МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 12:18 GMT +3 Четверг 20-06-2019
USD 63.979 -0.356 ↓
EUR 71.638 -0.591 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Большая перемена

О том, как изменить телеканал, как подготовить и провести ребрендинг, какие неожиданности ждут топ-менеджмент, «МП» рассказал Вячеслав Луговых, генеральный директор телеканала A-ONE.

Нет повода для беспокойства?

Необходимость ребрендинга была обусловлена множеством факторов, как экономических, так и социо-культурных, хотя внешне могло показаться, что особых поводов для волнений и беспокойства не было. A-ONE - телеканал с яркой биографией. За первые четыре года своей жизни он стал законодателем альтернативной музыкальной моды и открыл зрителям большое количество имен, сформировав вокруг себя совершенно определенную аудиторию, преданную по духу и стабильную по количеству… Но, увы, плохо монетизируемую в силу всё той же её (аудитории) специфичности. Все последующие попытки расширить её за счёт внутриформатных трансформаций ожидаемого результата не принесли. Экономика регулярно вмешивалась в творческий процесс, причем, с каждым годом всё жестче и жестче. В ходе анализа «оперативной» обстановки стало понятно, что мнимая стабильность на фоне активизации конкурентной среды завтра станет шагом назад.

Любой тематический телеканал, если мы говорим о нем как о бизнес-струтуре, должен «производить» аудиторию, интересную и рекламодателям, и кабельно-спутниковым операторам и, одновременно, отвечать потребностям производимой аудитории. Это и стало ключевой задачей ребрендинга.

Хип-хоп культура с её огромной армией поклонников как ключ к решению задачи не возникла в нашем сознании из ниоткуда. При анализе векторов дальнейшего развития телеканала термин «хип-хоп» всплывал с завидной частотой. И как одно из самых популярных музыкальных направлений, которым «дышит» сегодня большинство клубов, и которое сопровождает массу разнообразных внешних событий. И как эклектичная культура, сочетающая в себе ультрасовременность и «старую школу», навороченность и простоту, соревновательность и эксклюзивность. И как некий тренд, отражающий потребности аудитории в возрасте 15-40 лет.

Мы общались с рекламистами, связистами-кaбельщиками-телевизионщиками, представителями шоу-бизнеса, собирая всестороннюю информацию о новом направлении движения. Заказали исследования, которыми по нашему заданию занялась компания «Ромир», используя разнообразные формы изучения, начиная от тестирования на фокус-группах и заканчивая он-лайн опросами аудитории по всей стране в городах с населением больше 250 тысяч человек.

Сложный, многоуровневый процесс ребрендинга, предполагающий несколько этапов (аудит бренда и анализ потенциала развития, выбор пути, создание атрибутов бренда и тестирование разработанных материалов) набирал обороты. Наша компания задумала и подготовила перепозиционирование в достаточно сжатые сроки, поэтому эти традиционные этапы ребрендинга мы проходили не один за другим, а одновременно.

Этап 1: Брендовый аудит

Бизнес тематического канала, живущего по рекламной модели, во многом зависит от того, находится ли телеканал в ТОП-20 по данным «TNS Россия», и какое место в нем он занимает. Если канал находится в первой двадцатке, на него обращают внимание рекламодатели. Чем выше место, определяемое по показателям накопленного охвата за период времени, тем больше внимания и, следовательно, денег. В 2011-м A-ONE находился на 16-18 месте, фактически заступая одной ногой в зону риска. Эту тенденцию надо было срочно переломить.

Как я уже говорил ранее, прежде чем радикально изменить формат канала, мы совместно с компанией «Ромир» организовали исследование, которое помогло нам определить отношение российской аудитории к музыкальному телевидению в целом и к его отдельным сегментам в частности. Нам необходимо было понять, ЧТО зритель определяет в качестве своих приоритетов и предпочтений, чтобы попытаться соотнести с ними возможные пути развития A-ONE.

Было проведено два исследования – качественное и количественное. Для качественного сформировали 5 фокус-групп, участникам которых задавали вопросы про отношение к музыкальным каналам, к музыкальным направлениям, к стилю жизни, объему музыкальной информации и т.д. Исследователи выясняли пристрастия и предпочтения зрителей, их отношение к старому A-ONE и к потенциально новому. Таким образом, тестировали перспективы развития канала.
В результате исследования мы сделали следующие выводы:

1. Аудитория A-ONE большая, но не растущая. За последнее время она стала более разноплановой, разновкусовой что ли; диапазон музыкальных предпочтений широк - от телеканала RU.TV (русскоязычная поп-музыка) до «Шансон ТВ».

2. Эфирная политика канала должна быть четко сфокусирована и предельно понятна определенной аудитории.

3. Популярность хип-хоп культуры набирает обороты и небезынтересна значительной части зрителей, в том числе и телеканала A-ONE, причем она, культура, привлекает и молодую женскую аудиторию, что открывает перед каналом серьезные перспективы.

В ходе исследований мы получили подтверждение предположениям и некоторым экспертным оценкам, в том числе, поняли, что наша аудитория не жестко привязана к прежнему музыкальному формату (канал крутил рок — прим.ред.). Более того, среди зрителей канала 2/3 лояльно относились к хип-хопу, определенный процент аудитории назвал себя носителем культуры хип-хопа, большинство заявляли, что элементы этой культуры используют в повседневной жизни.

Так мы стали ещё ближе к моменту принятия решения.

Этап 2. Выбор ритма

Когда решение о смене концепции было принято, у нас возник другой вопрос: «Как проводить ребрендинг – постепенно или резко, в один момент?»

Можно было делать постепенно – вначале установить пропорцию между прежним музыкальным наполнением и хип-хопом в эфире, допустим, 50% на 50%, а потом увеличивать количество программ, клипов, хит-парадов, посвященных хип-хоп культуре, сокращая рок. Но при таком смешении стилей был риск, что часть старой аудитории канал и так потеряет, а новую не привлечет, так как (см.выше) позиционирование у внеэфирного канала должно быть максимально точным. И мы выбрали путь быстрого и радикального изменения формата.

Несколько забегая вперед, скажу, что результат в режиме реального времени смогли увидеть многочисленные гости, пришедшие на презентацию «перезагрузки». Когда ровно в 22:00 20 октября A-ONE «на глазах изумленной публики» в прямом эфире поменял не только «картинку» - появился новый лого, титры, отбивки – но и само содержание канала. Не знаю, кто до нас производил подобные метаморфозы.

Возвращаясь к началу «перезагрузки», отмечу, что происходила она и внутри коллектива телеканала, и этот процесс был очень непростым. Слишком много нового появилось на старой, казалось бы, до боли знакомой «территории»: взаимоотношения с новым собственником и менеджментом, помноженные на изменения форматов, привычек, устоев. На тот момент ходила масса слухов, вплоть до того, что этот канал будет перепрофилирован в детский. И такие слухи закипали в кабинетах и коридорах, где до сентября 2011 года царил дух альтернативного рока. На первой встрече с коллективом я дал два принципиальных обещания: во-первых, канал останется музыкальным, а, во-вторых, на нем, как и прежде, не будет голимой попсы. Остальные изменения мы предложили обсудить всем вместе чуть позже.

Нам был принципиально важен тот момент, что практически сформированное внутри руководителей решение должно быть не навязано коллективу, а выработано в результате совместных действий. Это был третий, завершающий этап.

В одно из сентябрьских воскресений мы всем составом выехали в уютный небольшой бизнес-центр. Для нас было очевидным, что говорить о новом наполнении канала надо вне офиса — ведь на рабочих местах людям было психологически сложно раскрепоститься. Сложно, вдыхая «старый» воздух, попытаться в мыслях «взлететь» к новым высотам. Мы хотели, чтобы привычная обстановка не довлела над нами во время обсуждения планов и ожиданий.

Коллективно мы вышли на посыл – чтобы изменить жизнь телеканала, нужно провести серьезные изменения не только в организации работы, не в банальной минимизации затрат, что, естественно, тоже пришлось делать. Нужно заходить на новую «поляну»! Мы все вместе придумывали идеи реализации новой концепции, искали формы общения с аудиторией. Таким образом, у нас получился не просто мозговой штурм. С одной стороны мы теснее знакомились с людьми, а с другой стороны стремились к тому, чтобы выработка решения была плодом коллективного разума.

Думаю, что именно благодаря такому подходу, нам удалось и сохранить прежний коллектив, и донести до коллег новые идеи и поставить новые цели.

 

Автор: Дарья Татаркова

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
20 июня Евгений Дубовский

генеральный директор радиостанции «Европа плюс» (г. Омск)

20 июня Екатерина Андроникова

руководитель cтудии художественных программ телеканала "Культура", член Академии Российского телевидения

20 июня Николай Дроздов

автор и ведущий программы «В мире животных», член Академии Российского телевидения

20 июня Петр Толстой

ведущий программы «Воскресное «Время» на «Первом канале»

21 июня Анна Шнайдер

ведущая программы «Сегодня» (НТВ)

21 июня Елена Ижендеева

генеральный директор ГТРК «Чувашия»

21 июня Анатолий Максимов

заместитель гендиректора ЗАО «Дирекция кино», члена Академии российского телевидения

21 июня Андрей Архангельский

журналист, редактор отдела культуры журнала «Огонёк»

21 июня Кирилл Легат

продюсер, член президиума Национальной ассоциации телерадиовещателей

20 июня Евгений Дубовский

генеральный директор радиостанции «Европа плюс» (г. Омск)

20 июня Екатерина Андроникова

руководитель cтудии художественных программ телеканала "Культура", член Академии Российского телевидения

20 июня Николай Дроздов

автор и ведущий программы «В мире животных», член Академии Российского телевидения

20 июня Петр Толстой

ведущий программы «Воскресное «Время» на «Первом канале»

21 июня Анна Шнайдер

ведущая программы «Сегодня» (НТВ)

21 июня Елена Ижендеева

генеральный директор ГТРК «Чувашия»

21 июня Анатолий Максимов

заместитель гендиректора ЗАО «Дирекция кино», члена Академии российского телевидения

21 июня Андрей Архангельский

журналист, редактор отдела культуры журнала «Огонёк»

21 июня Кирилл Легат

продюсер, член президиума Национальной ассоциации телерадиовещателей

22 июня Юлия Быстрицкая

генеральный директор телеканала «ТВ Центр»», член Академии российского телевидения

22 июня Василий Богатырев

заместитель гендиректора-директор дирекции продаж НТВ

22 июня Дмитрий Брагин

Вице-президент "Ростелекома"

22 июня Александр Соломатин

директор ГТРК «Тамбов»

22 июня Отар Кушанашвили

журналист

23 июня Александр Любимов

генеральный директор РБК-ТВ, член Академии российского телевидения

23 июня Борис Саксонов

главный оператор Главной редакции спортивных программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

23 июня Тихон Дзядко

журналист

24 июня Сергей Мирошниченко

художественный руководитель студии «Остров», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Никольский

комментатор и ведущий канала «Спорт»

24 июня Ульяна Триска

директор по маркетингу и PR «Европейской Медиа Группы» в Санкт-Петербурге

24 июня Николай Никифоров

министр связи и массовых коммуникаций РФ 

24 июня Елена Перова

певица, экс-солистка группы «Лицей», актриса, телеведущая

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения

25 июня Гарри Саркисов

главный редактор программы «Деловая Москва» на «ТВ Центр»

26 июня Александр Расторгуев

режиссер компании «Студия кино» (г. Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения

26 июня Куреш Агасиев

директор ГТРК «Вологда»

26 июня Виктор Самарин

Политический обозреватель РГРК «Голос России»

26 июня Алексей Панкин

Независимый журналист и медиааналитик

26 июня Валерий Панюшкин

журналист, спецкор Российского фонда помощи (Русфонд), один из организаторов акций фонда «Подари жизнь» в помощь детям, страдающим заболеваниями крови

26 июня Павел Пряников

экс- главный редактор информационного портала «Такие дела» благотворительного фонда «Нужна помощь»

26 июня Семён Чайка

радиоведущий. В мае 2013-апр. 14 г. программный директор радиостанции «Наше радио»

27 июня Андрей Хорошев

ведущий программы «Искатели» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

27 июня Максим Кашулинский

ген. директор сетевого проекта «Slon.ru». в августе 2004-марте 11 гг. гл. редактор российской версии журнала Forbes

27 июня Тимур Олевский

радио— и тележурналист

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти