Путь становления одного из ярких проектов в сфере брендинга специально для Best Cases Conference рассказали Евгения Струк (арт-директор брендингового агентства Depot) и Дарья Лунегова (директор по маркетингу Wonder Lab). К онлайн-дискуссии присоединился Алексей Андреев (управляющий партнер брендингового агентства Depot), предоставив прагматичную оценку бизнесу в условиях массового карантина.
Создание философии бренда как решение клиентской боли
Дарья Лунегова:
«В 2018 году в компании «БиоМикроГель» был разработан продукт, который я даже не могу назвать, потому что у него не было как такового названия, не было бренда. Компания называется по наименованию технологии. Мы пришли с отсутствием продаж и нам было непонятно «как так?»: наш продукт инновационный, безопасный, гипоаллергенный, решает огромное количество бытовых и экологических проблем. Ребята (прим.агентство), в первую очередь, провели аудит нашего бренда. Основное заключение от Depot: БМГ («БиоМикроГель») является совершенно не потребительским».
Анализ показал, что транслируемая информация является сложной для потребителя.
Бренд-директор Wonder Lab: «Ребрендинг дал новую жизнь – новый старт»
Дарья Лунегова:
«Решение, которое предложили ребята, очень смелое. Законодателями мод в этой нише является целевая аудитория постарше. Выходить на рынок с настолько ярким брендом, ориентированным на людей нового поколения было достаточно боязно. Первые продажи и комментарии дали нам понять, что мы и Depot всё сделали правильно. После проделанного ребрендинга с Depot, мы сейчас в 2020 году расширили ассортиментную матрицу по продуктам и их применению».
Евгения Струк:
«У нас родилась концепция позиционирования продукта, которая называется fungineering.Это неологизм, образованный из 2 слов fun и engineering, потому что это новый подход к науке, её реализации и переосмысления самой разработки. Это иллюстрация самого смысла изобретения для того, чтобы сделать нашу жизнь лучше. Особенно в той сфере, в которой мы не привыкли встречаться с особенно яркими решениями. В homecare все говорят о безопасности, об эффективности и очень мало об экологичности. Теория позиционирования fungineering легла в философию бренда и стала его большой идеей. Мы начали разработку дизайна с форм-фактора. Было пересмотрено очень много вариантов, материалов, способов изготовления и в итоге мы пришли к одному из фирменных шейпов. Дух fungineering был переложен на каждый элемент дизайна бренда».
Про коммуникацию
Дарья Лунегова:
«Когда мы разрабатывали бренд, в основе был посыл «мы, в первую очередь, ученые/мы мыслим по-научному». Данная установка является частью наших социальных сетей. У огромного количества эко-блогеров и псевдо-инфлюенсеров можно увидеть эко-истерику, поэтому в позиционировании нашего бренда заложен экспертный подход. Всю нашу коммуникацию, особенно в социальных сетях мы направляем именно в это русло. Все идеи, о которых пишем, стремимся пропустить через трезвый научный подход и иногда появляются удивительные выводы, которые невероятно нравятся нашим подписчикам».
Иногда бриф может привлечь внимание исполнителя не только как специалиста, но и в качестве клиента.
Евгения Струк:
«Это очень здорово, когда бренд не ставит задачу продавать себя всяческими способами, потому что так появляется лояльность клиента. Я получаю пользу не только от покупки продукта, а ещё от экспертности команды. Спасибо за это огромное!»
Алексей Андреев во второй части выпуска рассказал об агентской кухне и личном понимании духа времени:
«В целом из практики, брендинг в турбуленции стоически живет, потому что наша индустрия связана с изменением бизнес-задач, в том числе тактических, поэтому в эпоху кризиса и прочих штормов услуги остаются востребованными. Этот период сильно почистил ряды. Одним из трендов будущего будет более ответственное отношение к бизнесу. Я предполагаю, что после выхода из пике те, кто дальше будут вести бизнес и развиваться, продолжат заботиться о стабильности (резервы и безопасность своего бизнеса)».
Про особенности потребления
Алексей Андреев:
«Большие тренды, связанные с базовыми устойчивыми ценностями, сохранятся. Все хотят, чтобы во всем было ярко выраженное действие: это означает, что если мы боремся за экологию, то я (как бизнес) должен понимать, кому от этого становится лучше. Так же и люди: если на продукте написано, что он экологически чистый, то массовый потребитель должен сказать себе «я в это верю или нет?». Я думаю, что люди стали более прагматичными».
Как делать хорошие кейсы?
Алексей Андреев:
«Совет своим коллегам (брендинговым агентствам) – внимательно относиться к целеполаганию и той части брендинга, которая называется стратегия. Ответив на вопрос «про что мы делаем бренд», мы сможем с легкостью это воплощать в дизайн и коммуникации. Сам по себе креатив – это приятные хлопоты, это всего лишь ответ на ту задачу, которую мы делаем перед этим. Совет рекламодателям давать сложнее. У каждого из них своя стратегия. Если у вас нет глобальных бюджетов на продвижение, чтобы показать высокий ROI – инвестируйте в брендинг. Тогда ваш товар/услуга/продукт/сервис скажет о себе в каких-то понятных каналах, где сила бренда высока. Если у вас есть готовность и видение своей стратегии как массированное медиа, то брендинг можно ослабить, потому что за большие деньги вы добьетесь своей цели и показателей. Беспокойтесь о своей экосистеме, чтобы все компоненты гармонично сосуществовали. Приглядитесь! Вы может быть тратите огромные деньги на рекламу, но совершенно забыли про дистрибуцию».
Дмитрий Заслуев
