МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 07:09 GMT +3 Четверг 15-11-2018
USD 67.998 0.317 ↑
EUR 76.756 0.682 ↑
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Рубен Оганесян, ТНТ: «В чём-то пиво продвигать интереснее, чем контент»

Рубен Оганесян — известная фигура на российском ТВ. С 2007 по 2012 год он руководил эфирным промо ТНТ, затем провел ребрендинг «Ю», создал «Че», а спустя четыре года вернулся на родной канал, чтобы применить успешный опыт эфирного продвижения и сделать маркетинг, ориентированным не только на ТВ, но и на digital и другие медиа

На бэкстейдже площадки ТНТ на VK Fest Рубен Оганесян рассказал Sostav, почему, например, продавать пиво интересней, чем комедийный сериал, и нужны ли телеканалам фестивальные награды.

О целях телемаркетинга

«Иногда очень жалею, что не рекламирую пиво»

Цели телевизионного маркетинга не отличаются от целей любого традиционного маркетинга. Задача — привлечь максимальное внимание к твоему продукту, тем самым увеличить его потребление. Но есть и своя специфика — во главе угла должны стоять только РЕАЛЬНЫЕ качества продукта. Искусственно созданное восприятие в голове потребителя очень быстро рассеется при просмотре первой же серии, если он не найдет в ней то, что ты пообещал, и если она не отличается от конкурентов.

Рубен Оганесян, заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу ТНТ:

Я так давно на ТВ, что иногда очень жалею, что не рекламирую, например, пиво или еще что-нибудь в категории, где продукты мало отличаются друг от друга. В чём-то пиво продвигать интереснее, чем контент.

Когда-то давно я работал в агентстве, и нашим клиентом был один из брендов светлого пива. И мы все понимали, что он в своей категории «светлых пив» (простите за мой фееричный русский) абсолютно такой же, как и остальные 25 наименований: примерно одинаковый вкус, цвет. Даже тонкие ценители пива не почувствуют разницу. Поэтому для такого продукта очень важно было донести до потребителя его ценности, образ, понимание в какой группе людей находятся потребители пива.

Каждый из этих брендов имеет свою платформу, свое позиционирование, свою стратегию — ведь если ты не сильно отличаешься по продукту, то надо отличаться хотя бы по этим параметрам.

А ТНТ — огромный канал, на котором такой большой разброс аудитории, отличающийся по возрасту, предпочтениям, жизненным целям, что строить продвижение на одном из этих сегментов бессмысленно. Нужно отталкиваться от самого продукта и находить в нем те реальные черты, которые могут понравиться большинству, правильно подавать его и выстроить имидж, основанный на реальных, а не вымышленных свойствах.

Но по сути, от нас, как это не обидно звучит, зависит меньше, чем от маркетологов, рекламирующих пиво. Я могу один раз привести зрителя на канал, он посмотрит и скажет, нравится ему или нет, а по пиву — другая история, человеку важно, что пить, бренд должен быть еще и премиальным. То есть при прочих равных (вкус, цена) важно восприятие. Мы тоже отчасти к этому стремимся, отсюда и участие в VK Fest, рестайлинг. Зритель должен понимать, что смотреть ТНТ — это в принципе круто.

О промотировании контента

«Продукты и бренд — это яйцо и курица. Главное, старую курицу периодически не забывать менять на новую»

Что важнее: бренды проектов или бренд канала в целом? Рекламируя контент телеканала, не стоит изобретать велосипед. Если тебе нужно промо комедийного сериала — при всей креативности подхода, главное, чтобы оно было смешным, а не только креативным.

Рубен Оганесян:

Знаете, какая была, возможно, самая успешная и результативная реклама в моей жизни? Реклама для радио, где я лет 20 назад работал копирайтером. Примерный текст был следующий: «Уважаемые обладатели использованных покрышек диаметром 55 см, компания такая-то в течение двух дней выкупит ваши покрышки по цене столько-то рублей. Повторяем: выкупит ваши покрышки по цене…»

Через два часа нам позвонили, попросили убрать рекламу, потому что у них на складе больше нет места.

Основной принцип эффективной рекламы: если тебе есть, что конкретно сказать — говори.

У продуктов ТНТ всегда есть какие-то качества интересные зрителю, поэтому продавать нужно именно их. Сериал «Ольга» о борьбе женщины за место под солнцем. А еще это история о взаимоотношениях главной героини со своими детьми, с отцом, с молодым человеком и многое другое. В этом случае мы занимаемся таргетингом и делаем много разных роликов.

При этом ТНТ в целом как бренд — это некий зонтик, который является гарантией определенного уровня или определённых эмоций, которые ты получишь. Моя задача сделать так, чтобы все успешные проекты ТНТ всегда органично вписывались в нашу систему и получался своеобразный win-win.

Рубен Оганесян:

Продукты продвигают бренд, бренд делает продукты успешными и это бесконечный цикл. Это курица и яйцо, где курица несет золотые проектные яйца, а из совокупности яиц вылупляется новый образ потенциальной курицы. Уже более актуальный и современный. И так до бесконечности. Главное, старую курицу периодически не забывать менять на новую.

О маркетинге телеканала в эпоху digital

«Все кадровые изменения были направлены на то, чтобы отдельно существующие княжества были невозможны физически»

Задача маркетинга в целом — везде следовать за своей аудиторией и делать ее еще более лояльной с одной стороны, а с другой — искать новую.

Мы прекрасно понимаем, что огромная часть аудитории смотрит нас в digital — я даже уверен, что именно в digital мы сильнее, чем в телевизоре. Люди смотрят в интернете не канал, но продукты канала, и в данном случае важен производитель. Ведь если вы любитель, например, западных сериалов, вы скорее поверите в продукт от Netflix, чем от малоизвестной румынской студии.

Я пришел на ТНТ в сентябре 2016 года, и, слава Богу, пришел туда, где по маркетингу все было вполне неплохо. Я просто посмотрел, что можно улучшить. У нас изменилась маркетинговая стратегия — это абсолютно точно. Мы перестали думать о том, где нас посмотрят. Мы — первый канал, который начал продаваться по Big TV рейтингам. Если раньше мы через digital пытались привести зрителя именно на эфирный просмотр, что очень сложно, то сейчас через digital и внешнее продвижение мы просто хотим показать продукт, вызвать желание его обязательно посмотреть. Но где и когда это произойдет, абсолютно невозможно предугадать.

У нас обновился практически весь топ-менеджмент маркетинга, что меня радует, ведь они гораздо более продвинутые, чем я, и отлично понимают новую реальность. И все серьезные кадровые изменения были направлены на то, чтобы в новых реалиях отдельно существующие княжества были невозможны физически. Мы сейчас работаем 360 по всем продуктам не потому, что так хотим, а потому что по-другому не получается.

Рубен Оганесян:

Раньше, например, задолго до того, как что-либо появлялось, кто-то делал макет, снимались какие-то ролики, шли какие-то btl-активности в регионах, которые, кстати, исходили из простого принципа: «Надо сделать какие-то btl-активности в регионах». PR-отдел работал с позиции: «Мы потом постфактум вам об этом расскажем», дизайнеры работали в формате: «Вы придумайте и отстаньте, а мы вам нарисуем ближе к дедлайну».

Сейчас все происходит одновременно, по единому брифу, в формате 360.

О визуальном стиле

«Рестайлинг не заканчивается и будет продолжаться бесконечно»

Оформление канала оставалось неизменным последние лет десять, что абсолютно правильно, потому что ТНТ очень сильный, успешный бренд. Но исследования показали — несмотря на то, что оформление не вызывало откровенных отрицательных эмоций, даже самые лояльные зрители хотели перемен. Да и мир изменился, каналу необходимо было стать более диджитальным, например, в мобильную версию сайта наш старый лого просто не вставал.

Задача была понятная — сделать оформление современней, но ни в коем случае не терять узнаваемость. И что важно, наш рестайлинг не заканчивается и будет продолжаться бесконечно. У нас уже снова начались игры с лого, с наполнением пространства вокруг. Уже до конца года произойдут большие изменения, они коснутся как раз не самого логотипа, а всего, что происходит вокруг него.

О преимуществах in-house креатива

«При заказе у агентства получаешь то, что принесли, а далее вынужден жить с этим два года»

Маркетинг ТНТ — это тоже контентный производитель, поэтому основная экспертиза у нас происходит внутри. Мы, как и рекламное агентство, разбираемся и в стратегии, и в дизайне, и в креативе, и в медиабаинге. К счастью, не я лично, а специально обученные люди. Еженедельно мы сами производим 50 уникальных видеороликов, размещаем более 60 публикаций в СМИ и более 800 постов в соцсетях, записываем порядка 20 радиороликов, каждый месяц организуем 3−4 медийных, а также ежегодно проводим 4 наружных федеральных кампании.

И это наше однозначное преимущество. При заказе у агентства получаешь то, что принесли, а далее вынужден жить с этим два года, потому что у тебя бюджет.

То, что попадает на Sostav и вообще в сеть, это лишь процентов пять от того, что мы делаем. Мы же понимаем, Sostav — он, как Москва, не резиновый.

Мы стараемся всегда оставлять место для экспериментов. Например, мы сейчас на VK Fest знаем, что с площадкой «Попади на ТНТ» (гости фестиваля снимаются в ID канала — прим. ред.) всё хорошо, мы это уже делали. Но вот что в итоге получится с траволатором (съемка большого проморолика со зрителями — прим. ред.), мы понятия не имеем, потому что никто этого еще не делал. Пока получается тяжело, может и не получится, но мы посмотрим, почему так вышло, и сделаем хорошо в следующий раз.

Но фокус на in-house вообще не значит, что мы закрыты для внешней экспертизы. Наоборот. Другое дело, что мы обращаемся только к тем агентствам, которые явно обладают экспертизой, недоступной нам. Как правило, это сфера, связанная с теми или иными инновациями, технологиями. Предложите нам нечто новое, мы открыты, мы ждем, мы будем рады!

О значимости фестивалей

«Получили награду — хорошо, приятно; нет — ну и ладно»

Я никогда не считал фестивали главным мерилом успеха. Мы никогда не будем подавать свои кейсы во все подряд существующие конкурсы и проекты, типа «Золотой патиссон» в Вышний Волочек. Хочешь узнать цену фестивалю — посмотри внимательно на его участников и историю. С нами на Promax участвуют CNN, Discovery, BBC, HBO, National Geographic, Comedy Central — вот, с кем мы соревнуемся, и что приятно, иногда выигрываем. В телевизионном мире Promax — это «Каннские львы». А все остальное — это все остальное.

Очень важно, в каких именно номинациях мы выигрываем. На последней премии взяли три золота, два из которых чистой воды digital, а третье — онлайн-марафон шоу «ТАНЦЫ», сделанный на 360 по всем регионам. Ну и впервые за долгие годы, несколько наград иного достоинства за макеты шоу «ПЕСНИ».

Рубен Оганесян:

При этом ТНТ очень тяжело участвовать в западных фестивалях. У нас нет большого количества понятного там западного контента, и в любом маркетинговом основании нам надо объяснять представленные работы.

У нас был прекрасный ролик «Ольги», в котором главная героиня вместе со своей семьей исполняла песню «Beautiful Life». Мы отдали ролик на Promax, но ничего не выиграли. А все потому, что нужно изначально понимать весь бэкграунд, объяснить, что стоит за Ольгой, почему исполненная песня — это крик ее души и что за странные люди вокруг мешают ей петь.

В том числе и по этой причине победы на фестивалях — это не главное. Получили награду — хорошо, приятно; нет — ну и ладно. Важен результат работы. В нашем случае мы моментально узнаем конкретные результаты — телевизионные рейтинги плюс просмотры в сети. Но отрадно то, что российские телеканалы начали выигрывать, и это, несомненно, прогресс.

О продвижении в офлайне

«Экстремальный тимбилдинг»

Меня поражают некоторые горе-аналитики, которые делают выводы об успешности откровенно digital-продвижения, исходя из телевизионных рейтингов. Я имею в виду ТНТ на VK Fest. Это вообще проблема многих аналитиков, которые не могут понять, что мы уже давно живем в другой реальности. Надо как-то меняться, потому что этот поезд даже не ушёл, он умчался и встал в музей.

Наше участие в подобных фестивалях еще и имиджевое, но главная цель — digital. VK Fest — отличная площадка для того, чтобы после летней спячки привлечь внимание к бренду и продуктам. Это возможность взбодрить уставшую от повторов digital-аудиторию и дать понять, что приходит время большого количества премьер.

7 миллионов просмотров лайв-трансляции ТНТ с VK Fest — это возможность рассказать про наш новый сезон. Это тоже дорогого стоит. Помимо того, что благодаря этой трансляции пользователи узнают о новых проектах канала, всероссийской акции «Попади на ТНТ», экспериментах по форматам, это еще и демонстрация силы бренда, главный форум, где мы общаемся с нашей аудиторией напрямую в буквальном смысле этого слова.

Плюс «ВКонтакте» наш стратегический партнер, и участие в таком масштабном мероприятии как VK Fest — это часть большого совместного проекта, это дань уважением нашим друзьям и коллегам. И это лишь верхушка айсберга.

Рубен Оганесян:

Есть еще одна немаловажная составляющая таких мероприятий — это экстремальный тимбилдинг. Не такой, когда все просто веселятся, а генеральный директор лучше всех играет в пейнтбол, а такой, когда во время возникающих сложностей люди добиваются совместного успеха.

 Fest — это тяжелая история, а мы все-таки не event-агентство, а отдел маркетинга. При этом отвечаем за бренд, причем настолько специфический и многослойный, что кроме нас самих никто в этом не разберется. Поэтому всем процессом на площадке мы управляли самостоятельно, и это чудо, что все прошло без сучка, без задоринки.

Источник: Екатерина Назаренкова, текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
15 ноября Юрий Скворцов

консультант отдела программирования Службы программирования и подготовки программ Дирекции телеканала «Культура»

15 ноября Сергей Спиридонов

генеральный продюсер канала «ТВ3»

15 ноября Ростислав Кривицкий

продюсер «СТС Медиа», главный редактор телекомпании «Пилот ТВ»

16 ноября Владимир Ханумян

 бывший зампред правления «Газпром-Медиа» и экс-глава «НМГ-ТВ», член Академии российского телевидения

16 ноября Александр Минаков

главный редактор Телерадиовещательной организации Союзного государства и телеканала «ТРО»

16 ноября Дмитрий Анисимов

директор Дирекции спортивных программ телеканала «Россия-2»

16 ноября Александр Пикуленко

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

15 ноября Юрий Скворцов

консультант отдела программирования Службы программирования и подготовки программ Дирекции телеканала «Культура»

15 ноября Сергей Спиридонов

генеральный продюсер канала «ТВ3»

15 ноября Ростислав Кривицкий

продюсер «СТС Медиа», главный редактор телекомпании «Пилот ТВ»

16 ноября Владимир Ханумян

 бывший зампред правления «Газпром-Медиа» и экс-глава «НМГ-ТВ», член Академии российского телевидения

16 ноября Александр Минаков

главный редактор Телерадиовещательной организации Союзного государства и телеканала «ТРО»

16 ноября Дмитрий Анисимов

директор Дирекции спортивных программ телеканала «Россия-2»

16 ноября Александр Пикуленко

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

17 ноября Олег Антипов

директор компании «Окно-ТВ»

17 ноября Илья Доронов

ведущий программы «24» (РЕН ТВ)

17 ноября Эвелина Закамская

ведущая информационных программ «Россия 24»

17 ноября Всеволод Овчинников

журналист-международник, востоковед, писатель, обозреватель «Российской газеты»

17 ноября Руслана Писанка

телеведущая, актриса

17 ноября Виктор Татарский

радио- и телеведущий, режиссер, народный артист России

18 ноября Анна Карпова

ведущая программы «Вести-Москва»

18 ноября Адлан Бачаев

Директор ЧГТРК "Грозный"

19 ноября Николай Петров

ведущий информационных программ канала «ТВ Центр»

19 ноября Александр Пряников

теле- и радиоведущий 

19 ноября Олег Осташевский

Экс-генеральный директор ООО «РАДИО АЛЬЯНС»

19 ноября Зоя Гавриленко

Генеральный директор ООО «Корпорация Телеком», Саратов

20 ноября Наиля Закирова

корреспондент НТВ

20 ноября Александр Удовиченко

исполнительный директор компании «СЭТ Продакшн»

20 ноября Ованес Акопян

Заместитель генерального директора, коммерческий директор, учредитель телерадиокомпании «СИФ», г. Кисловодск

20 ноября Андрей Лошак

журналист

20 ноября Наталья Геворкян

журналист

21 ноября Константин Ремчуков

ген. директор ЗАО «Редакция «Независимой газеты», гл. редактор «НГ», доктор экономических наук, профессор, зам. предс. Общественной палаты Москвы

22 ноября Александр Акопов

Председатель совета директоров, гендиректор компании «АМЕДИА», член Академии российского телевидения

22 ноября Григорий Любомиров

генеральный продюсер «Манекен Групп»

22 ноября Савик Шустер

телеведущий, продюсер. До сентября 2015 г. вел программу «Шустер Live» на украинских телеканалах

22 ноября Александр Цернес

звукорежиссер радиостанции «Эхо Москвы»

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти