МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 20:25 GMT +3 Воскресенье 24-03-2019
USD 63.771
EUR 72.59
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

«Наше будущее — вся аудиоиндустрия, а не только музыка»: почему Spotify заинтересовался подкастами

Стриминговый сервис планирует стать «королём подкастинга» и только в 2019 году потратит на это больше $500 млн

 

Музыкальный стриминговый сервис Spotify с 200 млн пользователями решил стать крупнейшей в мире аудиоплатформой, которая будет включать в себя как музыку, так и подкасты. Под «аудио» компания понимает всё, что связано с производством и распространением звукового контента — музыки, шоу, подкастов.

 

Онлайн-видеореклама теряет популярность, люди меньше времени тратят на свои устройства, и звук становится привлекательным контентом для платформ и рекламодателей, считает генеральный директор Spotify Даниэль Эк.

 

Более десяти лет назад мы запустили Spotify, чтобы дать потребителям то, что они не могли получить — легальную музыку в любое время, любом месте и по разумной цене.

Попутно мы преодолели влияние пиратства на нашу отрасль и восстановили рост музыки в мире с помощью платного музыкального стримингового сервиса. Я горжусь тем, чего мы достигли, но я не знал в 2008 году, что будущим Spotify станет не музыка, а аудио.

Даниэль Эк
генеральный директор Spotify

 

По мнению Spotify, растущая популярность подкастов способствует привлечению новых пользователей и снижению оттока аудитории, в конечном итоге это должно привести к росту доходов.

 

Рекламодатели заинтересованы в подкастинге: бюро интерактивной рекламы IAB считает, что рекламные расходы на подкасты будут стремительно расти — с $169 млн в 2016 году до $659 млн к 2020 году. И зарабатывать на рекламе будет тот, кто будет создавать, продвигать и транслировать подкасты.

 

Рекламный рынок подкастов в США MarketingCharts

В начале февраля 2019 года Spotify объявил о приобретении двух компаний, занимающихся развитием подкастов, — Gilmet Media и Anchor. Новые приобретения позволят Spotify влиять на весь процесс работы подкастеров: от его записи до распространения и монетизации. Всего Spotify намерен в 2019 году потратить на подкастинг $400–500 млн, в том числе на эксклюзивный контент.

 

  • Gimlet Media занимается производством и распространением подкастов, в том числе для брендов, подбирая для них ведущих и проводя записи. Среди клиентов компании — eBay, Tinder, Gatorade и Mastercard. Gimlet поможет Spotify получить эксклюзивный контент, за который не придётся платить отчисления звукозаписывающим компаниям. Стоимость сделки — около $200 млн.
  • Anchor помогает людям записывать собственные подкасты, распространять и монетизировать их. Spotify сможет использовать сервис для создания уникального предложения по выгодному распространению подкастов на своих условиях. Стоимость сделки неизвестна.

 

Подкасты против музыки

 

Смещение цели с «музыки» на «аудио» в Spotify пока касается только подкастов. С точки зрения пользователя это естественное расширение, так как технически ничего не меняется — это такое же воспроизведение аудиофайла на устройстве. Но с точки зрения цепочки ценности музыка и подкасты существенно отличаются:

 

  • Музыка в основном контролируется тремя большими лейблами — Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group; подкасты контролируются отдельными подкастерами.
  • Большая часть лицензионной музыки доступна только платно — в стриминговых сервисах или онлайн-магазинах. Подкасты распространяются бесплатно на различных площадках.
  • Доходы от музыки в США в 2017 году составили $8,7 млрд; доходы от подкастов — $300 млн. Такая разница объясняется тем, что у пользователей нет централизованного и удобного доступа к шоу.

 

Spotify работает по двум основным бизнес-моделям:

 

  • Подписка. Компания получает деньги напрямую от пользователей, которые платят за удобный доступ к музыкальной библиотеке в одном месте.
  • Реклама. Компания получает деньги от рекламодателей, которые хотят привлечь слушателей. Однако для эффективной продажи рекламы у рекламодателей должно быть централизованное место, которое охватывает большое количество слушателей.

Важность централизации рекламной бизнес-модели наглядно демонстрируется доходом Spotify от рекламы — в 2018 году она принеслакомпании $616 млн, что вдвое больше доходов всей подкаст-индустрии в США. При этом около половины пользователей Spotify не слушает рекламу, так как оплачивает подписку.

У бизнес-модели Spotify, по мнению Stratechery, есть проблема — музыкальным лейблам идут значительные отчисления от прибыли компании. Доходы Spotify не столь большие, так как для привлечения большего числа пользователей и поддержания жизнеспособности приходится лицензировать больше музыки на невыгодных для себя условиях.

Сейчас на Spotify 185 тысяч различных подкастов. Генеральный директор Spotify Даниэль Эк ожидает, что в будущем 20% всех прослушиваний на Spotify будут приходиться не на музыку, причём слушатели подкастов на Spotify не заменяют ими музыку, а дольше пользуются сервисом.

Подкасты на Spotify TechInsider

«Мы обнаружили, что увеличивая каталог подкастов и улучшая пользовательские рекомендации, мы не отнимаю долю музыки, а увеличиваем общее время, проведённое пользователем на платформе», — считает глава Spotify Studios Кортни Холт.

Индивидуальный подход к контенту позволяет компании анализировать предпочтения и персонализировать рекламу. Этот подход Spotify хочет использовать и в подкастах.

Специфика контента позволяет точно таргетировать рекламу на пользователей, а формат вынуждает слушателей узнавать о рекламных предпочтениях, так как пропускать их не так и просто из-за тесной интеграции в подкаст, считает Beauty Matter.

Почему подкасты получили такое внимание

Эксклюзивность подкастов гораздо эффективнее эксклюзивности музыки и это совершенно разные модели бизнеса, отмечает генеральный директор Spotify Даниэль Эк. Сохранить эксклюзивность на песни сложно — их можно играть на радио, а группы и лейблы заинтересованы в любом продвижении и распространении контента, тем более большая часть доходов артистов идёт от гастролей.

Большинство подкастов — это разговоры людей. Они существенно дешевле лицензируются, по сравнению с затратами на покупку прав у музыкального лейбла, а их аудитория может быть сравнимой.

Подкасты выходят ежедневно, еженедельно или ежемесячно, что ещё сильнее снижает их стоимость для площадки: по стоимости один альбом может стоить столько же, сколько 20 подкастов, каждый с 52 эпизодами, считает Stratechery.

По мнению Engadget, рекламодатели долгое время не могли получить адекватной аналитики по подкастам: можно было только измерить, сколько раз скачали эпизод, но не прослушали его, поэтому не проявляли интереса к этой индустрии.

За последние несколько лет ситуация начала меняться: в 2017 году Apple добавила аналитику в приложение подкастов на iOS, предоставив первые данные о поведении пользователей. Выяснилось, что слушатели подкастов очень терпеливы и лояльны, и большинство не пропускает 30-секундные рекламные блоки в середине шоу.

Apple Podcast Analytics RainNews

Аналитики Morgan Stanley считают, что пользователи Spotify слушают больше музыки, чем пользователи Apple Music, Amazon Music Unlimited и других сервисов, а значит, проводят больше времени в приложении и могут получать больше рекламы.

Более того, пользователи Spotify любят подкасты больше, чем другие подписчики — в неделю слушатель сервиса тратит 5,2 часа на различные шоу, что на 49 минут больше, чем в Apple Music. Но большинство подписчиков не слушали подкасты, так как компания до недавнего времени на них не фокусировалась.

Проблемы с рекламой в подкастах

По данным Edison Research, 73 млн американцев ежемесячно слушают подкасты, 48 млн — еженедельно, а в среднем люди слушают семь подкастов в неделю. Такая аудитория должна приносить больше, чем $300 млн в год, считает Stratechery. Проблема в том, что на рынке подкастов нет централизованной рекламной сети, как Google AdSense для веб-сайтов, пишет бизнес-консультант Бен Томпсон.

Попытку централизовать рекламу в подкастах сделала компания Midroll, которую купила EP Scripps в 2015 году. Midroll — крупнейший посредник между рекламодателями и крупными подкастами, который получает 30% от сделки. В 2016 году компания купила онлайн-радио Stitcher, чтобы получать больше пользовательских данных и улучшать продажи рекламы. Но серьёзно расширить свои возможности не удалось — у Stitcher не было большой доли на рынке.

Anchor

Сейчас 52% слушателей подкастов используют приложение «Подкасты» на iOS, но несмотря на постепенный переход Apple к монетизации сервисов, компания не работает над тем, чтобы занять нишу в продаже рекламы.

В чём выгода для Spotify и подкастеров

Spotify планирует стать как ведущим производителем подкастов, так и ведущей платформой для их продвижения. Бизнес-консультант Бен Томпсон считает, что Spotify может решить проблемы создателей контента, так как предлагает огромную платёжеспособную пользовательскую базу, заинтересованную в контенте, и мощную рекламную сеть.

  • Увеличение доходов от рекламы для всей отрасли требует централизованного игрока, который может использовать большую базу пользователей. Spotify далека от Apple в подкастах, но быстро растёт. Не менее важно, что у компании есть быстрорастущий рекламный бизнес, который она может интегрировать в подкасты.
  • Напрямую монетизировать подкасты очень трудно, но у Spotify для этого есть целая инфраструктура. Эксклюзивные шоу смогут больше зарабатывать от подписчиков Spotify, которые по-прежнему дают больше прибыли, чем музыка.
  • Несмотря на то, что все текущие подкасты Gimlet останутся в свободном доступе, будущие выпуски могут стать эксклюзивами Spotify. Так Gimlet поможет не только расширить библиотеку подкастов, но и привлечь новые инвестиции, считает Stratechery.
  • Anchor сможет найти новых подкастеров, которые будут либо рекламировать Spotify, либо их шоу будут выходить эксклюзивно в сервисе. Spotify имеет доступ к пользовательским данным и сможет предложить поставщикам контента выгодные условия по продвижению на правильно подобранной аудитории. Причём стоимость привлечения новых подкастеров будет низкой.
  • Рекламная сеть Spotify может стать доминирующей на рынке подкастинга, так как её аудитория уже вторая по величине после Midroll и постоянно растёт.
  • Владение аналитикой, созданием и трансляциями подкастов поможет Spotify находить пробелы на рынке, как это делает Netflix, считает Engadget. Компания точно знает, какие ниши ещё не заняты и что интересно пользователям, создавая контент, который точно найдёт свою аудиторию.

Spotify не только покупает компании, но и заключает партнёрства по производству контента. Одним из новых совместных проектов станетэксклюзивный восьмичасовой документальный фильм, посвящённый истории группы The Clash, созданный совместно с BBC Studios. Премьера состоится 28 февраля.

 

Интерес к подкастам только растёт, а с появлением «умных» колонок, автомобилей и других новых способов слушать шоу появляются новые возможности для сервисов и рекламодателей. По мнению главы Spotify Даниэля Эка, в ближайшее десятилетие на рынке онлайн-аудио развернётся жестокая конкуренция, к которой компания усиленно готовится, инвестируя в достаточно молодой и неизученный рынок.

Источник: текст и фото VC.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 марта Леонид Хмельницкий

директор утреннего вещания на “Первом канале”, член Академии Российского телевидения

24 марта Константин Похмелов

спортивный обозреватель «Эха Москвы», актер театра и кино

24 марта Юлия Панкратова

российская журналистка и телеведущая. Работала ведущей информационных программ на НТВ, «Первом канале» и РЕН ТВ.

25 марта Сергей Шевыкин

заместитель главного редактора телекомпании РЕН ТВ

25 марта Филипп Галкин

Программный директор "Нашего радио"

24 марта Леонид Хмельницкий

директор утреннего вещания на “Первом канале”, член Академии Российского телевидения

24 марта Константин Похмелов

спортивный обозреватель «Эха Москвы», актер театра и кино

24 марта Юлия Панкратова

российская журналистка и телеведущая. Работала ведущей информационных программ на НТВ, «Первом канале» и РЕН ТВ.

25 марта Сергей Шевыкин

заместитель главного редактора телекомпании РЕН ТВ

25 марта Филипп Галкин

Программный директор "Нашего радио"

26 марта Татьяна Николаева

генеральный продюсер кинокомпании “МЕЛО-ФИЛЬМ”, член Академии Российского телевидения

26 марта Маргарита Кржижевская (Житницкая)

генеральный продюсер ООО “МБ групп”, член Академии Российского телевидения

26 марта Вячеслав Николаев

специальный корреспондент программы “Неделя с Марианной Максимовской” (“РЕН ТВ”)

26 марта Ольга Маслакова

корреспондент телеканала Russia Today

26 марта Алексей Скляров

Генеральный директор ТРК "Пульс", г. Ростов-на-Дону

27 марта Евгений Любимов

главный продюсер спортивной редакции “РЕН ТВ”

27 марта Юрий Язовских

начальник юридического отдела “Четвертого канала” (г. Екатеринбург)

27 марта Алена Вершинина

журналист «Эха Москвы»

28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

29 марта Виктория Бондаренко

заместитель гендиректора ГТРК «Вологда», руководитель отделения в г.Череповец

30 марта Инна Лауэр

гендиректор Корпорации телерадиовещания и печати “АвтоВАЗа” (г.Тольятти)

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Яков Попаренко

Председатель совета директоров "АТК- Медиа" г. Архангельск, член МАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, на радио «Эхо Москвы» ведет программу «Курс Потапенко»

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

31 марта Максим Толстов

генеральный директор "Русское радио-Урюпинск", "Дорожное радио-Нехаевский" и радио "Урюпинск ФМ" 

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти