МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 16:13 GMT +3 Воскресенье 24-03-2019
USD 63.771
EUR 72.59
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Единый измеритель наружной рекламы: строгая методология, но гибкий подход к выбору поставщиков данных

Sostav продолжает серию публикаций о едином стандарте измерений наружной рекламы Admetrix, который приняла Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК). Предыдущий материал вызвал большой отклик у нашей аудитории. Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков ответил на волнующие многих вопросы, а игроки рекламного рынка проанализировали плюсы и минусы нового единого измерителя

Кто является участниками и как распределены их доли в проекте AdMetrix? Почему была выбрана именно такая модель участия? На ком лежит основная нагрузка по финансированию?

Крупнейшие федеральные, московские, областные и питерские владельцы рекламоносителей находились в одинаковых условиях, когда в сентябре-октябре этого года я презентовал проект большинству операторов, проявивших интерес и нашедшим возможность для встреч.

На сегодняшний день восемь компаний приняли решение участвовать в инвестициях через покупку 91% долей в AdMetrix: Russ Outdoor, Gallery, «Олимп», TMG, «Расвэро», «Восток-Медиа», VinEx и «Игроник». «ЭСПАРу» принадлежит 9%.

Если говорить о московском рынке наружной и транзитной рекламы, наши участники суммарно имеют долю рынка 70%, если считать в деньгах. Наиболее существенные вклады делают крупные компании.

Основные вложения владельцев инвентаря в развитие измерений внутри своего медиа — мировая практика, посмотрите на США и Великобританию, на другие страны.

Расскажите подробнее о методологии и измерениях AdMetrix. Какие специалисты и каким образом будут их осуществлять?

Суть методологии заключается в том, что мы современными доступными средствами определяем автомобильный и пешеходный потоки в непосредственной близости от каждой рекламной поверхности, учитываем характеристики каждого рекламоносителя и качества его обзора. Таким образом мы определяем количество визуальных контактов и тех, кто реально мог увидеть рекламу.

Хочу обратить особое внимание на схему нашей работы, она имеет принципиальное значение, когда мы говорим, например, о беспристрастности рейтингов и любых других поставляемых нами данных. Для целей изучения объёмов аудитории на том или ином участке дороги, AdMetrix закупает данные об автомобильном и пешеходном трафике. 
Для выявления фактических маршрутов передвижения населения, на основе которых будут строиться расчеты охватов и частот, а также профилирование аудитории, AdMetrix заказывает специальное исследование, решающее именно эти задачи. Далее все эти данные мы передаём компании «ЭСПАР».

В «ЭСПАРе» профессионалы-географы, картографы, математики и программисты со стажем и экспертизой более 20 лет, с командой более 30 человек в Москве и Санкт-Петербурге, плюс 40 человек в регионах, путём понятных для игроков рынка методик трансформируют данные в рейтинги.

Эту работа заказывается «ЭСПАРу» и будет поставляться на рынок компанией AdMetrix. То есть мы закупаем данные, исследования и их обработку у независимых, узкоспециализирующихся на своих экспертизах компаниях. Такая схема обеспечивает гибкость в выборе поставщика данных, контроль за рейтингами, исключает вмешательство в «конвейер» любого заинтересованного участника рынка.

Поставщики данных — почему именно ТомТом и Mediascope? Почему нет Яндекса, например? Будет ли место для других компаний? Что является критерием выбора поставщика данных?

ТомТом более 25 лет занимается картографией и навигацией. В том числе на территории России. Последние четыре года компания собирает данные с навигационных систем 16 автомобильных брендов и со всех мобильных устройств Apple. В рамках нашего контракта мы получаем от ТомТом объёмы автомобильного трафика по более чем 90 тысячам отрезкам дорог Москвы.

Экспертизу Mediascope в исследованиях медиа в России не нужно никому доказывать. На продукты Marketing Index, TV Index, WEB Index, Radio Index, NRS и Zodiac подписаны почти все крупные участники рынка. Для целей решения задач по наружной рекламе Mediascope соберёт репрезентативную выборку в 7 500 человек на Москву и города Московской области с населением 100 тыс+.

В течение двух недель мы соберём данные о маршрутах фактического передвижения, которые лягут в основу расчета охватно-частотных характеристик рекламных компаний, а так же дадут ясное представление о профиле аудитории. Речь о 50 наиболее востребованных целевых группах.

У нас строгая методология, но очень гибкий подход к выбору поставщиков данных. На уровне миссии, мы ищем истину о человеко-потоках. Тот, кто приближает нас к этой цели, может претендовать на партнерство в том или ином виде. В декабре мы подпишем ещё один договор на поставку данных, сейчас выбираем одну из двух претендующих компаний.

Мы хотели бы видеть Яндекс в проекте. По информации из НАВК с Яндекс ведутся переговоры, но на сегодня результатов пока нет.

Что является приоритетом для индустриального стандарта, объём исследуемой базы или точность местоположения?

Ставить приоритет трудно. И тем не менее. Для нас наиболее существенными характеристиками данных является точность и направление движения. Более того, в indoor нас интересует взгляд или хотя бы его направление.

Компенсировать точность и направление объёмами исследуемой аудитории трудно и дорого, а вероятнее всего — невозможно. Все мы видим, что попытки работы с сотовыми данными для целей наружной рекламы пока мало к чему привели. Рынок невозможно обмануть, он выбирает то, что понимает и чему доверяет.

Для нас приоритет — точность местоположения. При этом мы используем любую возможность нарастить базу, вопрос лишь в цене, которую готов заплатить рынок.

Как эти данные из разных источников трансформируются в рейтинги?

Зная объём аудитории для каждой конкретной рекламной поверхности, который основан на ТомТом и других поставщиках, через исследование Mediascope мы определяем, кем сформирована аудитория: кто, откуда приехали, куда направлялись, как часто повторялся маршрут, особенности буднего и выходного дня и так далее.

Репрезентативность выборки обеспечивает нам знания социально-демографических и потребительских характеристик. Результаты исследования ложатся в основу расчётов по всему объёму аудитории рекламной поверхности и кампании. За исключением некоторых особенностей, исследование Mediascope для целей наружной рекламы не сильно отличается от исследований для других СМИ.

Как полученные результаты позволяют сравнивать наружку с другими медиа?

Например, берём целевую аудиторию из TGI/M-Index (Mediascope), формулируем задачи по охвату и частоте на эту ЦА, набираем наиболее аффинитивные рекламные outdoor-конструкции, добавляем их цены и считаем стоимость кампании в наружке. Аналогичные операции доступны по другим СМИ. Результаты сравниваем.

Помимо плановых рейтингов будет возможность отчитываться о фактических рейтингах рекламной кампании на основе реального трафика за период кампании. Раньше в наружке таких возможностей на уровне индустриального стандарта не было.

Глобально мы целим на интеграцию в Zodiac (один из продуктов Mediascope), который позволяет видеть полную картину по пересечениям аудиторий в разных СМИ, видеть уникальные аудитории, сравнивать стоимость и т. д. Техническое задание и методология исследования Mediascope позволяет нам решить такие задачи. Но это пока только в планах.

Если крупное сетевое агентство или рекламодатель захочет инвестировать в развитие индустриального стандарта, оно может стать участником AdMetrix?

В наших планах в течение двух лет сохранить состав инвесторов текущим списком компаний. После реализации планов по основным рынкам — по Москве и Санкт-Петербургу, после укрепления позиций AdMetrix в качестве поставщика эталонных данных, с высокой вероятностью, компания может открыть двери для заинтересованных компаний. Решение о включении новых участников будет приниматься владельцами AdMetrix.

Доступ к данным. Как заинтересованным компаниям получить доступ к данным AdMetrix?

Мы разворачиваем три канала распространения данных. В первую очередь, уже с января 2019 года, новые данные будут доступны через привычный всему рынку, но несколько видоизмененный софт ODAPLAN. На него подписаны большинство клиентов из числа агентств и рекламодателей, часть операторов.

Среди крупных клиентов высокий спрос на API-решение, его мы предложим во втором квартале 2019 года. Далее в планах WEB-интерфейс, ориентированный на более широкий круг компаний, заинтересованных в наших данных.

Ценообразование: чего ожидать клиентам?

Клиентами годовой подписки на мониторинг наружной рекламы и базу данных по рейтингам являются агентства, владельцы рекламоносителей, аудиторы, прямые рекламодатели и баинговые платформы. С учётом затрат на новые данные, на исследования, на кратно растущую частоту обработки информации, цены вырастут пропорционально объёмам предоставляемых рынку данных.

Почему пока охвачена только Москва и Московская область? Какие планы по географии?

Это основные рынки, аккумулирующие почти половину всех денежных оборотов наружной и транзитной рекламы России. Мы пойдём дальше в регионы, последовательно от крупных городов к небольшим. В среднесрочной перспективе мы планируем охватить все города с населением больше 100 тыс. человек.

Будете ли вы проводить измерения других сегментов ООН — транзитной, indoor-рекламы?

Первый приоритет — наружная реклама, как крупнейший сегмент в ООН. Параллельно изучаем задачи рынка транзитной рекламы, уже сейчас ищем подходящие решения, в том числе на международной арене. Следом будем заниматься самым маленьким, но и очень перспективным сегментом — indoor. Я предлагаю всем заинтересованным участникам рынка, независимо от сегмента, адресовать свои потребности, предложения и идеи в НАВК. Именно НАВК, как индустриальная ассоциация, ставит задачи перед AdMetrix.

Андрей Березкин, гендиректор «ЭСПАР»:

Мне этот проект представляется как важный шаг на пути к решению задач совершенствования планирования наружной рекламы, а дальнейшем и к возможному изменению самого принципа продаж — к переходу на продажи аудитории.

Сегодня наблюдается интересный эффект — появление самых разнообразных новых данных о перемещении и характеристиках аудитории приводит к дезориентации всех участников рынка, от фирм-операторов, до рекламных агентств и рекламодателей. В ситуации нашей страны, где дефицит официальной детальной территориальной статистики является застарелой проблемой изучения любых аспектов, связанных с местоположением населения, эта тема является особенно актуальной.

Рынку нужны надёжные и точные данные о том, сколько людей перемещается по тем или иным улицам и трассам. Как часто, откуда и куда, каковы их социально-демографические характеристики. Такие данные должны стать эталонными и служить точкой отсчёта при формировании рейтингов рекламоносителей. Именно на такой основе строятся измерения наружной рекламы в США и Великобритании.

При наличии такой статистической базы, характеризующей «реальный» мир, можно гораздо более уверено обращаться к тем новым горизонтам, которые открывает мир «виртуальный». А вот обратный подход, когда мы обращаемся к геоданным, рождённым онлайн, и не имеем возможности их верифицировать «правдой с земли», мне представляется весьма спорным.

Это совсем не значит, что в нашем проекте не будут использоваться мобильные геоданные. Как раз на них мы и будем опираться, но только на основе системного анализа закономерностей перемещения аудитории в пространстве и времени. Очень многое становится ясным и понятным, когда мы можем создать географические карты, описывающие реальные объемы и движение потребителей наружной рекламы. Без таких карт невозможно построить систему достоверных и прозрачных рейтингов рекламоносителей.

Проект предполагает ограничение участия в нём других игроков рынка лишь на этапе запуска. Ну, а самое главное, НАВК и Admetrix выступают не разработчиками, а заказчиками исследований по созданию индустриального стандарта, который, надеюсь, сможет наглядно доказать свою объективность и будет пользоваться доверием всех участников рынка.

Анна Семейко, Коммерческий директор Posterscope Russia:

Мы сами активно знакомимся и стараемся имплементировать в своей работе любые новые релевантные нашей области данные. Новые источники позволяют иначе смотреть на решение задач наших клиентов. Самое главное, чтобы эти данные мэчились с данными других медиа и им доверяли.

Изначально все медиаизмерения OOH драйвились в том числе владельцами инвентаря. Безусловно, они первые, кто заинтересован в развитии и прозрачности индустрии, поэтому мы всячески поддерживаем их начинания в этой сфере, но для того, чтобы данные исследования были максимально объективными, стараемся принимать активное участие в качестве критиков, а также активно тестировать все новинки.

«ЭСПАР» на протяжении всего существования наружки является единственным принятым всем сообществом мерилом. С нашей точки зрения, эволюционный тип развития, который не отрицает все ранее созданное, а берет лучшее из практик, дополняя новым, наиболее соответствующим задачам нынешних рекламодателей, является не только разумным, но и наиболее эффективным решением. Считаем разумным тестировать его в Москве, т.к. это не только самый близкий всем рынок, но и самый сложный, и самый емкий.

Павел Крюков, OOH Director Publicis Media:

Заявленный проект — логичная и долгожданная «эволюция» «ЭСПАРа», которая для наружной рекламы сегодня является едва ли не определяющим фактором с точки зрения сохранения конкурентоспособности на уровне других СМИ. И мы как потенциальный пользователь этих данных полностью поддерживаем коллег в их начинании.

В чем суть эволюции:

  1. Замер трафика средствами пассивного контроля в режиме реального времени, что дает возможность делать реальный post buy.
  2. Совместимость аудиторных сегментов с другими медиа в рамках Mediascope, что открывает возможности для совместного планирования кампаний в наружной рекламе с другими СМИ.

Конечно, было бы идеально, чтобы исследователь был абсолютно независимым, но в условиях наших реалий это невозможно, такого инвестора не найти. Поэтому лучше так, чем вообще никак. Хотя и это не проблема: в пуле инвесторов находятся едва ли не все крупнейшие операторы и это исключает возможность «подтасовки данных» в пользу какого-то одного из подрядчиков. Кроме того, «инвесторами» проекта в дальнейшем станут потребители продукта — агентства (по подписке). Что также позволит им влиять как заказчикам на качество предоставляемых данных.

Предоставленная конфигурация является оптимальной: она учитывает и лучшие наработки из имеющихся, и дополняет их новыми на уровне лидеров рынка. Кроме того, принцип открытой архитектуры не закрывает доступ к проекту ни одному поставщику данных. Поэтому будем надеяться, что в дальнейшем данные обогатятся поставками от интернет-платформ, сотовых операторов, Wi-Fi-аналитиков, систем видеонаблюдения и операторов фискальных данных.

Директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях оценивает проект единого стандарта измерений наружной рекламы положительно:

«Потенциал есть, однако, надо будет постараться — впереди еще много работы».

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 марта Леонид Хмельницкий

директор утреннего вещания на “Первом канале”, член Академии Российского телевидения

24 марта Константин Похмелов

спортивный обозреватель «Эха Москвы», актер театра и кино

24 марта Юлия Панкратова

российская журналистка и телеведущая. Работала ведущей информационных программ на НТВ, «Первом канале» и РЕН ТВ.

25 марта Сергей Шевыкин

заместитель главного редактора телекомпании РЕН ТВ

25 марта Филипп Галкин

Программный директор "Нашего радио"

24 марта Леонид Хмельницкий

директор утреннего вещания на “Первом канале”, член Академии Российского телевидения

24 марта Константин Похмелов

спортивный обозреватель «Эха Москвы», актер театра и кино

24 марта Юлия Панкратова

российская журналистка и телеведущая. Работала ведущей информационных программ на НТВ, «Первом канале» и РЕН ТВ.

25 марта Сергей Шевыкин

заместитель главного редактора телекомпании РЕН ТВ

25 марта Филипп Галкин

Программный директор "Нашего радио"

26 марта Татьяна Николаева

генеральный продюсер кинокомпании “МЕЛО-ФИЛЬМ”, член Академии Российского телевидения

26 марта Маргарита Кржижевская (Житницкая)

генеральный продюсер ООО “МБ групп”, член Академии Российского телевидения

26 марта Вячеслав Николаев

специальный корреспондент программы “Неделя с Марианной Максимовской” (“РЕН ТВ”)

26 марта Ольга Маслакова

корреспондент телеканала Russia Today

26 марта Алексей Скляров

Генеральный директор ТРК "Пульс", г. Ростов-на-Дону

27 марта Евгений Любимов

главный продюсер спортивной редакции “РЕН ТВ”

27 марта Юрий Язовских

начальник юридического отдела “Четвертого канала” (г. Екатеринбург)

27 марта Алена Вершинина

журналист «Эха Москвы»

28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

29 марта Виктория Бондаренко

заместитель гендиректора ГТРК «Вологда», руководитель отделения в г.Череповец

30 марта Инна Лауэр

гендиректор Корпорации телерадиовещания и печати “АвтоВАЗа” (г.Тольятти)

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Яков Попаренко

Председатель совета директоров "АТК- Медиа" г. Архангельск, член МАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, на радио «Эхо Москвы» ведет программу «Курс Потапенко»

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

31 марта Максим Толстов

генеральный директор "Русское радио-Урюпинск", "Дорожное радио-Нехаевский" и радио "Урюпинск ФМ" 

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти