МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 10:29 GMT +3 Вторник 23-07-2019
USD 62.978 0.111 ↑
EUR 70.655 -0.139 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

«Контент должен быть умным» Основатель T Brand Studio Кейли Кинг Балентайн отвечает на вопросы о нативной рекламе

Фото: Наталья Гафина / «Медуза» Фото: Наталья Гафина / «Медуза»

«Медуза» 21 мая провела в Москве первую конференцию «Шторм» — про нативную рекламу. На конференции выступили представители The New York Times, BuzzFeed, Quartz и нескольких важнейших российских изданий. Все они обсуждали, как делать нативную рекламу (это подразумевает использование редакционных форматов в рекламных целях; для справки: почти вся реклама на «Медузе» нативная, мы про это даже написали карточку и текст в Medium). Конференцию открывала лекция Кейли Кинг Балентайн, директор лондонского офиса T Brand Studio — подразделения The New York Times, которое занимается исключительно созданием нативной рекламы. После лекции были вопросы, и они оказались настолько интересным и полезными, что мы решили из этих вопросов и ответов сделать интервью. На очереди — такие же интервью с представителями BuzzFeed и Quartz.

 

 

— У вас очень разные клиенты, но существуют ли какие-то универсальные правила? Не могли бы вы назвать три или пять вопросов, которые специалист по нативной рекламе должен обязательно задать потенциальному заказчику?

— У нас есть заранее сформулированный список вопросов к заказчику. Нам нужно узнать про него, про его программу, понять, в чем состоит цель клиента. Поэтому я часто спрашиваю: а какие эмоции вы хотели бы вызвать в ваших зрителях? Вы хотите, чтобы они обрадовались или задумались? Это первый вопрос. Второй: насколько явным должно быть присутствие вашего бренда в материале? 

Изначально мы считали, что материал должен быть максимально похож на редакционный, и в самом начале нашей работы бренды были практически незаметны. Но, естественно, приходили те, кто говорил: нет, мы хотим, чтобы наш бренд был более заметен. И дальше — в чем ценность бренда. Если вы это знаете, вы можете отпустить свою фантазию на волю. Есть такой бренд йогурта Yoplay, если не ошибаюсь, у них ценность бренда сформулирована как радость. Если вам говорят «радость — это ключевое слово», у вас совершенно развязаны руки — вы можете столько всего напридумывать, столько разных способов вызывать эту эмоцию у людей. Это прекрасно.

— Клиенты должны одобрить материал прежде, чем он будет опубликован? Были ли у вас неуспешные проекты, с чем это было связано?

— Ответ на первый вопрос — да, клиенты всегда смотрят готовый материал до того, как он публикуется. Я думаю, что есть отдельные площадки, в договорах которых прописано — клиент заключает договор и потом получает готовый продукт, а в процесс не вмешивается. Но мы считаем, что наши клиенты — это партнеры, а мы выступаем в роли консультантов и, да, специалистов по креативу, но в конечном итоге платят за нашу работу наши заказчики, соответственно, мы должны уважительно относиться к ним и к их бизнесу. 

И да, у нас действительно было много успешных проектов, а недостаточно успешными материалами, скорее всего, оказались те, в которых бренд присутствовал слишком явно, слишком сильно, слишком навязчиво. И в таких случаях нужно сделать шаг назад и еще раз поговорить с клиентом. Если клиент настаивает, то с этим поделать ничего нельзя. Потом вы просто можете предъявить цифры и обсудить результаты. Но иногда клиенты прислушиваются к вашему экспертному мнению и соглашаются снизить присутствие бренда в ролике или в материале.

— Вы лично встречаетесь с клиентами, которые еще не знают, что им нужна нативная реклама? Или вы работаете только с клиентами, которые сами к вам обращаются и уже знают, что это такое?

— И так, и так. Если говорить про международный рынок, то для нас это процесс обучения клиентов. На американском рынке все знают, что такое нативная реклама, и к нам приходят сами: мы видели материал Netflix — мы хотим так же. А на международном рынке, например, наша студия делает много печатной оплаченной рекламы. Это то, что называется advertorial, но я ненавижу слово advertorial, дурацкое оно. Поэтому мы так и говорим: оплаченная, спонсируемая реклама, например, или спонсорский материал. И да, мы встречаемся с клиентами и помогаем им перейти в digital, начать мыслить в параметрах digital. Иногда мы встречаемся с брендом, а они говорят: мы хотим заказать у вас стандартную медийную рекламу. Но потом я им говорю: знаете, я чувствую, что у вас есть интересная история, и вы никогда эту историю раньше не рассказывали. То есть и так, и так бывает. Иногда — да, нужно приехать и рассказать о том, что возможно, а иногда люди приходят уже заранее, заведомо зная, чего они хотят.

Фото: Наталья Гафина / «Медуза»

— А есть спрос на нативную рекламу на мировом рынке?

— Все больше и больше клиентов сейчас задумываются о нативной рекламе. И мне кажется, сейчас очень правильное время для брендов, особенно за пределами США. Вот этот шарик надувается сейчас. Куда бы мы ни приехали, все что-то слышали, что-то знают. За последние два месяца, наверное, я побывала на всех рынках, в прошлом месяце мы были в Сингапуре, в Гонконге, недавно я еще была в Индии. Куда бы мы ни пришли, все интересуются, не очень многие имеют какой-то опыт, но все знают, о чем мы приехали поговорить.

— Вы производите материалы разных форматов. А что предпочитают клиенты, на что сейчас самая большая мода в нативной рекламе?

— Видео. Это главный тренд, и практически всегда у нас просят сделать что-нибудь в видео. Еще все больше клиентов сейчас интересуются социальными сетями, и мы продюсируем кампании только под социальные сети, например. То есть, может быть специальный материал только для снэпчата, вот Burberry совсем недавно так сделал. Так что да, видео, наверное, и социальные сети.

— В какой степени редакция участвует в создании нативной рекламы? Или у вас есть специальные люди, креативщики, кто делает нативную рекламу?

— Люди в креативных агентствах, как правило, все из маркетинга — и у них соответствующий опыт. В T Brand Studio наша команда состоит из людей, у которых большой опыт работы в редакциях. В нашей редакционной группе есть люди, которые раньше работали в Condé Nast, Associated Press, Business Week, Huffington Post. У нас есть специалисты по фильмам, они сидят в Нью-Йорке. Я сама журналист, но у меня еще есть опыт создания документальных фильмов. И дизайнеры наше раньше тоже работали в разных издательствах. То есть в нашей группе, наверное, больше людей с опытом работы в издательствах, чем с опытом работы в маркетинге. И есть журналисты, которые раньше работали журналистами, а теперь пишут материалы по заказу спонсоров, по заказу брендов.

— Все примеры, которые вы приводили во время своего выступления, это, безусловно, вещи, сделанные с очень высоким вкусом. Но иногда так бывает, что клиент, с которым вы работаете, не обладает таким вкусом и хочет гораздо более дешевый, некачественный, безвкусный проект класса «сделайте логотип побольше», «поставьте в конце призыв «бросайтесь все к нам, покупайте наши товары». Когда клиент хочет что-то более low style, как вы поступаете? Бывает ли такое у вас и как вы поступаете? Переубеждали, отказывались, соглашались?

— Это происходит если не каждый день, то по крайней мере несколько раз в неделю. Когда мы сталкиваемся с такими представителями брендов, мы пытаемся их убедить, что нужно делать все с хорошим вкусом, что контент должен быть умным, что все должно быть качественно. В первую очередь к нам приходят для того, чтобы пообщаться с аудиторией The New York Times, и мы говорим о том, что нужно уважать эту аудиторию, уважать ее ум и их интеллект. Так что да, нам постоянно приходится обсуждать эти вещи с брендами и говорить, что да, мы понимаем, почему вы ставите задачу таким образом, но поймите и нас: как эксперты мы считаем, что это не совсем правильно в вашем случае. 

Или, например, есть какая-то развлекательная компания, они хотят использовать фотографии актеров или вставлять куски каких-то телевизионных шоу. Но если одна часть вашего материала документальная, а вы вставляете кусок про актера — не документальный, а из фильма, например — это неискренне, это сбой в тональности. У нас не было случаев, когда мы вообще отказывались от отношений с подобными заказчиками, но бывало, когда мы абсолютно открыто и искренне разговаривали с клиентами и показывали статистику, объясняя с помощью цифр, почему имеет смысл прислушаться к нашему мнению и сделать более качественный продукт. То есть да, такие разговоры происходят постоянно. И иногда, если честно, это утомительно. Но это тот разговор, которого нельзя избежать, вы должны об этом поговорить. И чем больше становится наше портфолио, чем больше у нас данных в поддержку нашей позиции, тем убедительнее наши аргументы для заказчиков.

Фото: Наталья Гафина / «Медуза»

— Как много ресурсов — временных, человеческих, денежных — вы тратите на свои проекты? Какие самые дешевые нативные проекты вы делали и какие были, наоборот, самыми дорогими?

— У нас большой диапазон. У нас были программы за 50 тысяч долларов и за 8 миллионов долларов США. Если усреднять, то, наверное, обычно получится сумма в районе 300 тысяч долларов, и это включает в себя все.

— Вы делаете видео для самых больших брендов в мире, и для них 300 тысяч долларов, возможно, — маленькая доля их маркетингового бюджета. Как вы думаете, компании малого и среднего бизнеса в принципе могли бы пользоваться нативной рекламой?

— Да, конечно.

— А каким образом?

— Нативная реклама подходит всем, нет таких ограничений. Я уже год живу за пределами США, и, конечно, в Америке бюджеты намного больше, чем в других регионах мира. Поэтому сейчас, последний год, я учусь работать с небольшими бюджетами, создавая продукт такого же качества меньшими средствами. Варианты есть. 

Например, наши видео. Как мы можем там сэкономить? Понятно, что у нас не настоящая киношная группа в 30 человек, может быть, 2-3 человека или 4, но при этом мы оснастили нашу маленькую команду самыми лучшими камерами, линзами, светом и так далее. То есть мы можем сэкономить на людях, но не экономим при этом на оборудовании. Если вы спрашиваете, как еще можно удешевить создание нативного контента, — то можно писать статьи, можно размещать фотографии. Я думаю, что, даже если у вас маленький бюджет, нативная реклама имеет смысл. Конечно, какая визуальная история, кино — это здорово, но не менее крутой может быть и статья.

— Распространена ли в Америке практика, когда вы не можете работать с брендом напрямую? Когда, допустим, у бренда есть представитель, агентство, которое общается с вами и заказывает что-то у вас? Или вы всегда можете выйти непосредственно на тех, кто принимает решение со стороны бренда?

— Мы считаем, что нам везет, если мы можем напрямую разговаривать с брендом. В большинстве случаев работа идет через посредника, через агентства. Наши самые удачные проекты реализовывались с помощью медиа-агентств, более трудные отношения выстраиваются с креативными агентствами — только потому, что… Это, знаете, когда у семи нянек дитя без глаза, слишком много поваров на одной кухне — когда креативщики из разных агентств собираются в одном помещении, они начинают, как правило, спорить. Бывает и так, и так, но большинство заказов — через агентства.

— Я хотела бы спросить про российский рынок. Вы что-нибудь знаете про российский рынок нативной рекламы, есть ли у нас какая-то специфика, планируете ли вы открыть офис T Brand Studio в Москве?

— Да я бы с удовольствием! Это было бы замечательно. Я, если честно, вот прям честно-честно, не очень хорошо знакома с российским рынком, и мне хотелось бы больше, конечно, узнать о рынке России. Но да, я бы с удовольствием открыла офис здесь, если вы считаете, что здесь есть бизнес.

Фото: Наталья Гафина / «Медуза»

— После того, как вы получаете бриф от клиента, что происходит? У вас смешанная команда, состоящая из копирайтера, дизайнера, креативщика, или у вас есть какой-то один специальный человек, который все решает, координирует?

— Мы можем начать с RFP, request for proposal, то есть сначала либо мы отправляем предложение, либо отвечаем на запрос о предложении, либо наши специалисты выезжают к клиенту. Как правило, в таких переговорах ведущую роль сначала играет продавец; что мы можем предложить, мы рассказываем клиенту. Потом, если клиент соглашается, мы собираем команду на мозговой штурм и уже делаем бриф. И потом зовем дизайнера, который делает некий шаблон или макет для того, чтобы как-то визуализировать наше предложение для клиента. У нас были трудности, когда наш креатив на этапе пресейла был слишком детальным. Вы приезжаете к клиенту, клиент это видит и говорит: неее, что-то мне не нравится. И все, разворачивается и уходит, говорит: спасибо, было приятно с вами познакомиться. Поэтому на самом первом этапе надо просто клиента заинтересовать. Нужно создать почву для дальнейшего разговора, не нужно слишком детализировать ваше предложение.

— У вас возникали конфликты с редакцией? И как вы эти конфликты разрешали?

— Не было конфликтов, потому что мы работаем независимо. В The New York Times у нас очень четко проведена граница, что называется, между церковью и государством. У нас четкая граница, большая прочная стена между нашей студией, рекламой и редакцией. Собственно, для этого студия и создавалась. У нас не очень много взаимодействий с редакцией. У нас есть постоянный редактор, который отвечает за всю рекламу в The New York Times, в том числе он отвечает за брендированный контент, спонсируемые материалы. Поэтому, когда возникает какой-то конфликт интересов, может быть, в чем-то мы сомневаемся, мы можем всегда обратиться к этому человеку, он проконсультируется с редакцией от нашего имени и найдет оптимальный путь. То есть у нас есть контакт, мостик к редакции, но ситуации конфликтов, споров — нет, не возникало до сих пор. Мы абсолютно независимы: редакция нам не диктует, что мы должны делать, и, естественно, мы никогда не диктуем редакции, что она должна делать.

— Тестируете ли вы ваши материалы перед широким запуском на представителях целевой аудитории?

— Нет.

— Как правильно работать — в формате проектов или в формате долгосрочных отношений с заказчиком? То есть надо заключать сразу длинные контракты или в каждом случае отдельный контракт под проект?

— Долгосрочные отношения — это в любом случае хорошо, и чем дольше вы знаете клиента, тем больше доверяете друг другу. То есть я не могу сказать, что есть какой-то рецепт или формула волшебная. Это, знаете, как на свидания сначала ходишь, потом начинаешь жить вместе, потом ребенок у вас появляется. Долгосрочные отношения — это, безусловно, залог доверия, это то, чем можно гордиться, то, что нужно ценить.

— Сегодня на рынок выходит очень много рекламных продуктов, видеороликов, где в центре человек, какие-то истории, а упоминание бренда появляется только в конце. Это все нативная реклама или есть какая-то граница между нативной рекламы и классическими рекламными роликами? 

— Я могу ответить немножко заумно и занудно. Нативная реклама технически — это единица материала, которая размещается на веб-странице. Брендированный контент — это то, что живет внутри этого материала. Пока что не сложились общие стандарты или общее определение в отрасли. Мы, например, получили награду на одном рекламном фестивале — там показывались документальные фильмы про бренды по 20 минут и 30-минутные рекламные ролики. Сейчас все пытаются понять, где проходит та самая граница, про которую вы спрашиваете.

— Работаете ли вы с пиар-агентствами? Я слышала, вы говорили про медийные агентства, креативные, а пиар-агентства попадались вам в практике? Может быть, из-за того, что пиар-агентства тоже работают в формате разных историй, вы их понимаете лучше, они с вами говорят на одном языке?

— Мы обожаем работать с пиар-агентствами, потому что они всегда в первую очередь обращают внимание на историю. Мы работали напрямую с пиар-агентством компании Volvo. Если честно, поскольку у меня журналистский опыт, когда мне сказали, что мы будем работать с пиар-агентствами, я немножко напряглась, но в итоге получилось совершенно фантастически. И именно пиар-агентство помогло нам сформулировать какую-то уникальную идею для этой истории. Но мы редко работаем с пиар-агентствами. Мне хотелось бы, чтобы это было чаще.

Фото: Наталья Гафина / «Медуза»

— В одной из серий «Южного парка» люди перестали видеть разницу между рекламой и содержанием и начали сходить с ума. У меня вопрос: сталкиваетесь ли вы с такой проблемой?

— Очень здорово, что вы вспомнили эту серию про рекламу, круто. Не знаю, нет у меня ответа на ваш вопрос, хотела бы я его узнать. Единственное, что мы в состоянии сделать — быть максимально ясными и напрямую указать, что это реклама. Если люди это не считывают, если они путаются и не могут различить редакционный контент и рекламный контент, то это проблема, да. Единственное, что мы можем сделать, еще четче пометить определенный материал как рекламный. Мы считаем, что все-таки люди умны и сами разберутся.

— Вопрос про чувства и эмоции. Вы сказали, что когда приходите на встречу с клиентом, задаете вопрос про то, какие эмоции он хочет видеть. И ваши кейсы затрагивают такие деликатные и неоднозначные темы, как женские тюрьмы, аварии, безопасность. У нас этого, конечно, гораздо меньше. Много ли у вас брендов, которые хотят не только позитива и радости, но и говорить с аудиторией на сложные темы? Потому что у нас иногда ощущение, что можно работать только, как в вашем примере, с йогуртом и радостью.

— Наверное, из-за того, что мы представляем The New York Times, к нам часто обращаются именно по таким сложным темам, и у нас есть примеры таких материалов. Но большинство брендов, с которыми мы работаем, хотели бы транслировать что-то жизнерадостное, однозначное и непротиворечивое. То есть не все наши материалы пугающие и печальные. Конечно, у нас есть веселые и смешные материалы. И тут главное — не перегнуть палку с развлекательностью, наверное. Но у юмора везде есть место.

— Возможно, люди любят нативную рекламу, потому что она позволяет им сортировать контент. Что будет, когда все займутся нативной рекламой? Она же превратится в такой же мусор, как и баннеры. Когда это случится и куда пойдет индустрия после этого?

— Я не знаю, что будет после нативной рекламы, я не смотрю настолько далеко, не умею так далеко видеть. И мне кажется, главная сильная сторона нативной рекламы — это качество, и мы еще не достигли того качества, на которое она способна. Сейчас достаточное количество материалов делается только для того, чтобы просто их выпустить. Например, я поговорила с коллегами в креативных агентствах и в издательствах, у них KPI по клиенту — определенный объем контента в месяц, скажем, 15 материалов в месяц или знаки. И дальше, естественно, встает вопрос: смысл? А польза есть какая-то? Это хорошие истории или просто вам нужно галочку поставить: 15 материалов? Если у вас такой подход, вы автоматически теряете качество.

Прежде чем возникнет что-то, что придет на смену нативной рекламе, нам нужно будет договориться о стандарте качества нативной рекламы и достичь этого стандарта. Поскольку за нативной рекламой стоит очень много денег, возможности безграничны, можно сделать все очень круто: мультимедиа, видео, что угодно. Я думаю, просто мы еще не вышли на тот уровень, на который способна нативная реклама. 

Источник: Meduza.io

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
23 июля Иван Демидов

телеведущий, советник политического департамента партии «Единая Россия», член Академии российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер ООО «Цивилицация Нео», член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

24 июля Сергей Брилев

заместитель директора телеканала «Россия», руководитель и ведущий программы «Вести в субботу»

24 июля Елена Афанасьева

директор дирекции креативного планирования и интернет-вещания «Первого канала», ведущая радио «Эхо Москвы»

24 июля Юлия Корнева

заместитель программного директора «Национального телевизионного синдиката»

24 июля Юлия Варенцова

корреспондент НТВ

23 июля Иван Демидов

телеведущий, советник политического департамента партии «Единая Россия», член Академии российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер ООО «Цивилицация Нео», член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

24 июля Сергей Брилев

заместитель директора телеканала «Россия», руководитель и ведущий программы «Вести в субботу»

24 июля Елена Афанасьева

директор дирекции креативного планирования и интернет-вещания «Первого канала», ведущая радио «Эхо Москвы»

24 июля Юлия Корнева

заместитель программного директора «Национального телевизионного синдиката»

24 июля Юлия Варенцова

корреспондент НТВ

25 июля Андрей Норкин

ведущий радио «Коммерсантъ FM», член Академии российского телевидения

25 июля Мурад Алиев

режиссер-постановщик кинокомпании «Слово», члена Академии российского телевидения

25 июля Ильшат Аминов

гендиректор телерадиокомпании «Новый Век» (Казань), член Академии российского телевидения

25 июля Юрий Ковальчук

председатель совета директоров банка «Россия». В 2008 году при его участии создана «Национальная Медиа Группа» (включает РЕН ТВ, Первый канал, Пятый канал, «Известия» и др.)

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор канала «MTV Россия»

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор «НТВ-Плюс»

26 июля Екатерина Беднякова

генеральный директор Media Arts Group

28 июля Радик Батыршин

председатель МГТРК «Мир»

28 июля Александр Хабаров

руководитель корреспондентского бюро ВГТРК в Лондоне, член Академии российского телевидения

28 июля Константин Кочуашвили

советник гендиректора компании «НТВ-Плюс»

28 июля Таболов Сергей

генеральный директор ГТРК «Алания» (Владикавказ)

28 июля Ходаковский Дмитрий

главный оператор телерадиокомпании «МИР», член Академии российского телевидения

28 июля Евгений Полянский

директор ГТРК "Владивосток

29 июля Елена Красникова

заместитель директора Дирекции развлекательного вещания телекомпании РЕН ТВ, член Академии российского телевидения

29 июля Оксана Деревянко

ведущая рубрики «Умные деньги» программы «Сегодня утром» (НТВ)

29 июля Юлия Винокурова

Исполнительный директор ТВ 3

30 июля Джахонгир Файзиев

заместитель гендиректора «Дирекция кино» («Первый канал»), член Академии российского телевидения

30 июля Александр Жуковский

оператор-постановщик «Первого канала» и НТВ, члена Академии российского телевидения

30 июля Николай Яременко

Главный редактор интернет-«Радио Команда»  

30 июля Сергей Железняк

зам. предс. Госдумы 6-го созыва («Единая Россия»), зам. руководителя фракции, член комитета по информ. политике, информ. технологиям и связи, зам. секретаря Ген. совета партии «Единая Россия», член ФКК

30 июля Виктория Арутюнова

Заместитель генерального директора по связям с общественностью ВГТРК

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти