Стратегия победителей

Йен Йенсон (Jens Christian Jensen), Chief Strategy Officer Digitas Germany, выделил глобальные тренды, которые нужно учитывать при формировании потребительского опыта.

1. 1. Новая индустриальная революция. Мир меняется, и перемены происходят по экспоненте во всех отраслях нашей жизни. Меняются привычки, все становится взаимосвязано. В ответ на это бизнес должен стремиться к большей прозрачности, открытости и гибкости.
2. 2. Символ перемен — мобильный телефон. В центре революции лежат технологии, они плотно вошли в нашу жизнь и дали новые возможности. Их влияние станет еще больше, когда разовьются продукты в области искусственного интеллекта, дополненной реальности, 3D-печати и в других прогрессивных направлениях.
3. 3. Выиграют бренды, ставшие платформами. Такие компании, как Facebook или Google, активно используют технологии, объединяют в своих решениях различные направления (например, искусство и науку) и достаточно гибки, чтобы подстраиваться под изменения рынка. Эти платформы интегрируются в каждый аспект жизни потребителя, а их названия становятся нарицательными, как это стало с Uber.
4. 4. Понять путь клиента становится сложнее, потому что люди одновременно пользуются несколькими девайсами. По прогнозам Garnter, к 2020 году в мире будет 20,8 млрд подключенных устройств.
5. 5. Забудьте о данных. Не стоит злоупотреблять сбором информации — намного эффективнее правильно использовать инсайты.

 
 

‹›

Охота за трендами

Почему брендам и агентствам важно следить за трендами и тем, что происходит в жизни их клиентов, рассказал Николай Хлопов, основатель и CEO The Algorithm Trend-Driven & Insight Consultancy.

1. Изучайте все новое. Ориентируясь в трендах, вы доказываете потребителю, что понимаете, чем он живет сегодня и чем будет жить завтра.
2. Гонка за хайпом очень сложна. Авиакомпании получили 50-миллионную аудиторию за 68 лет, интернет — за семь, Pokemon Go понадобилось 19 дней. Хайп — это хорошо, но успеть за ним почти никто не может.
3. Знание трендов помогает продажам. За счет интересных продуктов есть возможность привлечь внимание аудитории даже в уже существующих потребительских сегментах.

 

‹›

В центре дизайн-мышления должен стоять человек

Часто при разработке новой идеи сотрудники компаний и агентств опираются на собственный опыт и редко учитывают опыт пользователей, говорит Мария Сташенко, директор АНО Центра дизайн-мышления. В первую же очередь брендам следует думать о человеке. В противном случае приходится неизбежно идти на компромисс, который, однако, не работает. Чтобы коммуникации стали эффективнее, необходимо получать обратную связь от людей, а также уделять внимание прототипированию и тестам. «Проблемы клиента можно трансформировать в возможности бизнеса. Верьте людям, слушайте их и не предлагайте того, что им не нужно».

Потребительский опыт в онлайн-ритейле

Дэнни Перекальски, генеральный директор онлайн-гипермаркета «Утконос», рассказал, как в его компании формируют потребительский опыт.

1. Отношения с клиентом надо выстраивать так же, как и с любимым человеком. Вы должны искренне их любить, тогда будет возможна взаимность, и клиенты начнут прощать ваши ошибки.
2. Москва живет быстро. Если вы не меняетесь для клиента, он от вас уйдет. Это гонка. В той же Англии все заказывают на следующий день. Москвичам все нужно сегодня.
3. Бренды должны быть честны с клиентами. Никакого вранья. Гордитесь своими достоинствами и работайте над недостатками.
4. Отказывайтесь от компромиссов. Мы привыкли выбирать. Провести время с ребенком или заказать продукты, купить с компьютера или через мобильный телефон. Хватит жить по принципу «или … или», живите по принципу «и… и». В бизнесе в том числе. Так намного эффективнее. Именно эта идея ляжет в новую корпоративную культуру «Утконоса», которую будет развивать ритейлер.

 

‹›

Лояльность без радости невозможна

Сегодня невозможно построить лояльность, не доставляя радость человеку. Именно поэтому в «Макдоналдс» стараются делать такие проекты, которые одновременно радуют потребителей и эффективны для бизнеса. Один из таких кейсов, игру «Астромак», представили Владимир Маклаков, Digitas Moscow, Андрей Байков, «Макдоналдс» и Петр Середкин из «ВКонтакте».

«Астромак» – игра на платформе «ВКонтакте», где пользователь выбирает одну из планет для строительства ресторана «Макдоналдс». Дополнительные баллы для игры можно получить, отсканировав чек из ресторана. Результаты говорят сами за себя.

Выводы кейса:

1. Нужно быть готовыми ко всему. А для этого нужна разнопрофильная команда, которая работает сообща.

2. Топливо ракеты — математика. Математическая модель является важным элементом успеха.

3. Нельзя недооценивать мощность социальных сетей.

4. Большой проект надо развивать и поддерживать, чтобы не бросать накопленную аудиторию.

 
 

‹›

Видео всему голова

Выстраивать бесшовный потребительский опыт невозможно без инноваций и технологических решений. Одним из таких продуктов является новое решение от «Яндекса» — Sloy, который представил автор и руководитель проекта Даниил Трабун.

Приложение Sloy дает возможность создавать различные ролики об одежде, однако видео само по себе уже обыденно. Куда важнее то, что будет дальше, а именно — видео с контекстом и дополненной реальностью (AR). На рынке уже есть соответствующие решения. И если сейчас они в первую очередь направлены на развлечение, то очень скоро технологии позволят создавать более сложные продукты.

Для чего же это брендам? Общение и покупка не противоречат друг другу. Онлайн-шопинг — это развлечение. Люди заходят на сайты магазинов не всегда для того, чтобы что-то купить. Иногда вещи становятся источником вдохновения, способом отдохнуть. Именно поэтому брендам стоит работать не только над прямыми продажами, но и над другими методами взаимодействия с потребителями.

 

‹›

Смешанная реальность

Николай Малухин, CEO и основатель Spherica, выделил три фактора, необходимых для создания качественного VR-experience:

· Деньги и время. Средний срок производства VR-контента — примерно 3–6 месяцев. Более сложные проекты требуют еще больше ресурсов.

· Помнить о задачах проекта и своей целевой аудитории. VR не всегда лучшее решение, но она хорошо интегрируется как часть масштабных рекламных кампаний.

· Эффект погружения. Недостаточно создать виртуальную реальность. Надо учитывать, какой опыт получат пользователи, как пройдет это погружение в виртуальный мир.

Дополненная реальность обладает своими сильными и слабыми сторонами. С одной стороны, мобильный AR заставляет людей смотреть на мир через экран мобильного телефона. С другой стороны, мы все и так этим занимаемся, поэтому подобный способ становится вполне естественным. Главная проблема AR для разработчиков — даже для минутного потребительского опыта нужно создавать отдельное приложение, которое никто не хочет скачивать. Решением является Web AR — технология, над которой сейчас работают лидеры рынка, в том числе Apple и Google.

 

‹›

Реальное ТВ: от storytelling до performance

Доклад Алексея Толстогана, генерального директора НРА, был посвящен трансформации ТВ. Роль ТВ в новой экосистеме — акселератор конверсий. Телевидение становится фундаментом для построения всех дальнейших конверсий. Это тот канал, который позволяет брендам выделиться, сделать так, чтобы потребители помнили о продукте.

ТВ может стать performance. Один из возможных способов — QR-коды. Подобные кейсы есть в том числе и в России. Другой вариант — интерактивное ТВ на технологии HbbTV. Подобную рекламную кампанию на ТВ реализовала, например, Lada и Lexus. Также генеральный директор НРА подчеркнул значимость и других технологий, например голосовых. «Мы верим в голосовые технологии. Даже кликабельность устаревает. Конечно, изменения произойдут не завтра, но это будущее, и оно нам очень нравится».

 

‹›

Построение потребительского опыта в «Билайн»

Мы живем в мире, где самое понятие бренда девальвировалось. И в телекоме это происходит быстрее всего. С одной стороны, связь и интернет нужны потребителям, с другой — операторы взаимозаменяемы и незаметны для клиентов. В «Билайн» решили эту ситуацию исправить.

По словам Юлии Коневой, директора по маркетинговым коммуникациям «ВымпелКома», счастливый образ жизни (СОЖ) в тренде — на этом и решили сыграть в «Билайн». Так, одна из акций, направленных на этот тренд, — «Гиги за шаги» получила охват в 25 млн, потребление интернета увеличилось на треть. Успех акции позволил бренду создать продолжение «Гиги за сон», а несколько недель назад состоялся запуск кампании  «Гиги за мозги». Особенность этой акции еще и в том, что для ее продвижения не используется ТВ. Вместо этого был сделан упор на другие каналы коммуникации. Лицом кампании стал Noize MC, записавший для нее песню. За десять дней клип на YouTube получил 3 млн просмотров.

 

‹›

Как Stories трансформируют коммуникацию и рекламу в мобильной среде

«82% посетителей видеоресурсов используют телефон в вертикальном формате», — отмечает руководитель по работе с агентствами, Facebook и Instagram Максим Осипов.

500 млн пользователей в день пользуются Stories на каждой платформе компании Facebook (в том числе Instagram, WhatsApp, Facebook+Messenger). Ежедневно выкладывается 1 млрд Stories. Практически все технологические компании уже создали продукты, задействующие всю площадь экрана. Поэтому Stories не просто очередной формат, а новый пользовательский опыт.

 

‹›

Мир экосистем: есть ли выбор у потребителя, влияние на бренды и структуру рынка

За свободное время человека будет бороться весь рынок, говорит Кирилл Смирнов, креативный директор Rambler Group. По разным подсчетам, человек тратит на развлечения около трех часов в день, и скоро между разными игроками рынка разыграется ожесточенная борьба за владение этим временем. В этой битве больше всего шансов на победу будет именно у экосистем. Поэтому такие компании, как Mail.ru, Rambler объединяются, например, со Сбербанком. В одиночку сильную экосистему построить нельзя, и многие игроки рынка начинают разными путями объединять свои силы.

2020 будет годом «заливания» рынка контента деньгами. Контент будут производить все в промышленных масштабах. За счет развития технологий вырастет количество интегрированных проектов — видео, аудио, текст, интерактив — все будет объединено в маленькой черной коробочке, которую мы держим в руках большую часть дня.

Профессиональные производители контента будут конкурировать с любителями. Дорогую съемочную технику, свет и средства обработки стало возможным заменить айфоном. И любителей второго способа снимать будет больше с приходом на рынок молодого поколения, ежедневного создающего видеоконтент для соцсетей. Наши дети снимают видео так же легко, как мы в свое время освоили фотографию, и сейчас интересно одно — как быстро они научатся обходиться без профессиональной помощи для производства серьезного контента.

Новый креатив будет идти не от рекламы, а от технологий и сервиса. Есть гипотеза, что наш телефон собирает о нас так много данных, что сам начнет производить рекламу, которая будет релевантна только для нас. Apple уже намекает, что двигается именно в этом направлении.

Есть ли выбор у потребителя? Да, но очень маленький: пользоваться новыми технологиями или жить в землянке.

 

‹›

Видео выступлений можно посмотреть по ссылке.

Партнерами мероприятия стали НРА, IMHO, Mail.Ru Group, РБК, Rambler Group, ЛБЛ, «Аллен Медиа» и TVZavr.

Publicis Groupe — одна из крупнейших коммуникационных групп в России, в которой представлены следующие агентства: Leo Burnett Moscow, Publicis Russia, Saatchi & Saatchi Russia, Starcom, Zenith, Spark Foundry, Digitas Moscow, «Родная речь», Prodigious, Publicis ProHealth, Arc Russia, 133 Mos, Publicis Emil, Graphit Moscow, MSL, Performics и Starlink.

Источник: текст и фото Adindex

Источник 
Подробнее:  https://adindex.ru/publication/reporting/2019/11/22/277252.phtml