МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 08:16 GMT +3 Среда 24-01-2018
USD 56.4115 -0.2146 ↓
EUR 69.0702 -0.1948 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Александр Лигер, НСК: «Для рекламодателей размещение по Big TV дешевле, чем покупать тот же контент в интернете»

Реклама по BigTV Рейтингу продается уже на четырех российских телеканалах – ТНТ, «Пятнице!», «Матч ТВ» и «ТВ-3».

 

Осенью 2017 года мегапродавец телерекламы Национальный рекламный альянс начал продажи рекламы по BigTV Rating, который позволил рекламодателям вести кампании в привязке к ТВ-контенту в разных средах. К настоящему моменту реклама таким образом продается на каналах ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ» и «ТВ-3».

 

Проект Big TV Рейтинг, запущенный Mediascope и компанией НСК по заказу НРА, измеряет кросс-медийное потребление телевизионного контента на ТВ и в интернете. Сегодня в рамках итогового заседания группы пользователей данных Mediascope представит результаты аудита проекта, проведенного французской исследовательской компанией CESP совместно с английской компанией RSMB.

 

В интервью Sostav.ru заместитель генерального директора НСК Александр Лигер рассказал, что дает рекламодателям и телеканалам Big TV Rating и как проект изменит российский медиарекламный рынок.  

 

Как устроены продажи рекламы по BigTV Рейтингу? Как работает этот продукт?

 

Продукт максимально простой. Как вы покупали рекламу, например, в сериале «Ольга», так и покупаете ее дальше. Если до этого реклама в качественном контенте телеканала размещалась только в эфирном, спутниковом и кабельном ТВ, то теперь она выходит и в интернете, то есть везде, независимо от среды распространения.

 

Мы включили четвертый канал дистрибуции, потому что все больше и больше людей его используют и переходят на так называемое нелинейное смотрение. Отложенный просмотр позволяет более эффективно управлять своим временем, смотреть контент где угодно и выйти за условные 8 часов телесмотрения дома, как это было раньше.

 

Когда мы говорим про видео- и телевизионную рекламу, то они решают задачу верхней части воронки продаж – построение бренда, повышение лояльности, узнаваемости и т.д. KPI этой задачи – охват плюс максимально качественное эмоциональное взаимодействие, которое достигается рекламным роликом в хорошем видеоконтенте.

 

Здесь важен и сам контент, и привязка к нему, поэтому контентные продажи становятся трендом. Понимая задачу рекламодателей, мы обеспечиваем охват, добавляя зрителей телевизионного контента в интернете. В интернете самый распространенный способ просмотра – Catch Up, поэтому в рамках BigTV Рейтинга- в течение семи дней телевизионный контент выходит с федеральной рекламой, которая была в эфире.

 

Почему временной интервал именно неделя?

 

Достаточно значимый объем смотрения будничных ТВ-линеек приходится на выходные. Чтобы максимально охватить аудиторию контентом, мы используем промежуток 7 дней. Так у программы становится больше именно телевизионный рейтинг, а раньше такая реклама продавалась по интернет-модели с привязкой к аудитории, а не к контенту.

 

Правда, это касается только больших телеформатов. Когда в диджитале идут нарезки, например, шоу Comedy Club, то понятно, что федеральный рекламный блок туда не поставишь. Поэтому в таком контенте интернет-модель будет работать и дальше.

 

А как же YouTube, где тоже есть телевизионный контент? Там и дальше будет работать интернет-модель?

 

Есть телеканалы, которые исторически дистрибутируются на YouTube. На сегодняшний момент мы понимаем, что с YouTube наша технология не работает. Это не значит, что не будет работать никогда. Возможно, Mediascope удастся сертифицировать Heartbeat на YouTube, и тогда это можно будет сделать. Сейчас BigTV Рейтинг больше подходит тем телеканалам, у которых исторически дистрибуция на собственных плеерах.

 

YouTube самостоятельно монетизирует телеконтент на своей площадке. Но эта монетизация не сопоставима с той, которую действительно могут получить телеканалы. Я вижу три пути: либо мы имплементируем нашу технологию на YouTube, либо каналы с YouTube вернутся на собственные площадки и плееры, либо роль YouTube как дистрибутора ТВ-контента возьмут на себя наши площадки – Яндекс, Вконтакте, Mail.ru, которые сейчас активно развивают эту историю.

 

В рамках BigTV Рейтинга реклама, размещенная в интернет-контенте телеканалов, продается по телевизионным ценам. Почему? Ведь видеореклама в Рунете дешевле, чем телевизионная.

 

Вопрос, что с чем сравнивать. Видеореклама в интернете стоит по-разному, в зависимости от контента. Если покупать видеорекламу в UGC на YouTube, то, наверное, она дешевле телевизионной. В профессиональном контенте она стоит дороже. Мы продаем рекламу в контенте ТНТ и измеряем ее аудиторию в процентах от населения страны – в GRP, вне зависимости от способа дистрибуции контента ТНТ, поэтому он продается по единой цене.

 

Контент – штука дорогая. Нужно сделать его самим, спродюсировать, купить или заказать, а дальше обеспечить дистрибуцию на большую аудиторию и максимально вернуть деньги для того, чтобы производить новый контент.

 

Возврат инвестиций в той модели, которая была ранее, недостаточен для развития бизнеса. Поэтому нужна была модель, которая обеспечивала бы в интернете такую же монетизацию, как в классической эфирной модели, чтобы каналы не боялись потерять аудиторию в эфире и кабеле из-за привязки ко времени.

 

Какой сейчас спрос у телеканалов и рекламодателей на этот новый продукт?

 

Переходят от осторожного интереса к стабильному. Я считаю, что BigTV Рейтинг – это неизбежный путь для телеканалов, потому что не идти за аудиторией в диджитал они не могут. Это важный шаг для ТВ, который будет драйвером его развития на ближайшие 3-5 лет. Мы делаем прозрачный, понятный, универсальный продукт в интересах, конечно, российского телевидения. Все каналы эту технологию пробуют, изучают, пока не открывая миру свои данные.

 

С точки зрения стоимости за тысячу контактов, на сегодняшний момент для рекламодателей размещение по BigTV Рейтингу дешевле, чем покупать тот же контент в интернете отдельно. При этом рекламодатель гарантированно получает новых людей, потому что одну и ту же серию той же «Ольги» вряд ли смотрят одни и те же несколько раз. Это Incremental Reach, который так любят рекламодатели. В рамках данного продукта кампании обеспечен максимальный охват, тем самые 70-80%, которые необходимы рекламодателю.

 

И по-прежнему можно использовать любые оптимизационные софты агентств, программатики, эффективно управлять кампанией во всех средах.

 

И еще один важный факт – это классические телевизионные измерения. Здесь нет роботов, фрода, накруток и т.д.

 

Получается, реклама, которая размещается по BigTV Рейтингу, не блокируется «эдблокерами»?

 

Да, в этой технологии не работают блокировщики рекламы, потому что реклама интегрирована в контент, и в момент показа не происходит запроса на сервер. Без BigTV Рейтинга мы теряли большую часть аудитории, у которой установлен «эдблок», а здесь – нет.

 

На сколько запуск продаж рекламы по BigTV Рейтингу позволит увеличить долю ТВ на рекламном рынке и в каком объеме будет «отъедать» бюджеты у онлайн-видеорекламы?

 

Запуск BigTV Рейтинга увеличит долю бюджетов на видеорекламу в целом.

 

Когда зритель включает устройство посмотреть фильм он говорит: «включил телевизор» или «включил интернет». Для зрителей уже давно все равно как смотреть, главное, что смотреть и как удобнее. Идя вслед за аудиторией нам все равно где, мы продаем рекламу в эфире или в интернете – как средах доставки. Видеореклама уникальный рекламный продукт, живущий в разных средах. Нет какого-то отдельного рынка видеорекламы. Нет бюджета на онлайн-видеорекламу – есть бюджет для решения задачи, например, под названием охват. И мы ее решаем.

 

Но далеко не весь инвентарь видео уйдет в BigTV Рейтинг, потому что есть огромное количество не телевизионного инвентаря, а того же UGC, полупрофессионального контента. Это другой инвентарь, и он тоже будет развиваться, а общее смотрение видео будет расти.

 

 

Источник: текст и фото sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 января Олег Вольнов

заместитель гендиректора «Первого канала» по общественно-политическому вещанию

24 января Елена Конева

генеральный директор группы компаний «Synovate Comcon»

24 января Елена Масюк

тележурналист, член Академии российского телевидения

25 января Екатерина Уфимцева

автор и ведущая программы «Театр+TV», телеканал «Россия-1»

25 января Тимофей Баженов

телевизионный журналист, зоолог, автор и ведущий программ «Дикий мир», «Сказки Баженова», «Рейтинг Баженова»

25 января Сергей Минаев

писатель, теле— и радиоведущий, главный редактор журнала Esquire, основатель креативного агентства Media Sapiens

25 января Дмитрий Шепелев

телеведущий

24 января Олег Вольнов

заместитель гендиректора «Первого канала» по общественно-политическому вещанию

24 января Елена Конева

генеральный директор группы компаний «Synovate Comcon»

24 января Елена Масюк

тележурналист, член Академии российского телевидения

25 января Екатерина Уфимцева

автор и ведущая программы «Театр+TV», телеканал «Россия-1»

25 января Тимофей Баженов

телевизионный журналист, зоолог, автор и ведущий программ «Дикий мир», «Сказки Баженова», «Рейтинг Баженова»

25 января Сергей Минаев

писатель, теле— и радиоведущий, главный редактор журнала Esquire, основатель креативного агентства Media Sapiens

25 января Дмитрий Шепелев

телеведущий

26 января Татьяна Болохова

шеф-редактор службы информации АСВ, ведущая программы «Уральское время. Новости»

26 января Анна Качкаева

декан факультета медикоммуникаций НИУ ВШЭ, ведущая радио «Свобода», член Академии российского телевидения

26 января Алексей Лысенков

российский телеведущий, проректор Международного института кино, телевидения и радиовещания (МИКТР). Автор и ведущий программы «Сам себе режиссёр»

26 января Вячеслав Муругов

 Генеральный продюсер кинотелепроизводственной компании Art Pictures Group. Советник генерального директора медиахолдинга «СТС Медиа». 

26 января Леонид Парфенов

российский журналист, телеведущий, режиссёр, актёр, автор популярных телепроектов «Намедни» и «Российская империя». Пятикратный лауреат ТЭФИ. Входит в Совет при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека. 

26 января Диана Хомутова

руководитель студии музыкальных программ ГТРК «Культура»

26 января Джемир Дегтяренко

Генеральный директор ИД "Медиахаус"

27 января Игорь Шестаков

гендиректор канала «Москва 24», директор дирекции цифровых каналов департамента развития цифровых технологий ВГТРК

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

28 января Елена Головлева

заместитель гендиректора ТНТ, директор департамента внеэфирного промоушена

28 января Андрей Картавцев

Режиссёр документального кино. В прошлом — корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» 

29 января Алексей Сонин

специальный корреспондент дирекции информационных программ, Первый канал

29 января Александр Мамут

управляющий акционер, ген. директор и предс. совета директоров компании Rambler & Co

30 января Лариса Катилова

директор ГТРК «Кострома»

30 января Борис Кольцов

заведующий бюро «Первого канала» в США (Нью-Йорк)

30 января Дмитрий Захаров

советский и российский журналист, телеведущий и радиоведущий, продюсер,  ведущий программы "Их нравы" на НТВ. 

30 января Роман Олегов

программный директор «Хит FM»

30 января Игорь Толстунов

руководитель продакшн-компании «Профит»

30 января Лариса Ишуткина

генеральный директор "СТС-Пермь"

30 января Владимир Ильинский

ведущий радиостанции "Эхо Москвы"

30 января Ольга Катасонова

редактор сайта «Эхо Москвы»

31 января Алексей Волин

Заместитель Министра связи и массовых коммуникаций РФ

31 января Михаил Белоусов

Бывший генеральный директор ФГУП "ТТЦ "Останкино"

31 января Михаил Зыгарь

журналист

31 января Алексей Миллер

председатель совета директоров "Газпром-медиа"

31 января Евгений Теременко

Заместитель директора журнала "За рулем"

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти