МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 12:21 GMT +3 Понедельник 11-12-2017
USD 59.2811
EUR 69.6434
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

«Мы нескромно называем себя родоначальниками нативной рекламы»

Директор телеканала 2x2 Денис Всесвятский о продвижении мультсериалов на телевидении в эпоху интернета.

 

Ваша целевая аудитория — подростки и молодые взрослые. Сейчас россияне до 20 лет практически не смотрят телевизор. Как вы справляетесь с этой проблемой?

Для нас это не совсем проблема. Да, мы правда ориентируемся на молодых взрослых, и мы сами в принципе не смотрим телевизор. В коммуникации со зрителем мы разговариваем с ним не как другие телеканалы, а как будто мы общаемся в интернете — максимально неформально.

Глупо конкурировать с интернетом. Хотя мы и с другими каналами не конкурируем, потому что у нас собралась аудитория молодых взрослых, которая кроме 2х2 не смотрит другие телеканалы. Интернет стараемся использовать себе на благо: делаем кросс-медийные проекты и для телевизионной, и для интернет-аудитории.

Также прямо сейчас в стране меняется схема измерения телерейтингов, и внедряется новая система BIG TV, которая учитывает просмотры и в эфире и в интернете. Для нас как для канала с самой активной интернет-аудиторией это отличная новость. Мы изучаем технические стороны вопроса и собираемся запустить систему BIG TV у себя уже в следующем месяце.

 

Есть зрители, которые хорошо знают ваш телеканал и ваш бренд. Это те, кому сейчас 25-35 лет. А есть потенциальная аудитория — школьники, которые смотрят баттлы, сидят в Instagram, что-то слышали о 2х2, но телевизор не включают. Как вы пытаетесь охватить эту аудиторию?

В основном мы ведем всю коммуникацию с более взрослой аудиторией, не с подростками. Другое дело, что часть нашего контента ориентирована на подростков, например мультфильм «Рассол и Арахис». Все утренние и дневные мультфильмы довольно легкие.

Более молодую аудиторию привлекаем с помощью контента. В 2016 году мы запустили собственную «Студию анимации 2х2» (производит мультфильмы «Подозрительная сова», «МульТВ», «Кит Stupid шоу» — vc.ru). Она выросла из интернет-проекта, из мультфильмов, которые ребята делали для YouTube.

Все, что мы делаем сейчас, носит кросс-медийный статус и появляется и в интернете, и на телевидении. Когда выходят новые серии мультфильмов, мы анонсируем их на нашем YouTube-канале с помощью коротких тизеров. Сейчас у нашей студии анимации почти миллион подписчиков, в остальных соцсетях — сотни тысяч. Даже около 50 тысяч в Instagram-аккаунте, который ведёт плюшевый Гомер Симпсон.

Мы перестраиваем логику трансляции канала и пытаемся подстроиться под новые тренды. Есть ряд технических нюансов, о которых я пока не могу говорить открыто.

 

Расскажите подробнее о своей целевой аудитории.

В рейтингах мы измеряемся по охвату аудитории в возрасте от 14 до 44 лет. Ядро аудитории — молодые мужчины в возрасте от 18 до 30 лет. Средний возраст — 27 лет. Накопленный охват за 2016 год — 45,6 млн человек по всей стране в возрасте старше четырех лет.

Изначально 2x2 был столичным телеканалом, вещал только на Москву, а сейчас нас во многих городах смотрят даже больше, чем в Москве — в Самаре, Екатеринбурге, Туле. Каждую неделю мы делаем ролики для зрителей с рейтингами, что-то вроде версус-баттлов между городами.

Этим летом в честь десятилетия канала мы ездили по всем городам с десятиметровым надувным тортом — мы решили сами пообщаться со зрителями, поздравить их, подарить подарки.

Но на удивление подарки дарили и нам — домой привезли грузовик самодельного фан-арта. Поэтому мы придумали целое реалити-шоу «Палата 2x2»: наш пиар-директор на три дня поселился в палатке и разбирал подарки от зрителей в прямой трансляции. Собрали 350 тысяч просмотров.

Больше всего среди подарков было рисунков и самодельных героев мультсериалов. Моего любимого робота Бендера из «Футурамы» из консервных банок подарили две взрослые тетушки из Рязани.

Мы настолько вдохновились, что собираемся скоро учредить первую в мире премию в области фанарта — наш ответ гламурным премиям в области шоу-бизнеса. 2х2 — во многом про творчество, мы даже называем себя первым правополушарным телеканалом. Хочется продолжать вдохновлять людей больше творить, а не тупить.

2х2-1

 

Как менялась ваша эфирная сетка с 2007 по 2017 год?

Глобальных изменений, пожалуй, не было. Мы создавались как анимационный канал для взрослых, и до сих пор придерживаемся этой спортивной линии. С 2009 года у нас стали появляться неанимационные сериалы — как дневные комедии, вроде «Теории большого взрыва» и «Клиники», так и вечерние боевики и драмы — «Фарго», «Банши», «Блудливая Калифорния».

Прямо сейчас экспериментируем с хоррорами, у нас появился блок «Осень страшное кино», и каждый вторник мы показываем разные фильмы ужасов, которые очень хорошо смотрят. На Хэллоуин планируем показать «Реальных упырей». Это крутейшая комедия в стиле мокьюментари про вампиров.

​Неотъемлемая часть канала — собственный контент, причём не только анимация. Мы начали производить его в 2010 году, запустив шоу «Реутов ТВ», которое было популярным и в эфире, и в интернете. Открыв студию анимации, сейчас одновременно производим пять проектов. В этом году мы удвоили объём собственного производства в два раза — до 96 минут анимации в неделю, против 44 минут в прошлом сезоне.

Я большой фанат аниме, и мне хочется, чтобы доля аниме росла. В последний день лета мы устроили праздник «День унылого бревна» и показали все серии культового аниме-сериала «Ванпанчмен».

 

Разве сейчас у аудитории есть сейчас запрос на аниме? Опять же, мне кажется, что это было популярно в 2000-е годы, когда на MTV показывали «Евангелион», а на 2x2 — «Стальную тревогу», «Хеллсинг» и так далее.

Конечно, есть. В той же в киноиндустрии сейчас выходят адаптации культовых аниме — от «Призрака в доспехах» до «Тетради смерти». Не говоря об оригинальных фильмах — прямо сейчас в кинотеатрах показывают красивейший фильм «Твоё имя» Макото Синкая.

Я сам сравнительно недавно открыл для себя аниме как жанр, который реально удивляет, восхищает и вдохновляет. А для всех, кто думает, что аниме уже не торт, могу посоветовать посмотреть того же «Ванпанчмена».

 

Сколько стоит локализация одной серии западного мультфильма или сериала?

Очень по-разному, зависит от контента и вида озвучки. Если это закадровая озвучка — дешевле, если дубляж — дороже. Один из сериалов — «Рассол и арахис» — мы озвучили сами, при помощи сотрудников 2x2. Все очень индивидуально.

 

Назовите примерный разброс цен для дубляжа и для закадра.

Порядок цен называть некорректно. Все очень индивидуально.

 

Хорошо, сколько стоит производство сезона собственного мульсериала? И что выгоднее — производить или переводить?

Здесь есть два аспекта, которые стоит учитывать. Когда ты производишь контент, он остается у тебя навсегда, когда закупаешь — то у тебя есть ограниченное количество показов.

Собственный контент делать сложнее и дороже, но в долгосрочной перспективе это выгоднее, чем закупной, именно он создаёт лицо и идентичность вашего бренда. Не говоря о миллионах других способах монетизировать продукт в сфере лицензирования.

 

Когда вы производите собственный мультсериал, то на какой стадии продакшена начинаете заниматься его продвижением? И какие каналы используете?

Продвигаем в первую очередь — через эфир, промоанонсы и заставки. Также через digital-каналы и наши аккаунты в соцсетях. Обычно продвижение начинаем за месяц до выхода в эфир, увеличивая количество и ротацию роликов ближе к премьере.

Классическая схема промоутирования, которой мы придерживаемся, выглядит следующим образом. Сначала запускаются короткие тизеры, затем — общие ролики про сюжетную линию, знакомство с главными героями шоу. Ближе к показу запускается отсчёт дней и времени до премьеры.

А после самой премьеры производятся «посерийники», которые спойлерят, что вас ждёт в следующей серии. Периодически мы проводим в интернете конкурсы на тему премьер или нестандартные заходы.

К запуску второго сезона «Подозрительной совы» — это мультсериал, который пародирует американские детективы, — мы сделали первое в России анимационное видео в формате VR 360. Его посмотрело около 1,5 млн человек.

 

Какие собственные проекты вы считаете успешными, а какие — неудавшимися?

Все, что производит наша студия анимации, считаем успешным. Та же «Подозрительная сова». Мы сделали стикеры с главным героем в iMessage и Telegram, их скачали сотни тысяч пользователей.

Что касается неудачных проектов, мне сказать сложно. Мы часто экспериментируем и делаем проекты не для высоких рейтингов, а для имиджа телеканала. Например, запустили часовой фильм «Бабушка в гиперпространстве» — это зацикленное видео с музыкой на основе мема про старушку, которая застряла в вагоне метро. Понятно, что в эфире его просмотрели не очень хорошо, но зато мы создали неплохой информационный шум вокруг.

 

Расскажите подробнее о том, как происходит покупка контента.

В отличие от других каналов, нам с одной стороны проще из-за уникальной ниши, но с другой стороны — сложнее находить новый контент. Анимация для взрослых — не самый популярный жанр на мировом телевидении. Поиском и отсмотром занимается наш программный директор.

Мы ежегодно ездим на тематические телерынки. Главный проходит в Каннах осенью и весной. Это похоже на быстрые свидания — ты в течение дня встречаешься с огромным количеством партнеров и контрагентов.

Большинство крупных игроков на рынке — наши партнеры, но мы заводим и новые связи. Обычно в течение нескольких минут происходит обмен новостями и планами, отсмотр и обсуждение премьер, предварительные договоренности на ближайшее будущее.

Периодически мы находим что-то интересное в интернете и договариваемся о трансляции с авторами. В этом году мы даже сделали специальный ночной блок независимых фильмов российских режиссеров и назвали «Чёрное зыркало», потому что большинство работ были очень мрачными и отличались сатирическим взглядом на современный мир.

 

Как вы придумываете идеи для проектов и активностей?

Часть контента придумываем сами — силами сотрудников канала или студии анимации. Часть проектов нам приносят и зрители и партнеры — разные продакшены. Мы тоже за них цепляемся и развиваем. Как в любом творчестве, нет какого-то одного однозначного канала.

 

Какое соотношения между внутренними и внешними идеями?

Думаю, что 80% на 20% — инициатива исходит от нас. Среди тех материалов, что приносят, есть короткометражки, которые рисуют наши зрители — мы их используем для межпрограммных заставок. Когда нам что-то приносят, мы стараемся адаптировать контент под свой язык. «Отдваждыдвашить» его.

 

Расскажите об этом подробнее. Что это за язык? Собственная стилистика и культура?

Для меня это что-то вроде языка, на котором мы общаемся с аудиторией. Его сложно категоризировать — с одной стороны он вмещает в себя черный юмор, самоиронию, хулиганство, здоровую форму социального протеста против того, что показывают другие телеканалы, мы очень часто их пародируем. Например, в шоу «МульТВ».

Сейчас у нас есть отдельное шоу пародий на другие каналы, называется «МульТВ». И наш ответ вечерним новостям — «Хобости», карикатурный взгляд на актуальные события в мире.

У нас есть своя философия, которую мы стараемся транслировать и на контент, и на промозаставки, и на оформление телеканала, и на мероприятия, которые проводим.

 

Насколько тяжело привлекать рекламодателей с таким имиджем? И что это за рекламодатели, которых удается привлечь?

На удивление, это не так сложно. У нас есть небольшое внутреннее рекламное агентство — когда к нам обращаются рекламодатели, мы часто адаптируем их инсайты под аудиторию 2x2 на ее языке.

За время существования 2x2 мы сделали сотни интеграций для самых крупных брендов на языке телеканала. И если раньше, когда я только пришел на канал в 2008 году, это было сложно, то сейчас рекламодатели понимают, что с аудиторией надо разговаривать на ее языке, поэтому обращаются к нам как к переводчикам.

Мы нескромно называем себя родоначальниками нативной рекламы, потому что одни из первых на телевидении стали превращать рекламу в развлекательный промоконтент.

Сейчас все больше и больше партнеров хотят делать именно кроссмедийные проекты с охватом 360 градусов и оригинальными механиками. Одни из наших любимых рекламодателей, которые открыты к экспериментам — это кинопрокатчики. Вместе с ними мы продумываем и новые сумасшедшие механики привлечения зрителей, и костюмированные вечеринки с закрытыми показами фильмов.

Для тех, кто боится экспериментировать с хулиганской коллажной анимацией, мы часто переозвучиваем традиционную рекламу в стиле 2х2, чтобы она выделялась и запоминалась у нас на канале. Иногда добавляем в кадр сотрудников и говорим: «Мы попробовали этот продукт сами, убедитесь в этом». Из последних кейсов: у нас все лето была рекламная кампания молодежного тарифа «Мегафона», где один из наших персонажей появлялся в межпрограммных заставках и стопкадрах.

Практически каждый месяц у нас проходит одна-две акции с вовлечением зрителей в разные конкурсы. Один из любимых кейсов, которые придумал я, — новогодний конкурс «Дед мороз будущего» совместно со Skittles. Телезрителям нужно было взять пылесос, нарядить в костюм Деда мороза и сфотографировать.

 

Расскажите о выручке.

Рост спонсорских бюджетов в 2016 году составил 35% по отношению к 2015 году. Это примерно в три раза лучше роста рынка — он составляет около 11%.

 

На чем еще зарабатываете, помимо рекламы?

Параллельно развиваем направление зонтичных брендов. Сейчас собираемся запускать газировку под собственным брендом, презентуем ее на ближайшем Comic Con.

Также экспериментируем с магазином 2x2. В прошлом году под брендом Pizza Boy доставляли нашу фирменную одежду в коробках из-под пиццы. Хотя с точки зрения бизнеса для нас это был скорее арт-проект, чем заработок. Например, мы там продавали небольшую партию «одежды для заключённых», при этом понимая, что вряд ли это будет самым популярным дресс-кодом у нас в стране.

Дополнительный доход — организация фестивалей анимации и мероприятий, например, «Ночь анимации 2x2», где показываем главные анимационные премьеры, задаем костюмированный дресс-код и всю ночь крутим мультфильмы.

 

Сколько у вас человек в штате?

В штате телеканала — 35 сотрудников, в штате студии — около 50 человек. Все это без учета сотрудников Газпром-медиа, которые отвечают за коммерческий, юридический, бухгалтерский, административный отдел.

У нас есть программный отдел, отдел промо и дизайна, отдел собственного производства, отдел предэфирной подготовки. Многие работают с момента основания канала, я с 2008 года. Если на остальных федеральных каналах работают сотни человек, то мы как маленькая сумасшедшая семья. Плюс мы сами часто появляемся в эфире как лица канала.

 

Вы входите в холдинг «Газпром-медиа». В чем это помогает каналу, а в чем, наоборот, — мешает?

Очень помогает то, что холдинг берет на себя техническое и стратегическое развитием бизнеса 2x2, всю головную боль, которую мы сами не смогли бы снять. Помехи затрудняюсь назвать. Наверное, они заключаются в том, что «Газпром-медиа» — это большая структура, и любые действия сопряжены с большим количеством разных согласований. Но это неизбежно в любой подобной отрасли.

 

Канал прибыльный или все-таки зависите от «Газпром-медиа»?

И прибыльный, и зависим от «Газпром-медиа». Это не взаимоисключающие вещи, разве нет?

 

Если вы говорите, что у вас часть контента — экспериментальная, то холдинг выступает в качестве спонсора, правильно?

Мы совместно разрабатываем бюджетный план на год и стараемся его придерживаться. Экспериментальные проекты — часть этого плана. Сейчас мы как раз верстаем бюджет на следующий год. Обычно у нас все обходится без сюрпризов.

 

Со стороны кажется, что вы находитесь в состоянии какого-то хаоса. Взять ту же интернет-трансляцию с пиар-директором в палатке. Как вам удается управлять этим хаосом?

Мне нравится слово «структурированный хаос», и лучше всего это проиллюстрирует мой кабинет — жуткий бардак, в котором я знаю, где что лежит. Работники телевидения по определению работают в хаосе, но это и предельно ответственная работа. Здесь нет права на ошибку, очень жесткие сроки сдачи материалов, по сравнению с любым другим СМИ. Поэтому приходится соблюдать баланс между творческим хаосом и строгой структурой работы.

2х2-2

 

 
В офисе 2x2

Среди моих знакомых, которые раньше смотрели 2х2, многие признались, что после 2012 года, когда вы ввели самоцензуру из-за закона о защите детей от информации, они перестали смотреть канал. Как вы справляетесь с оттоком аудитории и держите баланс между законом и собственной хулиганской культурой?

Это сложно, потому что ограничений становится больше. Мы позиционируем себя как канал для взрослых и постоянно транслируем это в эфире: «Уберите детей от телевизора. Телевизор — не детское развлечение».

 

Со стороны это все равно выглядит как ирония и «Вредные советы».

Любая наша коммуникация со зрителем носит ироничный характер, но это не значит, что мы можем говорить о серьезных вещах на этом языке. Мы учитываем то, что на нас могут переключиться дети, которых в определенный момент нужно прогнать, поэтому часто делаем пугающие заставки с собаками или страшными клоунами.

Мне бы очень хотелось, чтобы в стране менялось отношение к цензуре и к юмору, так наше общество будет более психологически здоровым. Лучше проговорить проблемы и посмеяться над ними, чем замалчивать их или делать вид, что их не существует.

 

Как сейчас власти и регуляторы реагируют на вашу эфирную политику?

Никак, потому что к нам сложно прикопаться. С появлением новых ограничений мы усилили работу отдела предэфирной подготовки и стали скрупулезнее отсматривать весь контент, который выпускаем в эфир, чтобы оставаться в рамках закона и верными самим себе.

 

В 2008 году вы попадали под давление православных активистов. В последнее время они стали чаще появляться в публичном пространстве — например, лидер организации «Христианское государство» заявил, что его сторонники могут сжечь кинотеатры, которые будут показывать фильм «Матильда». Сталкивались ли вы с в последнее время с православными активистами?

Слава богу, не сталкивались. У нас в стране тема религии очень сложная и спорная, мы на 2х2 обходим ее стороной. В 2008 году, когда религиозным фанатикам не понравился персонаж из мультфильма «Южный Парк», был знаменитый конфликт — они пытались закрыть телеканал. Нас сильно спасли зрители, которые стали устраивать митинги в поддержку.

 

Но дело же не в контенте, правильно? Вы как транслировали «Южный Парк», так и транслируете. Почему они перестали обращать на вас внимание?

Хочется верить, что у этих людей поменялось сознание, и они поняли, что «Южный Парк» — на самом деле культовое шоу с очень тонкой сатирой, а не маргинальный туалетный юмор для подростков, как может показаться с первого взгляда.

Сколько уже книг и научных трудов написано про его философию. Недавно начал выходить 21 сезон, и парни по-прежнему на высоте, жалко мы не можем ставить в эфир серии сразу после их выхода.

 

​Какие у вас планы на 2018 год?

Мы увеличим количество собственных шоу и сериалов, в том числе запустим несколько передач на тему анимации как индустрии. Скоро поедем на телерынок в Канны и надеюсь, что вернемся с чемоданами новых классных проектов и идей для показа в следующем году.

Будем активнее экспериментировать с маркетингом в эфире и в digital-представительствах, также с мероприятиями в городах. Весь 2017 год мы полностью посвятили зрителям и на самом деле хочется продолжать делать телеканал для них, про них и с ними в главной роли.

 

Источник: текст и фото vc.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
11 декабря Елена Китаева

главный дизайнер канала «Культура», член Академии российского телевидения

11 декабря Мария Грачева

Руквоводитель Продюсерского центра "Чистый лист"

11 декабря Лидия Данилина

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Ирина Лиханова

редактора программы «Жди меня» («Первый канал»)

12 декабря Юрий Немцов

главный редактор публицистических программ телеканала ННТВ, г.Нижний Новгород

12 декабря Татьяна Кузнецова

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Константин Таранов

редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

11 декабря Елена Китаева

главный дизайнер канала «Культура», член Академии российского телевидения

11 декабря Мария Грачева

Руквоводитель Продюсерского центра "Чистый лист"

11 декабря Лидия Данилина

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Ирина Лиханова

редактора программы «Жди меня» («Первый канал»)

12 декабря Юрий Немцов

главный редактор публицистических программ телеканала ННТВ, г.Нижний Новгород

12 декабря Татьяна Кузнецова

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Константин Таранов

редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

13 декабря Илья Ушенин

корреспондент НТВ

13 декабря Наталья Юрченко

директор ГТРК «Смоленск»

14 декабря Элина Исагулова

директор отдела продаж телеканала ТВ 3

14 декабря Андрей Медведев

руководитель программы «Вести. Дежурная часть» («Россия-1»)

14 декабря Николай Федоров

главный оператор Дирекции информационных и спортивных программ «ТВ Центра», член Академии российского телевидения

14 декабря Светлана Жданова

Руководитель Управления Роскомнадзора по Самарской области 

14 декабря Августина Гербер

Учредитель и главный редактор RW-TV  «Русская Волна - Russische Welle» - русского телевидения в Германии (Дюссельдорф).

14 декабря Матвей Ганапольский

ведущий радиостанции «Эхо Москвы»

15 декабря Александр Золотов

директор ГТРК «Сахалин» (г. Южно-Сахалинск)

15 декабря Александр Надсадный

корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» (РЕН ТВ)

15 декабря Игорь Угольников

председатель телерадиовещательной компании Союзного государства России и Белоруссии

16 декабря Михаил Кожухов

телеведущий канала «Моя Планета»

16 декабря Юрий Николаев

гендиректор продюсерской компании «Юникс» (Юрий Николаев Студия), телеведущий, народный артист России

16 декабря Эвелина Трифонова

ведущая дневного телеканала «Самое время» телерадиокомпании «ТВ-2», г. Томск

16 декабря Андрей Позняков

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

16 декабря Алла Улерьянова

Заведующая учебной части, Председатель Государственной экзаменационной комиссии Первой национальной школы телевидения 

16 декабря Татьяна Самсонова

Диркетор по рекламе Sanoma Independent Media  

16 декабря Дмитрий Костоусов

Региональный коммерческий директор "Медиа Плюс"

16 декабря Александр Лебедев

Совладелец "Новой Газеты"

16 декабря Сергей Пузыревский

Заместитель руководителя ФАС России

17 декабря Сергей Крутов

директор по стратегическому развитию региональной сети телеканала РЕН ТВ

17 декабря Виктор Осколков

Директор ФГУ "Гостелерадиофонд"

17 декабря Екатерина Абрамова

Директор МТРК Мир

17 декабря Светлана Бондарчук

главный редактор журнала «Hello»

17 декабря Демьян Кудрявцев

Демьян Кудрявцеввладелец еженедельника «The Moscow Times», газеты «Ведомости». Ген. директор ЗАО «Коммерсант. Издательский дом» в 2006-2012 гг.

17 декабря Оксана Федорова

телеведущая, победительница конкурса «Мисс Вселенная» 2002 г.

18 декабря Виталий Стыцько

заместитель генерального директора ФГУП «РТРС»

18 декабря Алексей Венедиктов

главный редактор радиостанции «Эхо Москвы»

18 декабря Александр Пумпянский

главный редактор журнала «Новое время»

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти