МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 20:37 GMT +3 Воскресенье 24-03-2019
USD 63.771
EUR 72.59
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Видеореклама 2019: поговорим о трендах с IMHO и IAB Russia

Николай Киселев, IAB Russia и Любовь Ячкова, IMHO — о развитии глобального и локального рынков digital video

Онлайн-видеореклама демонстрирует самый динамичный рост из всех сегментов рекламы в интернете из года в год. 2019-й не станет исключением: по прогнозам Zenith, в 2018 году глобальный рынок digital video покажет рост на 19%, а в 2019 и 2020 годах — на 17%, достигнув отметки в $43 млрд. В России, по прогнозам  IMHO , рост составил 20% или около 10 млрд рублей рекламных денег.

Что интересного будет на глобальном и локальном рынках digital video? Об этом Sostav рассказали Николай Киселев, председатель комитета по Digital Video IAB Russia, и Любовь Ячкова, руководитель отдела видеорекламы IMHO.

— Крупные интернет-холдинги занимаются созданием телесериальных проектов, телеканалы расширяют свое присутствие в интернете, «традиционное» телевидение становится интерактивным. Что еще нас ждет в этом году?

Николай Киселев: Самый заметный тренд — рост потребления ТВ-контента через интернет. Фраза о том, что «если тебя нет в Интернете, ты не существуешь» становится более чем актуальной для производителей видеоконтента. Мы продолжаем смотреть телевизор, но каждый пятый смотрит ТВ на экране ноутбука или смартфона. Сейчас аудитория онлайн-видео в нашей стране насчитывает 80 млн человек — и это из 90 млн пользователей интернета. По данным Google, 6 из 10 человек предпочли бы смотреть видео онлайн, а не ТВ.

Николай Киселев

— Что это дает рекламодателю?

Любовь Ячкова: Преимущества работы с такой аудиторией для рекламодателя очевидны, и мы видим то, как это работает на примере Видеосети IMHO, которая охватывает более 1/3 всей аудитории онлайн-видео. Во-первых, вы получаете качественный контакт с аудиторией, поскольку это «осознанное», а не фоновое смотрение: пользователь не спонтанно решил посмотреть какое-то видео по ссылке, а готов потратить больше времени на просмотр того, что ему действительно интересно. Во-вторых, люди устали от видео плохого качества на «серых» ресурсах с рекламной врезкой внутри. Контент в хорошем качестве, на проверенных площадках и с возможностью пропустить рекламу привлекает все больше аудитории, при этом компании-рекламодатели не несут репутационных рисков.

Любовь Ячкова

— Если увеличивается количество видеоконтента, то должно увеличится и время на его потребление. Насколько оно изменится?

Николай Киселев: По глобальным прогнозам, уже в этом году время, проведенное в интернете, незначительно, но превысит время за просмотром ТВ — 170,6 минуты в день люди будут проводить в интернете и 170,3 минуты — за просмотром ТВ. Безусловно, не все время в интернете приходится на просмотр видео, но к 2022 году на долю онлайн-видео будет приходиться более 82% всего интернет-трафика — это в 15 раз больше, чем в 2017 году. От страны к стране эти показатели отличаются: к 2020 году в США этот показатель составит 162 минуты в день, а в России потребление аналогично таким странам, как Китай и Великобритания: 101−105 минут в день.

Любовь Ячкова: Да, увеличение объема и разнообразия видеоконтента влечет за собой увеличение времени, которое проводит пользователь за просмотром онлайн-видео. На основе данных от площадок, с которыми мы работаем (сайты телеканалов — «Первый», ВГТРК, «Ю», «Муз ТВ», «Звезда», ТВЦ, онлайн-кинотеатры Megogo, TVZavr и Tvigle и площадки издательского дома Independent Media, Hearst Shkulev, а также «Киноафиша» и «7 Дней» на всех платформах — desktop, mobile и Smart TV), в прошлом году зрители потратили 96 минут на просмотр видеоконтента, в 2019 году это время составит уже 102 минуты, а к концу 2020 года — 126 минут.

— Можно ли говорить о том, что рост потребления онлайн-видео произошел за счет Smart TV?

Николай Киселев: В том числе за счет Smart TV. Тренд, который громко заявил о себе в прошлом году и за которым скрывается большой потенциал. Это лучшее, что можно получить от совмещения двух сред вещания: эфирное ТВ (большой качественный дисплей ТВ) и digital (мотивированный просмотр и отчетность по итогам рекламной кампании). В прошлом году был продан 21 млн устройств, из которых к интернету подключено порядка 16 млн приемников. На одно устройство в среднем приходится 2,4 человека, то есть потенциальный охват всех устройств — 38 млн человек.

Любовь Ячкова: Иными словами — из 80 млн человек, смотрящих видео онлайн, теоретически каждый второй может смотреть Smart TV. Мы видим, что, например, у нас охват устройств Smart TV вырос на 40% (до 8 млн ТВ-приемников) в 2018 году по сравнению с 2017-м. Динамика в целом на рынке будет замедляться, но при этом Smart TV остается самой быстрорастущей платформой для онлайн-видео. По данным исследования, проведенного J’Son&Partners в конце прошлого года по заказу IMHO, по итогам 2019 года в России будет 25 млн Smart TV, а к концу 2020 года их число приблизится к 30 миллионам.

Люди устали от видео плохого качества на «серых» ресурсах с рекламной врезкой внутри. Контент в хорошем качестве, на проверенных площадках и с возможностью пропустить рекламу привлекает все больше аудитории, при этом компании-рекламодатели не несут репутационных рисков.

— Есть мнение, что видео проникнет во все уголки интернета, в том числе в «традиционные» онлайн-медиа.

Николай Киселев: Это еще один тренд, о котором много было сказано в прошлом году, но который еще не набрал полную силу. 81% глобального бизнеса использует видео в качестве инструмента продвижения в интернете. Опросы показывают, что зрители запоминают 95% информации, просматривая видео, и всего лишь 10% — прочитывая текст. Увеличение потребления видео требует нового инвентаря. Формат размещается в статьях популярных новостных и тематических ресурсов, доля мобильного инвентаря на этом формате составляет в среднем 70%. Больше половины профессионалов в области брендов говорят, что такой формат лучше оптимизирован для мобильных устройств, чем, к примеру, in-stream ролики, а поскольку доля пользования мобильным интернетом сейчас весьма высока, это очень привлекательно, как для издателей, так и для рекламодателей.

Любовь Ячкова: Если говорить про «традиционные» медиа, то крупные издательские дома добавляют видео разделы на свои ресурсы, что позволяет им не только удерживать аудиторию, но и привлекать новую за счет качественного и актуального видеоконтента. Например, издательские дома Independent Media и Hearst Shkulev размещают видео с советами по фитнесу, диетам, макияжу, кулинарными советами, в том числе от популярных блогеров. Рост сегмента оut-stream видео в 2019 году будет выше, чем in-stream, и составит порядка 30−35%. Этот сегмент даст рекламодателям новый инвентарь и доступ к новой качественной аудитории. Например, out-stream, который входит в нашу сеть, с 2018 года позволил увеличить охват сети до 42 млн человек на всех платформах.

— Вы говорите про новый инвентарь, которого становится больше за счет добавления новых форматов и новых площадок. Вопрос аудита инвентаря становится острее, поскольку сложнее становится контролировать всё размещение и этот вопрос часто поднимается рекламодателями. Где гарантии качественного проведения кампании?

Николай Киселев: Да, все так. С каждым годом все больше рекламодателей очень внимательно следят за качеством видеоинвентаря, используя различные верификаторы для проверки многих параметров, основные из которых — Viewability и Fraud. Есть бенчмарки, определяемые и принятые индустрией; кроме того, крупные зарубежные рекламодатели используют бенчмарки, установленные головными офисами. Онлайн-кинотеатры активно ведут борьбу с пиратами уже не первый год, плееры с пиратским контентом заменяются на плееры с лицензионным контентом онлайн-кинотеатра. Плеер, к примеру, могут забрать несанкционированно или установить некорректно. Глубинное слияние ТВ с интернетом сделает аудит еще более всеобъемлющим, как со стороны правообладателей, так и со стороны площадок.

Любовь Ячкова: Мы на своей стороне контролируем партнеров, которые берут контент для дистрибуции. Инвентарь проходит через фильтры, составленные на основе данных МОАТ по Viewability и Fraud, фильтры обновляются 2 раза в неделю. Также ежемесячно весь инвентарь проходит аудит верификатором Adloox. Помимо этого, мы еженедельно вручную осматриваем все домены, прошедшие через фильтр. Это делается для проверки окружения плеера и контентного наполнения площадок.

— Вы сказали про «слияние ТВ с интернетом». Это значит, в числе прочего и то, что увеличится пересечение аудитории, которая смотрит и ТВ, и видеоконтент в интернете. Как рекламодателю «поймать» своего потребителя с оптимальной частотой?

Николай Киселев: Да, новая головная боль рекламодателей — это оптимизация охвата и исключение пересечения аудитории по крупным видеоигрокам и «достраивание» эфирного ТВ-охвата в digital-средах. По данным Cisco, к 2020 году в мире будет транслироваться порядка 1 млн минут видео в секунду. 71% пользователей сказали, что они стали смотреть в прошлом году больше видео онлайн, чем годом ранее. Потребители профессионального видео используют все платформы: desktop, mobile, Smart TV и площадки — сайты ТВ-каналов, продюссерских центров или YouTube. «Поймать» определенное количество раз своего потребителя и не надоесть ему своей рекламой — задача порой сложная, и каждый решает ее по-своему.

Любовь Ячкова: В прошлом году мы создали продукт Video Jet — кросс-площадочное решение на базе Видеосети IMHO и YouTube-каналов с ТВ-контентом: мы «видим» все площадки внутри сети, что позволяет нам оптимизировать охват. Такие кросс-площадочные решения позволят упросить поиск нужной аудитории и планирование кампаний в будущем.

Рано или поздно все рекламные сообщения будут персонифицированы — это лишь вопрос времени на развитие машинного обучения и искусственного интеллекта.

— Помимо частоты показа важно еще и что показывается потребителю. Насколько востребован адаптированный креатив?

Николай Киселев: Рано или поздно все рекламные сообщения будут персонифицированы — это лишь вопрос времени на развитие машинного обучения и искусственного интеллекта. В прошлом году доля рекламодателей, которые таргетируют свои рекламные кампании не по соц-дему, а по аудиторным сегментам выросла в два раза: с 20% в 2017-м до 40% — в 2018-м. В 2019 году более половины всех рекламодателей перейдут на аудиторные сегменты.

Любовь Ячкова: На практике это говорит о том, что персонификация способствует росту скорости кликов (CTR), а также высокому коэффициенту конверсии (CVR). У наших агентств-партнёров есть кейсы, в которых создавались разные креативы одной кампании, чтобы точнее «ударить» в цель: например, один и тот же продукт по-разному адаптировался для пользователей Android и iOS, мужчин и женщин, а также владельцев кошек или собак. Мы строим собственные аудиторные сегменты с помощью DMP Weborama, что позволяет использовать максимальную емкость инвентаря по каждому сегменту.

— Сейчас на первое место выходит скорость принятия решений. В том числе и по корректировке рекламных кампаний. Хайп порой бывает негативным. Насколько оперативно можно внести изменения или вообще остановить кампанию?

Любовь Ячкова: Да, сейчас возможность быстрой корректировки хода кампании, улучшения настроек и параметров «в реальном времени» будет одним из ключевых преимуществ для любого рекламодателя или медийного агентства. У нас для этих целей есть IMHO Tradind Desk — личный кабинет, где в онлайн-режиме агентство видит данные по всем рекламных кампаниям: период, объем, охват, досмотры, CTR. До конца первого квартала этого года в клиентских кабинетах будут также доступны данные по Viewability и Fraud на основе верификации Adloox по каждой рекламной кампании, проведенной на Видеосети IMHO.

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 марта Леонид Хмельницкий

директор утреннего вещания на “Первом канале”, член Академии Российского телевидения

24 марта Константин Похмелов

спортивный обозреватель «Эха Москвы», актер театра и кино

24 марта Юлия Панкратова

российская журналистка и телеведущая. Работала ведущей информационных программ на НТВ, «Первом канале» и РЕН ТВ.

25 марта Сергей Шевыкин

заместитель главного редактора телекомпании РЕН ТВ

25 марта Филипп Галкин

Программный директор "Нашего радио"

24 марта Леонид Хмельницкий

директор утреннего вещания на “Первом канале”, член Академии Российского телевидения

24 марта Константин Похмелов

спортивный обозреватель «Эха Москвы», актер театра и кино

24 марта Юлия Панкратова

российская журналистка и телеведущая. Работала ведущей информационных программ на НТВ, «Первом канале» и РЕН ТВ.

25 марта Сергей Шевыкин

заместитель главного редактора телекомпании РЕН ТВ

25 марта Филипп Галкин

Программный директор "Нашего радио"

26 марта Татьяна Николаева

генеральный продюсер кинокомпании “МЕЛО-ФИЛЬМ”, член Академии Российского телевидения

26 марта Маргарита Кржижевская (Житницкая)

генеральный продюсер ООО “МБ групп”, член Академии Российского телевидения

26 марта Вячеслав Николаев

специальный корреспондент программы “Неделя с Марианной Максимовской” (“РЕН ТВ”)

26 марта Ольга Маслакова

корреспондент телеканала Russia Today

26 марта Алексей Скляров

Генеральный директор ТРК "Пульс", г. Ростов-на-Дону

27 марта Евгений Любимов

главный продюсер спортивной редакции “РЕН ТВ”

27 марта Юрий Язовских

начальник юридического отдела “Четвертого канала” (г. Екатеринбург)

27 марта Алена Вершинина

журналист «Эха Москвы»

28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

29 марта Виктория Бондаренко

заместитель гендиректора ГТРК «Вологда», руководитель отделения в г.Череповец

30 марта Инна Лауэр

гендиректор Корпорации телерадиовещания и печати “АвтоВАЗа” (г.Тольятти)

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Яков Попаренко

Председатель совета директоров "АТК- Медиа" г. Архангельск, член МАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, на радио «Эхо Москвы» ведет программу «Курс Потапенко»

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

31 марта Максим Толстов

генеральный директор "Русское радио-Урюпинск", "Дорожное радио-Нехаевский" и радио "Урюпинск ФМ" 

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти