МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 19:47 GMT +3 Пятница 22-03-2019
USD 63.742 -0.538 ↓
EUR 72.787 -0.152 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Как выжать максимум из медиа-измерений

Алексей Рогатинский о том, как оценить медиапоказатели в неизмеряемых регионах

Начиная с конца 80-х годов ХХ века в молодой России начал активно развиваться бизнес. Схемы и стиль плановой экономики не вполне подходили для свободной конкурентной торговли, а нужного опыта, зачастую, не хватало. Тем временем, на нейтральных полосах наших рубежей красные гвоздики уступили место белым розам, а невидимые руки свободных рынков быстро потянулись над потерявшими свою статную серьезность пограничными постами. В рамках международной работы, развивающийся российский бизнес начал быстро впитывать и перенимать опыт управления.

 

 

Перенимать можно было разное. Одним из важнейших навыков в бизнесе является опыт принятия решений. Желательно, правильных и эффективных. Нельзя сказать, что конкретно в этом вопросе навыков у молодых коммерсантов было мало, однако, во взаимодействии с другими странами, российский бизнес начал постепенно узнавать о том, как это делается в других странах. Условно можно выделить два стиля ведения бизнеса и принятия решений в частности: Западный и Восточный.

 

На Западе принято строить долгосрочные планы, принимать решения, базируясь на анализе, цифрах и исследованиях, и расписывать шаги к достижению цели. Последняя – ключевой элемент западного подхода, выраженный в конкретных KPI. Современный Восточный стиль также старается планировать, но очень большой важностью обладает собственный опыт главного управленца, его интуиция и мироощущение. Большую важность, чем в Западном стиле, имеет текущая ситуация, бизнес как процесс.

 

Недаром одна из настольных книг коммерсантов стран, где солнце восходит намного раньше Европы – «Искусство войны» Сунь Цзы, с прекрасной тактикой, но ограниченной стратегией. На Западе часто принимают решения, хорошо все взвесив и распланировав.

 

Восток же вполне допускает принятие экспериментальных решений, чтобы посмотреть, как все пойдет, сделать выводы, что-то поменять и идти дальше. Наш бизнес столкнулся с обоими подходами, в которых есть свои плюсы и минусы. На первый взгляд, Западный подход нам ближе. Но реальность такова, что в коммерции крайне редко можно столкнуться с задачами, аналогичными строгим и четким школьным примерам из математики: когда есть идеальные условия, машины движутся между буквами алфавита с заданной скоростью, конкурентного трафика на дороге нет, съезд со МКАДа не перекроют, неожиданно не ударит гром рецессии и т.д.

 

Решения в реальном бизнесе часто принимаются при не самых однозначных и очевидных вводных. Невольно вспоминается Роман Карцев: «Вчера видел больших раков по 5 рублей, а сегодня были маленькие, но по 3. Но очень маленкие. Но зато по 3. Те вчера по 5 были, ну ооочень большие. Хотя и по 5. А сегодня, ооочень маленькие. Но по 3 рубля». А некоторые из вводных вообще бывают непредсказуемыми: например, как поведет себя конкурент, какие цены установит на полке, какой продукт выпустит к концу года? Восточная интуиция важна не меньше.Особенно в рекламе. Это сфера, где мы имеем дело с поведением человека, разумного существа, поступки и решения которого, вопреки разумности, очень сложно описать простыми законами. Да и если описывать – за время разработки формулы у людей успеют поменяться и мотивы, и вкусы. Так что в области рекламного бизнеса важно брать самое лучшее из обоих подходов.

 

Россия стоит на стыке Запада и Востока. По крайней мере, географически. И в плане бизнеса у нас свой подход. Можно сказать, что к восточным экспериментам на нашем рынке все же относятся с опаской. Часто используют уже проторенные тропы. Может быть, использование в роликах образов обычной женщины и ее подруги – очень опытной домохозяйки, точно знающей лучшее средство для мытья посуды – несколько консервативно, но ведь работает! А вот зарубежный подход с точным исследованием рыночной ситуации, оценкой потенциала рынка, анализом аудитории, описанием рисков – активно используется.

 

Но стык, стык! Главная проблема в том, что для Западного подхода требуются инвестиции. Знания не лежат на поверхности – необходимы исследования, замеры и изучение аудитории. А это влечет вложение средств. И, если на Западных рынках практика бюджетирования исследований и оценка эффективности еще на стадии разработки проекта является нормой, то в России крайне важным является сам проект, а вопросы исследований зачастую оказываются вторичными и бюджет на них выделять не спешат.

 

Если говорить о Медиа-исследованиях в России, т.е. измерениях, кто, что, когда, где и сколько смотрит, читает и слушает, основой работы на рынке являются синдикативные проекты крупных исследовательских организаций (в частности, TNS Россия). Они выгодны по трем причинам:
1) Единая валюта для рынка. Единый источник данных позволяет клиентам, агентствам и селлерам разговаривать на одном языке.
2) Разделение общего бюджета исследований между заинтересованными сторонами, т.е. оптимизация затрат.
3) Как следствие – наличие детальных и надежных данных (синдикативные панели проходят международный аудит) и значительная ретроспектива для выявления динамики.

 

При этом синдикативные данные измеряют то, что интересно большинству игроков на рынке. Например, многие исследования изучают людей в городах с населением более 100 тысяч человек, т.к. остальные регионы исторически меньше интересовали заказчиков.

 

В настоящий момент на российском рынке происходит плавная трансформация отношений к исследованиям. Дело в том, что на динамичеси росшем рынке и, как следствие, рекламных бюджетах, вопрос об оптимизации стоял не так остро, как сейчас: предыдущий и текущий кризисы усилили интерес индустрии к оптимизации маркетинговых мероприятий. К тому же, рынок уже освоил и привык к стандартам Digital-рынка, где объем доступных для анализа данных огромен (пресловутая BigData). Однако, кризис не располагает к выделению дополнительных бюджетов на исследования. Увы, сейчас приветствуются улучшения за счет «внутренних резервов».

 

Одной из альтернатив проведения медиа-исследований является математическое моделирование. Оно не является заменой исследований и обладает рядом слабых сторон, однако может применяться в те моменты, когда необходимо относительно быстро найти ответы на определенные вопросы in-house. Да, такой способ является лишь прогностическим и не дает высокой точности. Но в бизнесе часто нужно принимать решения быстро и в сложных условиях. Бездействие – тоже решение. Именно в таких случаях пригодится моделирование. И заметим, что для моделирования в качестве вводных необходимы те самые синдикативные данные.

 

В качестве примера мы хотели бы рассказать о подходе HAVAS Media к моделированию Радио-слушания. Дело в том, что в исследовании TNS Россия Radio Index доступны данные по ограниченному списку городов: 27 городов в каждой волне, а также дополнительные в исследовании малых городов Radio Mosaic. От одного из клиентов агентства поступил запрос дать рекомендации по выбору радиостанций в городах, которые не попадают в измерение.

 

В качестве предсказываемого показателя был выбран недельный охват радиостанций: моделирование AQH (аудитория 15-минутного интервала) могло дать большую погрешность, а моделирование ежемесячного охвата – слишком общие данные. Данные по недельному охвату были взяты из TNS Россия Radio Index.

 

Следующий вопрос: выбор переменных, определяющих или отражающих недельный охват станций. Это так называемые «влияющие» переменные. Они должны отвечать следующим параметрам:

 

-Наличие данных обо всех станциях в нужных городах
-Объективность данных (по возможности – единый источник)
-Свежесть данных (что они актуальны на данный момент)

 

Мы начали искать доступные цифровые данные, которые могут помочь предсказать охват станций. Мы обратили внимание на наличие связи между следующими переменными: обычно поисковых запросов больше на те станции, у которых выше недельный охват. Эти данные объективны, получены из единого источника, доступны по городам и за последний период. Почти у всех радиостанций есть сайты.

 

Многим слушателям они известны, но у станций постоянно наблюдается определенный поисковый фон. К тому же, искать могут информацию о конкретной программе, ведущих и т.д. В таблице мы видим зависимость между поисковыми запросами, представленными в виде % от населения городов, и недельным охватом в этом городе.

 

 

Эта зависимость не такая значительная, как хотелось бы. Мы начали искать вторичные факторы, способные объяснить те отклонения, которые не объясняются поисковыми запросами.

 

Во-первых, предложение рождает спрос. Мощность передатчиков станций определяет их потенциальный охват, емкость (в какой-то степени, это аналогично связи уровня дистрибуции и продаж в маркетинге).

 

Во-вторых, это общее количество FM-радиостанций в городе. На графике мы наглядно видим, что чем больше в городе радиостанций, тем ниже недельный охват пула топовых: слушатели, обладая более широким выбором, распределяются между станциями.

 

 

И, наконец, в-третьих, качество контента влияет на интерес к станции. Качество – субъективная единица измерения. Однако можно предположить, что чем более крупная станция – тем больше у нее средств для закупки качественного контента. Мы ввели в модель индекс, является ли станция федеральной или локальной – у первых намного больше финансовых возможностей для закупки качественного контента.

 

Далее, с помощью статистического программного обеспечения было подобрано уравнение и его коэффициенты, способные наиболее точно предсказать недельные охваты станций (полученных из TNS Россия Radio Index) на основе четырех влияющих переменных. Зависимости рассчитывались на основе выборки городов из Radio Index: Белгород, Волгоград, Воронеж, Омск, Ижевск, Тюмень, Сочи, Хабаровск.

 

Мы провели оценку модели на городе, который измеряется TNS Россия, но данные по которому не использовались в процессе моделирования. Для примера мы взяли Владивосток. Фактические охваты станции и наш прогноз приведены на графике.

 

 

Если говорить о качестве самой модели, то квадрат коэффициента корреляции Пирсона, обычно используемый в качестве параметра, отражающего объяснительную способность модели, составил 70-90% в зависимости от города. Т.е. недельный охват на 70-90% определется влияющими переменными и на 10-30% прочими факторами. Мы считаем такой объяснительный уровен приемлимым для построения рэнкигна радиостанций. В качестве примера, мы приводим данные по Воронежу – сравнение фактических охватов (по данным TNS Россия Radio Index) и охватов из модели.

 

Таким образом, подход HAVAS Media для выбора радио-сплита для региональных кампаний позволил руководствоваться хоть и предсказанными, но цифровыми показателями. И, если не выйти на точные показатели, то хотя бы определить – какие станции охватнее других. Т.е. помочь в решении зачастую самого сложного вопроса в бизнес-планировании – принять решение при недостатке информации.

 

Автор: Алексей Рогатинский, директор по исследования (Insights & Research Director) Havas Media

Источник: Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
22 марта Александр Цекало

руководитель продюсерского центра «Среда», телеведущий “Первого канала”, член Академии Российского телевидения

22 марта Николай Чеботарев

генеральный директор ГТРК “Дон-ТР” (г. Ростов-на-Дону), член Академии Российского телевидения

22 марта Дмитрий Губин

журналист, радио— и телеведущий

23 марта Гюльнара Ильчинская

исполнительный продюсер Дирекции по управлению и контролю за производством телерадиокомпании «Петербург»

23 марта Андрей Шамрай

Генеральный директор ОАО "Информационно-издательский центр "Петроцентр",бывший генеральный директор журнала "Эксперт. Северо-Запад"

23 марта Екатерина Котрикадзе

руководитель информационной службы RTVi

23 марта Катерина Гордеева

журналист, член Попечительского совета благотворительного фонда «Подари жизнь»

22 марта Александр Цекало

руководитель продюсерского центра «Среда», телеведущий “Первого канала”, член Академии Российского телевидения

22 марта Николай Чеботарев

генеральный директор ГТРК “Дон-ТР” (г. Ростов-на-Дону), член Академии Российского телевидения

22 марта Дмитрий Губин

журналист, радио— и телеведущий

23 марта Гюльнара Ильчинская

исполнительный продюсер Дирекции по управлению и контролю за производством телерадиокомпании «Петербург»

23 марта Андрей Шамрай

Генеральный директор ОАО "Информационно-издательский центр "Петроцентр",бывший генеральный директор журнала "Эксперт. Северо-Запад"

23 марта Екатерина Котрикадзе

руководитель информационной службы RTVi

23 марта Катерина Гордеева

журналист, член Попечительского совета благотворительного фонда «Подари жизнь»

24 марта Леонид Хмельницкий

директор утреннего вещания на “Первом канале”, член Академии Российского телевидения

24 марта Константин Похмелов

спортивный обозреватель «Эха Москвы», актер театра и кино

24 марта Юлия Панкратова

российская журналистка и телеведущая. Работала ведущей информационных программ на НТВ, «Первом канале» и РЕН ТВ.

25 марта Сергей Шевыкин

заместитель главного редактора телекомпании РЕН ТВ

25 марта Филипп Галкин

Программный директор "Нашего радио"

26 марта Татьяна Николаева

генеральный продюсер кинокомпании “МЕЛО-ФИЛЬМ”, член Академии Российского телевидения

26 марта Маргарита Кржижевская (Житницкая)

генеральный продюсер ООО “МБ групп”, член Академии Российского телевидения

26 марта Вячеслав Николаев

специальный корреспондент программы “Неделя с Марианной Максимовской” (“РЕН ТВ”)

26 марта Ольга Маслакова

корреспондент телеканала Russia Today

26 марта Алексей Скляров

Генеральный директор ТРК "Пульс", г. Ростов-на-Дону

27 марта Евгений Любимов

главный продюсер спортивной редакции “РЕН ТВ”

27 марта Юрий Язовских

начальник юридического отдела “Четвертого канала” (г. Екатеринбург)

27 марта Алена Вершинина

журналист «Эха Москвы»

28 марта Ольга Романова

журналист, исполнительный директор движения «Русь сидящая», профессор департамента журналистики НИУ-ВШЭ

28 марта Дмитрий Брекоткин

актёр телевидения, участник творческого коллектива «Уральские пельмени» (бывшая команда КВН)

29 марта Виктория Бондаренко

заместитель гендиректора ГТРК «Вологда», руководитель отделения в г.Череповец

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти