Большая перемена

О том, как изменить телеканал, как подготовить и провести ребрендинг, какие неожиданности ждут топ-менеджмент, «МП» рассказал Вячеслав Луговых, генеральный директор телеканала A-ONE.

Нет повода для беспокойства?

Необходимость ребрендинга была обусловлена множеством факторов, как экономических, так и социо-культурных, хотя внешне могло показаться, что особых поводов для волнений и беспокойства не было. A-ONE - телеканал с яркой биографией. За первые четыре года своей жизни он стал законодателем альтернативной музыкальной моды и открыл зрителям большое количество имен, сформировав вокруг себя совершенно определенную аудиторию, преданную по духу и стабильную по количеству… Но, увы, плохо монетизируемую в силу всё той же её (аудитории) специфичности. Все последующие попытки расширить её за счёт внутриформатных трансформаций ожидаемого результата не принесли. Экономика регулярно вмешивалась в творческий процесс, причем, с каждым годом всё жестче и жестче. В ходе анализа «оперативной» обстановки стало понятно, что мнимая стабильность на фоне активизации конкурентной среды завтра станет шагом назад.

Любой тематический телеканал, если мы говорим о нем как о бизнес-струтуре, должен «производить» аудиторию, интересную и рекламодателям, и кабельно-спутниковым операторам и, одновременно, отвечать потребностям производимой аудитории. Это и стало ключевой задачей ребрендинга.

Хип-хоп культура с её огромной армией поклонников как ключ к решению задачи не возникла в нашем сознании из ниоткуда. При анализе векторов дальнейшего развития телеканала термин «хип-хоп» всплывал с завидной частотой. И как одно из самых популярных музыкальных направлений, которым «дышит» сегодня большинство клубов, и которое сопровождает массу разнообразных внешних событий. И как эклектичная культура, сочетающая в себе ультрасовременность и «старую школу», навороченность и простоту, соревновательность и эксклюзивность. И как некий тренд, отражающий потребности аудитории в возрасте 15-40 лет.

Мы общались с рекламистами, связистами-кaбельщиками-телевизионщиками, представителями шоу-бизнеса, собирая всестороннюю информацию о новом направлении движения. Заказали исследования, которыми по нашему заданию занялась компания «Ромир», используя разнообразные формы изучения, начиная от тестирования на фокус-группах и заканчивая он-лайн опросами аудитории по всей стране в городах с населением больше 250 тысяч человек.

Сложный, многоуровневый процесс ребрендинга, предполагающий несколько этапов (аудит бренда и анализ потенциала развития, выбор пути, создание атрибутов бренда и тестирование разработанных материалов) набирал обороты. Наша компания задумала и подготовила перепозиционирование в достаточно сжатые сроки, поэтому эти традиционные этапы ребрендинга мы проходили не один за другим, а одновременно.

Этап 1: Брендовый аудит

Бизнес тематического канала, живущего по рекламной модели, во многом зависит от того, находится ли телеканал в ТОП-20 по данным «TNS Россия», и какое место в нем он занимает. Если канал находится в первой двадцатке, на него обращают внимание рекламодатели. Чем выше место, определяемое по показателям накопленного охвата за период времени, тем больше внимания и, следовательно, денег. В 2011-м A-ONE находился на 16-18 месте, фактически заступая одной ногой в зону риска. Эту тенденцию надо было срочно переломить.

Как я уже говорил ранее, прежде чем радикально изменить формат канала, мы совместно с компанией «Ромир» организовали исследование, которое помогло нам определить отношение российской аудитории к музыкальному телевидению в целом и к его отдельным сегментам в частности. Нам необходимо было понять, ЧТО зритель определяет в качестве своих приоритетов и предпочтений, чтобы попытаться соотнести с ними возможные пути развития A-ONE.

Было проведено два исследования – качественное и количественное. Для качественного сформировали 5 фокус-групп, участникам которых задавали вопросы про отношение к музыкальным каналам, к музыкальным направлениям, к стилю жизни, объему музыкальной информации и т.д. Исследователи выясняли пристрастия и предпочтения зрителей, их отношение к старому A-ONE и к потенциально новому. Таким образом, тестировали перспективы развития канала.
В результате исследования мы сделали следующие выводы:

1. Аудитория A-ONE большая, но не растущая. За последнее время она стала более разноплановой, разновкусовой что ли; диапазон музыкальных предпочтений широк - от телеканала RU.TV (русскоязычная поп-музыка) до «Шансон ТВ».

2. Эфирная политика канала должна быть четко сфокусирована и предельно понятна определенной аудитории.

3. Популярность хип-хоп культуры набирает обороты и небезынтересна значительной части зрителей, в том числе и телеканала A-ONE, причем она, культура, привлекает и молодую женскую аудиторию, что открывает перед каналом серьезные перспективы.

В ходе исследований мы получили подтверждение предположениям и некоторым экспертным оценкам, в том числе, поняли, что наша аудитория не жестко привязана к прежнему музыкальному формату (канал крутил рок — прим.ред.). Более того, среди зрителей канала 2/3 лояльно относились к хип-хопу, определенный процент аудитории назвал себя носителем культуры хип-хопа, большинство заявляли, что элементы этой культуры используют в повседневной жизни.

Так мы стали ещё ближе к моменту принятия решения.

Этап 2. Выбор ритма

Когда решение о смене концепции было принято, у нас возник другой вопрос: «Как проводить ребрендинг – постепенно или резко, в один момент?»

Можно было делать постепенно – вначале установить пропорцию между прежним музыкальным наполнением и хип-хопом в эфире, допустим, 50% на 50%, а потом увеличивать количество программ, клипов, хит-парадов, посвященных хип-хоп культуре, сокращая рок. Но при таком смешении стилей был риск, что часть старой аудитории канал и так потеряет, а новую не привлечет, так как (см.выше) позиционирование у внеэфирного канала должно быть максимально точным. И мы выбрали путь быстрого и радикального изменения формата.

Несколько забегая вперед, скажу, что результат в режиме реального времени смогли увидеть многочисленные гости, пришедшие на презентацию «перезагрузки». Когда ровно в 22:00 20 октября A-ONE «на глазах изумленной публики» в прямом эфире поменял не только «картинку» - появился новый лого, титры, отбивки – но и само содержание канала. Не знаю, кто до нас производил подобные метаморфозы.

Возвращаясь к началу «перезагрузки», отмечу, что происходила она и внутри коллектива телеканала, и этот процесс был очень непростым. Слишком много нового появилось на старой, казалось бы, до боли знакомой «территории»: взаимоотношения с новым собственником и менеджментом, помноженные на изменения форматов, привычек, устоев. На тот момент ходила масса слухов, вплоть до того, что этот канал будет перепрофилирован в детский. И такие слухи закипали в кабинетах и коридорах, где до сентября 2011 года царил дух альтернативного рока. На первой встрече с коллективом я дал два принципиальных обещания: во-первых, канал останется музыкальным, а, во-вторых, на нем, как и прежде, не будет голимой попсы. Остальные изменения мы предложили обсудить всем вместе чуть позже.

Нам был принципиально важен тот момент, что практически сформированное внутри руководителей решение должно быть не навязано коллективу, а выработано в результате совместных действий. Это был третий, завершающий этап.

В одно из сентябрьских воскресений мы всем составом выехали в уютный небольшой бизнес-центр. Для нас было очевидным, что говорить о новом наполнении канала надо вне офиса — ведь на рабочих местах людям было психологически сложно раскрепоститься. Сложно, вдыхая «старый» воздух, попытаться в мыслях «взлететь» к новым высотам. Мы хотели, чтобы привычная обстановка не довлела над нами во время обсуждения планов и ожиданий.

Коллективно мы вышли на посыл – чтобы изменить жизнь телеканала, нужно провести серьезные изменения не только в организации работы, не в банальной минимизации затрат, что, естественно, тоже пришлось делать. Нужно заходить на новую «поляну»! Мы все вместе придумывали идеи реализации новой концепции, искали формы общения с аудиторией. Таким образом, у нас получился не просто мозговой штурм. С одной стороны мы теснее знакомились с людьми, а с другой стороны стремились к тому, чтобы выработка решения была плодом коллективного разума.

Думаю, что именно благодаря такому подходу, нам удалось и сохранить прежний коллектив, и донести до коллег новые идеи и поставить новые цели.

 

Автор: Дарья Татаркова

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
23 сентября Эдвард Радзинский

драматург и телеведущий «Первого канала»

23 сентября София Шеварднадзе

ведущая программы «Актуальное Интервью», телеканал «Russia Today»

23 сентября Илья Федоровцев

ведущий информационной программы "Сегодня" на НТВ

24 сентября Ольга Андреева

генеральный директор «Зеленой студии» («Красный квадрат»)

24 сентября Наталия Ильина

программный директор телерадиокомпании «Петербург» (г. Санкт-Петербург)

24 сентября Владимир Шведченко

директор ГТРК «Дальневосточная» (г. Хабаровск)

24 сентября Александр Горелик

директор Информационного центра ООН в Москве в 1999-2015 гг.

24 сентября Александр Климов

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

23 сентября Эдвард Радзинский

драматург и телеведущий «Первого канала»

23 сентября София Шеварднадзе

ведущая программы «Актуальное Интервью», телеканал «Russia Today»

23 сентября Илья Федоровцев

ведущий информационной программы "Сегодня" на НТВ

24 сентября Ольга Андреева

генеральный директор «Зеленой студии» («Красный квадрат»)

24 сентября Наталия Ильина

программный директор телерадиокомпании «Петербург» (г. Санкт-Петербург)

24 сентября Владимир Шведченко

директор ГТРК «Дальневосточная» (г. Хабаровск)

24 сентября Александр Горелик

директор Информационного центра ООН в Москве в 1999-2015 гг.

24 сентября Александр Климов

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

25 сентября Рамис Давлетбаев

директор ГТРК «Башкортостан» (г. Уфа)

25 сентября Сергей Титинков

директор дирекции кинопоказа «Первого канала»

25 сентября Елена Костюченко

специальный корреспондент отдела информации «Новой газеты»

26 сентября Юрий Вишня

директор ТРЦ «Восточный экспресс» (г. Челябинск)

26 сентября Евгений Желтоухов

гендиректор телекомпании «Телеконтур» (г. Салават)

26 сентября Ольга Тепляшина

ведущая и журналист программы «Новости ТВК» «ТВК — 6 канала» (г. Красноярск)

26 сентября Михаил Ткачев

директор ГТРК «Калмыкия», автор и ведущий программы «Вести-Приволжье. События недели»

26 сентября Андрей Бабицкий

журналист

27 сентября Сергей Ким

гендиректор ТРК «Афонтово» (г. Красноярск)

27 сентября Александр Митрошенков

президент «Трансконтинентальной МедиаКомпании», вице-президент Академии российского телевидения

27 сентября Сергей Одинцов

гендиректор телерадиокомпании «Европа-Плюс-Владимир»

27 сентября Надежда Михалкова

актриса, телеведущая

27 сентября Сергей Шолохов

телеведущий, кинокритик, ген. директор продюсерского центра «Петербург — Культура»

28 сентября Светлана Дегтева

звукорежиссер высшей категории ГТРК «Культура»

28 сентября Сергей Скворцов

президент группы компаний «Феникс-Фильм»

28 сентября Андрей Гриц

звукорежиссер дирекции новых программ и специальных проектов телеканала «Россия»

28 сентября Мария Комарова

член совета директоров ЮВТ-холдинга, член Общественной палаты РФ. Гл.редактор радиостанции «Коммерсантъ FM» в июле 2013-2014 гг.

29 сентября Константин Выборнов

директор информационного телевизионного агентства «ИТА Новости»

29 сентября Дмитрий Крылов

автор и ведущий программы «Непутевые заметки» «Первого канала»

29 сентября Александр Макаров

генеральный директор "Триколор ТВ"

30 сентября Игорь Двуреченский

заместитель председателя по организационным вопросам МТРК «Мир»

30 сентября Ирина Голикова

главный режиссер ОТРК «Югра» (г. Ханты-Мансийск)

30 сентября Юрий Пелин

ведущий программы «Модная погода» канала «ПятьОдин» (г. Екатеринбург)

30 сентября Вероника Боровик-Хильчевская

президент Медиахолдинга «Совершенно секретно»