Павел Виноградов, MAER GROUP digital: «Наружную рекламу можно измерять и таргетировать в реальном времени»

Наружную рекламу сложно измерить. Собственные системы измерения пытаются создать разные игроки рынка. Sostav встретился с техническим директором MAER GROUP digital и директором по развитию бизнеса AIO Павлом Виноградовым, чтобы узнать, какие разработки двигают вперед один из старейших и самых трудноизмеримых сегментов рекламного рынка

Павел, о технологии Offline-to-Online вы впервые заявили примерно полтора года назад. Главной причиной ее создания был факт, что наружку сложно измерить. К чему в своих разработках вы пришли?

На сегодняшний день нет таких людей, кто не пользуется гаджетами. На это и был сделан основной упор. Технология Offline-to-Online — инструмент, с помощью которого можно посмотреть, кто наша аудитория, понимать, кто видит эту рекламу. Полтора года назад мы начали собирать MAC-адреса людей, проезжающих мимо наших фасадов, и впоследствии показывать рекламу на их устройствах.

К сожалению, у сотовых операторов нет той точности, которую хотелось бы получить, поэтому мы начали разработку своего технологического Wi-Fi комплекса, который заточен именно под сбор данных.

Как это работает?

Изначально это были обычные роутеры, перенастроенные на сбор данных, а не на раздачу сигнала. Сейчас готовится к выпуску уже четвертое поколение оборудования, которое создавалось именно для сбора данных. На каждой конструкции установлен плеер, связанный с централизованной системой управления. Сбор MAC-адресов происходит в момент показа конкретного ролика.

База данных в комплексах имеет специальные фильтры, позволяющие отсортировать только нужные нам данные. Основная задача — убрать мусорные MAC-адреса до того, как система выгрузит данные в DMP, например, в систему «Яндекса» или myTarget. Далее MAC-адреса загружаются на DMP. Так как есть закон о персональных данных, агрегатор не может выдать информацию обратно, но может сказать, кто эти люди.

Помимо размещения рекламы, например, в «Яндексе» или Mail, теперь есть возможность сделать это через наш собственный инвентарь. «Премиальный формат рекламы» позволяет вручную разместить рекламу на конкретных площадках. Для этого у нас есть своя программатик-платформа. Насколько я понимаю, пока на рынке кроме нас так делать никто не умеет. Возможно, скоро научатся.

Что это дает клиенту?

Например, узнаваемость. Показ ролика происходит дважды с разных носителей. Человек, уже видя в интернете рекламное сообщение, видит его второй раз.

Наружка имеет самый имиджевый эффект, который только может быть. На самых крупных магистралях стоят по две-три конструкции с рекламой, которая попадает в поле зрения проезжающих и запоминается. После этого человек видит повтор уже в интернете — происходит узнаваемость и восприятие.

Тот самый «эффект дежавю»?

Да, ролик сначала крутится на медиафасадах и DSS (digital supersite), а затем показывается мак-адресам в интернете.

Процент досмотра этого ролика существенно выше, чем, если бы его разместили без наружки. Ролик может быть неинтересен человеку, но однозначно отложится где-то в памяти. И когда через неделю/месяц он увидит этот же ролик еще раз в своем смартфоне/ноутбуке, возникнет тот самый эффект дежавю: «Где же я его видел?». А заодно не будет ощущения, будто эта реклама его догоняет.

Есть кейсы с реальными данными по досмотрам?

У нас было премиальное размещение на двух крупных медиафасадах (Ленинский проспект и Варшавское шоссе) и на пяти DSS (Ленинградское и Новорижское шоссе).

В результате в online 40-секундный ролик посмотрели до конца 10%, и 30% досмотрели ролик до середины. Это очень хороший показатель, учитывая, что его можно было спокойно пролистать, так как формат был очень лояльный и не перекрывал контент с расчетом на уже вовлеченную аудиторию.

 
 
Кейс: автомобильный бренд, премиум-сегмент
 
 

На DSS достаточно простых устройств для сбора данных. А как это выглядит в случае с медиафасадом?

С медиафасадами все немного сложнее. Возьмем пример с ТЦ «Океания». Там установлены длинная горизонтальная лента и дополнительный медиафасад на торце здания. В этом случае поставить один роутер недостаточно.

Поэтому на «Океании» установлены два разных комплекса: первый собирает аудиторию в сторону центра и перед конструкцией, а второй направлен в сторону области (съезд на Рублевское шоссе и Кутузовский). Там же стоит дополнительная антенна, которая собирает всех, кто находится на площади перед входом — им тоже виден медиафасад. Этот комплекс состоит из четырех антенн и двух устройств для сбора MAC-адресов.

Это позволяет учитывать направление движения к экрану, а не от него. Автомобилистов в собираемых MAC-адресах сейчас около 80%, их мы вычисляем по скорости движения.

Так как на дорожке, непосредственно перед медиафасадом, видимость нулевая, там установлены направленные антенны, отсекающие этот сектор. Локальные устройства, попадающие в зону сбора MAC-адресов, мы сразу же фиксируем и не учитываем в выборке.

Это все происходит через включенный на смартфоне Wi-Fi?

Многие уверены, что если отключить Wi-Fi, то он не работает. Но даже если мы зайдем в настройки и нажмем внутри кнопочку выключения Wi-Fi, он все равно с определенной периодичностью будет искать сети, хоть и будет показывать перечеркнутый значок Wi-Fi. Не работает он только в режиме полета. Это позволяет говорить о том, что мы собираем всю имеющуюся аудиторию с мобильными устройствами.

Что уже можно делать с помощью технологии?

Мы уже реализовали три продукта. После тестирования в планах запустить четвертый.

На примере кейса расскажу про первые два из них - аналитику и ретаргетинг оналайн. Сейчас мы можем подбирать для клиентов конструкции не только по георасположению, но и по аудитории каждой конструкции. Аудитория каждой конструкции в целом постоянная и в течение месяца меняется незначительно.

Вот так это выглядит на примере социальной истории «Арифметика добра», где шел сбор денег детям-сиротам на обучение. Разместить наружку для социального проекта и оценить, сколько это в итоге принесло денег — практически нереально, а мы это сделали.

Для клиента нужно было собрать аудиторию семейных мужчин с детьми. Мы нашли все конструкции с максимально похожей аудиторией. На экранах транслировалась возможность отправить sms по номеру.

Затем рекламная кампания прошла и в интернете. Нам удалось существенно повысить conversion rate: люди осознанно заходили на сайт и либо совершали действие либо нет. В данном случае действием была отправка денег детям.

В этой истории 36% тех, кто перешел на сайт — внес деньги детям-сиротам на обучение. И более того, были и те, кто подписался на ежемесячное списание с карточки 1700 рублей.

 
 
Кейс: благотворительность «Арифметика добра»
 
 

В данном случае мы говорим про благотворительность, но это работает в любой рекламе: когда человек видит какое-то рекламное сообщение через наружку, у него больше доверия к тому, что он потом видит в интернете.

Теперь про ретаргетинг в digital аудиорекламе. Человек с утра может увидеть ролик на медиафасаде, а вечером уже услышать его аудиоверсию в интернете при прослушивании музыки или еще где-то. И потом мы можем показать ему же видео на страницах сайтов, которые он посещает.

Таким образом объединяются три канала: наружная реклама, аудио и видео. Имиджевый эффект наружки дополняется аудио- и видеорекламой в интернете, и сообщение затрагивает все чувства человека и «залазит» во все уголки его мира.

Почти все органы восприятия учтены. Дело осталось за малым — осязание охватить! А что за третий продукт?

Offline convertion. Люди хотят знать свою аудиторию. Мы можем собирать данные с конструкций и сверять их с данными с точек продаж. Это очень актуально для крупных торговых сетей и автобрендов.

Такое оборудование в точках продаж у многих стоит уже давно. И как это неудивительно, эта история работает и широко развита в России. Клиент может узнать, сколько людей (MAC-адресов) дойдет от нашего медиафасада до его магазина.

По этому направлению уже есть реализованный кейс. Мы взяли медиафасад, который расположен на той же магистрали что и ТЦ, но в обратном направлении. Медиафасад на Ленинском проспекте расположен в сторону центра, а ТЦ находится за МКАДом. И мы сверили «доходимость» с аудиторией, видевшей и невидевшей наружную рекламу. Из тех, кто видел рекламное сообщение, на 28% больше доехало.

 
 
Кейс: доходимость, торговый центр
 
 

Какая дальнейшая цель у проекта О2О?

Таргетинг в реальном времени (RTT) — к нему мы стремимся.

Мы делаем ставку на следующий подход. У клиента есть задача — найти определенную (как широкую, так и узкую) аудиторию. Каждые 10 секунд (столько длится один ролик на DSS) мы планируем отправлять запрос с базы собранных MAC-адресов за предыдущие 10 секунд оператору, который будет давать нам данные по аудитории — расскажет нам, подходит аудитория клиенту или нет.

Например, клиенту нужны мужчины, увлекающиеся рыбалкой. Мы видим, что рыбаков из всей аудитории, проезжающей мимо в течение дня, примерно 10% и ставим задачу для DMP-партнера: «Подавать нам сигнал, когда мимо конструкции будет проезжать 15−20%». После этого автоматически будет проигрываться интересный рыбакам ролик.

Ролик будет проигрываться в тот момент, когда проезжает та самая аудитория — таким образом, клиент будет платить только за ту аудиторию, которая ему важна.

А как рыбака вычислить?

Возьмем крупный DMP, допустим Mail.ru. У них есть «Одноклассники», «ВКонтакте», поисковая история, пул тематический сайтов и так далее. Вся эта Big Data позволяет разделить на категории практически любую аудиторию. Достаточно одного вопроса: есть ли среди людей те, кто нам нужен.

Не успел рыбак подумать о новой удочке…

Да, будущее уже наступило. Вот это мы сейчас и тестируем.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
22 февраля Алексей Зюнькин

заместитель гендиректора по стратегическому программированию телеканала СТС, член Академии российского телевидения

22 февраля Юлия Матяш

начальник отдела продаж телеканала «Россия-1»

22 февраля Рустам Арифджанов

гл.редактор ЗАО «АЛЬ-РТВ» — мусульманского общественного телеканала

22 февраля Виталий Дымарский

главный редактор журнала «Дилетант», главный редактор «Эха Москвы» в Петербурге

22 февраля Игорь Громов

директор интернет-проектов ИД "Собака"

23 февраля Анна Чапман

телеведущая

22 февраля Алексей Зюнькин

заместитель гендиректора по стратегическому программированию телеканала СТС, член Академии российского телевидения

22 февраля Юлия Матяш

начальник отдела продаж телеканала «Россия-1»

22 февраля Рустам Арифджанов

гл.редактор ЗАО «АЛЬ-РТВ» — мусульманского общественного телеканала

22 февраля Виталий Дымарский

главный редактор журнала «Дилетант», главный редактор «Эха Москвы» в Петербурге

22 февраля Игорь Громов

директор интернет-проектов ИД "Собака"

23 февраля Анна Чапман

телеведущая

24 февраля Александр Ухов

Первый заместитель главного редактора ТВЦ

25 февраля Василий Кикнадзе

спортивный журналист, телеведущий, в 2009-2015 гг. генеральный директор АНО «Спортивное вещание»

26 февраля Виктор Нестеров

гендиректор телекомпании «Такт» (г. Курск)

26 февраля Александр Добрынин

директор ГТРК «Ямал»

26 февраля Вера Кадырова

директор ГТРК «Удмуртия»

26 февраля Глеб Черкасов

зам.главного редактора газеты «Коммерсантъ»

27 февраля Гульназ Кудакаева

главный редактор телеканала ТДК

27 февраля Анатолий Омельчук

президент ГТРК «Регион-Тюмень»

27 февраля Фёкла Толстая

зав. отделом развития Гос. музея Льва Николаевича Толстого на Пречистенке, телеведущая

27 февраля Эвелина Хромченко

соведущая программы «Модный приговор» на Первом канале

28 февраля Михаил Сеславинский

Руководитель Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ

28 февраля Борис Вишняк

президент фонда «Образование в третьем тысячелетии», Бывший генеральный директор телекомпании "ТВ-Центр" (1997—1999)

28 февраля Владимир Карташов

председатель совета директоров ЗАО «6 канал», г.Санкт-Петербург

28 февраля Виктор Маликов

генеральный директор телекомпании «ЭкспоВИМ», г. Ростов-на-Дону

28 февраля Татьяна Худобина-Землянских

Политический обозреватель Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК), ведущая программы "Москва - Минск" (РТР)

28 февраля Владислав Костюк

Директор по региональному развитию ЗАО "Русская медиагруппа"

28 февраля Гарик (Игорь) Харламов

шоумен, телеведущий

29 февраля Артур Джанибекян

руководитель субхолдинга развлекательного телевидения АО «Газпром Медиа Холдинг», основатель «Comedy Club Production»