Как интегрировать бренд в киберспортивный сегмент

Глобальный рынок киберспорта продолжит расти, превращаясь в полноценную площадку для рекламы

В 2018 году мировой рынок киберспорта, согласно отчету Pwc, составил 775 млн долларов. Среднегодовой темп роста этого сегмента в период 2018−2023 гг. составит 18,3%, а показатель объема рынка в целом в 2023 году составит 1,8 млрд долларов.

На данный момент 36% доходов рынка киберспорта составляют спонсорские взносы. На втором месте находится выручка от продажи медиаправ, ее доля — 21%. Реклама на стриминговых платформах составляет 18% всей выручки, а зрительские взносы (приобретение виртуальных пропусков на просмотр турниров) — 17%. Самая маленькая доля дохода — выручка от продажи билетов на посещение киберспортивных турниров (подразумевающее физическое присутствие зрителей на трибунах).

В 2018 году общая выручка российского киберспортивного рынка составила 12,7 млн долларов, превысив показатель предыдущего года на 42%. Согласно прогнозам, среднегодовой темп роста киберспортивного сегмента в период с 2018 по 2023 год достигнет 19,8%, а общий объем выручки к 2023 году может составить 31,2 млн долларов.

Основными драйверами роста в прогнозном периоде станут продажа медиаправ и билетов на мероприятия. Ожидаемый высокий темп роста позволит российскому киберспортивному сегменту остаться на 9-й позиции среди ведущих стран по объему рынка.

Киберспорт привлекает все больше брендов

Ранее поддержкой российского киберспорта занимались преимущественно органичные для данного сегмента инвесторы и рекламодатели: в основном это были производители оборудования для геймеров.

Исторически эндемичные игроки делают долгосрочные инвестиции, проводят киберспортивные турниры и занимаются разработкой киберспортивной продукции для геймеров. В 2017 году, а еще более активно в 2018 году в отрасли наблюдалось появление брендов, которые напрямую не связаны с киберспортивной и игровой индустриями. Самыми яркими новыми участниками являются «МегаФон» и KFC, которые проводят турниры, МТС и Tele2, инвестирующие в стриминговые платформы, а также Mail.Ru и Yota.

Влияние развития стриминговых платформ на увеличение аудитории

Согласно информации агентства NewZoo, общемировая киберспортивная аудитория вырастет с 454 млн зрителей в 2019 году до 645 млн зрителей в 2022 году.

Также, по данным агентства, количество людей, посмотревших киберспортивные трансляции в России в 2018 году, составило 22 млн человек, что является третьим результатом в мире по данному показателю. Лидером остается китайский рынок с аудиторией в размере 150 млн человек, второе место занимает США с 50 млн человек.

Данная оценка, впрочем, расходится с исследованием Nielsen Sports, по данным которого аудитория киберспорта в России составляет 10 млн человек, и мнением директора Winstrike Team Ярослава Комкова, который оценивает аудиторию в 12 млн человек.

Популярность киберспорта в России поддерживают благоприятные условия для развития стриминговых платформ. Около 15% всех трансляций на стриминговой платформе Twitch ведутся на русском языке. В последнее время наиболее известным примером является запуск подобных сервисов от Tele2 и МТС.

Пистряков Андрей,  Gameloft :

Аудитория киберспорта с каждым годом растет так же, как и влияние игроков и блогеров, так или иначе связанных с киберспортом. В качестве примера несколько интересных новостей, вышедших в августе.

The International 2019, главный турнир по Dota 2, собрал более 53 млн просмотров на Twitch, пиковое количество зрителей только на русских трансляциях составило более 670 000. Игроки команды OG, победившей в турнире, выиграли по 3,1 млн. долларов. Для сравнения победитель Уимблдона за победу получил 2,9 млн. долларов. Стокгольм примет The International 2020, о чем сообщил мэр города в анонсирующем ролике.

  1. Ninja — стример и блогер, выпускающий контент по Fortnite, заключил контракт с Microsoft, в рамках которого он будет проводить стримы эксклюзивно на платформе Mixer. По слухам, срок контракта рассчитан на 3 года, а сумма составила 18−24 миллиона долларов.

Киберспорт является одним из самых привлекательных каналов для работы с молодежной аудиторией. Логично, что в первую очередь эта сфера привлекает производителей игровых девайсов и периферии, но столь большую аудиторию не могут оставить стороной бренды, которые не относятся непосредственно к видеоиграм. Среди рабочих инструментов: организация собственных соревнований, спонсирование команд, интеграция в стримы, создание каналов и передач о киберспорте.

При этом нужно учитывать, что молодежная аудитория в целом негативно относится к рекламе, поэтому необходимо общаться с аудиторией на ее языке и не стоит стесняться в креативе. Более выигрышно будет смотреться создание ситуативного уникального контента и перманентная работа с кумирами, нежели классические преролы или баннеры.

Александр Кузнецов, Client Services Director  BBDO Moscow:

Киберспорт привлекает внимание всё большего количества брендов, не имеющих к нему, казалось бы, прямого отношения. Но здесь корректнее было бы говорить не о привлекательности киберспорта как такового, а о привлекательности его многомиллионной аудитории. Аудитории, которая почти не замечает рекламные сообщения в фидах социальных сетей (длительность контакта меньше 2 секунд), в растущим негативом встречает все новые интеграции брендов в жизнь их инфлюенсеров, но пока еще готова глубоко вовлекаться в коммуникацию с брендами в рамках киберспорта. Но при одном условии: если те приносят аудитории некую ощутимую ценность. Последние кампании бренда Snickers, реализованные нами на территории киберспорта, доказывают, что при выборе правильных инструментов и понимании ценностей аудитории реально не только построить эмоциональную связь с брендом, но и вовлечь в покупку.

Пока еще очень гибкие форматы проведения киберспортивных фестивалей и турниров предоставляют брендам огромные возможности, которые ограничены только возможностями самих брендов и фантазией их агентств. А сами организаторы мероприятий готовы создавать под каждый бренд необходимый рекламный инвентарь, в зависимости от задач бренда и той роли в жизни аудитории, которую бренд хочет играть и тех ассоциаций, которые бренд хочет построить. Создавать новых героев или быть рядом с уже известными игроками, смеяться над нелепыми ошибками или чествовать ярчайшие победы — любой характер бренда может быть раскрыт и донесён до аудитории в максимально нативном для неё ключе.

Сергей Гейдек, директор по работе с клиентами  Ailove Digital Production:

Киберспорт сегодня такой же канал коммуникации с потребителями, как и множество других. Его аудитория покупает шампунь, берет ипотеку, пользуется мобильной связью, а также другими товарами и услугами. При размещении рекламы в киберспорте, как и в других медиа, важно, есть ли среди болельщиков той или иной дисциплины целевая аудитория бренда. Большое количество аналитических инструментов поможет вам узнать эту информацию. Среди них: данные кабинетов соцсетей, стриминговых площадок, исследования потребительского поведения (опросы аудитории).

Даже при простом размещении логотипа на трансляции контакт с брендом может доходить до нескольких часов. Мой любимый пример партнерство студии Unique, которая занимается трансляций соревнований по PUBG, и неэндемичного бренда — страховой компании «РЕСО-Гарантия». Продолжительность одного матча по PUBG — 30 минут, игрового дня — от двух часов. По итогам даже не самого крупного турнира бренд получил длительный контакт с десятками зрителей.

Александр Русинчук, Digital Director агентства  SA Digital (входит в группу  SA MEDIA GROUP ):

Сфера потребления киберспортивной аудитории выходит далеко за рамки продуктов, связанных только с игровой индустрией. Портрет аудитории сегодня составляют в основном мужчины (более 86% в России) 13−25 лет. И это люди, которые покупают не только игровые продукты и гаджеты, а также энергетические напитки, фастфуд и многое другое. Сюда же можно отнести и высокую популярность сервисов доставки еды и продуктов среди данной ЦА.

Иными словами, киберспортивная аудитория прекрасно подходит для FMCG производителей и ресторанов быстрого питания. Также можно отметить и интерес со стороны фармацевтических компаний и производителей медицинских товаров: киберспортсмены проводят много времени в сидячем положении, постоянно взаимодействуют с экранами компьютеров и смартфонов. Для этой аудитории релевантно предложение капель для глаз, линз, очков, а также препаратов и процедур, решающих проблемы заболеваний спины и позвоночника. И, разумеется, многие являются активными пользователям облачных сервисов, онлайн-школ, что также открывает огромные возможности для целого ряда креативных интеграций.

Будущее за турнирами среди непрофессиональных игроков и зрителей. Они составляют подавляющее большинство аудитории киберспорта, и многие из них готовы играть в турниры с игроками своего уровня.

И это отличная возможность интегрироваться с подобными активностями в крупное мероприятие — делать собственные зоны, в том числе и кобрендинговые, делать розыгрыши призов, организовывать конкурсную механику, направленную как на вовлеченность, так и на популяризацию конкретного бренда среди аудитории. Стоит выстраивать механику вокруг того, какую ценность игрок получит, пользуясь продукцией бренда. Например: энергетический напиток увеличит реакцию, а следовательно, и результаты игры. А быстрый перекус, благодаря доставке пиццы или полезного йогурта, поможет избавиться от голода за короткий перерыв.

Максим Шишков, Digital Producer  e:mg :

Киберспорт давно стал индустрией, приносящей огромную прибыль. Несмотря на миллионы участников, это достаточно узкая «закрытая тусовка». Можно сравнить это с членством в гольф клубе: это элитно и почетно, там много интересных участников, но ты не в нём, так как не знаешь правил игры. Попасть в киберспорт тоже достаточно сложно, и только крупные бренды могут себе это позволить. Информационного шума меньше, а, значит, коммуникация становится в разы эффективнее.

Существует большое количество различных турниров и чемпионатов по киберспорту, которые проходят на постоянной основе. Эффективная интеграция в них зависит от целей, которые преследует компания: узнаваемость бренда среди молодежи, создание, развитие и поддержание имиджа в направлении киберспорта — для всего этого нужен индивидуальный подход, инструменты и активации.

На мой взгляд, самый эффективный способ — это интеграция в саму игру. Например, есть крутой отечественный онлайн-шутер Warface с многомиллионным количеством активных пользователей, куда российский бренд может интегрироваться достаточно легко, стоимость стартует от 20 миллионов рублей. И, если ты даёшь игроку внутри интерфейса игры брендированное оружие или амуницию с определёнными полезными скилами, то появляется необходимое эффективное взаимодействие — бренд даёт своей аудитории преимущества в игре, позитивно закрепляясь в их сознании.

Для интеграции в фестивали по киберспорту и крупные мероприятия, например, Epicenter, Mail.ru, Sector Esports, существуют готовые спонсорские пакеты. Но, прежде чем заходить на эту территорию, необходимо заговорить с киберспортивным сообществом на одном языке, чтобы интеграция получилась максимально нативной с использованием стилистики, элементов, персонажей, ключевых персон выбранной дисциплины или игры.

Успешным примером расширения коммуникационной платформы и выхода на территорию киберспорта является проект нашего агентства e:mg, реализованный для G-Drive через Epicenter — турнир по CS:GO.

Мы организовали гонку G-Drive Challenge, которая связала реальный и виртуальный миры: киберболид, брендированная кибертрасса, борьба за лучшее время между настоящим гонщиком и лучшими киберспортсменами. Наша команда создала вдохновляющее видео о том, что объединяет автоспорт и киберспорт, и запустила его в качестве преролла к трансляциям игр во время отборочных туров Epicenter, а также видео о прохождении кибертрассы с Романом Русиновым, российским пилотом и многократным победителем гонок на выносливость. Также e:mg забрендировали всю территорию финала Epicenter CS:GO, встали на главную сцену c бензовозом G-Drive, мощно интегрировались в открывающий финал ролик. В рамках интеграции бренду удалось сделать первый уверенный шаг на территории киберспорта, получить поддержку лучших киберспортсменов мира — BUSTER, KABAL, OLOFMEISTER, FLAMIE и заложить надежную основу для дальнейшей коммуникации с целевой аудиторией.

Еще один пример интеграции — офлайн активация для нашего клиента Nerf (Hasbro), выпустившего серию бластеров в стиле Fortnite, самой популярной игры в мире (более 250 миллионов пользователей). 21 сентября стартует мероприятие, куда мы привлекаем большое количество стримеров, блогеров и киберспортсменов. Наша идея - перенести виртуальное игровое пространство Fortnite в реальность и «батлиться» в офлайне на брендированной площадке. Это хороший пример того, как не интегрируясь в фестиваль, сделать собственное мероприятие для любителей киберспорта. Таким образом, не покупая глобальные спонсорские пакеты на крупных турнирах, мы обозначим присутствие в игровой индустрии. Трансляцию можно будет посмотреть на нашем сайте battle.nerfrussia.ru

Зная инсайт о том, что геймеры хотят выйти за рамки онлайн игр, можно объяснить и популярность киберспортивных фестивалей, и возрождение компьютерные клубов (которые также можно спонсировать, забрендировать). Например, Black Star создали Gaming Club — современное киберпространство для профессиональных геймеров и любителей.

Роман Жаворонков, Account Group Head  Winstrike Agency :

Есть огромный сегмент аудитории, который интересен и релевантен для разных категорий рынка, кроме очевидных — компьютерной перефирии/железа/иной техники, которые продвигались через игровую индустрию с самого начала её зарождения. Это современные, платежеспособные и сознательные люди 25+ (последние исследования NewZoo, а если говорить про российские источники, то недавнее исследование Яндекса, на основе данных Яндекс.Крипты), с которыми можно и нужно работать в первую очередь брендам в сегментах FMCG, Кино, Авто.

Отличные примеры захода на территорию киберспорта можно увидеть у Toyota с недавним спонсорством команды, интегрированной в спецпроект с розыгрышем автомобиля — проработанная и сложносочиненная история, а не простое брендирование формы команд. Тот же Mercedes последние несколько лет активно развивает направление киберспорта в Европе и что забавно, недавно запустились на этой территории на Российском рынке, но уже после Toyota. Отличный проект у Domino's с интеграцией к стримеру, здесь уже можно говорить о перфоманс аспекте (регистрация промо-кодов со скидкой на заказ) рекламных размещений.

Текущий имеющийся инструментарий (стримеры, трансляции, команды, спец. проекты, блогеры) в грамотно проработанной стратегической связке позволяет выполнять маркетинговые задачи брендов из разных отраслей не хуже классического маркетингового инструментария, а порой даже дополнять его или расширять для достижения максимальной эффективности.

Основным и самым доступным/простым инструментом интеграции в турниры сейчас остается интеграция в трансляцию мероприятия. Начиная от классических размещений ссылок с сообщением в чат-боте, баннеров, роликами в рекламных блоках, устных упоминаний, логотипами, заканчивая более интересными интеграциями с задействованием талантов студий, продакт-плейсментом, и большими спец. проектами привязанным к турнирам, как например сейчас делает AXE, который отправил Жеку Савину обозревать самый крупный турнир по DOTA 2 — TheInternational.

Есть соц. сети студий и их талантов, которые также можно задействовать в миксе маркетинговой кампании в рамках турнира. Ну и, конечно, классическое спонсорство турнира, которое будет освещаться в публикациях СМИ и поддерживаться самими организаторами.

Но самое интересное — это то, что можно сделать в оффлайн составляющей, и здесь все не останавливается на очевидном семплинге продукции. Например, Aviasales делает PR— инфо-повод и нестандартную активацию на стадионе ВТБ Арена в рамках международного турнира по CS:GO BLAST Pro Series Moscow, запуская тысячи самолетиков с промо-кодами, которые дают возможность выиграть поездку на следующий турнир, не оставляя при этом без внимания аудиторию трансляции, где также будет разыгрываться поездка.

Кто-то ограничивается продакт-плейсментом в трансляциях, как Campina c их брендом Fruttis в рамках отборочных на The International 2019. Популярен и такой доступный формат, как пабстомпы — специальные мероприятия с просмотром крупных турниров, где бренд может подготовить свою зону с интересными активностями. Например, как делал «Метрополис» у себя в ТРЦ и Мегафон в рамках The International.

Евгений Канищев, Production Director  Nectarin :

Достаточно взглянуть на то многообразие кейсов, которые появились за последние несколько лет и ответ станет очевидным — киберспортивной аудитории можно предлагать абсолютно всё. Gillette, «Ситимобил», DHL, McDonald’s или «Горячая штучка» в партнёрке с EPICENTER Major (турниром серии мейджор по Dota 2 в России) — совершенно не обязательно выходить с каким-либо нишевым продуктом. Подсуетились даже букмекерские конторы, предлагая неплохо заработать, ведь коэффициенты уже соизмеримы с классическим спортом!

Вопросом, как именно зайти на данную территорию, задаётся абсолютно любой бренд-менеджер. Идеального рецепта не существует, особенно в условиях нарастающей жёсткой конкуренции креативных умов агентств и клиентов :). Индустрия киберспорта предоставляет массу рекламных возможностей и вариантов маркетинговых активностей. Но обязательно нужен потребительский инсайт, чтобы общаться на одном языке с аудиторией киберспортивного мира. Именно поэтому не столько важен выбор канала коммуникации, сколько проработка креатива и перспективность его применения. Аудитория взрослеет, появляются возможности закладывать варианты лояльного свитчинга с одного продукта бренда на другой.

B

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
23 сентября Эдвард Радзинский

драматург и телеведущий «Первого канала»

23 сентября София Шеварднадзе

ведущая программы «Актуальное Интервью», телеканал «Russia Today»

23 сентября Илья Федоровцев

ведущий информационной программы "Сегодня" на НТВ

24 сентября Ольга Андреева

генеральный директор «Зеленой студии» («Красный квадрат»)

24 сентября Наталия Ильина

программный директор телерадиокомпании «Петербург» (г. Санкт-Петербург)

24 сентября Владимир Шведченко

директор ГТРК «Дальневосточная» (г. Хабаровск)

24 сентября Александр Горелик

директор Информационного центра ООН в Москве в 1999-2015 гг.

24 сентября Александр Климов

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

23 сентября Эдвард Радзинский

драматург и телеведущий «Первого канала»

23 сентября София Шеварднадзе

ведущая программы «Актуальное Интервью», телеканал «Russia Today»

23 сентября Илья Федоровцев

ведущий информационной программы "Сегодня" на НТВ

24 сентября Ольга Андреева

генеральный директор «Зеленой студии» («Красный квадрат»)

24 сентября Наталия Ильина

программный директор телерадиокомпании «Петербург» (г. Санкт-Петербург)

24 сентября Владимир Шведченко

директор ГТРК «Дальневосточная» (г. Хабаровск)

24 сентября Александр Горелик

директор Информационного центра ООН в Москве в 1999-2015 гг.

24 сентября Александр Климов

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

25 сентября Рамис Давлетбаев

директор ГТРК «Башкортостан» (г. Уфа)

25 сентября Сергей Титинков

директор дирекции кинопоказа «Первого канала»

25 сентября Елена Костюченко

специальный корреспондент отдела информации «Новой газеты»

26 сентября Юрий Вишня

директор ТРЦ «Восточный экспресс» (г. Челябинск)

26 сентября Евгений Желтоухов

гендиректор телекомпании «Телеконтур» (г. Салават)

26 сентября Ольга Тепляшина

ведущая и журналист программы «Новости ТВК» «ТВК — 6 канала» (г. Красноярск)

26 сентября Михаил Ткачев

директор ГТРК «Калмыкия», автор и ведущий программы «Вести-Приволжье. События недели»

26 сентября Андрей Бабицкий

журналист

27 сентября Сергей Ким

гендиректор ТРК «Афонтово» (г. Красноярск)

27 сентября Александр Митрошенков

президент «Трансконтинентальной МедиаКомпании», вице-президент Академии российского телевидения

27 сентября Сергей Одинцов

гендиректор телерадиокомпании «Европа-Плюс-Владимир»

27 сентября Надежда Михалкова

актриса, телеведущая

27 сентября Сергей Шолохов

телеведущий, кинокритик, ген. директор продюсерского центра «Петербург — Культура»

28 сентября Светлана Дегтева

звукорежиссер высшей категории ГТРК «Культура»

28 сентября Сергей Скворцов

президент группы компаний «Феникс-Фильм»

28 сентября Андрей Гриц

звукорежиссер дирекции новых программ и специальных проектов телеканала «Россия»

28 сентября Мария Комарова

член совета директоров ЮВТ-холдинга, член Общественной палаты РФ. Гл.редактор радиостанции «Коммерсантъ FM» в июле 2013-2014 гг.

29 сентября Константин Выборнов

директор информационного телевизионного агентства «ИТА Новости»

29 сентября Дмитрий Крылов

автор и ведущий программы «Непутевые заметки» «Первого канала»

29 сентября Александр Макаров

генеральный директор "Триколор ТВ"

30 сентября Игорь Двуреченский

заместитель председателя по организационным вопросам МТРК «Мир»

30 сентября Ирина Голикова

главный режиссер ОТРК «Югра» (г. Ханты-Мансийск)

30 сентября Юрий Пелин

ведущий программы «Модная погода» канала «ПятьОдин» (г. Екатеринбург)

30 сентября Вероника Боровик-Хильчевская

президент Медиахолдинга «Совершенно секретно»