МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 16:50 GMT +3 Понедельник 27-05-2019
USD 64.611
EUR 72.319
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Как выжать максимум из медиа-измерений

Алексей Рогатинский о том, как оценить медиапоказатели в неизмеряемых регионах

Начиная с конца 80-х годов ХХ века в молодой России начал активно развиваться бизнес. Схемы и стиль плановой экономики не вполне подходили для свободной конкурентной торговли, а нужного опыта, зачастую, не хватало. Тем временем, на нейтральных полосах наших рубежей красные гвоздики уступили место белым розам, а невидимые руки свободных рынков быстро потянулись над потерявшими свою статную серьезность пограничными постами. В рамках международной работы, развивающийся российский бизнес начал быстро впитывать и перенимать опыт управления.

 

 

Перенимать можно было разное. Одним из важнейших навыков в бизнесе является опыт принятия решений. Желательно, правильных и эффективных. Нельзя сказать, что конкретно в этом вопросе навыков у молодых коммерсантов было мало, однако, во взаимодействии с другими странами, российский бизнес начал постепенно узнавать о том, как это делается в других странах. Условно можно выделить два стиля ведения бизнеса и принятия решений в частности: Западный и Восточный.

 

На Западе принято строить долгосрочные планы, принимать решения, базируясь на анализе, цифрах и исследованиях, и расписывать шаги к достижению цели. Последняя – ключевой элемент западного подхода, выраженный в конкретных KPI. Современный Восточный стиль также старается планировать, но очень большой важностью обладает собственный опыт главного управленца, его интуиция и мироощущение. Большую важность, чем в Западном стиле, имеет текущая ситуация, бизнес как процесс.

 

Недаром одна из настольных книг коммерсантов стран, где солнце восходит намного раньше Европы – «Искусство войны» Сунь Цзы, с прекрасной тактикой, но ограниченной стратегией. На Западе часто принимают решения, хорошо все взвесив и распланировав.

 

Восток же вполне допускает принятие экспериментальных решений, чтобы посмотреть, как все пойдет, сделать выводы, что-то поменять и идти дальше. Наш бизнес столкнулся с обоими подходами, в которых есть свои плюсы и минусы. На первый взгляд, Западный подход нам ближе. Но реальность такова, что в коммерции крайне редко можно столкнуться с задачами, аналогичными строгим и четким школьным примерам из математики: когда есть идеальные условия, машины движутся между буквами алфавита с заданной скоростью, конкурентного трафика на дороге нет, съезд со МКАДа не перекроют, неожиданно не ударит гром рецессии и т.д.

 

Решения в реальном бизнесе часто принимаются при не самых однозначных и очевидных вводных. Невольно вспоминается Роман Карцев: «Вчера видел больших раков по 5 рублей, а сегодня были маленькие, но по 3. Но очень маленкие. Но зато по 3. Те вчера по 5 были, ну ооочень большие. Хотя и по 5. А сегодня, ооочень маленькие. Но по 3 рубля». А некоторые из вводных вообще бывают непредсказуемыми: например, как поведет себя конкурент, какие цены установит на полке, какой продукт выпустит к концу года? Восточная интуиция важна не меньше.Особенно в рекламе. Это сфера, где мы имеем дело с поведением человека, разумного существа, поступки и решения которого, вопреки разумности, очень сложно описать простыми законами. Да и если описывать – за время разработки формулы у людей успеют поменяться и мотивы, и вкусы. Так что в области рекламного бизнеса важно брать самое лучшее из обоих подходов.

 

Россия стоит на стыке Запада и Востока. По крайней мере, географически. И в плане бизнеса у нас свой подход. Можно сказать, что к восточным экспериментам на нашем рынке все же относятся с опаской. Часто используют уже проторенные тропы. Может быть, использование в роликах образов обычной женщины и ее подруги – очень опытной домохозяйки, точно знающей лучшее средство для мытья посуды – несколько консервативно, но ведь работает! А вот зарубежный подход с точным исследованием рыночной ситуации, оценкой потенциала рынка, анализом аудитории, описанием рисков – активно используется.

 

Но стык, стык! Главная проблема в том, что для Западного подхода требуются инвестиции. Знания не лежат на поверхности – необходимы исследования, замеры и изучение аудитории. А это влечет вложение средств. И, если на Западных рынках практика бюджетирования исследований и оценка эффективности еще на стадии разработки проекта является нормой, то в России крайне важным является сам проект, а вопросы исследований зачастую оказываются вторичными и бюджет на них выделять не спешат.

 

Если говорить о Медиа-исследованиях в России, т.е. измерениях, кто, что, когда, где и сколько смотрит, читает и слушает, основой работы на рынке являются синдикативные проекты крупных исследовательских организаций (в частности, TNS Россия). Они выгодны по трем причинам:
1) Единая валюта для рынка. Единый источник данных позволяет клиентам, агентствам и селлерам разговаривать на одном языке.
2) Разделение общего бюджета исследований между заинтересованными сторонами, т.е. оптимизация затрат.
3) Как следствие – наличие детальных и надежных данных (синдикативные панели проходят международный аудит) и значительная ретроспектива для выявления динамики.

 

При этом синдикативные данные измеряют то, что интересно большинству игроков на рынке. Например, многие исследования изучают людей в городах с населением более 100 тысяч человек, т.к. остальные регионы исторически меньше интересовали заказчиков.

 

В настоящий момент на российском рынке происходит плавная трансформация отношений к исследованиям. Дело в том, что на динамичеси росшем рынке и, как следствие, рекламных бюджетах, вопрос об оптимизации стоял не так остро, как сейчас: предыдущий и текущий кризисы усилили интерес индустрии к оптимизации маркетинговых мероприятий. К тому же, рынок уже освоил и привык к стандартам Digital-рынка, где объем доступных для анализа данных огромен (пресловутая BigData). Однако, кризис не располагает к выделению дополнительных бюджетов на исследования. Увы, сейчас приветствуются улучшения за счет «внутренних резервов».

 

Одной из альтернатив проведения медиа-исследований является математическое моделирование. Оно не является заменой исследований и обладает рядом слабых сторон, однако может применяться в те моменты, когда необходимо относительно быстро найти ответы на определенные вопросы in-house. Да, такой способ является лишь прогностическим и не дает высокой точности. Но в бизнесе часто нужно принимать решения быстро и в сложных условиях. Бездействие – тоже решение. Именно в таких случаях пригодится моделирование. И заметим, что для моделирования в качестве вводных необходимы те самые синдикативные данные.

 

В качестве примера мы хотели бы рассказать о подходе HAVAS Media к моделированию Радио-слушания. Дело в том, что в исследовании TNS Россия Radio Index доступны данные по ограниченному списку городов: 27 городов в каждой волне, а также дополнительные в исследовании малых городов Radio Mosaic. От одного из клиентов агентства поступил запрос дать рекомендации по выбору радиостанций в городах, которые не попадают в измерение.

 

В качестве предсказываемого показателя был выбран недельный охват радиостанций: моделирование AQH (аудитория 15-минутного интервала) могло дать большую погрешность, а моделирование ежемесячного охвата – слишком общие данные. Данные по недельному охвату были взяты из TNS Россия Radio Index.

 

Следующий вопрос: выбор переменных, определяющих или отражающих недельный охват станций. Это так называемые «влияющие» переменные. Они должны отвечать следующим параметрам:

 

-Наличие данных обо всех станциях в нужных городах
-Объективность данных (по возможности – единый источник)
-Свежесть данных (что они актуальны на данный момент)

 

Мы начали искать доступные цифровые данные, которые могут помочь предсказать охват станций. Мы обратили внимание на наличие связи между следующими переменными: обычно поисковых запросов больше на те станции, у которых выше недельный охват. Эти данные объективны, получены из единого источника, доступны по городам и за последний период. Почти у всех радиостанций есть сайты.

 

Многим слушателям они известны, но у станций постоянно наблюдается определенный поисковый фон. К тому же, искать могут информацию о конкретной программе, ведущих и т.д. В таблице мы видим зависимость между поисковыми запросами, представленными в виде % от населения городов, и недельным охватом в этом городе.

 

 

Эта зависимость не такая значительная, как хотелось бы. Мы начали искать вторичные факторы, способные объяснить те отклонения, которые не объясняются поисковыми запросами.

 

Во-первых, предложение рождает спрос. Мощность передатчиков станций определяет их потенциальный охват, емкость (в какой-то степени, это аналогично связи уровня дистрибуции и продаж в маркетинге).

 

Во-вторых, это общее количество FM-радиостанций в городе. На графике мы наглядно видим, что чем больше в городе радиостанций, тем ниже недельный охват пула топовых: слушатели, обладая более широким выбором, распределяются между станциями.

 

 

И, наконец, в-третьих, качество контента влияет на интерес к станции. Качество – субъективная единица измерения. Однако можно предположить, что чем более крупная станция – тем больше у нее средств для закупки качественного контента. Мы ввели в модель индекс, является ли станция федеральной или локальной – у первых намного больше финансовых возможностей для закупки качественного контента.

 

Далее, с помощью статистического программного обеспечения было подобрано уравнение и его коэффициенты, способные наиболее точно предсказать недельные охваты станций (полученных из TNS Россия Radio Index) на основе четырех влияющих переменных. Зависимости рассчитывались на основе выборки городов из Radio Index: Белгород, Волгоград, Воронеж, Омск, Ижевск, Тюмень, Сочи, Хабаровск.

 

Мы провели оценку модели на городе, который измеряется TNS Россия, но данные по которому не использовались в процессе моделирования. Для примера мы взяли Владивосток. Фактические охваты станции и наш прогноз приведены на графике.

 

 

Если говорить о качестве самой модели, то квадрат коэффициента корреляции Пирсона, обычно используемый в качестве параметра, отражающего объяснительную способность модели, составил 70-90% в зависимости от города. Т.е. недельный охват на 70-90% определется влияющими переменными и на 10-30% прочими факторами. Мы считаем такой объяснительный уровен приемлимым для построения рэнкигна радиостанций. В качестве примера, мы приводим данные по Воронежу – сравнение фактических охватов (по данным TNS Россия Radio Index) и охватов из модели.

 

Таким образом, подход HAVAS Media для выбора радио-сплита для региональных кампаний позволил руководствоваться хоть и предсказанными, но цифровыми показателями. И, если не выйти на точные показатели, то хотя бы определить – какие станции охватнее других. Т.е. помочь в решении зачастую самого сложного вопроса в бизнес-планировании – принять решение при недостатке информации.

 

Автор: Алексей Рогатинский, директор по исследования (Insights & Research Director) Havas Media

Источник: Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист  

02 июня Михаил Таратута

тележурналист, автор и ведущий программы «Америка с Михаилом Таратутой» в 1988-2000 гг.

02 июня Анна Сопова

Директор по связям с общественностью "Триколор ТВ"

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра

03 июня Виктор Коломиец

руководитель информационно-аналитического центра «Видео Интернешнл»

03 июня Григорий Шевелев

советник директора радиокомпании «Маяк», член Академии Российского телевидения

03 июня Ольга Бакушинская

журналистка, телеведущая

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти