Кабельщик: В 2015 году ПКВС, несмотря на все кризисы и падение рынка, запустил сразу два новых телеканала. Зачем?

Алексей Ефимов: Не два, а три — буквально в декабре началось тестовое вещание нашего нового телеканала "Катюша", который мы делаем специально для Китая.

Вы, наверное, знаете, что есть межгосударственное соглашение, по которому три китайских канала вещают в России, и три российских канала должны вещать в Китае. В этой стране по понятным причинам довольно строгая система лицензирования, это традиционно очень закрытый рынок. Так вот китайские каналы ССTV уже вещают у нас (один на английском языке, второй — на китайском и третий канал на русском языке).

В ответ в Китае были запущены Russia Today на английском и "РТР Планета" на русском. Осталась последняя, третья опция — это канал на китайском языке, и его готовим мы. Понимаете, для русских телевизионщиков делать канал на китайском языке — это своеобразное испытание, но поскольку мы самые ершистые, самые мастеровитые на рынке, вот мы сейчас этим и занимаемся.

К.: И "Катюша" вещает на китайском языке?

А.Ефимов: Это канал на русском языке, но с китайскими субтитрами. Мы внимательно изучили ситуацию и поняли, что в Китае есть традиция весь зарубежный продукт воспринимать на языке оригинала, но с субтитрами. Так, например, художественные фильмы в кинотеатрах с дубляжом не идут — только с субтитрами. Китайцы в силу их национальных особенностей, менталитета именно так воспринимают информацию. Им нравится слушать оригинальную озвучку, голоса. Поэтому мы решили не делать полный дубляж, как делает CCTV в России, а сделать китайские субтитры. Осталось дождаться вещательной лицензии, но мы понимаем, что Китай — страна с тысячелетней историей, и любое решение там принимается взвешенно, без спешки.

К.: Какие ограничения есть для получения китайской лицензии, отличающиеся от тех ограничений, которые есть в России? За чем вам пришлось следить особо?

А.Ефимов:Скажем так, китайскую сторону довольно остро волнует вопрос информационной политики. Но телевидение — это не только новости, нашу миссию в Китае мы видим в другом ключе. Мы предоставим зрителям возможность получать оригинальный продукт из развлекательно-познавательного и документально-исторического сегмента отечественного телевидения, тем более что Первый канал делает это очень неплохо, а может быть, даже лучше всех.

Тут есть ещё одна важная вещь для нас: если "РТР Планета" и Russia Today выполняют задачу по культурно-информационному обмену между нашими государствами, то мы хотели бы, чтобы наша "Катюша" работала на связь с широкой аудиторией — не только развлекала, но и знакомила многочисленных китайских телезрителей с Россией. Разумеется, титры на китайском значительно расширят объём аудитории.

К.: В Иркутской области, на Дальнем Востоке проживает довольно большое количество китайцев. Будет ли "Катюша" распространяться на территории России?

А.Ефимов: Нет, она делается исключительно для Китая. И, кстати, по моему мнению, у нашего канала — интересные коммерческие перспективы для российских предпринимателей, которые хотели бы выйти на китайский рынок, поскольку, безусловно, канал "Катюша" станет событием для широкой китайской аудитории.

К.: На этом канале будет продаваться реклама?

А.Ефимов: Пока у нас такого разрешения нет, но мы хотели бы получить такую возможность. Впрочем, это вопрос переговоров — надеюсь, нам удастся решить его.

К.: Расскажите, пожалуйста, о других двух ваших новых проектах. "Дом кино Премиум" — это понятно, и концепция понятна, и канал понятен, а вот "Бобёр" — оправдал ли он ожидания, насколько сильно он "выстрелил"? Насколько Вы довольны тем, как продвигается канал? Расскажите о нём как о бизнес-кейсе.

А.Ефимов: Мне кажется, это один из лучших бизнес-кейсов за последние несколько лет в целом для рынка, да и для нашей компании тоже. Здесь всё совпало: есть вполне понятная аудиторная ниша, а когда мы думали над запуском этого канала, мы с удивлением обнаружили, что она свободна. Западные аналоги есть, российских — нет, при этом в эфир национальных каналов выходит большое количество подобных программ, которые пользуются спросом, все социологические исследования об этом свидетельствуют — очевидно, что канал "Бобёр" будет востребован. Кроме того, мы видим, как активно растёт количество торговых сетей с материалами для ремонта и строительства.

Сейчас в России уже сотни каналов, есть несколько кулинарных, музыкальных десятка два, а сколько каналов о кино и спорте... А ниша "Бобра" была свободна — представляете, какие перспективы!

Есть проблема, которая характерна именно для настоящего момента — это то, что на рынке в принципе нет рекламных денег. Мы видим, что рекламный рынок в сегменте платного ТВ сократился вдвое. Это значительно серьёзнее, чем то, что произошло с рекламными деньгами на эфирных каналах в тот же период. Известно, что в России довольно кривая модель платного ТВ: каналы кормятся сразу из двух карманов, получая доходы и от рекламы, и от подписки, и ещё неизвестно, что больше весит. Для нас реклама — это значимый источник доходов, и вот вдруг мы его теряем. При этом мы понимаем, что повышать цены для розничных абонентов на наши продукты в одиночку мы не можем, да это и неправильно, учитывая то, какая сложилась ситуация в экономике. Соответственно, нужно искать какие-то новые возможности, новые деньги. И мы приходим к выводу, что эта ниша интересна и с этой точки зрения: здесь большое количество мелких рекламодателей, которые обычно не ходят на телевидение, воспринимая его как слишком дорогое медиа. Но эти же самые рекламодатели были бы готовы участвовать в создании отдельных программ — в рамках небольших рекламных кампаний на свою целевую аудиторию. Здесь мы увидели некоторый новый потенциал для того, чтобы привлечь деньги, а не пытаться перераспределить то, что и так осталось от уже существующих каналов.

К.: Получилось?

А.Ефимов: Интерес со стороны рынка серьёзный, можно говорить, что нащупали верно — попали куда надо.

Вообще для меня важно вот что: если мы канал запускаем, это должен быть не просто тематический канал, созданный по принципу "взяли и напихали программ про рыбалку или про то, как забивать гвозди", — это скучно. Хочется творчества, хочется придумывать, хочется по-другому рассказать об обыденных вещах.

Мы задумались, почему так много людей в нашей стране хотят сделать ремонт, и пришли к выводу, что желание поменять что-то в интерьере своей квартиры, дома, дачи, офиса — это, по сути, желание лучше себя чувствовать, ощущать себя счастливыми. И тут у нас вообще всё сложилось: мы поняли, что надо делать канал не про стройку, краски, ковролин и рассаду, а о том, как стать счастливее, меняя пространство вокруг себя. Тут всё встало на свои места, понеслось.

Получился канал о творчестве, о том, как помочь людям найти себя, показать, что это совсем не сложно — стать самому творцом. И вкупе с полезными советами, которые наши люди любят коллекционировать (например, как сделать из бутылки подставку для мобильного телефона, или как сделать из её горлышка воронку, чтобы наливать масло, или ещё что-нибудь), оказалось, что это очень благодатная тема. Плюс ещё, несмотря на ухудшающуюся экономическую ситуацию, люди всё равно хотят сохранить ощущение комфорта и потратить на это меньше денег, а мы подсказываем, как это сделать, что очень привлекает внимание аудитории к нашему каналу. Такая концепция канала совпала с одним из фундаментальных и актуальных запросов общества, и это, конечно, достижение.

Канал начал появляться в кабельных и спутниковых сетях в начале августа и за четыре месяца мы набрали аудиторию больше четырёх миллионов зрителей, что позволило новорождённому каналу в трёхмесячном возрасте попасть в панель TNS Index Plus — выдающийся случай! Могу добавить, что по данным, предоставляемым TNS, у нас среднее время просмотра программ около получаса — это довольно много, сопоставимо с показателями киноканалов, которые традиционно лидируют по длительности просмотра среди всех тематик платного телевидения.

К.: Вы связываете такие показатели с клиповым форматом "Бобра"?

А.Ефимов: На три вещи можно смотреть бесконечно — как течёт вода, как горит огонь и как люди работают. На нашем канале много симпатичных трудолюбивых и мастеровитых персонажей — это, безусловно, привлекает. Но при этом, ещё раз повторюсь, мы попали туда, куда нужно, со всех точек зрения: программирования, контента, позиционирования, востребованности у аудитории. И такую же востребованность мы видим со стороны наших партнёров — кабельных операторов.

Мы долго чесали затылок и думали: "Вот мы сейчас канал запустим, и кто в сегодняшней ситуации его будет брать? Сейчас все стараются сокращать издержки, расходы, а мы приходим с новым продуктом, и что?". Тем не менее мы рискнули — и оказалось, всё совсем не так, а наоборот: у рынка есть ощущение, что нужны новые продукты, которые помогут удержать существующую аудиторию. В этом смысле "Бобёр" — абсолютная удача, и в следующем году он себя ещё покажет.

К.: А какие еще планы Вы строите на следующий год/годы? Скажем, многие коллеги/конкуренты ПКВС переводят телеканалы в HD — есть ли у вас такие планы?

А.Ефимов: По поводу перевода контента в HD, для нас это совсем не проблема. Проблема в том, что рынок пока не очень к этому готов. В этом году мы перешли на вещание из нового эфирного комплекса — у нас, кстати, самый современный в России эфирный комплекс из всех существующих эфирных и неэфирных — из всего того, что последнее было в Россию поставлено, у нас самое новое оборудование, ни у кого пока новее нет. Этот комплекс уже полностью работает в HD, наш продакшн и постпродакшн тоже работают в HD, так что ничего нам переводить не нужно. Проблема в том, что сами операторы не готовы массово потреблять HD-каналы: спроса нет, сетей нет, пакетов нет.

К.: Трудно поверить, что нет спроса на HD, но возможно он недостаточно велик, чтобы окупить затраты на доставку сигнала.

А.Ефимов: Основа нашей индустрии сегодня — это кабельное и спутниковое телевидение, поэтому нужно, чтобы спрос был именно в этом сегменте, чтобы нам интересно было это делать. Конечно, HD-канал занимает больше места на спутнике, его доставка в несколько раз дороже, чем SD. Конечно, если найдётся какой-то спутниковый оператор, который готов будет брать наши HD-каналы и предоставит нам возможность дистрибуции, — мы готовы хоть завтра.

Наш комплекс уже работает в HD, а дальше мы делаем "даунскейл", и в сети всё идёт в SD. За исключением "Дома кино Премиум", хотя часть операторов всё равно попросили давать в SD.

К.: Ну, с "Домом кино Премиум" понятно, там ведь идёт только новое кино, но у других каналов могут быть проблемы с качеством исходных программ...

А.Ефимов: Да, там только новое, последние российские релизы, и его мы как раз делали под нужды тех операторов, кто развивает HD. Кстати, там очень быстро выросла аудитория, результаты превзошли наши прогнозы в несколько раз. Я очень надеюсь, что сегмент будет расти, мы для него предложили некий новый продукт, провели такую селекцию, выбрали новые релизы, чтобы люди понимали, за что они платят дополнительные деньги.

К.: Какие ещё новинки вы готовите в 2016 году?

А.Ефимов: Тут важно вот что: стратегия "давайте нашинкуем быстренько ещё 15-20 каналов и всех заткнём за пояс" мне кажется ущербной. Рынок активно развивается уже больше десяти лет, но он до сих пор не создаёт необходимых условий для активного присутствия действительно качественного контента. В России много неэфирных каналов, большинство из них недорогие, многие — не слишком удачная попытка повторно монетизировать "консервы" больших эфирных каналов. Отсутствие эксклюзивного качественного контента в сегменте неэфирного телевидения — основная проблема рынка, и если мы будем эту ситуацию усугублять, никому от этого лучше не будет. Что, впрочем, не означает, что мы не готовим ничего нового.

К.: Качество каналов "массовки" возможно и не очень высоко, а топ-50 производят весьма приличный контент.

А.Ефимов: Ну, похуже, чем мы можем ожидать, глядя на американский или европейский рынки: "Игру престолов" или "Метод" для неэфирных каналов у нас никто не снимает. Для нас (ПКВС) Первый канал — это стандарт качества в индустрии, с этим наверняка никто спорить не будет, и применительно к платному телевидению мы должны занимать такую же позицию. То, что сейчас делается, всё-таки не дотягивает, по моим представлениям и представлениям моих коллег, до того стандарта, который мы бы хотели видеть на рынке. Поэтому в первую очередь мы будем заниматься улучшением качества наших продуктов, чтобы нам было не стыдно за то, что мы берём деньги с кабельщиков и в конечном итоге — с аудитории. Мы должны отвечать за качество, а не просто "пришли, собрали со всех по рублю и убежали". Это, кстати, поможет всему рынку двигаться в нужном направлении, ведь кто-то же должен это сделать. Год-два назад были некоторые довольно радикальные инициативы, и я во многом был с ними не согласен, но с точки зрения стремления толкнуть рынок в сторону более активного развития, дистанцироваться от этой халявной модели сбора денег с населения — это было правильно. Сейчас всё тормознулось, это нехорошо.

К.: Кое-что даже откатилось: самые дорогие платные телеканалы обошли закон и снова продают рекламу.

А.Ефимов: Вопрос даже не в том, кто продаёт рекламу. Если мы говорим о том, что это рынок платного телевидения и мы предлагаем людям платную услугу, мы всё-таки должны отвечать за качество этой услуги. К сожалению, сейчас массово этого в нашей отрасли не наблюдается. Для нас важно двигаться в сторону того, чтобы эту ситуацию исправлять. У нас есть возможность плодить каналы, у нас много свободных ёмкостей, и помещений, и людей, и библиотека — то есть, любые ресурсы. Но мы всё-таки за то, что если мы что-то запускаем, то запускаем качественное, востребованное — то, что будет воспринято индустрией как событие, а не просто ради того, чтобы что-то запустить или кому-то насолить, как делают иногда наши конкуренты. Мы будем развивать то, что уже есть, безусловно, но и запускать новые проекты тоже будем.

К.: Если вернуться к вопросу рекламы. Вы сейчас имеете все возможности продавать рекламу. Насколько перспективным вы видите для себя это направление после падения рынка?

А.Ефимов: Я не думаю, что рекламный рынок скоро восстановится. Полагаю, что восстановление будет проходить разными темпами в сегментах эфирного и неэфирного телевидения. Понятно, что эфир начнёт расти первым, но всё равно не очень быстро.

Рынок потребления сокращается, соответственно рекламодателю не очень нужны инструменты, эффективность которых неочевидна. Всё-таки в эфирном телевидении есть ежеминутные рейтинги, есть более точное понимание охвата аудитории, как это реально воздействует на зрителей, а если говорить о неэфирном телевидении, то там гадания и седьмая вода на киселе. Мы, конечно, пытаемся показывать, доказывать, рассказывать, демонстрировать, но это не так убедительно, как в случае с эфирным телевидением, где градусник совершенно чёткий. Поэтому я бы не ждал сейчас большого притока рекламных денег. А вот постараться привлечь бюджеты, которые мы раньше не привлекали, это можно и нужно делать, как в случае с нашим "Бобром".

Кстати, у нас сейчас проходит интересный эксперимент с каналом "Музыка Первого" — и это тоже значимое достижение года, потому что музыкальных каналов не меньше двадцати, и "Музыка Первого" была последние 10 лет такой, что ли, центровой с точки зрения ниши. Канал был достаточно традиционным в смысле контента и аудиторного фокуса, ядро аудитории было 35+, и он мало чем отличался от МузТВ, "Европы-плюс" и тому подобных. Посмотрев на эту ситуацию, состояние аудиторных и финансовых показателей, мы поняли, что дальше конкурировать в этой нише не очень продуктивно. Это с одной стороны. А с другой — есть молодая часть аудитории, от 14 до 24 лет, но они телевидение смотрят мало, и есть устойчивое мнение, что для этой аудитории делать что-то бессмысленно. И тогда мы решили рискнуть — двинуть канал в эту нишу — туда, где нет никого. Совсем никого. Тем более, что риски небольшие, аудитория канала на тот момент была совсем небольшая. И мы его переформатировали, поменяли содержание и оформление, он у нас теперь сфокусирован на аудиторию "24 и младше". И получили совершенно неожиданный эффект. Вот я сейчас смотрю на программирование этого канала, и 80% исполнителей, клипы которых показывают на канале, я просто не знаю. Ребят, которые у нас в компании работают над этим каналом, я называю "пионерская редакция", потому что их средний возраст — 20 лет, они фактически делают канал сами для себя, и от этого постоянно находятся в состоянии драйва. Основой для их выбора являются предпочтения интернет-аудитории — они смотрят, что популярно в Интернете, какие клипы набирают максимум просмотров, какие исполнители, кого обсуждают — вот это всё они начали тащить на свой канал. И оказалось, что вокруг него начала формироваться та самая аудитория, которую никто не видит, про которую считают, что она телевизор не смотрит. Но оказывается — смотрит! Если собрать тот контент, который вызывает у них какие-то эмоции, переживания, то всё работает. Так что сейчас у нас на канале в топе — Макс Барских, Burito, Ханна, Маяковский, IOWA, Егор Крид, Кравц. Я, например, их просто не знаю. Когда я смотрю канал, у меня ощущение, что я перенёсся в Россию на 30 лет вперёд, потому что они вроде все на русском языке разговаривают и поют, но я эту музыку не знаю и не понимаю. А аудитория канала эту музыку чувствует, они её смотрят и слушают. И у нас вдруг очень активно стал развиваться сайт, вокруг него выросли какие-то группы в социальных сетях, начались обсуждения, они начали нам что-то рекомендовать, появилась такая интересная связка между Интернет-аудиторией и телевизионной аудиторией. Получился крайне любопытный эксперимент.

К.: Но при этом канал остаётся платным?

А.Ефимов: Да, он платный, но совсем не дорогой. А дальше произошла интересная вещь: его вдруг заметили большие рекламодатели, и сейчас у этого канала реклама, несмотря ни на что, растёт, к нам потянулись все бренды, которые работают на молодую аудиторию и мало где могут её достать. У нас мобильные операторы, гаджеты, soft drinks, молодежная косметика — они активно идут, потому что увидели, что у этого канала есть та аудитория, которой нет у других. Очень интересный эффект, хотя это всё было в зоне эксперимента. И для нас это знак качества, свидетельство того, что этот канал нужен не только тем, кто его делает. Теперь, увидев всё это, мы его будем очень активно развивать. Я предполагаю, что эти изменения в скором будущем заметят и кабельные операторы.

К.: За последний год, в исполнение "закона 80/20″, регулирующего доли зарубежных вещателей, произошло большое перемещение сил, денег, в том числе под НМГ. Каким-нибудь образом коснулось ли это ПКВС, как Вы в принципе на это смотрите?

А.Ефимов: Мы этого даже не заметили. В связи с этим законом какие-то движения на рынке, наверное, происходят, но в этом контексте про нас никто не вспоминал. Хорошо это или плохо — не знаю, наверное, мы кому-то могли бы быть полезны. Мы всегда, в принципе, открыты для совместных проектов, если в этом есть резон, если это интересно и может принести какую-то взаимную выгоду.

К.: Вы и, наверное, Стрим — два дистрибутора, которые предлагают только свой продукт, не принимая на дистрибуцию телеканалы сторонних производителей. Не было ли у ПКВС соблазна взять какие-то другие каналы на дистрибуцию?

А.Ефимов: С тем, чтобы что? Для чего? Взять дубинку в руки и пойти молотить кабельных операторов, выбивая из них деньги? Мы не такие.

К.: Ну, другие-то компании работают в этом направлении — значит, им это интересно?

А.Ефимов: Мы стараемся обходиться без использования своего веса на рынке и инструментов государственного регулирования. И так достаточно компаний, которые пытаются использовать эти приёмы. Мы пока можем себе позволить обходиться без этого.

К.: В последнее время много пишут и говорят о диссонансе коммерческих условий, которые производители дают крупным и мелким операторам, что повлекло за собой ценовые войны и демпинг. Что вы могли бы сказать некрупным операторам на вот эту их претензию и какой, на ваш взгляд, может быть выход из этой ситуации?

А.Ефимов: Какая у нас у всех основная задача? Повышать ARPU. Но при этом не стоит задача просто выкачать деньги из населения, обманув его, "втюхав" что-то. Задача стоит предоставить качественный продукт и взять за него столько, сколько люди в данный момент готовы за него отдать. В этом смысле мы не находимся в противоречии с кабельными и спутниковыми операторами, потому что без них мы не получим доступа к аудитории, а с другой стороны — и они, и мы — мы вместе зарабатываем, поэтому должны занимать единую позицию. Когда начинаются бодания между нами и операторами, я всегда говорю: "Вот что мы сейчас обсуждаем? Кто у кого из кармана больше вытащит? Так в целом от этого больше не станет. Давайте подумаем, как сделать, чтобы в целом было больше, а не кто у кого перетянет этот несчастный рубль". Поэтому, с точки зрения рынка, задача стоит повышать ARPU и, соответственно, доходы на абонента в целом по рынку. И в это свой посильный вклад должны вносить и дистрибуторы/производители контента, и кабельные операторы.

Другое дело, что нам надо лучше взаимодействовать и чувствовать дыхание аудитории, а очень часто получается так, что про аудиторию вообще никто не думает. Что там людям нужно — не важно, мы сейчас вот нагрузим какой-то пакет, получим с них 100-300 рублей, ещё и сэкономим на вещателях, недоплатим им. Что в результате? Аудитория недовольна тем, что получает: сравнивает с бесплатными пакетами, и понимает, что особой разницы нет.

С другой стороны, мы получаем меньше денег, не можем больше тратить на создание качественного контента (ведь у нас нет никакого государственного финансирования, мы тратим только то, что зарабатываем). Соответственно, чем меньше мы получаем денег, тем меньше у нас возможностей сделать качественный контент. При этом ресурсы у нас есть: креатив, технологии, ноу-хау, опыт. Так может, подумать всем вместе, как услышать зрителя, его запрос, а потом под этот запрос сделать продукт, за который он заплатит больше, чем платит сейчас, но при этом останется доволен. В результате останутся довольны и операторы, которые выступают нашими партнёрами. Мне кажется, что надо стремиться к такой модели, а не кто у кого "отожмёт" побольше.
Я считаю, что надо всей отраслью договариваться, и, понимая общие цели, двигаться в правильном направлении. Неважно, какой ты оператор — большой или маленький — масштаб бизнеса может быть любой. Если мы одинаково понимаем задачу — увеличивать объём денег в сегменте платного телевидения в обмен на качественный продукт, тогда всё встаёт на свои места — я не вижу никаких противоречий.

К.: Тогда вопрос: как поднять ARPU в ситуации, когда идёт ценовая война?

А.Ефимов: Проблема здесь есть, безусловно. Но надо понимать, что на пятки наступает Интернет как технология доставки, и если долго упорствовать, то в какой-то момент операторы, которые предлагают услугу ОТТ-телевидения, разрушат всю ту инфраструктуру, в которую люди вложились. Ведь кабельная инфраструктура на порядок затратнее, чем создание виртуального оператора ОТТ, который арендует чужие линии связи. Это нужно понимать и находить разумные компромиссы, а не пытаться нас обмануть, и, в конечном итоге, подтолкнуть нас к сотрудничеству с этими ОТТ-операторами. У нас нет самоцели развивать альтернативные способы доставки сигнала — мы уверены, что людям, которые вложили в создание кабельной инфраструктуры значительные средства, надо дать возможность отработать эти деньги, вернуть инвестиции.

К.: А как же ОТТ-проект НМГ, который запускается прямо сейчас — каким образом ПКВС будет в нём участвовать?

А.Ефимов: Я про него ничего толком не знаю, с интересом жду новостей.

К.: Спасибо.

Беседовала Яна Бельская
Текст и фото Кабельщик