МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 00:55 GMT +3 Суббота 21-07-2018
USD 63.489 0.214 ↑
EUR 73.933 0.452 ↑
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Чему рекламист может научиться у «Игры престолов»?

Возможно ли создавать рекламные кампании, которые будут ждать с таким же нетерпением, как второй сезон«Рассказа служанки»? Или которые смотрели бы так же «запойно», как«Игру престолов»? Об этом в колонке для The Drumрассуждает сооснователь RXM Creative Михай Ботарель

 

Спросите любого подкованного в digital маркетолога, и он повторит избитый«инсайт»: внимание аудитории находится на рекордно низком уровне. Пользователь привык к контенту«быстрого потребления». Реклама стремится произвести максимальное впечатление в минимальный отрезок времени.

С другой стороны, видеосервисы Netflix, Hulu, Amazon Video доказывают, что с потреблением видеоконтента все нормально: люди смотрят по нескольку сезонов любимого сериала за раз, не отвлекаясь. Их проекты удерживают внимание, провоцируют, обеспечивают полное погружение в вымышленный мир. Ботарель предлагает рекламистам взять на вооружение пять ключевых принципов, которыми руководствуются создатели популярных сериалов.

Новое — хорошо забытое старое

Самое большое предубеждение рекламной отрасли — лучшая работа должна быть новой и революционной. Фраза«Такое уже было» способна зарубить идею на любом мозговом штурме. Но заботит ли это потребителей?

В своей книге«Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений» Дерек Томпсон пишет, что в большинстве потребителей уживается любовь к новизне, жажда открытий, и одновременно — боязнь слишком нового. Хитмейкеры способны грамотно соединить новое со старым, чтобы удовлетворить и неофилов, и неофобов. Они конструируют«знакомые сюрпризы».

Да, аудиторию надо постоянно удивлять, однако больше всего ей нравится взаимодействовать по-новому со старыми сюжетами. Недаром самыми популярными фильмами в США из года в год становятся сиквелы и ремейки. Нет никаких препятствий для того, чтобы сделать рекламную кампанию в нескольких сезонах, создав собственную вселенную с новаторской идеей, набором ярких героев. Первый эпизод«Игры престолов» понравился далеко не всем, что не помешало ему стать самым популярным сериалом современности.

Рассказ как путешествие героя

Модным словом«сторителлинг» принято сопровождать любую презентацию, связанную с рекламным креативом. Агентства заявляют на своих сайтах, что они-то уж точно знают, как правильно рассказывать истории. Но применяются ли правила сторителлинга в реальности?

Джозеф Кэмпбелл в книге«Тысячеликий герой» описывает традиционный«путь героя», который включает зов к приключениям, преодоление первого рубежа, поиск союзника, столкновение с трудностями и врагами, главное испытание, награду и возвращение домой.

Эта схема проверена тысячелетиями и позволяет удерживать внимание слушателя или читателя. Секрет, как и в предыдущем пункте, заключается в применении старой формулы к новым обстоятельствам. В рекламе героем выступает бренд. Часто мы говорим о миссии бренда и забываем о его«путешествии», его развитии, движении, препятствиях и врагах. Между тем гении выстраивают историю так, что создатель Tesla и SpaceX Илон Маск выглядит как визионер и спаситель человечества, а Марк Цукерберг вынужден сражаться с матёрыми политиками в Конгрессе. И вот мы уже с нетерпением ждем развития сюжета…

Оставлять в напряжении

Напряженный эпизод(клиффхэнгер) в конце серии заставляет аудиторию ждать продолжения у телеэкрана. Создатель сериала«Родословная» на Netflix, Тодд Кесслер говорит, что предпочитает концовку, которая не ставит решающую точку, а наоборот, заставляет зрителя вести внутренний диалог даже после окончания фильма.

Если подобный прием хорошо зарекомендовал себя во многих медиаформатах, почему бы не применять его в ТВ-рекламе? Пусть зритель в нетерпении кусает локти, чтобы увидеть новый коммерческий ролик.

Развитие персонажа

Сценаристы сериалов достигли совершенства в том, что называется развитием героя. Чем дальше, тем интереснее становится персонаж: раскрывается его сущность, с каждым испытанием открываются новые грани характера. В рекламе также есть узнаваемые герои, но многих ли мы можем назвать поименно?

Можно поспорить, что рекламный формат не позволяет раскрыть героя полностью. Однако и ТВ-реклама, и онлайн-видео, и спонсорский пост в Instagram — это не только длительность. Это также частота, постоянство, повторяемость, которые повышают запоминаемость и позволяют выстраивать более глубокие отношения с потребителем.

Повторение — мать учения

Повторяющиеся персонажи и мотивы вызывают эмоциональный отклик у аудитории. Зритель чувствует удовлетворение, когда ему есть, к чему вернуться, есть за чьим развитием следить и есть кого поддерживать — поэтому поклонники«Игры престолов» и следят за судьбой Джона Сноу. С точки зрения рекламы«человеческие» черты могут быть у бренда, с явными достоинствами и некоторыми недостатками.

Вряд ли какая-нибудь кампания побьет по популярности сагу«Игры престолов», но использовать сериальные приемы в рекламе — стоящая идея, уверен Ботарель.

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sosotav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Татьяна Лазарева

ведущая программ «Хорошие шутки», «Хорошие песни» на СТС

21 июля Кирилл Легат

заместитель гендиректора РЕН ТВ

21 июля Татьяна Наумова

Заместитель Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Алексей Cедов

президент группы компаний "Медиа-Холдинг" (Саратов)

22 июля Владимир Зайнетдинов

директор Информационной Службы Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»

22 июля Иван Охлобыстин

режиссер, актер

21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Татьяна Лазарева

ведущая программ «Хорошие шутки», «Хорошие песни» на СТС

21 июля Кирилл Легат

заместитель гендиректора РЕН ТВ

21 июля Татьяна Наумова

Заместитель Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Алексей Cедов

президент группы компаний "Медиа-Холдинг" (Саратов)

22 июля Владимир Зайнетдинов

директор Информационной Службы Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»

22 июля Иван Охлобыстин

режиссер, актер

23 июля Иван Демидов

телеведущий, советник политического департамента партии «Единая Россия», член Академии российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер ООО «Цивилицация Нео», член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

24 июля Сергей Брилев

заместитель директора телеканала «Россия», руководитель и ведущий программы «Вести в субботу»

24 июля Елена Афанасьева

директор дирекции креативного планирования и интернет-вещания «Первого канала», ведущая радио «Эхо Москвы»

24 июля Юлия Корнева

заместитель программного директора «Национального телевизионного синдиката»

24 июля Юлия Варенцова

корреспондент НТВ

25 июля Андрей Норкин

ведущий радио «Коммерсантъ FM», член Академии российского телевидения

25 июля Мурад Алиев

режиссер-постановщик кинокомпании «Слово», члена Академии российского телевидения

25 июля Ильшат Аминов

гендиректор телерадиокомпании «Новый Век» (Казань), член Академии российского телевидения

25 июля Юрий Ковальчук

председатель совета директоров банка «Россия». В 2008 году при его участии создана «Национальная Медиа Группа» (включает РЕН ТВ, Первый канал, Пятый канал, «Известия» и др.)

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор канала «MTV Россия»

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор «НТВ-Плюс»

26 июля Екатерина Беднякова

генеральный директор Media Arts Group

28 июля Радик Батыршин

председатель МГТРК «Мир»

28 июля Александр Хабаров

руководитель корреспондентского бюро ВГТРК в Лондоне, член Академии российского телевидения

28 июля Константин Кочуашвили

советник гендиректора компании «НТВ-Плюс»

28 июля Таболов Сергей

генеральный директор ГТРК «Алания» (Владикавказ)

28 июля Ходаковский Дмитрий

главный оператор телерадиокомпании «МИР», член Академии российского телевидения

28 июля Евгений Полянский

директор ГТРК "Владивосток

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш Instagram Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш канал в TelegramНаш канал в Telegram Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти