МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 05:18 GMT +3 Четверг 25-04-2019
USD 63.98 0.189 ↑
EUR 71.715 -0.03 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Итоги полугодия в телерекламе: вклад ЧМ-2018, рост нишевых каналов и падение FMCG-бюджетов

Объем рекламных бюджетов российского телевидения по итогам первого полугодия 2018 года, по оценке АКАР, превысил 90 млрд руб. без НДС, что на 13% больше, чем в первой половине прошлого года

На пару процентов динамику увеличили бюджеты Чемпионата мира по футболу (ЧМ) 2018 (часть трансляций пришлась на июнь).

Впервые ТВ сегмент немного уступил в абсолютном выражении интернету, динамика бюджетов которого почти вдвое выше. Доля каждого из двух лидирующих сегментов в российском рекламном пироге составляет около 41%, в случае с телевидением она в последние 3 года фактически стабилизировалась на указанной отметке. Остальные медиа показывают более скромную динамику (а в случае с прессой и вовсе отрицательную), что закономерно сказывается на снижении их позиций на рекламном рынке.

При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента — основные каналы (фактически это каналы мультиплексов плюс некоторые отдельные каналы) и все остальные, которые по классификации АКАР названы «нишевыми».

На размещение рекламы на эфирном телевидении было потрачено около 87 млрд руб., рост по отношению к прошлому году составил 12%.

Среди сегментов эфирного телевидения активнее всех наращивало бюджеты федеральное ТВ (+13%). На региональном ТВ бюджеты выросли на 8%, что весьма неплохо, учитывая динамику остальных региональных медиасегментов: у радио +3%, у прессы -13%, у «наружки» -6%. Доля федерального сегмента по итогам первой половины 2018 года составила 77%, регионального — почти 20%, нишевого ТВ — около 4%.

Динамика бюджетов на нишевых телеканалах значительно выше: +46%. Сегмент стал абсолютным лидером периода по динамике на рекламном рынке, опередив по этому показателю и онлайн-видео, и интернет в целом. В абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил более 3 млрд рублей. Большим спросом со стороны рекламодателей пользуется Единый рекламный канал (ЕРК, разработан НСК по заказу Национального Рекламного Альянса) — сквозное размещение рекламного ролика в пакете нишевых телеканалов. Аудитория такого канала (т.е. суммарная аудитория входящих в него реальных тематических каналов) сопоставима с большими федеральными телеканалами. При этом ЕРК отличается и высоким качеством аудитории: во-первых, продается по наиболее востребованной аудитории (в среднем 20−45), во-вторых, нишевые каналы (то есть платные) имеют более платежеспособую аудиторию.

Одним из индикаторов состояния телерекламного рынка является изменение концентрации групп крупных, средних и мелких рекламодателей, сформированных по объему расходуемых на рекламу средств. На Диаграмме 5 можно наблюдать поведение пяти групп за последние три года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11−20 (рекламодатели, занимающие места с 11 по 20 по объему телерекламных бюджетов), ТОП 21−30, ТОП 31−40 и 41+ (все рекламодатели, не попавшие в число 40 крупнейших по объемам рекламных бюджетов на ТВ).

На протяжении последних трех лет снижается доля первых трех групп, и увеличивается доля группы «41+», т. е. средних и мелких рекламодателей. Обычно это свидетельствует об оживлении/росте на рынке. Действительно, в прошлом году был превышен уровень докризисного 2014 года (в рублевом выражении), а в текущем году мы продолжаем наблюдать рост на 10 и более процентов в каждом месяце относительно прошлого года. Надо отметить, что этот рост во многом обеспечивают новые драйверы телерекламного рынка. Рассмотрим ситуацию на срезе категорий товаров и услуг.

Традиционно крупнейшие на федеральном телевидении категории «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика» (их суммарные бюджеты составляют почти половину рынка) показывают динамику ниже рыночной или вовсе отрицательную. Кроме того, отрицательная динамика бюджетов по категориям «Средства и предметы гигиены» и «Бытовая химия». Т. е. практически все так называемые FMCG категории за рассматриваемый период показали слабые результаты (-5% относительно аналогичного периода прошлого года). Исключение составили «Прохладительные напитки» и «Пиво» — динамика выше рыночной. Часть компаний, представленных в этих категориях, являлись спонсорами ЧМ 2018, что дополнительно подстегнуло динамику бюджетов, особенно в случае с пивом.

Кроме того, ЧМ оказал влияние на такие категории (из ТОП-15), как «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили», «Предприятия общественного питания», «Досуг, развлечения, туризм и отдых». Но и без учета этого размещения, динамика по перечисленным отраслям была бы выше рыночной. Исключением является «Досуг, развлечения, туризм и отдых», где определяющими стали бюджеты букмекерских контор.

Активно наращивают свое присутствие на телевидении интернет-компании. Очень внушительная динамика рекламных бюджетов по сравнению с прошлым годом, а суммарная доля категорий «Интернет-сервисы» и «Интернет-торговля» по итогам первой половины 2018 года составила уже более 5% от федерального телерекламного рынка.

В целом по ТОП-15 произошло увеличение совокупных бюджетов на 11%, что ниже средних по рынку показателей (+13%).


Подведем итоги

В первой половине 2018 года объем рекламных бюджетов в интернете впервые превысил аналогичный показатель на телевидении. Доля телевидения на российском рекламном рынке в последние 3 года сохраняется на уровне 41%.

Телевидение третий год подряд дает двузначную динамику, в первой половине 2018 года она составила +13% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее активный рост наблюдается в подсегменте нишевых телеканалов.

Заметно уменьшилась доля крупных (первые 30) рекламодателей в пользу средних и мелких (41+). Абсолютный прирост рекламных бюджетов по этой группе практически вдвое выше динамики всего телерекламного рынка.

FMCG компании значительно снизили свою рекламную активность по сравнению с прошлым годам.

Драйверами выступили «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили». В эту же группу в текущем году «ворвались» интернет-компании, сильно нарастив рекламные бюджеты на телевидении.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

25 апреля Татьяна Фонина

исполнительный продюсер канала «Домашний»

25 апреля Андрей Максимов

телерадиоведущий, член Академии российского телевидения

25 апреля Валерий Зиберев

главный телеоператор канала «ТВ Центр»

26 апреля Дмитрий Киселев

гендиректор Международного информационного агентства «Россия сегодня», ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия-1»

27 апреля Андрей Челядинов

президент телекомпании “Экстрим ТВ”

27 апреля Александр Архангельский

член Академии российского телевидения, ведущий программы «Культура»

27 апреля Юрий Аксюта

директор дирекции музыкального вещания «Первого канала», член Академии российского телевидения

27 апреля Ника Стрижак

ведущая программ «Открытая студия» и «Встречи на Моховой» на «Пятом канале»

27 апреля Андрей Челядинов

Главный продюсер телеканала «Русский Экстрим»

27 апреля Ксения Шергова

Зав.кафедрой режиссуры ИПК работников ТВ и Радио, член Международной академии телевидения и радио

28 апреля Анатолий Малкин

генеральный директор телекомпании АТВ

28 апреля Сергей Васильев

генеральный директор ГК “Видео Интернешнл”

28 апреля Владимир Маслов

медиаменеджер, бывший влпаделец и генеральный директор «Радио Шансон» и «Шансон ТВ»

28 апреля Александр Шариков

профессор Государственного университета - Высшей школы экономики (Отделение деловой и политической журналистики факультета прикладной политологии, кафедра медиа-менеджмента и медиа-бизнеса). Советник и консультант по вопросам исследования аудитории в ВГТРК ("Радио России"), Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании "ИМР" (МТРК "МИР") и Российском государственном музыкальном телерадиоцентре (РГМЦ)

28 апреля Александр Масляков

ведущий премьер-лиги КВН, гендиректор ООО"ТТО АМИК"

29 апреля Евгений Сандро

тележурналист

30 апреля Игорь Мишин

Генеральный директор ОАО «ТНТ-Телесеть», вице-президент Академии российского телевидения

30 апреля Николай Фоменко

телеведущий, член Академии российского телевидения

30 апреля Рифат Сабитов

Руководитель Регионального Департамента ВГТРК, директор ГТРК "Пенза", Член правления НАТ, академик Международной академии телевидения и радио, Евразийской академии телевидения и радио

30 апреля Юрий Шкляр

советник гендиректора холдинга «НМГ»

30 апреля Михаил Сладков

главный оператор Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии российского телевидения

30 апреля Дмитрий Витушенко

директор ООО "Радиомир"

30 апреля Илья Барабанов

спец. корреспондент ЗАО «КоммерсантЪ. Издательский дом»

30 апреля Николай Фоменко

актер, телеведущий, заслуженный артист России, мастер спорта международного класса по автоспорту

01 мая Виктория Мучник

директор телекомпании "СТС - Открытое ТВ" (г.Томск)

01 мая Валерий Сидоров

генеральный директор ТРК "Афонтово" (г. Красноярск)

01 мая Сергей Муратов

сценарист, телекритик и кинокритик, член Академии российского телевидения и МАТР

01 мая Елена Ханга

журналист и телеведущая

02 мая Татьяна Корнева

заместитель гендиректора по стратегическому маркетингу «СТС Медиа», член Академии российского телевидения

02 мая Леонид Каневский

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти