МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 22:35 GMT +3 Пятница 15-12-2017
USD 58.7082 -0.4364 ↓
EUR 69.4048 -0.0605 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Сергей Коптев: Больше оптимизма - неизлечимого и заразного

Говоря о главном в прошедшем году, я намеренно не буду останавливаться на двух самых значительных медийных событиях – попытках создания телерекламного мегапродавца и проведения тендера на телеизмерения. При всей заметности этих действий они были и остались лишь незавершенными попытками противодействия индустрии стремительному ухудшению экономической ситуации с целью консолидации усилий и лучшей координации деятельности игроков коммуникационного рынка. Основные перемены в прошлом году происходили на другом уровне – уровне потребителя. А вот эти изменения рекламная индустрия, видимо, не заметила или не захотела этого сделать.
 
#прогнозы #отбор #реальность
 
2014 год сформулировал ожидания относительно 2015 года, которые на момент написания статьи выражаются в следующих цифрах: трехпроцентное снижение уровня реального ВВП, увеличение индекса потребительских цен с 11 до 16%, снижение реальных доходов населения на 9% (прогнозы Минэкономразвития), рост безработицы до 7% и снижение чистого дохода населения на 6% (данные Economist). Эти ожидания привели к тектоническим сдвигам в жизни человека, открыв в каждом из нас новое (или хорошо забытое старое) альтер эго – человека «отмобилизованного».
 
В ожидании перемен люди включили отработанные жизнью инстинктивные механизмы «выживания» в тяжелые времена, которые коренным образом повлияли на их потребительское поведение. В квартирах и гаражах вновь начали появляться мини-склады, предъявившие свои весьма строгие критерии отбора для продуктов питания и средств личной гигиены. На фоне обесценивания рубля и роста цен самым очевидным способом сохранения денег стало их моментальное обращение в товарную массу. Не абы какую, а отвечающую тем самым, суровым критериям отбора.
 
Эти и многие другие изменения в поведении потребителя поставили вопрос ребром: готовы ли мы работать в условиях новых экономических реалий? Утвердительного ответа на него не нашли ни маркетологи, ни коммуникационные агентства, ни медийные каналы коммуникации. Игнорирование реалий и зарывание головы в песок продолжалось в течение всей второй половины 2014 года. Оно, в существенной степени, остается фактом и сегодняшнего дня. Мы не хотим менять себя, свой уклад жизни, не хотим пересматривать наработанные схемы и переосмысливать результаты маркетинговых исследований, которые изменившиеся правила потребительского поведения и экономические условия игры одномоментно сделали нерелевантными.
 
#шахматы #аутизм #вампиризм #бездействие
 
Денег у потребителя стало меньше. А значит, за каждый потраченный им рубль должна была начаться острая конкуренция. Но она не началась. Мы не стали свидетелями ни интересных маркетинговых ходов, ни перепозиционирования брендов, ни неожиданных альянсов, ни даже реальных ценовых войн. А вот потребитель начал действовать молниеносно.
 
Шахматы перешли в блиц. А мы так же сидим за той же бесконечной партией, где ход нужно делать раз в год или два. А иногда хуже того – где все ближайшие ходы уже проданы и предопределены. В условиях неблагоприятных экономических ожиданий, а, следовательно, в период высокой чувствительности человека к ценовому фактору, идут разговоры о коммодитизации многих товаров и услуг. Компании, работающие в высокотехнологичных областях таких, как сотовая связь, уже давно начали говорить об уравнении качества услуг и о маркетинге как главном и едва ли не единственном инструменте современных конкурентных войн. А это означает, что должен идти интенсивный поиск отличий, преимуществ, оригинальных предложений и гениальных маркетинговых ходов.
 
И, казалось бы, сейчас это должно в полной мере было стать реальностью сегодняшнего дня. Но вместо этого сотовые операторы все больше и больше превращают и сам маркетинг в коммодити, делая все свои маркетинговые активности схожими до степени смешения. Отличия формируются не на уровне бренда и товарного предложения, а только в лице исполнителя – селебрити. При этом, зачастую, контракты производителей товаров и услуг со звездами не носят эксклюзивного характера, и промоушн одной и той же звезде обеспечивают сразу несколько рекламодателей.
 
Складывается впечатление, что у нас продвигаются не товары и услуги, а актеры театра, кино и ведущие телеканалов. Классик рекламы, Россер Ривз, называл эти рекламные образы вампирами, которые стягивают все внимание на себя, уводя его от товара. Зритель следит за сюжетом ролика или их серии и воспринимает происходящее не иначе, как сериал с участием звезды, а продуктовое предложение как product placement, что-то неестественное, ту самую «вставную челюсть», которую хочется выплюнуть.
 
Использование селебрити превратилось в шаблон, который кочует из отрасли в отрасль и шагает по стране. Его появление является отражением того, что в экономически нестабильные времена люди, отвечающие за выполнение маркетинговых функций, избегают принятия решений, а, значит, и ответственностей за бизнес компании, которую они представляют. И если бы не использование звезд, то найден бы был другой надежный шаблон, способный защитить их от возможного риска для личного благополучия, связанного с принятием любых бизнес-решений.
 
Время признать очевидное. Раньше мы относили все победы на личный счет, а негативные явления объясняли воздействием внешних обстоятельств – макроэкономикой, падением цен на энергоресурсы и пр. Но жизнь показала, что, напротив, все наши маркетинговые достижения до сегодняшнего момента в максимальной степени объясняются именно благоприятными внешними факторами, а точнее ростом потребительского рынка.
 
Как только потребительский рынок пошел вниз, на поверхность во всей красе всплыли реальные разнообразные «человеческие» факторы – некомпетентность, бездействие и нежелание принимать решения. И если бы не они, возможно, мы могли бы внести серьезный вклад в то, чтобы экономические результаты товаропроизводителей были бы выше, а конкуренция была бы острой, и экономика не ввалилась в ее сегодняшнее, крайне депрессивное состояние. И дело не только в экономике…
 
#на острие атаки #ответственность #жизнь #позитив
 
Примерно пятнадцать лет назад в одной частной беседе зашел разговор о том, почему нас окружают люди с барсетками и золотыми фиксами, в малиновых пиджаках, кожаных куртках и тренировочных костюмах. И в те времена еще имевший отношение к рекламе Тимур Бекмамбетов очень правильно сказал, что нам некого в этом винить, кроме самих себя. Это мы сделали людей такими – они росли на наших рекламных образах и впитывали все, что мы производили и показывали на экранах.
 
Конечно, преувеличивать роль рекламы нельзя, кроме нее существует еще огромное количество «редакционного» контента. Но реклама – это острие копья. От нас зависит очень многое. От нас зависит мироощущение и жизнь. В конце января в Москве началась массовая заклейка щитов разорившейся компании «Никэ». Заклеивали их прямо «по живому» – крест-накрест серой лентой шириной в один метр. Может быть, кто-то от этого решения и выиграл, может быть, кому-то стало приятно от того, что кому-то стало еще хуже. Конечно же, от воплощения этого решения в жизнь не стало лучше тем рекламодателям, которые размещались на конструкциях «Никэ».
 
Но не это важно. Важно то, что вокруг такого заклеенного щита неизбежно поселяется уныние и страх. И каждый человек, попавший в «зону заражения», несет эти уныние и страх дальше – на работу и в семью. Действительно, зима наступает независимо от желания каждого из нас, день сменяет ночь, с небес падают дождь и снег, и мы не можем их остановить. Есть совокупность вещей, которые от нас не зависят. Но есть вещи, которые на сто процентов зависят от нас. Это та часть окружающего мира, которая создана человеком.
 
Реклама, если она сделана не по шаблону, с душой, оптимистичная, апеллирующая к лучшему, не меньше радует глаз и воздействует на наши чувства и мироощущение, чем красивые здания, хорошее кино и красивая музыка.
 
Если рекламы много, и она радостная, человек подсознательно чувствует уверенность в завтрашнем дне, знает, что есть люди, которые производят товары и услуги, ими гордятся, и хотят проинформировать об их наличии других. Наверное, это касается любой области деятельности, но все же, к рекламе, которая присутствует вокруг нас и является частью нашей экосистемы, это относится в большей мере. Реклама – это ответственность не только перед своим рекламодателем, но и социальное и макроэкономическое обязательство перед всеми людьми.
 
Поэтому давайте жить с осознанием этого чувства ответственности и понимать, что рекламы в любых условиях должно быть много, она должна быть качественной и вселять оптимизм, развивать бизнес наших клиентов и укреплять экономику! Реклама – это реальность, которая зависит от нас. Давайте сделаем ее эффективной, красивой, обращенной в будущее, человечной – настоящей, такой, какой она должна быть.
 
Текст: Сергей Коптев, первый вице-президент АКАР, Председатель совета директоров Publicis и VivaKi Россия, академик Российской Академии Рекламы
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
15 декабря Александр Золотов

директор ГТРК «Сахалин» (г. Южно-Сахалинск)

15 декабря Александр Надсадный

корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» (РЕН ТВ)

15 декабря Игорь Угольников

председатель телерадиовещательной компании Союзного государства России и Белоруссии

16 декабря Михаил Кожухов

телеведущий канала «Моя Планета»

16 декабря Юрий Николаев

гендиректор продюсерской компании «Юникс» (Юрий Николаев Студия), телеведущий, народный артист России

16 декабря Эвелина Трифонова

ведущая дневного телеканала «Самое время» телерадиокомпании «ТВ-2», г. Томск

16 декабря Андрей Позняков

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

16 декабря Алла Улерьянова

Заведующая учебной части, Председатель Государственной экзаменационной комиссии Первой национальной школы телевидения 

16 декабря Татьяна Самсонова

Диркетор по рекламе Sanoma Independent Media  

16 декабря Дмитрий Костоусов

Региональный коммерческий директор "Медиа Плюс"

16 декабря Александр Лебедев

Совладелец "Новой Газеты"

16 декабря Сергей Пузыревский

Заместитель руководителя ФАС России

15 декабря Александр Золотов

директор ГТРК «Сахалин» (г. Южно-Сахалинск)

15 декабря Александр Надсадный

корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» (РЕН ТВ)

15 декабря Игорь Угольников

председатель телерадиовещательной компании Союзного государства России и Белоруссии

16 декабря Михаил Кожухов

телеведущий канала «Моя Планета»

16 декабря Юрий Николаев

гендиректор продюсерской компании «Юникс» (Юрий Николаев Студия), телеведущий, народный артист России

16 декабря Эвелина Трифонова

ведущая дневного телеканала «Самое время» телерадиокомпании «ТВ-2», г. Томск

16 декабря Андрей Позняков

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

16 декабря Алла Улерьянова

Заведующая учебной части, Председатель Государственной экзаменационной комиссии Первой национальной школы телевидения 

16 декабря Татьяна Самсонова

Диркетор по рекламе Sanoma Independent Media  

16 декабря Дмитрий Костоусов

Региональный коммерческий директор "Медиа Плюс"

16 декабря Александр Лебедев

Совладелец "Новой Газеты"

16 декабря Сергей Пузыревский

Заместитель руководителя ФАС России

17 декабря Сергей Крутов

директор по стратегическому развитию региональной сети телеканала РЕН ТВ

17 декабря Виктор Осколков

Директор ФГУ "Гостелерадиофонд"

17 декабря Екатерина Абрамова

Директор МТРК Мир

17 декабря Светлана Бондарчук

главный редактор журнала «Hello»

17 декабря Демьян Кудрявцев

Демьян Кудрявцеввладелец еженедельника «The Moscow Times», газеты «Ведомости». Ген. директор ЗАО «Коммерсант. Издательский дом» в 2006-2012 гг.

17 декабря Оксана Федорова

телеведущая, победительница конкурса «Мисс Вселенная» 2002 г.

18 декабря Виталий Стыцько

заместитель генерального директора ФГУП «РТРС»

18 декабря Алексей Венедиктов

главный редактор радиостанции «Эхо Москвы»

18 декабря Александр Пумпянский

главный редактор журнала «Новое время»

19 декабря Олеся Нирская

генеральный директор компании “Мандарин” (ГК “Красный квадрат”)

19 декабря Игорь Южанинов

заместитель начальника Управления телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

20 декабря Александр Шашков

обозреватель телеканала Euronews

20 декабря Дмитрий Быков

журналист, поэт, прозаик

21 декабря Александр Горожанкин

режиссер ГТРК «Санкт-Петербург»

21 декабря Владимир Мамонтов

почетный президент газеты «Известия», ген.директор радиостанции «Говорит Москва», директор фонда поддержки сетевых инициатив «Разумный интернет»

21 декабря Анфиса Чехова

телеведущая

21 декабря Михаил Дёмин

 Генеральный директор ОАО «НТВ-ПЛЮС». В декабре 2014-марте 2015 генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы»

22 декабря Роман Каменский

корреспондент «3 канала»

22 декабря Юлия Панкратова

ведущая программы «Новости» («Первый канал»)

22 декабря Елена Вартанова

декан факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, доктор филологических наук, профессор

22 декабря Егор Быковский

руководитель научно-образовательного портала ТАСС «Чердак», соведущий программы «Наука в фокусе» на радио «Эхо Москвы». В 2011-15 гг. главный редактор журнала «Наука в фокусе»

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти