МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 00:24 GMT +3 Вторник 23-10-2018
USD 65.307 -0.507 ↓
EUR 75.37 0.046 ↑
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Чему рекламист может научиться у «Игры престолов»?

Возможно ли создавать рекламные кампании, которые будут ждать с таким же нетерпением, как второй сезон«Рассказа служанки»? Или которые смотрели бы так же «запойно», как«Игру престолов»? Об этом в колонке для The Drumрассуждает сооснователь RXM Creative Михай Ботарель

 

Спросите любого подкованного в digital маркетолога, и он повторит избитый«инсайт»: внимание аудитории находится на рекордно низком уровне. Пользователь привык к контенту«быстрого потребления». Реклама стремится произвести максимальное впечатление в минимальный отрезок времени.

С другой стороны, видеосервисы Netflix, Hulu, Amazon Video доказывают, что с потреблением видеоконтента все нормально: люди смотрят по нескольку сезонов любимого сериала за раз, не отвлекаясь. Их проекты удерживают внимание, провоцируют, обеспечивают полное погружение в вымышленный мир. Ботарель предлагает рекламистам взять на вооружение пять ключевых принципов, которыми руководствуются создатели популярных сериалов.

Новое — хорошо забытое старое

Самое большое предубеждение рекламной отрасли — лучшая работа должна быть новой и революционной. Фраза«Такое уже было» способна зарубить идею на любом мозговом штурме. Но заботит ли это потребителей?

В своей книге«Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений» Дерек Томпсон пишет, что в большинстве потребителей уживается любовь к новизне, жажда открытий, и одновременно — боязнь слишком нового. Хитмейкеры способны грамотно соединить новое со старым, чтобы удовлетворить и неофилов, и неофобов. Они конструируют«знакомые сюрпризы».

Да, аудиторию надо постоянно удивлять, однако больше всего ей нравится взаимодействовать по-новому со старыми сюжетами. Недаром самыми популярными фильмами в США из года в год становятся сиквелы и ремейки. Нет никаких препятствий для того, чтобы сделать рекламную кампанию в нескольких сезонах, создав собственную вселенную с новаторской идеей, набором ярких героев. Первый эпизод«Игры престолов» понравился далеко не всем, что не помешало ему стать самым популярным сериалом современности.

Рассказ как путешествие героя

Модным словом«сторителлинг» принято сопровождать любую презентацию, связанную с рекламным креативом. Агентства заявляют на своих сайтах, что они-то уж точно знают, как правильно рассказывать истории. Но применяются ли правила сторителлинга в реальности?

Джозеф Кэмпбелл в книге«Тысячеликий герой» описывает традиционный«путь героя», который включает зов к приключениям, преодоление первого рубежа, поиск союзника, столкновение с трудностями и врагами, главное испытание, награду и возвращение домой.

Эта схема проверена тысячелетиями и позволяет удерживать внимание слушателя или читателя. Секрет, как и в предыдущем пункте, заключается в применении старой формулы к новым обстоятельствам. В рекламе героем выступает бренд. Часто мы говорим о миссии бренда и забываем о его«путешествии», его развитии, движении, препятствиях и врагах. Между тем гении выстраивают историю так, что создатель Tesla и SpaceX Илон Маск выглядит как визионер и спаситель человечества, а Марк Цукерберг вынужден сражаться с матёрыми политиками в Конгрессе. И вот мы уже с нетерпением ждем развития сюжета…

Оставлять в напряжении

Напряженный эпизод(клиффхэнгер) в конце серии заставляет аудиторию ждать продолжения у телеэкрана. Создатель сериала«Родословная» на Netflix, Тодд Кесслер говорит, что предпочитает концовку, которая не ставит решающую точку, а наоборот, заставляет зрителя вести внутренний диалог даже после окончания фильма.

Если подобный прием хорошо зарекомендовал себя во многих медиаформатах, почему бы не применять его в ТВ-рекламе? Пусть зритель в нетерпении кусает локти, чтобы увидеть новый коммерческий ролик.

Развитие персонажа

Сценаристы сериалов достигли совершенства в том, что называется развитием героя. Чем дальше, тем интереснее становится персонаж: раскрывается его сущность, с каждым испытанием открываются новые грани характера. В рекламе также есть узнаваемые герои, но многих ли мы можем назвать поименно?

Можно поспорить, что рекламный формат не позволяет раскрыть героя полностью. Однако и ТВ-реклама, и онлайн-видео, и спонсорский пост в Instagram — это не только длительность. Это также частота, постоянство, повторяемость, которые повышают запоминаемость и позволяют выстраивать более глубокие отношения с потребителем.

Повторение — мать учения

Повторяющиеся персонажи и мотивы вызывают эмоциональный отклик у аудитории. Зритель чувствует удовлетворение, когда ему есть, к чему вернуться, есть за чьим развитием следить и есть кого поддерживать — поэтому поклонники«Игры престолов» и следят за судьбой Джона Сноу. С точки зрения рекламы«человеческие» черты могут быть у бренда, с явными достоинствами и некоторыми недостатками.

Вряд ли какая-нибудь кампания побьет по популярности сагу«Игры престолов», но использовать сериальные приемы в рекламе — стоящая идея, уверен Ботарель.

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sosotav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
23 октября Юрий Федутинов

вице-президент РАР, экс- генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы»

23 октября Татьяна Баринова

редактор телепрограммы «Непутевые заметки» на Первом канале

23 октября Ринат Валиулин

обозреватель «Эха Москвы»

23 октября Борис Межуев

политолог, зам.гл. редактора газеты «Известия»

24 октября Игорь Федоров

заместитель директора по Международным продажам компании Intra Communications Inc. (г.Санкт-Петербург)

24 октября Роман Петренко

председатель Совета директоров ОАО «ТНТ-Телесеть» с июля 2013 года, вице-президент НАТ

24 октября Владимир Кара-Мурза

Ведущий информационного вещания телекомпании «Эхо–ТВ»

24 октября Лев Новоженов

телеведущий телеканалов «НТВ—МИР» и «Доверие»

24 октября Эдуард Райкин

вице-президент ЕМГ по Северо-Западному региону

23 октября Юрий Федутинов

вице-президент РАР, экс- генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы»

23 октября Татьяна Баринова

редактор телепрограммы «Непутевые заметки» на Первом канале

23 октября Ринат Валиулин

обозреватель «Эха Москвы»

23 октября Борис Межуев

политолог, зам.гл. редактора газеты «Известия»

24 октября Игорь Федоров

заместитель директора по Международным продажам компании Intra Communications Inc. (г.Санкт-Петербург)

24 октября Роман Петренко

председатель Совета директоров ОАО «ТНТ-Телесеть» с июля 2013 года, вице-президент НАТ

24 октября Владимир Кара-Мурза

Ведущий информационного вещания телекомпании «Эхо–ТВ»

24 октября Лев Новоженов

телеведущий телеканалов «НТВ—МИР» и «Доверие»

24 октября Эдуард Райкин

вице-президент ЕМГ по Северо-Западному региону

25 октября Юрий Бербиков

советник гендиректора ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть»

25 октября Лина Арифулина

Режиссер и телепродюсер

25 октября Сергей Курохтин

бывший Директор ГРК «Маяк», собственный корреспондент радиостанции "Вести-FM" в Берлине, академик РАР

25 октября Михаил Галустян

актер, телеведущий

26 октября Андрей Анисенко

Генеральный директор Издательского дома (ИД) "ОВА-Пресс" (г. Москва), один из основателей и руководителей первой в России коммерческой радиостанции "Европа Плюс": 1990-2000 - генеральный директор, 2000-2004 - вице-президент

26 октября Александр Гольц

военный эксперт, шеф-редактор онлайн-портала «Ежедневный журнал», в 1980-96 гг. журналист газеты «Красная звезда», в 1996-2001 гг. военный обозреватель журнала «Итоги»

26 октября Александр Хинштейн

журналист, депутат Госдумы 6-го созыва, зам.пред. комитета по безопасности и противодействию коррупции

26 октября «ВМЕСТЕ МЕДИА — 2018/2019»

Уважаемые коллеги, Мы рады начать новый сезон фестивалей «Вместе медиа». Каждый год мы сначала определяем ключевые тематические направления, разговор о которых с вами нам видится очень важным. В этот раз мы приглашаем вместе с нами совершить путешествие «Внутрь медиа». Наш фокус: люди и контент через призму профессиональной этики и психологии, а новые технологии СМИ — через оптимизацию и развитие внешних и внутренних ресурсов. Создаваемый медиа проект должен быть профессиональным не только по сути, но и выделяться по звучанию и внешней упаковке. И мы уверены, что только через анализ и переосмысление своей работы, возможно движение вверх. Приглашаем вас на «Вместе медиа». Ждем с интересом ваши работы, презентации проектов и предложения новых историй и форматов для  «Вместе медиа».  

27 октября Антон Хреков

телеведущий, заместитель директора по оперативному управлению программ в дирекции праймого вещания НТВ

27 октября Виктор Гусев

спортивный комментатор «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 октября Андрей Немцев

главный продюсер телекомпании «СТРИМ»

27 октября Ольга Журавлева

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

28 октября Олег Добродеев

генеральный директор ВГТРК, член Академии российского телевидения

28 октября Дмитрий Ликин

директор дирекции «ОРТ - дизайн», главный художник «Первого канала»

29 октября Ясен Засурский

доктор филологических наук, президент факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, в 1965 — 2007гг. декан журфака    

30 октября Михаил Нелюбин

генеральный директор «Мультимедиа холдинга» и канала «Эксперт ТВ»

30 октября Дмитрий Муратов

главный редактор «Новый газеты»

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти