Совокупный биллинг всех агентств по итогам 2017 года вырос на 13% до 311,9 млрд рублей. Рейтинг пополнился 11 новыми участниками. Крупнейшим агентством по объему медиазакупок по-прежнему остается OMD Optimum Media. В рейтинге крупнейших холдингов впервые за пять лет новый лидер — OMD OM Group, который потеснил Publicis Media на вторую строчку.
МЕТОДОЛОГИЯ
Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР. В нее вошли ведущие эксперты индустрии коммуникаций:
- Евгений Балдин (директор по стратегии и исследованиям, Media Instinct Group, председатель рабочей группы АКАР по составлению рейтинга медиаагентств и холдингов)
- Камиль Хаджиахметов (директор по аудиту и аналитике АДВ Бенчмарк)
- Марат Куникеев (генеральный директор, Starlink)
- Михаил Одиноков (директор по аналитике данных АДВ Лаб)
- Андрей Агафонов (Media Research Director, Media Direction Group)
- Андрей Садиков (Digital Trading Director, Publicis Media)
- Константин Вашенцев (Head of Market Intelligence, Wavemaker)
- Алексей Корсаков (Media Research Director, Dentsu Aegis Network Russia)
- Вера Уханова (Business Development Manager, OMD OM Group)
- Евгений Волков (Media Group Head, Sigma)
- Алена Былбас (генеральный директор, Media First).
В основе рейтинга крупнейших медиаагентств и холдингов лежат данные Mediascope о размещении крупнейших рекламодателей на ТВ (включая спонсорские размещения без хронометража), радио, в наружной рекламе, печатной прессе и интернете. Дополнительно экспертиза Аналитического центра Национального рекламного альянса (НРА) позволила верифицировать данные при подсчетах рекламных бюджетов на национальном и региональном ТВ, а экспертиза «Газпром-Медиа Радио» — на радио (Москва, Санкт-Петербург, Сеть).
ТВ
По сравнению с прошлым годом методология претерпела изменения, чтобы максимально приблизить расчеты к реальной ситуации на телевизионном рынке. Если раньше все рекламодатели в сетевом и орбитальном сегментах национального ТВ делились на шесть кластеров по объему закупленных GRP, то теперь сетевой сегмент по-прежнему делится на шесть кластеров, а орбитальные размещения подразделяются на три кластера. Это обусловлено тем, что стоимость орбитального размещения ниже сетевого.
Интернет
Доля интернет-биллинга в офлайн-бюджете рассчитывалась на основе усредненного коэффициента, установленного в результате голосования агентств. Доля контекстной и поисковой рекламы в общем размере рынка высока, а в биллингах агентств, участвующих в рейтинге, — напротив, низка. Поэтому для расчета учитывалась только медийная интернет-реклама (баннеры и видео). Таким образом, оценка интернет бюджетов в биллингах агентств производилась с понижающим коэффициентом.
ЕВГЕНИЙ БАЛДИН - Директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group,
председатель рабочей группы АКАРРекламной индустрии предстоят значительные изменения — для сохранения конкурентоспособности в непростой рыночной ситуации будет происходить более активное слияние агентств, создание баинговых объединений, партнерств и альянсов между ними. Без такой консолидации многие игроки могут не справиться с жесткими требованиями новых реалий рынка. Рейтинг агентств как важный индустриальный продукт, безусловно, должен будет учитывать эти трансформации рекламной отрасли в будущем.
АНДРЕЙ АГАФОНОВ - Директор по исследованиям, Brandscience,
Член рабочей группы АКАРВсе изменения, которые произошли с методологией подсчета рейтинга агентств за 2017 год носили, в первую очередь, косметический характер для сохранения преемственности данных: кластеры для подсчета рекламы на национальном ТВ формировались исходя из баинговых аудиторий каналов, а не аудитории 18+, более качественно было учтено время прайм-тайма для локальных каналов, изменены границы для кластеров по нескольким медиа и т.д.
К сожалению, не увенчалась успехом очередная попытка привлечь экспертов со стороны рынка диджитал для оценки интернета непосредственно по данным объемов/продаж/мониторинга диджитал рекламы. Таким образом, пока оценка интернета по-прежнему основывается на оффлайн-бюджетах.
В рейтинге следующего года хотелось бы учесть биллинги, приходящиеся на регионы по радио (не только Москва и Санкт-Петербург), с чем не должно быть проблем с точки зрения методологии и данных. Также есть предпосылки все-таки изменить методологию оценки интернета с учетом того, что за 18-ый год будут доступны более полные данные мониторинга баннерной и видео рекламы в интернете. Для рейтинга следующего года необходимо сделать первые шаги в оценке мобильной рекламы.
КАМИЛЬ ХАДЖИАХМЕТОВ - Директор по аудиту и аналитике АДВ Бенчмарк,
член рабочей группы АКАРКаждый год индустрия ждет выхода рейтинга медиаагентств Sostav под эгидой АКАР, поскольку он является главным индикатором итогов развития рынка. Важен рейтинг и для рекламодателей: он позволяет им оценить позиции агентств и рекламных групп внутри каждого медиа.
В 2017 году объемы обслуживаемых агентствами группы бюджетов рекламодателей АДВ заметно увеличились, сохранились лидирующие позиции как отдельных агентств, так и группы в целом.
Отмечу, что с каждым годом методология рейтинга совершенствуется, что делает его точнее и показательнее. Тем не менее, остаются и очевидные точки, требующие дальнейшей работы, например, региональный OOH, радио и традиционно непростой для оценки digital.
Однако сплоченная работа всей индустрии в рамках подготовки рейтинга рождает уверенность в том, что наш рынок изнутри стремится к прозрачности и измеримости, а это значит, однажды мы придем к полностью понятной системе измерений успеха медийных агентств в России.
ВЕРА УХАНОВА - Business Development Manager, OMD OM Group,
член рабочей группы АКАРИндустриальный рейтинг медиаагентств очень важен для рекламного рынка. Он отражает не только умение агентств работать с большими количеством контрактов и задач, но и говорит об уровне доверия и высокой оценке рекламодателями.
Рабочая группа разработала прозрачную методологию, которая действительно работает и не требует серьезных изменений, потому что максимально отражает реалии рынка.
МИХАИЛ ОДИНОКОВ - Директор по аналитике данных АДВ Лаб,
член рабочей группы АКАРЕжегодный рейтинг агентств по объему закупок – важнейший инструмент для оценки расстановки сил на рекламном рынке. Уже второй год в оценке учитываются интернет-бюджеты, без которых рейтинг не был бы полным.
Рабочей группой АКАР рассматривалось несколько вариантов подсчета Интернета, но в итоге была вновь принята методика подсчета на основе офлайн-бюджетов, несмотря на ее относительную простоту. В крупную клетку, на уровне рекламной группы и больших агентств, такой подход позволяет дать оценку, приближенную к реальности. А преемственность методологии с прошлым годом дает понимание динамики интернет-бюджетов агентств.
Дальнейшее развитие методологии мы видим в дополнении экспертных оценок данными мониторинга интернет-рекламы (Mediascope и другие источники), чтобы с большей полнотой учитывать интернет-рекламодателей.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Медиаагентства
Совокупный биллинг агентств, представленных в рейтинге, за год увеличился на 13% и составил 311,9 млрд рублей. В рейтинге по итогам 2017 года появилось 11 новых участников, в числе которых Media Pulse (33-е место, 2,2 млрд рублей), Horizon (35-е место, 2 млрд рублей), Blue 449 (40-е место, 1,6 млрд рублей) и другие медиаагентства.
Лидерство в рейтинге медиаагентств сохранило OMD Optimum Media, чей биллинг достиг 23 млрд рублей (+25%). Starcom и Media Instinct, занимавшие по итогам 2016 года вторую и третью строчки, на этот раз поменялись местами, хотя разрыв между ними по-прежнему незначителен — около 250 млн рублей.
Агентство Carat поднялось на четвертое место с биллингом 18,5 млрд рублей (+69%). Zenith замыкает первую пятёрку с биллингом в 14,5 млрд рублей.
Самое заметное изменение в ТОП-10 связано с агентством MEC (с 2018 года после объединения с агентством MAXUS называется Wavemaker), которое переместилось с 10-й на 6-ю строчку.
КОНСТАНТИН ВАШЕНЦЕВ - Head of Market Intelligence Wavemaker,
член рабочей группы АКАРОт лица Wavemaker хочу подлагодарить Sostav за проделанную работу. В этом году, несмотря на более длительные согласования методик, работа проведена быстро. В нашем случае практически не случилось никаких досадных разбирательств, что нам очень приятно и важно, и говорит о профессионализме сотрудников Sostav. По результатам проведенных расчетов констатируем точность полученных результатов практически по всем позициям. Отклонения от реальных цифр есть как в большую, так и в меньшую сторону, но нам они кажутся вполне допустимыми при подобных расчетах.
Для нас как новой структуры, стартовавшей в этом году (агентство Wavemaker) особенно важны данные рейтинга: объединенная позиция MEC и MAXUS в пятерке крупнейших агентств по данным рейтинга за 2017 год — хорошая отправная точка для развития!
Initiative также улучшило свои позиции и поднялось с 11-го на 9-е место.
АННА МАЗУРИНА - Генеральный директор Initiative,
CEO Mediabrands RussiaВ 2017 году позиция Initiative в рейтинге улучшилась не только за счет роста по текущим клиентам, но в первую очередь, благодаря новым победам: Tele2 и Glenmark теперь также являются партнерами агентства.
Ежегодно Sostav и АКАР проделывают большую работу по составлению рейтинга медийных агентств, и с каждым разом методология все четче отражает реальное положение на рынке. Уверена, в будущем сообщество и комитет экспертов рейтинга найдут также способы оценки таких непростых форматов как Digital, OOH и специальные проекты. Их доля в сплите многих клиентов неуклонно растет, поскольку новые инструменты доказывают свою эффективность.
Резкое падение биллинга в рейтинге продемонстрировало агентство LBL — в 13 раз до 240 млн рублей. В агентстве объяснили, что по итогам тендера LBL Communication Group потеряла крупного клиента – фармацевтическую компанию ОАО «Нижфарм» (Stada). Заметный рост биллингов зафиксирован у агентств Smart View, Multitec и ADS for all.
СУЩИК АНДРЕЙ - Генеральный директор SA MEDIA GROUP
Никакого волшебного секрета роста нет. Мы просто постоянно развиваемся — появились новые сотрудники, работаем с командой и мотивацией людей, тогда они могут сплотиться и идти к высоким результатам. Выиграли ряд крупных тендеров в 2017 году и всегда делаем больше, чем от нас ожидают.
ВЕРОНИКА СЕВЕРНАЯ - Генеральный директор агентства Multitec
В 2017 году агентство продолжило сотрудничество со своим стратегическим клиентом – ПАО «Ростелеком», и одновременно получило стратегического клиента Tele2. Это большой и амбициозный национальный проект, по которому в течение года появлялись новые маркетинговые задачи. Также мы выиграли тендеры Оргкомитета ЧМ по футболу 2018 (FIFA) и CTC.
Не могу не отметить, что в этом году оценка по нашему агентству гораздо ближе к реальности, чем в предыдущий период, и я связываю это с улучшением методологии рейтинга.
ИЛЬЯ ГЕРЦЕВ - Вице-президент Media Direction Group
Рейтинг медийных агентств – важный и полезный индустриальный продукт, который способен объективно оценить и осветить ситуацию отрасли. Благодаря привлечению к работе над методологией рейтинга ведущих экспертов рынка, она максимально прозрачна и постоянно улучшается. Отрадно видеть, что и в этом году произошли качественные изменения, но, тем не менее, еще остаются недочеты, над которыми предстоит тщательная работа.
Современное развитие рекламного рынка, общее движение в сторону диджитализации и появление новых сервисов на базе новых технологий, приводит к увеличению инвестиций. Их объемы, к сожалению, не смогли отразиться в существующей методике или были учтены недостаточно, а это весьма внушительная часть бюджетов, том числе и нашей коммуникационной группы. Тем не менее, даже с учетом недооценённых диджитал бюджетов, группа занимает 6-е место, а наши медийные компании показывают положительный рост : ОМД Media Direction +1, PHD +2 относительно ренкинга годом ранее.
АЛЕНА БЫЛБАС - Генеральный директор Медиа Фёрст Интернешнл, член рабочей группы АКАР
В этом году наше агентство вошло в рабочую группу по разработке/ корректировки методологии расчета медиаинвентаря. Для нас, как независимого российского агентства, важно понимать методику ее расчетов, прозрачность, с точки зрения подсчетов всех проектов, которые являются значимыми и весомыми в рамках неcетевых агентств.
Мы планируем обсудить c рабочей группой и включить в дальнейшем специализированные СМИ, которые являются достаточно объемным в рамках агентств и которые улучшили бы наш рейтинг на российском медиа рынке.
РЕКЛАМНЫЕ ХОЛДИНГИ
В рейтинге холдингов впервые за предыдущие пять лет, в течение которых АКАР и Sostav проводят исследование, сменился лидер. Крупнейшим холдингом по итогам 2017 года стал OMD OM Group с биллингом 69,2 млрд рублей, оставив позади давнего лидера Publicis Media с биллингом 55,5 млрд рублей.
По сравнению с 2016 годом биллинг OMD OM Group увеличился на 17,1 млрд рублей, тогда как у Publicis Media рост был менее значительным – на 3,4 млрд рублей. Такой скачок биллинга OMD OM Group обусловлен приобретением (new business) и удержанием (repitch) ряда крупных клиентов. В частности, Media Instinct, входящий в OMD OM Group, в 2017 году получил медиабюджет крупного рекламодателя – фармацевтической компании «Берлин-Хеми».
Остальные холдинги из ТОП-5 (АДВ, Dentsu Aegis Network и GroupM) при умеренном росте биллингов остались на прежних позициях в рейтинге.
ОЛЬГА БАРСКАЯВице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group
Лидерство OMD OM Group это результат профессионализма и упорной работы всей нашей команды. В ТОП-3 входят сразу два наших агентства: сохраняющий свои позиции флагман группы OMD Optimum Media и уверенно растущее агентство Media Instinct. А высокая динамика OMD AMS и Easy Media подтверждают преимущество OMD OM Group. И, конечно, мы благодарны всем нашим клиентам за доверие и совместные победы.
ДМИТРИЙ УЛЬЯШЕНКОBusiness Development Director Publicis Media Russia
2017 год был хорошим годом для Publicis Media. Мы прошли через глобальную реструктуризацию и при этом не потеряли клиентов, что отразилось в росте объема баинговых операций наравне с рынком. Рапортуемые Sostav 6% роста биллингов клиентов группы объясняются увеличившейся долей digital-операций, которые пока существующая методология не позволяет оценивать корректно (в нашем случае занижает). Поэтому мы спокойно относимся к потере многолетнего лидерства, однако нас удивляет взрывной рост нового лидера в 2017 году, декларируемый в рейтинге Sostav. Нам интересна причина такой яркой динамики, постараемся ее выяснить.
АЛЕКСАНДР ЗАХАРОВУправляющий директор,
Dentsu Aegis NetworkТекущий рейтинг отражает стремление команды проекта к постоянному усовершенствованию методологии, что позволяет повышать точность оценки по всем медиа, даже традиционным.
Но рекламный рынок развивается быстрее, чем средства его измерения. Внутри Dentsu Aegis Network мы видим стремительные изменения и строим нашу экспертизу в следующих областях: сложные технологические решения, связанные с перекрещиванием данных об аудиторных сегментах (кейс X5 с Mail.Ru); создание контентных проектов для брендов (кейс Huawei по интеграции в шоу «Русский Ниндзя» на «Первом Канале»); активации в социальных медиа (блогерский проект в рамках кампании «Стримище» для МТС), а также быстрыми темпами растет total video (TV+Online).
Как результат, digital и технологические решения по-прежнему оставляют большой потенциал для повышения качества оценок. Хочется отметить большую работу с привлечением участников digital сообщества в лице IAB. Надеемся, что с развитием индустриальных исследований, рейтинг сможет в digital выйти на такой же уровень точности оценок как в других медиа.
По активам Dentsu Aegis Network особенно выдающаяся динамика по Carat и dentsu X.
Подробности на Sostav.ru
Петр Кулешов
