общем бюджете от города к городу меняется очень сильно. Поскольку влияние кризиса на разные отрасли экономики и потребительского рынка различное, их рекламная активность также имеет разную динамику. Более того, она неодинакова и от города к городу.

Рассмотрим общую динамику рекламных бюджетов рекламных роликов регионального размещения в разрезе товарных категорий рекламодателей (см. Таблицу 2).

Таблица 2. Оценка по товарным категориям рекламодателей динамики сегмента локальных роликов в городах-миллионниках в 1 квартале 2014 и 2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на базе данных мониторинга радиорекламы и аудитории в миллионниках TNS)

В различных категориях рекламодателей динамика рекламных бюджетов отличается очень сильно. Намного сильнее средних по рынку цифр упали традиционно содержащие много мультилокальных размещений категории «Ритейл» и «Транспорт». А вот товарные группы, состоящие в основном из локальных рекламодателей, показали динамику лучше среднерыночной. Это «Недвижимость», Бытовые услуги», Строительство и ремонт», «Связь», «Туризм».

Категория «Медицина», хотя и содержит мультилокальных рекламодателей, также показала динамику лучше среднерыночной. Во многом это объясняется тем, что, как правило, в кризисные периоды у медицинских товаров и услуг обороты не падают (мы ведь по-прежнему болеем и лечимся), поэтому и бюджеты многих рекламодателей этой сферы остаются неизменными и даже растут. Поскольку происходит это при общем отрицательном тренде, доля категории «Медицина» растет, а динамика оказывает лучше среднерыночной.

Итак, мы видим, что в I квартале 2015 года костяк бюджетообразующих групп рекламодателей, как минимум, в сегменте локальной прямой рекламы в миллионниках, остался неизменным.

Общая динамика по сегменту находится где-то между показателями оценок всей региональной радиорекламы и сегмента московского и сетевого размещения. И хотя цифры I квартала показали серьезный спад, по результатам двух последних прошедших месяцев, апреля и мая, можно предполагать, что ситуация начала выравниваться. Судя по всему, данные II квартала будут более обнадеживающими. И если цены на нефть и прочие факторы, определяющие экономическую ситуацию в стране, не преподнесут сюрпризов, I квартал вполне может оказаться для радио в регионах самым плохим в текущем году.

onair