«Мы все следим за этим и видим, что последние годы разговоры стали всё больше интересовать людей, - говорит Михаил Бергер. - В один момент параллельно с музыкой людей стали интересовать слова, за ними они и полезли в эфир. Насколько это всё серьезно? Ведь радио - это фоновое медиа. Фоновая музыка - это понятно, а что такое фоновой разговор? Он может мешать, раздражать и отвлекать. Насколько это возможно? Судя по рейтингам «Вестей FM», которые за короткое время буквально взлетели, или, например, «Comedy Radio», которое сносит всё на своем пути, интерес к разговорному формату серьёзный. Как долго продлится этот цикл, что удерживает аудиторию на этих частотах, что её интересует, чего она хочет и чего не хочет?».

Константин Эггерт, обозреватель и ведущий программ на радиостанции «Коммерсантъ FM», выступил как представитель общественно-политического жанра. Он считает, что людей интересуют другие люди, яркие персонажи, ради этого они и подключаются к разговорным радио. Мало того – людей даже зачастую интересует не тот, кого интервьюируют, а тот, кто проводит интервью, то есть сам ведущий.

«Яркая личность со своей позицией, которую она может обосновать – это и есть главный элемент разговорного радио, и здесь не нужно придумывать ничего нового. Четкая, убедительная и аргументированная позиция, яркий (может, чуть-чуть гипертрофированный) студийный образ. Думаю, это и есть секрет удержания эфира на разговорном радио. В России мы видим людей, которые по 20 лет в эфире, и их продолжают слушать, именно потому, что они - яркие персоналии со своей позицией, которую они не меняют. «Гибкость» в плане позиции продаётся хуже, с моей точки зрения».

Анатолий Кузичев, генеральный продюсер радио «Коммерсант FM», дополняет своего коллегу. Да, яркая персона способна удержать эфир. Но итоговая задача разговорного радио – увлечь слушателя: «Я глубоко убежден, что наша задача – не объяснить, а заинтересовать, «наживить»: сделать так, чтобы человек проглотил этот крючок и проткнул себе щёку, чтобы мы дали ему какие-то импульсы и направления к собственному размышлению и изучению. Я думаю, что в этом и есть функция и миссия разговорного радио...»

Эггерт отметил, что у разговорного радио появляется порой и новая опция – преподавательская. Для разговорного политического (или бизнес) радио и политических журналистов существует 2 фазы: периоды равновесия в обществе и периоды «смуты». В первом случае аудитория разговорных станций будет меньше, но это то самое ядро слушателей, которое всегда будет на этой волне, а во втором происходит «всплеск» аудитории. И с этой новой аудиторией, пришедшей к вам на фоне «смутного» времени, тоже необходимо работать, найти подход. Через какое-то время волна событий спадёт, аудитория «схлынет», и это абсолютно нормальное явление.

«На «Коммерсант FM» в 2011-2012 годах был ощутим прилив интереса к станции - у нас были очень высокие рейтинги, потому что всем было интересно, что происходит на площадях и т.д. И мы поняли, что для многих людей эта ситуация оказалась непривычной – новые слушатели были молодые люди, которые, например, не переживали 1991 год или 1993-й. И те из нас, кто был в эфире и отвечал за его серьезные сегменты, поняли, что они должны ещё привносить в поток информации некий исторический бэк-граунд, что-то объяснять, с чем-то сравнивать…». Константин также считает, что яркий образ ведущего делает подачу новостей авторской, потому что слушатель получает информацию через призму того, кто эту информацию предоставляет.

Михаил Бергер с ним не согласен: на «Business FM» (которое входит в холдинг «Румедиа») журналисты, напротив, максимально обезличены. Такая же подача новостей и у ВВС. С этим согласился Константин Эггерт, который 10 лет проработал в русской службе ВВС: «Что касается «прижимания» персоналий, то в этом и есть суть публично-правого вещания: журналист не высказывает своего мнения, присутствует отстранённость от темы, и все вопросы (на ВВС - прим. автора) он задаёт очень остро и абсолютно всем без исключения вне зависимости от должности и звания. Но мне кажется, что в России слушатели/зрители больше ждут от журналиста какой-то его личной позиции - эмоций и личного подхода, нежели в зарубежных СМИ. Наверное, это особенность отечественной журналистики. И мне кажется, что для стилистики BBC в России намного меньше простора, нежели за рубежом, хотя, скорее всего, это будет очень интересный опыт, и вполне вероятно, что на этой почве возможно создание какой-то уникальной ниши...».

Позицию Эггерта поддержал и Кузичев. Ему довелось работать в ИД Burda, и сам Кузичев полностью за личностный подход журналиста как на радио в частности, так и в СМИ в целом: «Ни один текст журнала «Отдохни!» (ИД Burda) не был подписан. Журнал не был авторским, подход был анонимным. Такова была технология. Авторства не предполагалось. И абсолютным антагонистом в тот момент ему был журнал «Коммерсантъ» - полностью авторский. Мне ближе эмоциональный подход и авторская журналистика…».

Аудитория, привыкшая к эмоциям в эфире, которые часто выражают те или иные журналисты и ведущие, полагает, что люди, находящиеся по разные стороны баррикад (оппоненты шоу, гости студии, имеющие разные точки зрения) тем не менее, с удовольствием слушает программу Эггерта и Кузичева на «Коммерсантъ FM». Эггерт полагает, что «движок» их совместной программы как раз в том, что, несмотря на идеологические и политические разногласия, они относятся друг к другу с уважением и симпатией. А это уже для аудитории в новинку.

Гавриил Гордеев, генеральный продюсер «Comedy Radio», его создатель и идеолог, рассказал, какие приёмы они использовали для привлечения своей аудиторию. Это разговорно-юмористическое радио изначально предполагалось наполнить контентом «Comedy club». И этого контента было более чем достаточно. Но было понятно, что нельзя оставить только его – этого мало. И тогда в процессе «мозгового штурма» и общения с американскими коллегами (ведь там юмористические радио очень популярны) было найдено решение, как именно и чем нужно наполнить эфир. «Первоначальный коллектив «Comedy Radio», состоявший из 3 человек, создавал то, что им самим хотелось бы услышать на радио. Мы спрашивали друзей, делали неофициальные фокус-группы и понимали, что люди хотят говорить, слушать и участвовать в разговоре, но самое главное — люди хотят веселиться. Их достало быть постоянно в «новостном» режиме. Новости нужны, но для молодёжи они не являются причиной, чтобы слушать радио. Мы хотели создать позитив. Интерактив – это корень всего. У нас всех есть несколько пороков: мы любим пустословить, сплетничать, указывать – возможности для этого предоставляет «Comedy Radio», всё это можно делать в нашем эфире с ведущими. Юморим мы тоже так, чтобы зритель был в это вовлечён. Шутка, рассказанная другом, будет восприниматься лучше, чем шутка, рассказанная чужим человеком. Также и «Comedy Radio» - это некие сумасшедшие друзья, которые есть у тебя в эфире. Такой подход родился интуитивно, после наших личных исследований…».

Как рассказал Александр Гриценко, программный директор «Comedy Radio», радиостанция популярна не только в Москве – она вещает, например, в Миасе, Златоусте, Соликамске, кроме того, вещание планируется запустить и в таких крупных городах, как Пермь, Самара, Нижний Новгород, и других. Аудитория станции заметно расширяется. Несмотря на то, что станция юмористическая, Гордеев подчеркнул, что они могут говорить о том, что их аудитория молода, но при этом достаточно интеллектуальна. «Мы можем полагать, что звонящие в эфир слушатели - действительно умные. И это приятно. Значит, ваша аудитория («Коммерсант FM») есть и у нас. Я считаю, что «Comedy Radio» - это одна из причин, по которым молодёжь может вернуться к радио. Потому что молодежь на радио музыку будет потреблять всё меньше и меньше, хотя немного современной популярной музыки у нас в эфире тоже присутствует…».

Конечно, большая часть аудитории и рейтинги «Comedy Radio» - это аудитория и рейтинги телеканала «ТНТ». И эти проекты – идеальный пример кросс-промо и синергии: естественное и очевидное взаимодействие телевидения и радио. Что же касается «Коммерсантъ FM», то радиоэфир и бумага (ИД «Коммерсант») здесь вступают в некоторые противоречия. Сегодня в связи с изменениями технологического ландшафта и подхода газета тоже переформатирована. «Газета - это не источник новостей, это аналитика, «лонг-рид», - утверждает Кузичев. - Есть нынешняя техника и нынешний подход, реинкарнация бренда «Коммерсантъ», очень уважаемого в России, в бумажном и сетевом виде. И не очень понятно, как это всё взять и разместить на радио. Единственное, что можно назвать из синергии – это столпы бренда «Коммерсант»: мы отвечаем за свои слова, у нас серьезная журналистика и т.д. А весь контент радио совершенно оригинальный, и мы не можем использовать как технологию газетное наполнение…». ИД «Коммерсант» является подспорьем для радио, хотя и не в такой степени, как «ТНТ» для «Comedy Radio». «На страницах газеты тоже есть упоминания в статьях, что сегодня эта тема будет развиваться в эфире радио «Коммерсантъ FM», - объясняет Кузичев. - Радио - более массовый жанр, чем газета. Люди, которые настраивались на нашу волну, не читали газеты и, исходя из названия, думали, что это бизнес-радио. А ведь это на самом деле новостное радио («черновое» название было «News FM» или «Новости FM»).

Ранее существовало и «Коммерсантъ ТВ», которое было закрыто, но Эггерт уверен, что если оно не возродится, то вследствие технологической трансформации через несколько лет газета в нашем сегодняшнем понимании исчезнет. «Газета и радио будут синергировать с сайтом, и это будет новой ступенью и гигантским новостным порталом. А вот как с ним взаимодействовать – это уже будут решать новые кадры…».

Несомненно, восприятие радиостанции слушателем зависит от образа ведущего и его стиля общения с аудиторий. Здесь у представителей радиостанций противоположные мнения относительно того, как ведущий должен осуществлять подачу информации и на каком уровне он должен находиться относительно своего слушателя.

«Стенд-ап подразумевает прямое общение со зрителями, - поясняет Гриценко. - Даже ужимки, хорошо знакомые наши слушателям по «Сomedy club» - они должны передаваться ведущими. Наши ведущие - это люди не из радиосреды, это - креативщики, сценаристы (26 человек). И слушатели сразу должны включиться в общение с ведущим. Если человек не засмеялся на первой минуте - всё, он переключился…». Такой подход и «нерадийные» кадры объясняют особую, непретенциозную стилистику общения с аудиторией на «Comedy Radio». «Мы никогда не хотели «давить» интеллектом или быть выше аудитории, напротив - мы должны быть очень близки к ней, - подчёркивает Гордеев. - У нас много интерактива, и для его хорошей и качественной работы нужно быть «своим парнем». Ведь нам звонят абсолютно разные люди. Это «игра в радио», мы хотели вовлечь публику в эту интересную игру - почувствуй себя среди нас, стань соведущим хотя бы на минуту. Именно так мы хотели бы поддерживать интерес к нашей радиостанции, а не только за счет шикарного контента…». Будучи пермяками, Гордеев и Гриценко, создавая «Comedy Radio», в первую очередь думали о регионах: жителям периферии хотелось бы услышать в эфире таких же, как они. «Задача «Comedy Radio» - сохранить и поддержать контент «ТНТ», сделать его украшением эфира, а далее для того, чтобы удержать аудиторию, мы должны быть с ней на одной волне и говорить на одном языке. И, может быть, за счет этого нас и полюбили…».

У представителей «Коммерсант FM» ровно противоположное мнение относительно образа ведущего на радио. «Ведущий должен быть немного «шире» аудитории, - уверен Кузичев. - Мы хотим быть слегка впереди наших радиослушателей и по уровню рассуждений, и по глубине проникновения. Это и есть повод слушать наше радио. Смысл настраиваться на нашу радиостанцию именно в том, чтобы услышать экспертное мнение людей, которые по определению априори больше «в теме», чем ты. И это дает слушателям некий импульс к размышлениям. Я надеюсь, мы заставляем людей думать. Это я и считаю нашей миссией...».

Эггерт присоединился к коллеге, отметив, что они не стесняются подчеркивать в эфире то, что в некоторых областях они находятся выше аудитории по опыту и знаниям. «Мы не пытаемся подлаживаться под аудиторию. Мы говорим прямо: «А мы знаем лучше вас!» и даже порой спорим с нашими экспертами. Каждый находит свою аудиторию и каждый по-своему с ней работает, мы, например, немного «всезнающие».

Представители обеих радиостанций подчеркнули, что их оппоненты здраво и аргументировано высказали свои позиции относительно контента, способа подачи информации и образа ведущего: каждое радио, предлагая определенное наполнение эфира и ведущих, рассчитывает на определенного слушателя. В этом и заключается суть радиорынка и борьбы за аудиторию.

Текст и фото Евгения Гарбар
Радиопортал