Появляющиеся при этом новые игроки телевизионного рынка формируют особое медийное пространство. Оно живет и развивается по своим законам, одна из главных его черт — специализация. Каналы, определяющие развитие многоканальной среды предлагают либо контент определенного жанра (спортивные, музыкальные), либо сосредотачиваются на привлечении достаточно узкой целевой аудитории (детские).

Обычно специализированное телевидение приходит к нам в дом в виде целого пакета каналов. При этом конкуренция между провайдерами ничуть не уступает по накалу страстей конкуренции между каналами. Выжить в этой жесткой борьбе можно лишь выстроив грамотную стратегию пакетирования, основанную на анализе аудиторных данных.

Первая задача для любого провайдера — определение списка каналов, которые он будет транслировать. Критерии отбора могут быть самыми разными, вплоть до личных симпатий. Но мировой опыт показывает, что на этом этапе крайне важно знать объем аудитории каналов-претендентов. Первое место уверенно занимает познавательный канал Discovery Channel — его хотя бы раз в месяц смотрят 10,8% населения крупных российских городов (то есть около 7 086,9 тысяч человек). Второе и третье места делили Animal Planet и TV 1000, каждый из которых ежеме-сячно смотрят 9,5%.

Однако, все это лишь некая «средняя температура по больнице». Известно, что аудитория в разных городах России крайне неоднородна. Так, например, среднемесячный охват DiscoveryChannel в Уфе составлял 37,0% населения города, а во Владивостоке — 6,2%.

Аналогичные примеры региональных различий в аудиторных показателях можно найти и у других телеканалов. Вывод напрашивается сам собой: в каждом регионе может быть свой уникальный топ каналов. Именно по этой причине в нашем проекте по изучению аудитории специализированного ТВ мы проводим как общероссийские, так и региональные измерения. На национальном уровне информация собирается методом личных интервью на дому у респондентов, а в отдельных городах с наиболее развитой многоканальной средой ведутся пиплметровые измерения. Каждая из этих методик обладает своими преимуществами.

Так, при помощи личных интервью удается выяснить степень узнаваемости брендов специализированных каналов.Эта информация наравне с показателями охвата аудитории позволяет выделить каналы, которые известны и пользуются популярностью в стране, но не имеют достаточногоохвата в конкретном городе. Именно такие каналы могут составить «локомотив» пакета регионального провайдера. Потенциальных абонентов привлекут известные бренды, но…кто первым предложит эти бренды? Чьими постояными подписчиками станут люди, привыкнув смотреть эти высококачественные телепродукты?

Но, определив список наиболее востребованных кана-лов, мы только приближаемся к самому решающему момен-ту конкурентного боя. Вхождение в какие именно пакеты следует оговорить при подписании контракта с телеканалом? Как грамотно выстроить стратегию пакетирования? Для ответа на эти вопросы нам снова необходима информация о рынке.

Вероятно, в базовом, наиболее дешевом и доступном пакете каждый абонент должен найти что-то интересное лично для него и членов его семьи. Иными словами, необходимо, чтобы состав базового пакета удовлетворял потребности наиболее широкого круга потенциальных подписчиков. Для более дорогих же пакетов и всевозможных бонусных предложений имеет смысл отбирать каналы, пользующиеся популярностью у материально обеспеченной части населения. На этом этапе требуется изучение социально-демографической структуры аудитории каналов.

Вся аудитория делится на группы по некоторым признакам. При анализе типичности признака для аудитории канала используется показатель Affinity Index. Это так называемый индекс соответствия, равный процент-ному отношению доли зрителей с определенным признаком к доле людей с этим признаком среди всего населения. Если это отношение больше 100%, данный признак более распространен среди зрителей канала, чем среди всего населения (на графике выделено красным). Если же Affinity Index меньше 100%, то, напротив, рассматриваемый признак в аудитории канала встречается реже, чем среди всего населения. При этом, чем больше отклонение от 100, тем боле ярко выражена типичность или нетипичность признака для зрителей телеканала.

Например, возраст наиболее типичных зрителей телеканала TV 1000 составляет от 18 до 44 лет. Поскольку кинопоказ позволяет учитывать самые разные предпочтения и вкусы, телеканал TV 1000 собирает аудиторию самого разного социального статуса, которая по своей структуре похожа на российское городское население. Отличается она, главным образом, большей долей домохозяек, женщин в декретном отпуске и молодых матерей. Можно так же сказать, что зрители TV 1000 живут, преимущественно, в семьях, состоящих из 3—4 человек, где есть дети до 16 лет. Какой вывод можно из этого сделать? С учетом большо-го среднемесячного охвата аудитории, достаточно высокой узнаваемости бренда (TV 1000 знает каждый пятый житель крупных российских городов) и социально-демографического профиля аудитории этого канала он идеально подходит для базового пакета. При этом, например, в Архангельске он может оказаться очень востребованным, поскольку наданный момент практически не представлен в городе.

Для грамотного пакетирования необходимо знать также объем и структуру аудитории всех телеканалов. Кроме того,весьма полезной бывает информация о пересечении аудиторий. Благодаря такому анализу можно, например, понять,что два спортивных канала привлекают совершенно раз-ных зрителей. Дальше останется только выбрать, зрители какого канала вам более интересны в роли абонентов.

Не секрет также, что в рамках уже существующих и активно продающихся пакетов проводится ротация каналов. В этом случае очень важно случайно не «выкинуть» каналы, пользовавшиеся наибольшей популярностью, поскольку это чревато отказом абонентов от дальнейшего пользования вашими услугами. Отделить популярные каналы от «кандидатов на вылет» помогает анализ лояльности аудитории.

Но и готовый пакет — это еще не товар, это только продукт. Товаром он становится, когда к нему приклеивается ценник. И даже очень хороший пакет с плохим ценником продан не будет. Чтобы продать подготовленный пакет, надо еще провести анализ спроса и предложения, выяснив, ктои сколько готов платить за возможность принимать определенный набор каналов.

Автор: Мария Каменская