МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 07:58 GMT +3 Четверг 24-01-2019
USD 66.332 -0.218 ↓
EUR 75.386 -0.168 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Чему рекламист может научиться у «Игры престолов»?

Возможно ли создавать рекламные кампании, которые будут ждать с таким же нетерпением, как второй сезон«Рассказа служанки»? Или которые смотрели бы так же «запойно», как«Игру престолов»? Об этом в колонке для The Drumрассуждает сооснователь RXM Creative Михай Ботарель

 

Спросите любого подкованного в digital маркетолога, и он повторит избитый«инсайт»: внимание аудитории находится на рекордно низком уровне. Пользователь привык к контенту«быстрого потребления». Реклама стремится произвести максимальное впечатление в минимальный отрезок времени.

С другой стороны, видеосервисы Netflix, Hulu, Amazon Video доказывают, что с потреблением видеоконтента все нормально: люди смотрят по нескольку сезонов любимого сериала за раз, не отвлекаясь. Их проекты удерживают внимание, провоцируют, обеспечивают полное погружение в вымышленный мир. Ботарель предлагает рекламистам взять на вооружение пять ключевых принципов, которыми руководствуются создатели популярных сериалов.

Новое — хорошо забытое старое

Самое большое предубеждение рекламной отрасли — лучшая работа должна быть новой и революционной. Фраза«Такое уже было» способна зарубить идею на любом мозговом штурме. Но заботит ли это потребителей?

В своей книге«Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений» Дерек Томпсон пишет, что в большинстве потребителей уживается любовь к новизне, жажда открытий, и одновременно — боязнь слишком нового. Хитмейкеры способны грамотно соединить новое со старым, чтобы удовлетворить и неофилов, и неофобов. Они конструируют«знакомые сюрпризы».

Да, аудиторию надо постоянно удивлять, однако больше всего ей нравится взаимодействовать по-новому со старыми сюжетами. Недаром самыми популярными фильмами в США из года в год становятся сиквелы и ремейки. Нет никаких препятствий для того, чтобы сделать рекламную кампанию в нескольких сезонах, создав собственную вселенную с новаторской идеей, набором ярких героев. Первый эпизод«Игры престолов» понравился далеко не всем, что не помешало ему стать самым популярным сериалом современности.

Рассказ как путешествие героя

Модным словом«сторителлинг» принято сопровождать любую презентацию, связанную с рекламным креативом. Агентства заявляют на своих сайтах, что они-то уж точно знают, как правильно рассказывать истории. Но применяются ли правила сторителлинга в реальности?

Джозеф Кэмпбелл в книге«Тысячеликий герой» описывает традиционный«путь героя», который включает зов к приключениям, преодоление первого рубежа, поиск союзника, столкновение с трудностями и врагами, главное испытание, награду и возвращение домой.

Эта схема проверена тысячелетиями и позволяет удерживать внимание слушателя или читателя. Секрет, как и в предыдущем пункте, заключается в применении старой формулы к новым обстоятельствам. В рекламе героем выступает бренд. Часто мы говорим о миссии бренда и забываем о его«путешествии», его развитии, движении, препятствиях и врагах. Между тем гении выстраивают историю так, что создатель Tesla и SpaceX Илон Маск выглядит как визионер и спаситель человечества, а Марк Цукерберг вынужден сражаться с матёрыми политиками в Конгрессе. И вот мы уже с нетерпением ждем развития сюжета…

Оставлять в напряжении

Напряженный эпизод(клиффхэнгер) в конце серии заставляет аудиторию ждать продолжения у телеэкрана. Создатель сериала«Родословная» на Netflix, Тодд Кесслер говорит, что предпочитает концовку, которая не ставит решающую точку, а наоборот, заставляет зрителя вести внутренний диалог даже после окончания фильма.

Если подобный прием хорошо зарекомендовал себя во многих медиаформатах, почему бы не применять его в ТВ-рекламе? Пусть зритель в нетерпении кусает локти, чтобы увидеть новый коммерческий ролик.

Развитие персонажа

Сценаристы сериалов достигли совершенства в том, что называется развитием героя. Чем дальше, тем интереснее становится персонаж: раскрывается его сущность, с каждым испытанием открываются новые грани характера. В рекламе также есть узнаваемые герои, но многих ли мы можем назвать поименно?

Можно поспорить, что рекламный формат не позволяет раскрыть героя полностью. Однако и ТВ-реклама, и онлайн-видео, и спонсорский пост в Instagram — это не только длительность. Это также частота, постоянство, повторяемость, которые повышают запоминаемость и позволяют выстраивать более глубокие отношения с потребителем.

Повторение — мать учения

Повторяющиеся персонажи и мотивы вызывают эмоциональный отклик у аудитории. Зритель чувствует удовлетворение, когда ему есть, к чему вернуться, есть за чьим развитием следить и есть кого поддерживать — поэтому поклонники«Игры престолов» и следят за судьбой Джона Сноу. С точки зрения рекламы«человеческие» черты могут быть у бренда, с явными достоинствами и некоторыми недостатками.

Вряд ли какая-нибудь кампания побьет по популярности сагу«Игры престолов», но использовать сериальные приемы в рекламе — стоящая идея, уверен Ботарель.

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sosotav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 января Олег Вольнов

заместитель гендиректора «Первого канала» по общественно-политическому вещанию

24 января Елена Конева

генеральный директор группы компаний «Synovate Comcon»

24 января Елена Масюк

тележурналист, член Академии российского телевидения

25 января Екатерина Уфимцева

автор и ведущая программы «Театр+TV», телеканал «Россия-1»

25 января Тимофей Баженов

телевизионный журналист, зоолог, автор и ведущий программ «Дикий мир», «Сказки Баженова», «Рейтинг Баженова»

25 января Сергей Минаев

писатель, теле— и радиоведущий, главный редактор журнала Esquire, основатель креативного агентства Media Sapiens

25 января Дмитрий Шепелев

телеведущий

24 января Олег Вольнов

заместитель гендиректора «Первого канала» по общественно-политическому вещанию

24 января Елена Конева

генеральный директор группы компаний «Synovate Comcon»

24 января Елена Масюк

тележурналист, член Академии российского телевидения

25 января Екатерина Уфимцева

автор и ведущая программы «Театр+TV», телеканал «Россия-1»

25 января Тимофей Баженов

телевизионный журналист, зоолог, автор и ведущий программ «Дикий мир», «Сказки Баженова», «Рейтинг Баженова»

25 января Сергей Минаев

писатель, теле— и радиоведущий, главный редактор журнала Esquire, основатель креативного агентства Media Sapiens

25 января Дмитрий Шепелев

телеведущий

26 января Татьяна Болохова

шеф-редактор службы информации АСВ, ведущая программы «Уральское время. Новости»

26 января Анна Качкаева

декан факультета медикоммуникаций НИУ ВШЭ, ведущая радио «Свобода», член Академии российского телевидения

26 января Алексей Лысенков

российский телеведущий, проректор Международного института кино, телевидения и радиовещания (МИКТР). Автор и ведущий программы «Сам себе режиссёр»

26 января Вячеслав Муругов

 Генеральный продюсер кинотелепроизводственной компании Art Pictures Group. Советник генерального директора медиахолдинга «СТС Медиа». 

26 января Леонид Парфенов

российский журналист, телеведущий, режиссёр, актёр, автор популярных телепроектов «Намедни» и «Российская империя». Пятикратный лауреат ТЭФИ. Входит в Совет при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека. 

26 января Диана Хомутова

руководитель студии музыкальных программ ГТРК «Культура»

26 января Джемир Дегтяренко

Генеральный директор ИД "Медиахаус"

27 января Игорь Шестаков

гендиректор канала «Москва 24», директор дирекции цифровых каналов департамента развития цифровых технологий ВГТРК

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

28 января Елена Головлева

заместитель гендиректора ТНТ, директор департамента внеэфирного промоушена

28 января Андрей Картавцев

Режиссёр документального кино. В прошлом — корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» 

29 января Алексей Сонин

специальный корреспондент дирекции информационных программ, Первый канал

29 января Александр Мамут

управляющий акционер, ген. директор и предс. совета директоров компании Rambler & Co

30 января Лариса Катилова

директор ГТРК «Кострома»

30 января Борис Кольцов

заведующий бюро «Первого канала» в США (Нью-Йорк)

30 января Дмитрий Захаров

советский и российский журналист, телеведущий и радиоведущий, продюсер,  ведущий программы "Их нравы" на НТВ. 

30 января Роман Олегов

программный директор «Хит FM»

30 января Игорь Толстунов

руководитель продакшн-компании «Профит»

30 января Лариса Ишуткина

генеральный директор "СТС-Пермь"

30 января Владимир Ильинский

ведущий радиостанции "Эхо Москвы"

30 января Ольга Катасонова

редактор сайта «Эхо Москвы»

31 января Алексей Волин

Заместитель Министра связи и массовых коммуникаций РФ

31 января Михаил Белоусов

Бывший генеральный директор ФГУП "ТТЦ "Останкино"

31 января Михаил Зыгарь

журналист

31 января Алексей Миллер

председатель совета директоров "Газпром-медиа"

31 января Евгений Теременко

Заместитель директора журнала "За рулем"

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти