Хлынувший поток рекламных денег сделал инфлюенс-маркетинг рынком, но многие до сих пор не понимают, по каким правилам он живет. Председатель комитета по Influence Marketing IAB Russia и генеральный директор группы диджитал-компаний  Happy Monday Family Евгений Сафонов в интервью Sostav рассказал, какие инфлюенсеры сейчас на хайпе, что не так с биржами блогеров и сможет ли Яндекс. Дзен стать новым ЖЖ.

Сколько сейчас в Рунете блогеров и какие у них основные тематики? Насколько поменялась структура русскоязычной блогосферы за последние пару лет?

Топовых блогеров пара сотен, и тысячи более мелких. За последние годы рынок стал профессиональнее: туда потекли большие деньги, и это привлекло как отдельных контент-мейкеров, так и целые команды с инвесторскими деньгами. Теперь блогер начинает канал с мыслями об аудитории и позиционировании, что, с одной стороны, профессионально и правильно, а с другой, не дает возможности для появления чего-то совершенно неожиданного(хотя тут стоит сразу же себе возразить, потому что низкий порог входа позволяет экспериментировать кому угодно и как угодно, было бы желание).

Блогеры находят для себя ниши, в которых им есть что сказать и которые понятны с точки зрения позиционирования, а следовательно удобны для рекламодателей. Из последних трендов в Youtube я бы выделил интерес к аудитории 30+ и мы скоро увидим немало «последователей» таких каналов, как «Вдудь» и «Парфенон». В Instagram я бы отметил рост количества каналов с видеоконтентом, так называемых «вайнеров».

Сколько сейчас человек в командах блогеров, как распределены роли и кто взаимодействует с рекламодателями?

Все очень по разному. Если есть продюсерский центр, то блогеру могут дать большую команду под какой-то крутой проект. А так обычно в команде есть творческий коллектив(редактор/сценарист/режиссер) и пара человек на продакшене(оператор/монтажер). Один это будет человек, два или десять — это зависит от конкретного проекта, его амбиций и успехов. Также часто есть менеджер по рекламе, который выполняет и организационные функции(бронирование гостиниц, билетов, сопровождение на мероприятиях и т. д.). Бухгалтерия обычно на аутсорсе.

Несколько лет назад у рекламодателей был бум на блогеров с миллионными аудиториями, но в последнее время стали более востребованы блогеры с небольшой, но профильной аудиторией. Эффективно ли размещать рекламу у них? И как распределяется спрос со стороны рекламодателей в разных нишах инфлюенсеров?

Как устроены биржи блогеров? Как с ними работать рекламодателю?

С биржами блогеров пока все неоднозначно. За последние пару лет их появилось достаточно много, они долго экспериментировали с бизнес-моделями, поднимали инвестиции, но пока каких-то прорывов в этой сфере не наблюдается. На мой взгляд, основная проблема в том, что создатели этих бирж хотели сделать(и сделали) маркетплейс, на котором рекламодатели находили бы блогеров и наоборот. Но они не учли специфику этого рынка и в итоге столкнулись с тем, что адекватные рекламодатели просто не пользуются биржами из-за отсутствия сервисной части, а в следствие этого блогеры не видят нормальных рекламных предложений. Достаточно ярко об этом написала Екатерина Патюлина.

Когда на рынке блогеров появится устоявшееся ценообразование? Как мы наблюдаем, цены на одного и того же блогера сильно варьируются. И как вообще складывается цена на интеграцию?

Сейчас в российской блогосфере доминирует YouTube и Instagram. Изменится ли что-то в этом плане в ближайшее время? Сможет ли Дзен захватить этот рынок и стать новым ЖЖ?

В ближайшее время вряд ли изменится расстановка сил. Даже если Дзен станет новым ЖЖ, не думаю, что это сильно поменяет ландшафт рынка инфлюенс-маркетинга. Текстовый контент едва ли составит серьезную конкуренцию видео и фото.

Какие форматы интеграций в блогерский контент наиболее популярны у рекламодателей сейчас? Какие форматы будут развиваться в будущем?

В Instagram все просто. Если блогер делает фото-контент, ему будут заказывать фото-посты. Если он умеет и регулярно снимает видео, тогда видео. Если рекламируется что-то, подразумевающее импульсный спрос, хорошо заходят сторис со ссылкой.

ТОП-10 Instagram-блогеров, Happy Monday Family, IAB Russia

В Youtube наиболее популярны прероллы(которые делает сам блогер), интеграции и спецпроекты(описание этих терминов в контексте рекламы у блогеров в white paper IAB — прим. Sostav). Также стоит отметить интерес брендов к долгосрочному сотрудничеству с блогерами, которые наиболее точно транслируют ценности бренда своей аудитории. Такое сотрудничество выражается в форматах амбассадорства и генерального спонсорства какого-либо канала.

ТОП-10 Youtube-блогеров, Happy Monday Family, IAB Russia

На чем сейчас сосредоточен комитет по Influence Marketing IAB Russia, какова основная повестка? Будут ли выпускаться какие-то новые документы помимо Influence Marketing White Paper от IAB Russia?

Мы будем продолжать попытки «причесать» всю имеющуюся информацию, консолидировать опыт игроков этого рынка, чтобы сделать работу с блогерами более предсказуемой. В первой редакции white paper мы определили основные форматы работы с блогерами и основные метрики. Чем будет дополнен документ в этом году мы пока не определили.

Когда IAB Russia будет официально давать оценку объема сегмента инфлюенс-маркетинга? Сейчас бюджеты на инфлюенсеров не учитываются в оценке объема российского рынка интернет-рекламы?

Мы находимся в процессе этого исследования и опубликуем его до конца июня. Рынок действительно очень непрозрачен и никак сейчас не учитывается в оценке объема рынка интернет-рекламы, хотя по своим размерам он уже сопоставим с рынком онлайн видео-рекламы.

Источник: текст и фото Sostav.ru