МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 17:18 GMT +3 Понедельник 22-07-2019
USD 62.867
EUR 70.794
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Цена креативного подхода

Сколько потратить на ребрендинг, чтобы не разориться?

Размер кучи денег зависит от идеи.

Ребрендинг не имеет определенной установленной стоимости. Все зависит от того, каков масштаб планируемых изменений. Более того, во время планирования бюджета для проведения кардинальных изменений на первый план выходят не деньги, а креативный подход. На мой взгляд, именно идея является определяющим фактором в ребрендинге. А идею достаточно сложно оценить материально.
Наличие острой идеи стало причиной того, что в нашем случае ребрендинг не потребовал глобальных финансовых вложений.
У нас было две основные статьи расходов. Первая – создание образа. Вторая – продвижение этого образа.
Итак, первая статья финансовых расходов ребрендинга была связана с созданием визуального образа и его переноса в телевизионный эфир и во внешнее пространство.

Креативно-коллективный мозг внутри нашей компании присутствует. Поэтому проблем с идеями визуального образа как такового не было. А вот для реализации наших идей было необходимо привлечь сторонних помощников – в первую очередь дизайнеров.

То есть стороннему исполнителю осталось воплотить в жизнь наши идеи.

Дизайнеры – креаторы не только вырисовывали по нашему заданию какие-то образы, но и работали над элементами эфира. Затем готовые элементы эфира воплощали в технологию. После чего передавали эту технологию нам для дальнейшего использования. Это, по сути, была работа с нашим представлением о том, каким должен быть канал. Отмечу, что привлечение внешних исполнителей всегда требует более высоких финансовых затрат.

Следующая статья – продвижение визуального образа во внешнее пространство – состояла из двух частей:

-подъем нашего сигнала еще на один спутник, что потребовало дополнительного финансирования;

-создание и размещение промо материалов.

Несмотря на то, что поднять сигнал на спутник – высоко затратный шаг, в нашем случае он был абсолютно оправданным. Благодаря этому мы существенно расширили нашу потенциальную аудиторию. А для того, чтобы И о новом образе нашего канала как позитивного, креативного и прикольного, и о расширенных возможностях его приема узнали как потенциальные зрители, так и партнеры мы начали активное сотрудничество со СМИ, в том числе и с другими телеканалами.

Чем заправить двигатель торговли

Сотрудничество с СМИ включало как подготовку и публикацию промо материалов, так и размещение рекламы нашего канала. Конечно же, расходы на рекламу – обязательный пункт любого стандартного бюджета, но вот во время ребрендинга финансирование этой статьи было значительно увеличено. В целом по расходам на рекламу было несколько точек приложения: периодические издания, интернет и различные промо-акции.

Так как новая концепция телеканала – более широкоформатная, креативная, нацеленная на более молодую, во многом женскую аудиторию, близкую большому количеству периодических изданий и интернет-порталов, то и нам удалось установить взаимоотношения с новыми партнерами. Среди них журналы Esquire, HELLO, Men’s Health, Maxim, Playboy, «Тюнинг Автомобилей», OOPS! и многие другие. Это те издания, которым мы стали интересны и которые интересны нам с точки зрения продвижения бренда. Ведь хип-хоп - это мультиформатное явление, который представлен не только в музыке, но и во многих сферах жизни жизни. Лояльный к хип-хопу человек может интересоваться автомобилями, одеваться в модную одежду, увлекаться играми и спортом, читать журналы для мужчин, или, наоборот, читать журналы для девушек. Соответственно, мы размещаем в этих изданиях прямую рекламу, работаем по спецпроектам, даем интервью, предоставляем новости и анонсы.

Если говорить про интернет, то мы сотрудничаем с сайтами знакомств, с «интернет- зеркалами» мужских и женских журналов, с полиформатными музыкальными сайтами, с социальными сетями и почтовыми службами.

Таким образом, в рамках статьи расходов на рекламу в целом, мы реализовали массированную рекламную компанию, с привлечением указанных партнеров.

Помимо размещения рекламы мы занимались и «чистым» PR – давали интервью, создавали инфо-поводы, появлялись в редакционных материалах. Недостатка во внимании, в силу уникальности проводимых преобразований, не было. В этом плане нам было очень важно работать с b2b средствами массовой информации, в том числе в медиа-среде. Это и известный интернет-ресурс Mediaatlas.ru, и журнал «МедиаПрофи».

Статья «промо акции» – на которую пришлось 10% от расходов на рекламу – включала в себя подготовку и проведение различных ивентов, акций и презентаций. Обновленный формат вызвал большой интерес у новых партнеров. Поэтому мы инициировали проведение вечеринок под брендом A-ONE в московском клубе «Бархат». Это модные и увлекательнейшие шоу с выступлениями ди-джеев – резидентов нашего телеканала, поединками между танцевальными командами и просто хорошей публикой. Также мы начали сотрудничать с федеральными сетями кафе и ресторанов. Помимо этого, мы поддерживаем большое количество концертных мероприятий, попадаюших в наш музыкальный и телевизионный формат, которые организуют концертные агентства, клубы или площадки.

Как «окэшить»барте

Бартерное сотрудничество составляет бОльшую часть всего партнерства. Это основной элемент продвижения нового бренда. Бартерное сотрудничество принято называть «кросс-промо». Кросс-промо – это взаимный обмен, бартер, взаимное проникновение промо материалов.

Мы продаем не рекламное время. Мы формируем и продаем аудиторию. Этим занимаются все СМИ. Мы обмениваемся не площадями и эфирным временем, а обмениваемся аудиториями каналов. У этой аудитории есть стоимость. Это основные аспекты, с которых следует начать, говоря о бартере.

Нематериальное сотрудничество не такое сложное, как может показаться на первый взгляд, но и далеко не механистическое. Для того, чтобы это продемонстрировать на примере канала A-ONE, постараюсь ответить на вопрос: каким образом установить нематериальные отношения с партнерами?

Во-первых, необходимо определить потенциальных партнеров. В этом случае, нам были интересны те компании, которые работали с нашей целевой аудиторией. Нашей задачей, в свою очередь, было легко и непринужденно заинтересовать их в нашей аудитории, а это уже секреты мастерства. Мы ищем партнеров в тех сферах, где есть либо пересечение наших целевых аудиторий, либо где мы видим потенциальную аудиторию, которую бы мы хотели получить.

Например, мы проводили кросс-промо с рядом изданий, которые были нацелены на аудиторию, увлекающуюся компьютерными играми. Отмечу, что эта аудитория всегда была у канала A-ONE. Таким образом, размещая свои промо материалы в этих изданиях, мы стремились решить задачу удержания нашей прежней аудитории.

С другой стороны перед нами стояла задача приобрести новую аудиторию, в первую очередь, за счет молодых женщин. Естественно, в поле нашего зрения попали издания, которые работают с этой аудиторией. Также мы искали партнерства с изданиями для продвинутой мужской аудитории.
Аналогичная схема применялась и в поиске партнеров в интернет-среде.

Во-вторых, сделать такое предложение партнерам, от которого было бы сложно отказаться. Когда мы определили потенциальных партнеров – мы сделали предложение о сотрудничестве. Выглядело оно следующим образом – мы говорили о том, каким образом мы видим взаимное сотрудничество. Допустим, мы хотели бы размещать промо материалы на их площадке. Будущие партнеры, в соответствии со своим прайсом, объявляют стоимость такого размещения. Мы, в свою очередь, согласно нашему прайсу, предлагаем размещение их рекламы в эфире канала. Таким образом, за основу берется некий суммарный эквивалент, который соответствует нашим прайсам. И в рамках этого эквивалента мы оказываем друг другу взаимные услуги по продвижению наших продуктов. Хотя, здесь нет рецептов «на все случаи жизни», и в каждом конкретном случае нужно искать индивидуальное решение.

Затяжной эффект симпатии

Усиленная работа со СМИ проводилась с ноября по март параллельно с работой над ребрендингом канала. Мы прекрасно понимали, что существует некий отложенный эффект: все наши промо-усилия сделанные в конце 2011 – начале 2012 года начали давать результат, только к середине весны 2012, когда люди действительно начали обращать на нас внимание. А к это времени команде A-ONE уже удалось в целом сформировать тот продукт, который мы и обещали изначально. Так мы избежали эффекта обманутого ожидания. Временной люфт должен быть таким, чтобы, когда зритель начнет обращать внимание на все промо, которое на него обрушивается из разных источников и начнет включать наш канал, он должен увидеть то, что ему обещают.

Схема бартера остается одинаковой как в сотрудничестве с печатными и ТВ-изданиями, так и с интернет-порталами и радио.

Большое количество промо материалов было размещено в различных СМИ и на бесплатной основе. Это было вызвано тем, что, с одной стороны – канал A-ONE был на слуху, а с другой, что процесс ребрендинга был достаточно интересным, спорным, привлекающим внимание, и отчасти скандальным. Потому что, когда мы инициировали ребрендинг, в адрес руководства телеканала обрушился вал критики со стороны приверженцев прежнего формата. И к нам приходили журналисты, понимая, что вокруг нас существует некий информационный интерес, пройти мимо которого было невозможно. И результат не заставил себя ждать.

По итогам первого квартала среднемесячный охват составил 10 миллионов 672 тысячи человек – результат очень высокий. Он мог бы стать предметом гордости для подавляющего большинства не эфирных каналов. Мы вышли на второе место среди не эфирных музыкальных каналов. И по такому показателю, как среднесуточное время смотрения, превысив прежние значения на 50%.

Подверстка

Что делать, когда потенциальные партнеры отказывают в сотрудничестве?

Команда A-ONE сталкивалась с непростой ситуацией, когда обращалась к тем партнерам, которым телеканал был мало интересен. В этих случаях, мы предлагали им сейчас разместить наш модуль или промо-материал и посмотреть – станем ли мы в ближайшее время, успешными, по их меркам, или нет. Если нет, то сотрудничество прекращается, а если да, то они становятся нашими партнерами и размещают уже на нашей площадке свои материалы.

Если медиакомпания соглашалась на это предложение – то таким образом она высказывала нам доверие. На самом деле, на начальном этапе очень сложно было убедить потенциальных партнеров и донести до них то, что мы задумали в рамках ребрендинга телеканала.

 

Вячеслав Луговых
генеральный директор телеканала «А-ONE»

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Алексей Cедов

президент группы компаний "Медиа-Холдинг" (Саратов)

22 июля Владимир Зайнетдинов

директор Информационной Службы Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»

22 июля Иван Охлобыстин

режиссер, актер

23 июля Иван Демидов

телеведущий, советник политического департамента партии «Единая Россия», член Академии российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер ООО «Цивилицация Нео», член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Алексей Cедов

президент группы компаний "Медиа-Холдинг" (Саратов)

22 июля Владимир Зайнетдинов

директор Информационной Службы Межгосударственной телерадиокомпании «Мир»

22 июля Иван Охлобыстин

режиссер, актер

23 июля Иван Демидов

телеведущий, советник политического департамента партии «Единая Россия», член Академии российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер ООО «Цивилицация Нео», член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

24 июля Сергей Брилев

заместитель директора телеканала «Россия», руководитель и ведущий программы «Вести в субботу»

24 июля Елена Афанасьева

директор дирекции креативного планирования и интернет-вещания «Первого канала», ведущая радио «Эхо Москвы»

24 июля Юлия Корнева

заместитель программного директора «Национального телевизионного синдиката»

24 июля Юлия Варенцова

корреспондент НТВ

25 июля Андрей Норкин

ведущий радио «Коммерсантъ FM», член Академии российского телевидения

25 июля Мурад Алиев

режиссер-постановщик кинокомпании «Слово», члена Академии российского телевидения

25 июля Ильшат Аминов

гендиректор телерадиокомпании «Новый Век» (Казань), член Академии российского телевидения

25 июля Юрий Ковальчук

председатель совета директоров банка «Россия». В 2008 году при его участии создана «Национальная Медиа Группа» (включает РЕН ТВ, Первый канал, Пятый канал, «Известия» и др.)

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор канала «MTV Россия»

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор «НТВ-Плюс»

26 июля Екатерина Беднякова

генеральный директор Media Arts Group

28 июля Радик Батыршин

председатель МГТРК «Мир»

28 июля Александр Хабаров

руководитель корреспондентского бюро ВГТРК в Лондоне, член Академии российского телевидения

28 июля Константин Кочуашвили

советник гендиректора компании «НТВ-Плюс»

28 июля Таболов Сергей

генеральный директор ГТРК «Алания» (Владикавказ)

28 июля Ходаковский Дмитрий

главный оператор телерадиокомпании «МИР», член Академии российского телевидения

28 июля Евгений Полянский

директор ГТРК "Владивосток

29 июля Елена Красникова

заместитель директора Дирекции развлекательного вещания телекомпании РЕН ТВ, член Академии российского телевидения

29 июля Оксана Деревянко

ведущая рубрики «Умные деньги» программы «Сегодня утром» (НТВ)

29 июля Юлия Винокурова

Исполнительный директор ТВ 3

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти