МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 23:13 GMT +3 Понедельник 22-04-2019
USD 63.96
EUR 71.923
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Александр Лигер, НСК: «Для рекламодателей размещение по Big TV дешевле, чем покупать тот же контент в интернете»

Реклама по BigTV Рейтингу продается уже на четырех российских телеканалах – ТНТ, «Пятнице!», «Матч ТВ» и «ТВ-3».

 

Осенью 2017 года мегапродавец телерекламы Национальный рекламный альянс начал продажи рекламы по BigTV Rating, который позволил рекламодателям вести кампании в привязке к ТВ-контенту в разных средах. К настоящему моменту реклама таким образом продается на каналах ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ» и «ТВ-3».

 

Проект Big TV Рейтинг, запущенный Mediascope и компанией НСК по заказу НРА, измеряет кросс-медийное потребление телевизионного контента на ТВ и в интернете. Сегодня в рамках итогового заседания группы пользователей данных Mediascope представит результаты аудита проекта, проведенного французской исследовательской компанией CESP совместно с английской компанией RSMB.

 

В интервью Sostav.ru заместитель генерального директора НСК Александр Лигер рассказал, что дает рекламодателям и телеканалам Big TV Rating и как проект изменит российский медиарекламный рынок.  

 

Как устроены продажи рекламы по BigTV Рейтингу? Как работает этот продукт?

 

Продукт максимально простой. Как вы покупали рекламу, например, в сериале «Ольга», так и покупаете ее дальше. Если до этого реклама в качественном контенте телеканала размещалась только в эфирном, спутниковом и кабельном ТВ, то теперь она выходит и в интернете, то есть везде, независимо от среды распространения.

 

Мы включили четвертый канал дистрибуции, потому что все больше и больше людей его используют и переходят на так называемое нелинейное смотрение. Отложенный просмотр позволяет более эффективно управлять своим временем, смотреть контент где угодно и выйти за условные 8 часов телесмотрения дома, как это было раньше.

 

Когда мы говорим про видео- и телевизионную рекламу, то они решают задачу верхней части воронки продаж – построение бренда, повышение лояльности, узнаваемости и т.д. KPI этой задачи – охват плюс максимально качественное эмоциональное взаимодействие, которое достигается рекламным роликом в хорошем видеоконтенте.

 

Здесь важен и сам контент, и привязка к нему, поэтому контентные продажи становятся трендом. Понимая задачу рекламодателей, мы обеспечиваем охват, добавляя зрителей телевизионного контента в интернете. В интернете самый распространенный способ просмотра – Catch Up, поэтому в рамках BigTV Рейтинга- в течение семи дней телевизионный контент выходит с федеральной рекламой, которая была в эфире.

 

Почему временной интервал именно неделя?

 

Достаточно значимый объем смотрения будничных ТВ-линеек приходится на выходные. Чтобы максимально охватить аудиторию контентом, мы используем промежуток 7 дней. Так у программы становится больше именно телевизионный рейтинг, а раньше такая реклама продавалась по интернет-модели с привязкой к аудитории, а не к контенту.

 

Правда, это касается только больших телеформатов. Когда в диджитале идут нарезки, например, шоу Comedy Club, то понятно, что федеральный рекламный блок туда не поставишь. Поэтому в таком контенте интернет-модель будет работать и дальше.

 

А как же YouTube, где тоже есть телевизионный контент? Там и дальше будет работать интернет-модель?

 

Есть телеканалы, которые исторически дистрибутируются на YouTube. На сегодняшний момент мы понимаем, что с YouTube наша технология не работает. Это не значит, что не будет работать никогда. Возможно, Mediascope удастся сертифицировать Heartbeat на YouTube, и тогда это можно будет сделать. Сейчас BigTV Рейтинг больше подходит тем телеканалам, у которых исторически дистрибуция на собственных плеерах.

 

YouTube самостоятельно монетизирует телеконтент на своей площадке. Но эта монетизация не сопоставима с той, которую действительно могут получить телеканалы. Я вижу три пути: либо мы имплементируем нашу технологию на YouTube, либо каналы с YouTube вернутся на собственные площадки и плееры, либо роль YouTube как дистрибутора ТВ-контента возьмут на себя наши площадки – Яндекс, Вконтакте, Mail.ru, которые сейчас активно развивают эту историю.

 

В рамках BigTV Рейтинга реклама, размещенная в интернет-контенте телеканалов, продается по телевизионным ценам. Почему? Ведь видеореклама в Рунете дешевле, чем телевизионная.

 

Вопрос, что с чем сравнивать. Видеореклама в интернете стоит по-разному, в зависимости от контента. Если покупать видеорекламу в UGC на YouTube, то, наверное, она дешевле телевизионной. В профессиональном контенте она стоит дороже. Мы продаем рекламу в контенте ТНТ и измеряем ее аудиторию в процентах от населения страны – в GRP, вне зависимости от способа дистрибуции контента ТНТ, поэтому он продается по единой цене.

 

Контент – штука дорогая. Нужно сделать его самим, спродюсировать, купить или заказать, а дальше обеспечить дистрибуцию на большую аудиторию и максимально вернуть деньги для того, чтобы производить новый контент.

 

Возврат инвестиций в той модели, которая была ранее, недостаточен для развития бизнеса. Поэтому нужна была модель, которая обеспечивала бы в интернете такую же монетизацию, как в классической эфирной модели, чтобы каналы не боялись потерять аудиторию в эфире и кабеле из-за привязки ко времени.

 

Какой сейчас спрос у телеканалов и рекламодателей на этот новый продукт?

 

Переходят от осторожного интереса к стабильному. Я считаю, что BigTV Рейтинг – это неизбежный путь для телеканалов, потому что не идти за аудиторией в диджитал они не могут. Это важный шаг для ТВ, который будет драйвером его развития на ближайшие 3-5 лет. Мы делаем прозрачный, понятный, универсальный продукт в интересах, конечно, российского телевидения. Все каналы эту технологию пробуют, изучают, пока не открывая миру свои данные.

 

С точки зрения стоимости за тысячу контактов, на сегодняшний момент для рекламодателей размещение по BigTV Рейтингу дешевле, чем покупать тот же контент в интернете отдельно. При этом рекламодатель гарантированно получает новых людей, потому что одну и ту же серию той же «Ольги» вряд ли смотрят одни и те же несколько раз. Это Incremental Reach, который так любят рекламодатели. В рамках данного продукта кампании обеспечен максимальный охват, тем самые 70-80%, которые необходимы рекламодателю.

 

И по-прежнему можно использовать любые оптимизационные софты агентств, программатики, эффективно управлять кампанией во всех средах.

 

И еще один важный факт – это классические телевизионные измерения. Здесь нет роботов, фрода, накруток и т.д.

 

Получается, реклама, которая размещается по BigTV Рейтингу, не блокируется «эдблокерами»?

 

Да, в этой технологии не работают блокировщики рекламы, потому что реклама интегрирована в контент, и в момент показа не происходит запроса на сервер. Без BigTV Рейтинга мы теряли большую часть аудитории, у которой установлен «эдблок», а здесь – нет.

 

На сколько запуск продаж рекламы по BigTV Рейтингу позволит увеличить долю ТВ на рекламном рынке и в каком объеме будет «отъедать» бюджеты у онлайн-видеорекламы?

 

Запуск BigTV Рейтинга увеличит долю бюджетов на видеорекламу в целом.

 

Когда зритель включает устройство посмотреть фильм он говорит: «включил телевизор» или «включил интернет». Для зрителей уже давно все равно как смотреть, главное, что смотреть и как удобнее. Идя вслед за аудиторией нам все равно где, мы продаем рекламу в эфире или в интернете – как средах доставки. Видеореклама уникальный рекламный продукт, живущий в разных средах. Нет какого-то отдельного рынка видеорекламы. Нет бюджета на онлайн-видеорекламу – есть бюджет для решения задачи, например, под названием охват. И мы ее решаем.

 

Но далеко не весь инвентарь видео уйдет в BigTV Рейтинг, потому что есть огромное количество не телевизионного инвентаря, а того же UGC, полупрофессионального контента. Это другой инвентарь, и он тоже будет развиваться, а общее смотрение видео будет расти.

 

 

Источник: текст и фото sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
22 апреля Дмитрий Костюкович

начальник отдела внеэфирного продвижения дирекции маркетинговых коммуникаций РЕН ТВ

23 апреля Андрей Черкасов

директор представительства НТВ в Великобритании

23 апреля Ашот Насибов

российский тележурналист, известный по работе на НТВ и других российских телеканалах, теле- и радиоведущий.

22 апреля Дмитрий Костюкович

начальник отдела внеэфирного продвижения дирекции маркетинговых коммуникаций РЕН ТВ

23 апреля Андрей Черкасов

директор представительства НТВ в Великобритании

23 апреля Ашот Насибов

российский тележурналист, известный по работе на НТВ и других российских телеканалах, теле- и радиоведущий.

24 апреля Валерий Михайлов

директор дирекции телесети НТВ

24 апреля Дарья Златопольская

ведущая программы «Белая студия» на телеканале «Культура», «Танцы со звездами» на телеканале «Россия 1»

25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

27 апреля Андрей Челядинов

президент телекомпании “Экстрим ТВ”

27 апреля Александр Архангельский

член Академии российского телевидения, ведущий программы «Культура»

27 апреля Юрий Аксюта

директор дирекции музыкального вещания «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 апреля Ника Стрижак

ведущая программ «Открытая студия» и «Встречи на Моховой» на «Пятом канале»

27 апреля Андрей Челядинов

Главный продюсер телеканала «Русский Экстрим»

27 апреля Ксения Шергова

Зав.кафедрой режиссуры ИПК работников ТВ и Радио, член Международной академии телевидения и радио

28 апреля Анатолий Малкин

генеральный директор телекомпании АТВ

28 апреля Сергей Васильев

генеральный директор ГК “Видео Интернешнл”

28 апреля Владимир Маслов

медиаменеджер, бывший влпаделец и генеральный директор «Радио Шансон» и «Шансон ТВ»

28 апреля Александр Шариков

профессор Государственного университета - Высшей школы экономики (Отделение деловой и политической журналистики факультета прикладной политологии, кафедра медиа-менеджмента и медиа-бизнеса). Советник и консультант по вопросам исследования аудитории в ВГТРК ("Радио России"), Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании "ИМР" (МТРК "МИР") и Российском государственном музыкальном телерадиоцентре (РГМЦ)

28 апреля Александр Масляков

ведущий премьер-лиги КВН, гендиректор ООО"ТТО АМИК"

29 апреля Евгений Сандро

тележурналист

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти