Павел, о технологии Offline-to-Online вы впервые заявили примерно полтора года назад. Главной причиной ее создания был факт, что наружку сложно измерить. К чему в своих разработках вы пришли?
На сегодняшний день нет таких людей, кто не пользуется гаджетами. На это и был сделан основной упор. Технология Offline-to-Online — инструмент, с помощью которого можно посмотреть, кто наша аудитория, понимать, кто видит эту рекламу. Полтора года назад мы начали собирать MAC-адреса людей, проезжающих мимо наших фасадов, и впоследствии показывать рекламу на их устройствах.
К сожалению, у сотовых операторов нет той точности, которую хотелось бы получить, поэтому мы начали разработку своего технологического Wi-Fi комплекса, который заточен именно под сбор данных.
Как это работает?
Изначально это были обычные роутеры, перенастроенные на сбор данных, а не на раздачу сигнала. Сейчас готовится к выпуску уже четвертое поколение оборудования, которое создавалось именно для сбора данных. На каждой конструкции установлен плеер, связанный с централизованной системой управления. Сбор MAC-адресов происходит в момент показа конкретного ролика.
База данных в комплексах имеет специальные фильтры, позволяющие отсортировать только нужные нам данные. Основная задача — убрать мусорные MAC-адреса до того, как система выгрузит данные в DMP, например, в систему «Яндекса» или myTarget. Далее MAC-адреса загружаются на DMP. Так как есть закон о персональных данных, агрегатор не может выдать информацию обратно, но может сказать, кто эти люди.
Помимо размещения рекламы, например, в «Яндексе» или Mail, теперь есть возможность сделать это через наш собственный инвентарь. «Премиальный формат рекламы» позволяет вручную разместить рекламу на конкретных площадках. Для этого у нас есть своя программатик-платформа. Насколько я понимаю, пока на рынке кроме нас так делать никто не умеет. Возможно, скоро научатся.
Что это дает клиенту?
Например, узнаваемость. Показ ролика происходит дважды с разных носителей. Человек, уже видя в интернете рекламное сообщение, видит его второй раз.
Наружка имеет самый имиджевый эффект, который только может быть. На самых крупных магистралях стоят по две-три конструкции с рекламой, которая попадает в поле зрения проезжающих и запоминается. После этого человек видит повтор уже в интернете — происходит узнаваемость и восприятие.
Тот самый «эффект дежавю»?
Да, ролик сначала крутится на медиафасадах и DSS (digital supersite), а затем показывается мак-адресам в интернете.
Процент досмотра этого ролика существенно выше, чем, если бы его разместили без наружки. Ролик может быть неинтересен человеку, но однозначно отложится где-то в памяти. И когда через неделю/месяц он увидит этот же ролик еще раз в своем смартфоне/ноутбуке, возникнет тот самый эффект дежавю: «Где же я его видел?». А заодно не будет ощущения, будто эта реклама его догоняет.
Есть кейсы с реальными данными по досмотрам?
У нас было премиальное размещение на двух крупных медиафасадах (Ленинский проспект и Варшавское шоссе) и на пяти DSS (Ленинградское и Новорижское шоссе).
В результате в online 40-секундный ролик посмотрели до конца 10%, и 30% досмотрели ролик до середины. Это очень хороший показатель, учитывая, что его можно было спокойно пролистать, так как формат был очень лояльный и не перекрывал контент с расчетом на уже вовлеченную аудиторию.
На DSS достаточно простых устройств для сбора данных. А как это выглядит в случае с медиафасадом?
С медиафасадами все немного сложнее. Возьмем пример с ТЦ «Океания». Там установлены длинная горизонтальная лента и дополнительный медиафасад на торце здания. В этом случае поставить один роутер недостаточно.
Поэтому на «Океании» установлены два разных комплекса: первый собирает аудиторию в сторону центра и перед конструкцией, а второй направлен в сторону области (съезд на Рублевское шоссе и Кутузовский). Там же стоит дополнительная антенна, которая собирает всех, кто находится на площади перед входом — им тоже виден медиафасад. Этот комплекс состоит из четырех антенн и двух устройств для сбора MAC-адресов.
Это позволяет учитывать направление движения к экрану, а не от него. Автомобилистов в собираемых MAC-адресах сейчас около 80%, их мы вычисляем по скорости движения.
Так как на дорожке, непосредственно перед медиафасадом, видимость нулевая, там установлены направленные антенны, отсекающие этот сектор. Локальные устройства, попадающие в зону сбора MAC-адресов, мы сразу же фиксируем и не учитываем в выборке.
Это все происходит через включенный на смартфоне Wi-Fi?
Многие уверены, что если отключить Wi-Fi, то он не работает. Но даже если мы зайдем в настройки и нажмем внутри кнопочку выключения Wi-Fi, он все равно с определенной периодичностью будет искать сети, хоть и будет показывать перечеркнутый значок Wi-Fi. Не работает он только в режиме полета. Это позволяет говорить о том, что мы собираем всю имеющуюся аудиторию с мобильными устройствами.
Что уже можно делать с помощью технологии?
Мы уже реализовали три продукта. После тестирования в планах запустить четвертый.
На примере кейса расскажу про первые два из них - аналитику и ретаргетинг оналайн. Сейчас мы можем подбирать для клиентов конструкции не только по георасположению, но и по аудитории каждой конструкции. Аудитория каждой конструкции в целом постоянная и в течение месяца меняется незначительно.
Вот так это выглядит на примере социальной истории «Арифметика добра», где шел сбор денег детям-сиротам на обучение. Разместить наружку для социального проекта и оценить, сколько это в итоге принесло денег — практически нереально, а мы это сделали.
Для клиента нужно было собрать аудиторию семейных мужчин с детьми. Мы нашли все конструкции с максимально похожей аудиторией. На экранах транслировалась возможность отправить sms по номеру.
Затем рекламная кампания прошла и в интернете. Нам удалось существенно повысить conversion rate: люди осознанно заходили на сайт и либо совершали действие либо нет. В данном случае действием была отправка денег детям.
В этой истории 36% тех, кто перешел на сайт — внес деньги детям-сиротам на обучение. И более того, были и те, кто подписался на ежемесячное списание с карточки 1700 рублей.
В данном случае мы говорим про благотворительность, но это работает в любой рекламе: когда человек видит какое-то рекламное сообщение через наружку, у него больше доверия к тому, что он потом видит в интернете.
Теперь про ретаргетинг в digital аудиорекламе. Человек с утра может увидеть ролик на медиафасаде, а вечером уже услышать его аудиоверсию в интернете при прослушивании музыки или еще где-то. И потом мы можем показать ему же видео на страницах сайтов, которые он посещает.
Таким образом объединяются три канала: наружная реклама, аудио и видео. Имиджевый эффект наружки дополняется аудио- и видеорекламой в интернете, и сообщение затрагивает все чувства человека и «залазит» во все уголки его мира.
Почти все органы восприятия учтены. Дело осталось за малым — осязание охватить! А что за третий продукт?
Offline convertion. Люди хотят знать свою аудиторию. Мы можем собирать данные с конструкций и сверять их с данными с точек продаж. Это очень актуально для крупных торговых сетей и автобрендов.
Такое оборудование в точках продаж у многих стоит уже давно. И как это неудивительно, эта история работает и широко развита в России. Клиент может узнать, сколько людей (MAC-адресов) дойдет от нашего медиафасада до его магазина.
По этому направлению уже есть реализованный кейс. Мы взяли медиафасад, который расположен на той же магистрали что и ТЦ, но в обратном направлении. Медиафасад на Ленинском проспекте расположен в сторону центра, а ТЦ находится за МКАДом. И мы сверили «доходимость» с аудиторией, видевшей и невидевшей наружную рекламу. Из тех, кто видел рекламное сообщение, на 28% больше доехало.
Какая дальнейшая цель у проекта О2О?
Таргетинг в реальном времени (RTT) — к нему мы стремимся.
Мы делаем ставку на следующий подход. У клиента есть задача — найти определенную (как широкую, так и узкую) аудиторию. Каждые 10 секунд (столько длится один ролик на DSS) мы планируем отправлять запрос с базы собранных MAC-адресов за предыдущие 10 секунд оператору, который будет давать нам данные по аудитории — расскажет нам, подходит аудитория клиенту или нет.
Например, клиенту нужны мужчины, увлекающиеся рыбалкой. Мы видим, что рыбаков из всей аудитории, проезжающей мимо в течение дня, примерно 10% и ставим задачу для DMP-партнера: «Подавать нам сигнал, когда мимо конструкции будет проезжать 15−20%». После этого автоматически будет проигрываться интересный рыбакам ролик.
Ролик будет проигрываться в тот момент, когда проезжает та самая аудитория — таким образом, клиент будет платить только за ту аудиторию, которая ему важна.
А как рыбака вычислить?
Возьмем крупный DMP, допустим Mail.ru. У них есть «Одноклассники», «ВКонтакте», поисковая история, пул тематический сайтов и так далее. Вся эта Big Data позволяет разделить на категории практически любую аудиторию. Достаточно одного вопроса: есть ли среди людей те, кто нам нужен.
Не успел рыбак подумать о новой удочке…
Да, будущее уже наступило. Вот это мы сейчас и тестируем.
Источник: текст и фото Sostav.ru
Петр Кулешов
