МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 16:16 GMT +3 Понедельник 27-05-2019
USD 64.611
EUR 72.319
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

МАРИЯ СМИРНОВА, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ GALLERY

«НА ДВОРЕ УЖЕ ЭПОХА WEB 3.0! НЕЛЬЗЯ ЖЕ ПРОСТО СМОТРЕТЬ, КАК ДЕНЬГИ УТЕКАЮТ ИЗ ИНДУСТРИИ И НЕ ПРИНИМАТЬ НИКАКИХ МЕР»

О ПРОБЛЕМАХ НА РЫНКЕ НАРУЖНОЙ И РАДИОРЕКЛАМЫ, КОНКУРЕНТАХ И ТРЕНДАХ БУДУЩЕГО ГОДА РАССКАЗАЛА В ЖУРНАЛЕ ADINDEX PRINT EDITION ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ GALLERY МАРИЯ СМИРНОВА.

Когда я только пришла работать в рекламу на радиостанцию «Европа Плюс», я представления не имела, что это такое – медиабизнес. Для меня стало откровением, что радио зарабатывает на рекламе.

Мне кажется, самый адский, если можно так выразиться, труд в рекламном бизнесе у клиентских аккаунтов рекламных агентств. Не берусь судить, почему это там так работает (или, вернее, не работает), но со стороны видится, что вот этот клиент, вполне себе вроде адекватный и разумный человек (с ним же мы встречались и вместе уже делали проекты не раз), вдруг в агентстве превращается в сущего монстра, которому невозможно объяснить, что 2×2=4, потому что он «хочет получить 5». И бедный аккаунт-менеджер, как между Сциллой и Харибдой, бьется между подрядчиком, который точно знает, что 2×2=4, и клиентом, «которого нельзя разочаровать, и очень нужно, чтобы получилось 5». Когда-то вначале я пыталась разобраться с этим удивительным феноменом, но потом оставила эту затею, решила, что это, наверное, такие искренние садо-мазо отношения, которые обе стороны устраивают.

Лично для себя я определяю рекламную кампанию как эффективную, если по ее итогам клиент сноава вернулся за следующим флайтом размещения. Вообще, эффективная реклама – это та, которая очевидно и измеримо влияет на увеличение выручки клиента, а имиджевая она или трафик обеспечивает – это уже нюансы конкретных целей конкретной рекламной кампании. Измерить эффективность может только сам клиент, поэтому для меня один критерий эффективности – это удовлетворенность клиента, подтвержденная повторной покупкой.

  1. 17 
    лет в рекламе
  2. 4 
    компании сменила за время работы
  3. 24 
    часа длится рабочий день
Мария Смирнова
ВНУТРЕННЕ Я ДО СИХ ПОР НЕ СОГЛАШАЮСЬ С ТЕМ, ЧТО С ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ДОБРО И ЗЛО МОГУТ ИЗМЕРЯТЬСЯ В ДЕНЬГАХ

В наше время ввели множество ограничений на рекламу по отношению к тому, что мы видели на рынке лет 15-20 назад. Уверена, что цивилизованные и социально ответственные ограничения необходимы, как, например, запрет рекламы табака, условно, или рецептурных медицинских препаратов. Медиа и реклама имеют огромное влияние на подрастающее поколение, да и на пожилых людей. Хотя в нашем случае закон часто пластичен, имеет обратную силу, исходя из, так скажем, экономических интересов отрасли. Мне это понятно как человеку коммерческому, но внутренне я до сих пор не соглашаюсь с тем, что и с законодательной точки зрения добро и зло могут измеряться в деньгах. Каждый раз удивляюсь.

Работая в крупнейшем радиохолдинге страны, понимаешь однажды, что своими руками мы построили огромную империю. Я бы сказала, почти совершенный на тот момент бизнес. Было очень интересно и творчески свободно работать в ЕМГ с Жоржем Полински (навсегда мой президент ЕМГ и создатель коммерческого радио в России). Благодаря его доверию и нашей храбрости нам удавалось делать совершенно замечательные вещи. Безумная идея отличается от гениальной только тем, что вторая реализовалась, – у нас получались на первый взгляд невообразимые проекты.

Нескромно скажу, но я считаю, что мы лепили своими пальчиками рекламный рынок радио, и работает он сегодня по тому самому трафарету.

Сейчас, уже лет пять наверное, ничего нового не происходит не только в радио, но и в целом в рекламном бизнесе (я про укрупнения и централизацию бизнесов, конечно, не говорю). Как будто затишье перед новым витком эволюции, ну и, конечно, с общей экономической ситуацией последних лет это замедление связано.

На самом деле «Европа Плюс» для меня очень личная история. Я пришла стажером в коммерческую службу в 1999, когда я заканчивала франко-российскую программу МВА, и Эммануэль де Понсен, партнер Жоржа Полински, пригласил меня на стажировку (любопытно, что темой моей дипломной работы была наружная реклама). Уже в 2003 году Жорж доверил мне коммерческую дирекцию радиостанции «Европа Плюс», в которой работало 16 человек. Спустя год я познакомилась с гуру французского радиорынка, еще одним партнером Жоржа, Яном Травайе, который стал моим наставником и близким другом. К 2012 году в сейлз-хаусе ЕМГ работало только в Москве более 120 человек, и мы были уверенно лидирующим холдингом по рекламным доходам. После смены акционеров и ухода Жоржа из компании стало неинтересно, в тот момент мне было жаль уходить, оставляя все чужим людям. 13 лет работы в ЕМГ были моей школой, так что я совершенный практик, способный транслировать теорию. ЕМГ, кстати, является одной из ведущих кузниц кадров для рекламной индустрии.

Продавая рекламу на радио, многие пытались продавать рекламные ролики, размещение в эфире или имидж самой радиостанции, в общем все, что угодно, только не слушателей. В 2004 году радио было сильно недооцененным медиа. Мы решили предложить рынку покупать у нас аудиторию – чтобы перейти к этой форме продаж, нужно было сделать радио более эффективным и прозрачным как с точки зрения измерений и возможностей медиапланирования, так и с точки зрения гарантий для клиента. Мало кто помнит, что в 2004 году, например, еще не было полноценного национального исследования аудитории радио, клиенты не знали, сколько контактов с аудиторией позволит им набрать рекламный ролик, выходящий на всю сеть вещания. А региональные исследования не давали возможности составить медиаплан с расчетом его эффективности.

Родилась 17 июля 1976 года. Начинала менеджером по продажам на радио «Европа Плюс». В 2003 году перешла на позицию коммерческого директора «Европы Плюсы» и «Ретро FM». В 2008 году стала вице-президентом по коммерческой деятельности холдинга ЕМГ. Через 4 года заняла пост генерального директора «Зефир Медиа». С 2015 года является консультантом по монетизации медиа в России и за рубежом. С 2016 года – вице-президент по коммерческой деятельности Gallery

Мария Смирнова

Позже был запуск мониторинга выходов сетевых роликов, потому что некоторые крупнейшие клиенты поснимали бюджеты с радио из-за непрозрачности, когда однажды попробовали своими руками отмониторить выход роликов и в некоторых не самых маленьких городах недосчитались половины выходов. Был создан мультилокальный сервис МПР (позволяющий размещать из Москвы рекламу на радио в регионах и лидирующий на рынке до сих пор), его мы тоже запускали в 2004 году, и эта затея на тот момент многим казалась спорной. До сих пор помню первые переговоры с региональными партнерами, которые разошлись потом на цитаты в стиле «кто там будет считать мой кэш?!».

Негативное влияние product placement на потребителей я считаю мифом. Если только, конечно, мы соблюдаем те самые социально-ответственные ограничения. Это лишь одна из форм рекламного сообщения в зависимости от коммуникационных задач.

НАСТУПАЕТ ЭРА DIGITAL-OUTDOOR. КАК ТОЛЬКО МЫ РАЗВЕРНЕМ ПРОДАЖИ ПО КОНТАКТАМ НА ДАННЫХ «ЯНДЕКСА», ОБРАТНОГО ПУТИ НИ У OUTDOOR, НИ У INDOOR БОЛЬШЕ НЕ БУДЕТ

Я ушла из радиорекламы в OOH. Оба этих рынка в определенный момент времени оказывались недооцененными в силу недостатка динамичности и клиентоориентированности. На радио этот период пришелся на начало 2000-х. Наружная реклама в какой-то степени переживает этот момент сейчас. Действительно, очень многое на рынке outdoor мне напоминает радио 10-15-ти летней давности.

Одна из главных проблем на рынке наружной рекламы – это его древняя традиционность. Вообще, не только в России, в мире outdoor исторически стоит несколько обособленно от рекламной индустрии. Этот рынок понятен, материален, прост и стабилен уже многие годы. На нем ничего нового не происходит, потому что вот есть места, на них щиты, на щитах – винил. Количество щитов ограничено. Количество поставщиков – ограничено. Игроки в свое время наладили надежную логистику, и всем хорошо и спокойно. А теперь, когда рынок начал стабильно падать, никто не понимает, как повысить доходы, ведь предложение осталось все то же, еще и сокращается: те же места, те же щиты. А на дворе уже эпоха Web 3.0! Ну нельзя же просто смотреть, как деньги утекают из индустрии и не принимать мер, не адаптироваться к новым реалиям.

Измерения аудитории digital-экранов должны превратить цифровые экраны из электронных телевизоров на палке в полноценное электронное медиа, как, скажем, телевидение. Имея реалистичные данные об аудитории часа, мы сможем делать настоящие медиапланы, понимать эффективность и откручивать рекламу в зависимости от набранных контактов с аудиторией. В эпоху digital эти данные у нас есть в онлайн-доступе, то есть размещения клиентов становятся онлайн-управляемыми. Если честно, это взрыв. Это революция. Никто в мире пока этого не делает.

Наши главные конкуренты на рынке сейчас – это Russ Outdoor. Хотя в digital у нас конкурентов нет. Мы лидеры. Мы сами формируем этот рынок.

В наружной рекламе нет ничего забавного. Там сейчас слишком много материальных ограничений и брутальных, серьезных, взрослых, конкретных мужчин, чтобы оставалось место для чего-то забавного. Пробуем немного разбавить этот коктейль. Шучу.

Самый выигрышный формат – всегда продуманный. Хотела сказать «большой», но один большой формат может проиграть тысяче маленьких. Так что выигрывает всегда тот, кто включает мозг и использует тот формат, который наиболее точно подходит для решения задач. Ну и смелость тоже нужна определенная. Вообще, все, кто в лотерею выиграл, хотя бы раз в нее сыграл.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Мой завтрак состоит из брендов: Nespresso и Danone, потому что я люблю простое в использовании качество.

Моя марка одежды: Etro, потому что мне просто нравится.

Мой гаджет: iPhone. Я пробовала другое и знаю эмпирическим путем, что для меня iPhone удобнее всего остального.

Страна как бренд: Франция (не думаю, что здесь нужны комментарии).

Лучшее заведение в городе: «Кофемания», потому что там вкусный кофе и хорошие завтраки. Несмотря на цены, там утром нет свободных столиков.

Мой Icon Brand: Disney – это рукотворная империя с понятными ценностями.

Мария Смирнова

Я расскажу вам о трендах будущего года в наружной рекламе. Наступает эра digital-outdoor – DOOH Web 3.0. Как только мы развернем продажи по контактам на данных «Яндекса», обратного пути ни у outdoor, ни у indoor больше не будет.

В России нестандартные рекламные кампании – большая редкость, потому что любой нестандарт настолько материально ограничен, что становится очень дорогим в исполнении, и после расчета нестандартной кампании клиент часто пугается и идет традиционным путем. Есть очень мало смелых людей, готовых защищать свои нестандартные идеи.

Когда клиент говорит «нет», это еще не повод закончить беседу. Часто «нет» – это выражение опасений или, еще чаще, индикатор того, что неправильно установлены истинные задачи клиента. Когда знаешь реальный интерес собеседника, это уже 50% успеха переговоров.

Я никогда не возьмусь за клиента, если ценности товара, который он продвигает, нарушают мое личное представление о морали, добре и зле. Для меня важно оградить детей и стариков от вреда здоровью и обмана или как минимум не принимать в этом участия.

Связи в рекламе могут помочь получить стартовую площадку, шанс. Но результат всегда зависит от интеллекта, знаний, опыта, смелости, стойкости, гибкости и всех остальных свойств личности. Иногда связи даже вредят, если пытаться ими топорно воспользоваться.

Мой самый страшный сон про рекламу – это ростовая кукла мохнатого мишки Тедди, с заплатками на ушках, мордочке, ну и так далее, которая в рекламных целях ходит у метро и раздает листовки, и на которой висит реклама местного салона красоты под названием «Мираж». Это реальный образ, увиденный мной в Москве и оставивший неизгладимое впечатление.

Наружку называют «сбитым летчиком», но я думаю, что они погорячились. Пока люди будут ходить по улицам, на улицах будет реклама. Я бы даже сказала, что удивительным образом наружке в эру глобальной диджитализации повезет больше, чем радио или прессе, с точки зрения стабильности бизнес-модели. Потому что модель бизнеса операторов OOH предсказуемая и простая и не предполагает ни появления неконтролируемого UGC-контента, ни несчетного количества новых игроков на рынке.

С помощью рекламы все можно продать. Все, что вообще продается и покупается, можно продать с помощью рекламы.

Если вы пришли ко мне без бюджета, но с big idea, я скажу вам: найдите финансирование. Финансирование можем привлечь вместе, если я увижу в этом выгоду.

Источник: текст и фото AdIndex.ru


Подробнее:  http://adindex.ru/publication/hr/dayman/2016/12/26/156896.phtml


ПОДРОБНЕЕ: HTTP://ADINDEX.RU/PUBLICATION/HR/DAYMAN/2016/12/26/156896.PHTML

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист  

02 июня Михаил Таратута

тележурналист, автор и ведущий программы «Америка с Михаилом Таратутой» в 1988-2000 гг.

02 июня Анна Сопова

Директор по связям с общественностью "Триколор ТВ"

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра

03 июня Виктор Коломиец

руководитель информационно-аналитического центра «Видео Интернешнл»

03 июня Григорий Шевелев

советник директора радиокомпании «Маяк», член Академии Российского телевидения

03 июня Ольга Бакушинская

журналистка, телеведущая

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти