Считается, что автоматизация – гроза «синих воротничков». При этом сфера деятельности белых воротничков, работников интеллектуального труда, остается полной рутины и повторяющихся операций. Просто эта рутина прячется за отговорками о человеческом факторе, творчестве, интеллектуальной составляющей. Но попробуйте разложить на этапы, написать алгоритм, например, написания заметки, или проведения пиар-кампании. Результат вас поразит.
Когда я писал заметки, весомая часть времени уходила на сбор первичной фактуры, вспахивание бэкграундов, прозвон источников, рассылку запросов, выяснение, кто чем может быть полезен, переговоры с пресс-службой. Чтобы собрать пяток кейсов, порой приходилось зондировать десятки потенциальных героев. Для некоторых текстов я заводил отдельный Google spreadsheet, чтобы не запутаться на каком этапе находится наше общение, когда мне стоит повторно обратиться к герою и в каком «канале» мы с ним общаемся (Facebook, электронная почта, телефон и пр.). При этом каждая ветка в таком «дереве коммуникаций» была абсолютно однообразна – череда писем и разговоров по довольно стандартному алгоритму. Через какое-то время, отсеяв негодное, ты становился владельцем нужного количества историй, а также ощущения, что это время можно было потратить с большей пользой. Например, если бы пришлось прорабатывать только годные кейсы, а не все инициированные контакты. Или не отправлять вопросы и вести разговоры об идее текста каждый раз заново. Если бы отбраковка негодных историй происходила быстрее, а отказывать источнику, было бы менее «затратно».
Так и появился Pressfeed, благодаря которому можно отправить запрос десятку тысяч потенциальных источников одним нажатием кнопки, реагировать только на подходящие кейсы, а целые блоки сжигающей время непродуктивной коммуникации свести к нажатию одной кнопки. Добро пожаловать в мир оптимизации интеллектуальной рутины. Причем, не только со стороны репортера.
Защита от шума
Как-то я подсчитал, сколько писем получал редакционный почтовый ящик журнала «Секрет Фирмы», где я работал редактором. Получалось в среднем – около 500 писем в день. Если представить, что на чтение каждого письма уходила бы 1 минута, то только знакомство с этой почтой заняло бы весь рабочий день. Другой факт: мне сложно припомнить заметки, инициированные пресс-релизом, или предложением, пришедшем на этот адрес. Мы можем посмеяться над качеством той корреспонденции, но, возможно, в том потоке были и толковые идеи. Проблема в том, что работать с зашумленным каналом очень дорого. Возможно, среди 500 писем в день было 3 классных, но мы этого никогда не узнаем, потому что никто не может позволить себе потратить целый день на их отыскивание. Ученый, ищущий в космосе сигналы внеземных цивилизаций, может провести у радиотелескопа всю жизнь, вслушиваясь в помехи. Но у редакций немного другая работа.
В чем же проблема пиар-корреспонденции? Проблема в том, что любая незапрошенная информация — деструктивна. Комфортно воспринимается только то, что попадает в твой поток задач. А без «запроса» попасть в него очень сложно.
По сути, это конфликт двух концепций «пуш» (push) и «пул» (pool). Исторически работа со СМИ всегда строилась по модели push: компании нанимали PR-специалистов, или PR-агентства, которые готовили материалы на основе корпоративной повестки и пытались протолкнуть их в СМИ. Редакции по мере сил боролись с «пиар-спамом», возводя между собой и шумом стену. Чем больше компании прикладывали усилий для того, чтобы через эту стену проникнуть, тем выше редакции ее воздвигали. Если говорить о коммуникации со СМИ в терминах «конверсии», привычной, например, для сферы е-коммерс, или интернет-маркетинга, то исторически конверсия в работе со СМИ постоянно снижается. И дело здесь не только в пессимизме редакций.
По данным министерства труда США на одного журналиста в 2014 году в стране приходилось 4,6 пиарщика. И это соотношение постоянно растет. Как следствие, растет и поток пиар-материалов, которые получают журналисты. Так, согласно исследованием компании Frac.tl, проведенных в США, 44% опрошенных репортеров получают как минимум 20 питчей (предложений сделать публикацию о компании) в день. 10% получают более 200 питчей в день. При этом в среднем, опрошенные авторы публикуют в день не более одной заметки. Конверсия в 5%, 0,5%, а для некоторых и 0,2% – таков результат конкуренции между компаниями за возможность превратить корпоративную информацию в публикацию.
Маркетинг в стиле «push» придумал много способов наращивания собственной эффективности: повышать качество «медиа-питча» (формируется целая область знаний, как готовить и презентовать сообщение журналисту), «разогревать контакты» (одна из обязательных рекомендаций – предварительно налаживать отношения с журналистом перед презентацией сообщения), правильно сегментировать свой медиа-пул, точнее таргетировать и персонализировать сообщение. Все это советы про повышение эффективности продавцов пылесосов «Кирби» — они работают для маркетинга в стиле push, когда получатель не запросил у тебя то, что ты собираешься ему продать. Но помимо концепции «push» есть и концепция pull, в сердце которой лежит лишь одна идея – получи запрос от журналиста и работай под этот запрос.
Эту концепцию и воплощает сервис Pressfeed.ru — сервис подписки на запросы журналистов. С его помощью репортеры публикуют запрос — «оферту» на комментарии и фактуру к готовящимся в данный момент заметкам. Компании следят за потоком запросов, выбирают те, на которые могут ответить, и отправляют комментарий, отвечая адресно и под запрос. По сути, Pressfeed развернул коммуникацию в обратную сторону: здесь говорят журналисты, а маркетинговый «шум» отключен. Добро пожаловать в мир «пиара по запросу».
Ключевой запрос
Сердце Pressfeed — рассылка медиа-запросов, в которых журналисты запрашивают комментарии и фактуру к заметкам, готовящимся в печать. Компании подписываются на рассылки, изучают их, и если находят те, где могут выступить экспертами – привести кейс, предоставить героя, данные, – адресно отвечают. Если журналисту подошел комментарий, вы получили публикацию.
Журналисты используют Pressfeed, потому что он облегчает работу. С ним быстрее добывать фактуру, он позволяет работать точно в дедлайн (сервис отключает отправку комментариев после наступления дедлайна, указанного журналистом). При этом он не раскрывает контакты журналистов – так они не рискуют попасть в «базы рассылок» и защищены от назойливых телефонных звонков.
«Ищу специалиста по HR для статьи про женские коллективы в федеральный журнал» – реальный запрос от одного специализированного издания. Каждый рабочий день в 10.00 и 15.00 робот рассылает подборки таких запросов по подписчикам, скрывая при этом рабочий e-mail журналиста, тем самым защищая его от спама, назойливой и незапрошенной коммуникации.
В деталях сервис предоставляет ряд дополнительных удобств, например, автоматическое прекращение приема ответов после дедлайна, который указывает автор. Это отсекает «длинный хвост» опоздавших, что также делает почтовый ящик чище и избавляет от малоценной коммуникации.
У репортера и источника на сайте есть свои личные кабинеты. Там выводятся ленты запросов и ответов, видны их статусы и дополнительная информация. Репортеры сортируют ответы на «принят» и «отклонен», эти статусы видны источнику, что также делает работу более наглядной и прозрачной.
Кроме того, источники видят на «главной панели» количество принятых ответов для каждого актуального запроса и, оценивая «конкуренцию», могут решать, стоит им предлагать свой комментарий или нет. Понятно, что комментарий – это работа, часто нескольких человек, весьма занятых. И никто не хочет делать эту работу зря.
Еще одно опция, облегчающая работу с потоком запросов – региональные и отраслевые фильтры. Мы в Pressfeed верим, что будущее российского медиабизнеса, как впрочем и любой нормальной экономики будет строиться вокруг локальных пулов, поэтому Pressfeed поддерживает развитие местных медийных сообществ, стараются создать площадку, где местным ньюсмейкерам было бы удобно работать с местной прессой. Отраслевой фильтр помогает вычленить из потока запросов те, что интересны компаниям с определенных рынков. Сейчас на сервисе запущено 25 рубрик: финансы, ритейл, фарма и пр. Запуская их, мы ориентировались на статистику, которую наработал сервис за первые несколько месяцев работы, а также на традиционную структуру отделов российских СМИ. Практика показала, что источники крайне благожелательно реагируют на запросы из небольших, но целевых – отраслевых, специализированных изданий. И это создает новую, необычную ситуацию: дает доступ к представителям крупных компаний небольшим изданиям, которым раньше было сложно до них достучаться.
Журналистам Pressfeed помогает оптимизировать несколько ключевых рабочих кейсов. Первое – это поиск новых героев и новых историй. Это постоянная задача авторов, в некоторых редакциях и вовсе вводят «эмбарго» на частое упоминание одних и тех же имен и названий компаний. В этом смысле Pressfeed помогает репортеру выйти за пределы свой записной книжки: достаточно опубликовать запрос и огромная армия мотивированных подписчиков начнет откликаться и предлагать свои идеи и кейсы. Как следствие, журналисты, использующие Pressfeed часто говорят, что нашли интересных героев, компании и истории, о существовании которых не подозревали.
Другой важный мотив – скорость. Для того, чтобы найти в заметку несколько подходящих героев, приходится выполнить в разы большее количество одинаковых рабочих циклов (написать запрос, отправить на имейл, созвониться, объяснить, обсудить, перезвонить и пр.). Сбор «первичной фактуры» для заметки может занять несколько дней. С Pressfeed достаточно потратить несколько минут на публикацию запросов, как ответы начнут поступать в ближайшее время, не отнимая время на поиск. Автору нужно лишь выбрать те, с которыми он захочет работать.
Экономия времени обеспечивается и тем, что по сути, процесс коммуникации на сервисе для репортера сводится к нажатию двух кнопок – «Принять» и «Отклонить» пришедший комментарий. Статусы ответов транслируются в личных кабинетах пиарщика. Репортеры шутят, что это «журналистика для социофобов». Впрочем, если требуется обсудить, или уточнить фактуру, это можно сделать здесь же – в комментариях к питчу.
Пиар без спама
Сейчас на Pressfeed зарегистрировано около 15 тыс. пользователей, из них – более 2 тыс. журналистов. Соотношение журналистов и источников составляет 1:4,9, т.е. почти такое же, что дает статистика Министерства труда США. На сегодняшний день через Pressfeed отправлено около 30 тыс. комментариев. Из них чуть меньше половины принято СМИ. Средняя «конверсия» – соотношение всех поданных комментариев к принятым журналистами – 1:2,35. То есть в среднем из 10 отправленных ответов будет опубликовано 4. Это позволяет проводить простую и впечатляющую экстраполяцию: если тебе нужны 10 публикаций в месяц, то надо просто отправить 25 «питчей», т.е. просто один раз в день отвечать на один журналистский запрос.
В среднем, ежедневно сервис отправляет около 30 новых запросов. Случаются и пики. Так, рекорд проекта – более 60 запросов за день. Всего же одномоментно на сервисе доступно для комментирования около полутора сотен запросов, включая вопросы от крупнейших российских СМИ. Но надо сказать, что «спрос» на нишевые отраслевые медиа ничуть не ниже, чем на крупные федеральные бренды. И это неожиданный и очевидно позитивный для медиа факт. Кроме российских СМИ, встречаются и экзотические примеры, например, запрос от крупного бразильского журнала The Exam, – в результате чего в нем вышла публикация о компании KupiVIP.
Отзывы о сервисе положительные, местами восторженные. Как правило, компании поражаются насколько просто с помощью Pressfeed стало контактировать с журналистами, предлагать им свои истории и получать публикации даже в крупнейших СМИ, куда раньше они и не мечтали пробиться. Журналисты, как правило, говорят о выигрыше времени и открытии новых имен – интересных героев и экспертов. Парой кликов Pressfeed схлопнул целые пиар-практики и открыл доступ к прессе тем, для кого получить его было практически невозможно.
Что Pressfeed дает пользователям. Кейсы
Кейс 1. Кнопка «Мне повезет». Поиск новых героев и новых историй
Как-то в «Секрете Фирмы» я писал заметку о рынке потребительских ДНК-текстов. На рынок вышла компания 23AndMe и анализ ДНК человека вместо сотен тысяч долларов стал стоить $99. Моей задачей, помимо разбора кейсов компаний, было найти в России людей, которые проходили подобные тесты и были готовы рассказать о болезнях, которые эти тесты им напророчили. Как же их искать? Взять записную книжку с тремя тысячами контактов и звонить по ней с вопросом «Скажите, вы случайно не отправляли в США свой ДНК-материал»?
Тогда – до «эпохи Pressfeed» я решил проблему, опубликовав запрос на Facebook. И получил массу откликов. Оказалось, что значительная часть российского ИТ-сообщества — стартаперы, ИТ-предприниматели уже протестировали сервис и охотно делились впечатлениями.
Или, как сказал мне как-то один мой коллега по результатам публикации запроса для другой заметки: «Я и не думал, что найду столько интересных кейсов и героев, о существовании которых и не подозревал».
В этой истории Pressfeed играет роль кнопки Google «Мне повезет». Ты просто отправляешь запрос и смотришь, что принесет тебе сеть. Как правило, там всегда есть что-то интересное.
Кейс 2. «Режим тишины». Упорядочивание рабочего процесса.
Когда близится дедлайн, проблемы склонны расти, как снежный ком. То, что планировал сделать за 20 минут, растягивается на часы. В график вторгаются звонки и письма «опоздавших», споры с «недовольными». «В такие минуты хочется спрятаться под кровать и там тихонько писать свою заметку»,- делился как-то коллега. Pressfeed мастерски решает задачу «отсечки коммуникации» и создания «режима тишины». С ним этот процесс получает абсолютную управляемость. Здесь ты сам регулируешь подачу топлива – объем и режим коммуникации, установив дедлайн, после которого ответы на запрос перестанут приниматься. Захотел прервать этот поток раньше, собрав достаточно фактуры — нажал на кнопку «Закрыть запрос досрочно». И «режим тишины» включен. Можно садиться и спокойно писать заметку.
Кейс 3. Краткость сестра производительности.
Как-то мне попалось высказывание одного профессора журналистики, которая гласила примерно следующее: «Процесс написания текста есть процесс сокращения текста. Если ты собрал фактуры менее, чем 400% от требуемой, нормальной заметки не получится». Не знаю, почему именно 400%, но с общим посылом я согласен. Однако проблема не только в слове «собрать». Мне, например, всегда было неловко сообщать людям, что время, которое они тратили на меня пропало для них зря. «Выход» из таких ситуаций порой съедал больше времени, чем сам процесс получения фактуры.
В Pressfeed селекция контента — принятие и отклонение питчей — занимает 1 секунду. Ровно столько времени требуется, чтобы нажать на кнопку «Принять», или «Отклонить». Если требуется, автор и источник могут обсудить ситуацию в комментариях. Но если такой необходимости нет, Pressfeed сэкономит автору массу времени и нервной энергии, как бы цинично это ни звучало. При этом мы нашли, как нам кажется удачный способ смягчить ситуацию. Сервис показывает источникам «градус конкуренции» за запрос: количество отправленных и принятых питчей. Так источник может сам оценить свои шансы и решить, стоит ли пытаться заинтересовать журналиста своей историей. А это в свою очередь отличный мотив повышать свой профессионализм в этой сфере. Что уж точно идет всем только на пользу.
Александр Амзин
Мы и Жо
Петр Кулешов
