МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 21:31 GMT +3 Воскресенье 24-06-2018
USD 63.24
EUR 73.725
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Монополия НРА пошатнула рекламный бизнес

Когда в 2016 году крупнейшие российские медиахолдинги основали единого продавца телерекламы Национальный Рекламный Альянс, на рынке не предполагали, что новая мощная структура, которая контролирует 95% продаж, будет диктовать не только ценовые условия. Поэтому взятый НРА курс на прозрачность, который ведет к его прямым отношениям с рекламодателями, для многих игроков обернулся шоком. Как говорят рекламные агентства, рынку грозит не только обострение конкуренции, но даже структурный передел с вытеснением части бизнеса. Всё потому, что НРА сам становится рекламным агентством — повсеместным департаментом прямых продаж

 

На прошлой неделе первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев на конференции Publicis Media объявил о том, что мегаселлер нацелен на увеличение прозрачности рынка рекламы в России. НРА переходит на электронный документооборот, усиливает контроль за движением денег на рынке, для чего начал запрашивать у рекламодателей копии договоров с агентствами, и создает личный кабинет рекламодателя, в котором будут видны все условия и ход ТВ-сделок.

На прямой линии с рекламодателем

По прогнозам мегаселлера, прямой доступ рекламодателей к статистике рекламных кампаний, который предоставляет личный кабинет, станет стандартом для телевизионных размещений уже в 2019 году.

Личный кабинет рекламодателя разработала компания НСК по заказу НРА на базе рабочего места рекламного агентства в системе купли-продажи телерекламы ViMB. В личном кабинете рекламодателям открывается доступ к данным НРА. И они могут напрямую отслеживать ход ТВ-кампаний своих брендов в режиме реального времени: количество выходов рекламных роликов, их рейтинги, тип размещения, детализация по каналам и программам.

Участники рекламного рынка пока воспринимают личный кабинет как некий«черный ящик». Основные вопросы — как будут защищены данные рекламодателя, например, от их кражи в результате взлома системы, а также соблюдена коммерческая тайна касательно той информации рекламодателя, которая к ней относится?

Михаил Гордиевский, медиадиректор медийного агентства  Total View :

«Запуск электронного документооборота и индивидуального кабинета рекламодателя позволяет сделать рынок более прозрачным. Мы работаем с клиентами максимально открыто, поэтому нововведения принесут нам и нашим клиентам только дополнительную пользу.

В зависимости от содержания кабинета будет нивелирована практика недобросовестных клиентских условий. Ожидается, что между участниками агентского рынка обострится конкуренция. На первый план выйдет ценность стратегии размещения на ТВ, клиентский сервис, а не ценовые условия. Это дает нам сильные преимущества в тендерной борьбе за новых клиентов.

На данный момент для всего рынка рекламный кабинет представляет собой некий black box. Мы не увидим критических изменений сразу, но явно изменится вектор взаимоотношений с клиентами. Как следствие для укрепления своей ценности агентства станут создавать новые нестандартные решения и инструменты, направленные на повышение эффективности кампаний и уровня клиентского сервиса: оперативности, прозрачности и гибкости».

Первой тестировать индивидуальные кабинеты будет рекламная группа АДВ. Однако, как стало известно Sostav, НРА консультировался и с другими крупными рекламными группами.

Мария Колосова, генеральный директор GroupM по России и СНГ:

«Мы, как GroupM, поддерживаем данное нововведение. В апреле мы встречались с разработчиками(ООО „НСК“), ознакомились с функционалом и дали комментарии по наполнению и интерфейсу нового сервиса, чтобы сделать его еще более полезным и удобным для наших клиентов.

Надеемся, что нововведения скажутся на бизнесе агентств только позитивно. В первую очередь, мы еще раз дадим возможность нашим клиентам убедиться в полной прозрачности закупки, а также в скором будущем наши клиенты смогут в онлайн режиме видеть, как работает наш оптимизационный инструмент MScreen. Мы работаем напрямую с НРА, и очень рады, что прозрачность становится стандартом нашего рынка».

Новая политика единого продавца телерекламы, которая затрагивает весь рынок, внедряется без индустриального обсуждения. Особенно обеспокоены этим средние и маленькие агентства, по бизнесу которых такое решение НРА может ударить больше всего.

Елена Зенухина, генеральный директор  Allen Media :

«Мне кажется, предложено слишком простое решение при глобальной проблеме в индустрии и состоянии экономики в стране в целом. На бизнесе, безусловно, отразится крайне негативно, с большими последствиями вплоть до полного разорения иных агентств(кстати, уже и в этом году много компаний ушли с рынка). „Усиление прозрачности ТВ-рынка“ принимается в авральном порядке без индустриального обсуждения со всеми участниками, что может привести к ряду неожиданных последствий для ТВ-рынка: уход бюджетов, принимаемые непопулярные законы и т. д. В частности, на мой бизнес повлияет негативно, и, думаю, нет ни единого участника рынка, которого не затронет это нововведение».

Рекламное агентство внутри селлера

Увеличение прозрачности как глобальная цель и запуск личных кабинетов как один из шагов к ней направлены на установление прямых отношений мегаселлера с рекламодателями, считают в рекламных агентствах. НРА идет к этому с 2009 года, когда в «Видео Интернешнл»(крупнейший продавец рекламы на тот момент, с 2013 года — Vi, на базе которого и был создан НРА) появился Департамент прямых продаж. Он начинал с обслуживания небольших рекламодателей и размещал их рекламу в медиа без посредника-агентства, а сейчас напрямую работает и с более крупными клиентами.

Егор Альтман, президент рекламного агентства AltCommunicationGroup:

«В любом случае я поддерживаю прозрачность отношений, например, когда проходят тендеры, чтобы все рекламные агентства получали одинаковые условия. Прозрачность уменьшает объем коррупции. Но есть и негативная сторона в этой истории.

Внутри НРА существует отдел по работе с прямыми клиентами. Несколько лет назад он занимался только клиентами с маленькими бюджетами, которые не брали агентства, и оказывал простой сервис. Теперь это подразделение превращается в рекламное агентство и начинает выходить на рекламодателей с другим уровнем бюджетов. Агентства не могут конкурировать с владельцем рекламной площадки. У клиентов встает вопрос: а зачем вообще рекламные агентства?

Если рынок делается прозрачным с целью полной монополии в сфере продаж телерекламы, то тогда это видоизменяет рынок и, в том числе, разрушает конкуренцию как таковую. Локальные агентства могут просто-напросто исчезнуть, потому что их клиенты уйдут в НРА».

Рекламодатели надеются, что тот же личный кабинет поможет им лучше контролировать всю цепочку ТВ-сделки. НРА говорит о сведении на нет«деструктивного эффекта взаимного недоверия» между участниками рынка. «Наш интерес здесь сугубо прагматичный. Недоверие — это потеря денег. А мы не хотим их терять. Рекламодатели и рекламные агентства тоже не хотят терять свои деньги. Отрадно, что наш проект стал точкой совпадения интересов всех сторон», — поясняет первый заместитель гендиректора НРА Сергей Коптев.

Долгий путь к сверхмонополии

Дело не только в прозрачности, уверены в рекламных агентствах, но и в том, что ради достижения своих бизнес-показателей НРА посягает и на другие сферы рынка. Ведь о сокращении количества посредников между рекламодателями и площадками, из-за которых до медиакомпаний не доходит около 15% рекламных денег, и заявлял Сергей Коптев. Часть агентств, особенно локальных, могут просто не удержаться на плаву, потому что их клиенты будут обслуживаться напрямую у мегаселлера. UPD В самом НРА особо подчеркнули, что не собираются подменять собой рекламные агентства.

Другие возможные негативные последствия от нововведений НРА — уменьшение комиссии агентств за проделанную ими работу, которая многим кажется необоснованно высокой(около 15%), а также исчезновение суперкомиссии, за счет которой во многом развивались рекламные агентства. Систему, в которой площадки и селлеры неофициально поощряют агентства за привлеченные бюджеты, придумал один из основателей«Видео Интернешнл» Юрий Заполь для стимулирования российского рынка рекламы.

Екатерина Селявина, основатель и президент  Коммуникационная группа MOVIE :

«Ситуация, разворачивающаяся вокруг«увеличения прозрачности» на сложившемся рынке ТВ-продаж, грозит его структурным переделом и значительными изменениями в расстановке сил. Рынок — это клиенты, агентства и селлеры, у каждого своя роль. Одни формируют запрос, другие предоставляют квалифицированное планирование и оптимизируют закупки, третьи осуществляют продажу инвентаря. Это гарантирует свободу выбора и конкуренцию, служит противовесом монополизации, которая уже частично произошла.

Интервью Сергея Ивановича Коптева дало агентствам недвусмысленный сигнал, что они больше не нужны, нужна дополнительная маржинальность, которая была рассчитана на уровне абстрактных 15%. При текущих рыночных реалиях(жестких ценовых тендерах, практикующихся постоплатах, аудитах, сложных тендерных процедурах, комиссиях, которые балансируют от 1−2%) по меньшей мере несправедливо заявлять о том, что весь рынок агентств«жирует» на 15%.

Какие существуют угрозы от такой политики? Как минимум это приведет к вытеснению с рынка ТВ-продаж агентств, которые сегодня конкурируют между собой, что станет причиной сокращения рабочих мест. Рекламодатель в отсутствии торгов за ценообразование будет переплачивать, а мегаселлеру придется увеличивать штат, чтобы напрямую обслуживать весь рынок рекламодателей, при том что текущая модель в основном заточена на работу с брокерами, которыми являются агентства. Как следствие, мегаселлер будет диктовать условия, удобные ему. Де факто он их уже диктует, начиная с открытия отдела прямых продаж в 2009 году.

Агентства при такой политике будут убеждать клиентов переориентировать бюджеты на другие медиа(в первую очередь интернет). В сложившейся ситуации я бы предложила НРА пересмотреть собственные комиссии, что положительно отразилось бы на доходах каналов и позволило улучшить контент.

По моему мнению, рекламная отрасль, как живой, подвижный организм, должна существовать только в условиях свободной конкуренции. Это залог ежегодного прироста. Предложенный мегаселлером сценарий, если он будет реализован, приведет к затяжному и необратимому кризису отрасли. Мы очень долго шли по пути формирования цивилизованного рынка, поэтому не хочется, чтобы эти усилия оказались напрасными".

На рекламном рынке у мегаселлера огромное влияние, которого, пожалуй, не имел ни один игрок за всю его историю, даже предшественник НРА — «Видео Интернешнл». В 2008—2009 годах его доля на рынке телерекламы достигала лишь 70% в отличие от 95% у мегаселлера сейчас. В конце 2009 года для продавцов рекламы по аналогии с другими отраслями экономики был введен порог доминирования в 35%, нарушение которого пресекала ФАС.

Чтобы не превышать предписанную законом долю, «Видео Интернешнл» тогда сохранил контракты с восемью клиентами из 13, а пяти телеканалам стал оказывать консультационные услуги, продолжив на деле продавать их рекламный инвентарь. Однако в 2014 году потолок в 35% отменили(эту идею лоббировал занимавший тогда пост гендиректора«Газпром-Медиа Холдинга» Михаил Лесин), что позволило создать на рекламном рынке монополию — Национальный Рекламный Альянс спустя два года.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 июня Сергей Мирошниченко

художественный руководитель студии «Остров», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Никольский

комментатор и ведущий канала «Спорт»

24 июня Ульяна Триска

директор по маркетингу и PR «Европейской Медиа Группы» в Санкт-Петербурге

24 июня Николай Никифоров

министр связи и массовых коммуникаций РФ 

24 июня Елена Перова

певица, экс-солистка группы «Лицей», актриса, телеведущая

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения

25 июня Гарри Саркисов

главный редактор программы «Деловая Москва» на «ТВ Центр»

24 июня Сергей Мирошниченко

художественный руководитель студии «Остров», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Никольский

комментатор и ведущий канала «Спорт»

24 июня Ульяна Триска

директор по маркетингу и PR «Европейской Медиа Группы» в Санкт-Петербурге

24 июня Николай Никифоров

министр связи и массовых коммуникаций РФ 

24 июня Елена Перова

певица, экс-солистка группы «Лицей», актриса, телеведущая

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения

25 июня Гарри Саркисов

главный редактор программы «Деловая Москва» на «ТВ Центр»

26 июня Александр Расторгуев

режиссер компании «Студия кино» (г. Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения

26 июня Куреш Агасиев

директор ГТРК «Вологда»

26 июня Виктор Самарин

Политический обозреватель РГРК «Голос России»

26 июня Алексей Панкин

Независимый журналист и медиааналитик

26 июня Валерий Панюшкин

журналист, спецкор Российского фонда помощи (Русфонд), один из организаторов акций фонда «Подари жизнь» в помощь детям, страдающим заболеваниями крови

26 июня Павел Пряников

экс- главный редактор информационного портала «Такие дела» благотворительного фонда «Нужна помощь»

26 июня Семён Чайка

радиоведущий. В мае 2013-апр. 14 г. программный директор радиостанции «Наше радио»

27 июня Андрей Хорошев

ведущий программы «Искатели» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

27 июня Максим Кашулинский

ген. директор сетевого проекта «Slon.ru». в августе 2004-марте 11 гг. гл. редактор российской версии журнала Forbes

27 июня Тимур Олевский

радио— и тележурналист

28 июня Яна Поплавская

телерадиоведущая

28 июня Павел Финн

кинодраматург, член Академии российского телевидения

29 июня Евгений Ункуров

генеральный директор ГТРК «Калмыкия»

29 июня Георгий Лазарев

звукорежиссер ТТЦ «Останкино», член Академии российского телевидения

29 июня Дарья Стабникова

корреспондент службы информации «РЕН ТВ»

29 июня Вячеслав Духин

корреспондент ВГТРК, заместитель главного редактора телеканала «Россия-2»

29 июня Валерий Скворцов

обозреватель программы «Военная тайна» на «РЕН ТВ»

29 июня Илья Азар

спецкор интернет-издания «Meduza». В марте 2011 — марте 14 гг. корреспондент Lenta.ru, в марте-сентябре 2014 гг. работал на радиостанции «Эхо Москвы»

29 июня Авдотья Смирнова

сценарист, режиссёр. В октябре 2002-июне 14гг. соведущая программы «Школа злословия» на канале НТВ

30 июня Андрей Кондрашов

ведущий канала “Россия”, член Академии российского телевидения

30 июня Александр Декевич

директор по информационным технологиям “СТС Медиа”

30 июня Сергей Бунтман

журналист, ведущий, первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы».

01 июля Иван Белых

генеральный директор ГТРК "Курган"

01 июля Шод Муладжанов

главный редактор газеты «Московская правда», зампред Союза журналистов Москвы

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш Instagram Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш блог в ЖЖ Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти