Итоги полугодия в телерекламе: вклад ЧМ-2018, рост нишевых каналов и падение FMCG-бюджетов

Объем рекламных бюджетов российского телевидения по итогам первого полугодия 2018 года, по оценке АКАР, превысил 90 млрд руб. без НДС, что на 13% больше, чем в первой половине прошлого года

На пару процентов динамику увеличили бюджеты Чемпионата мира по футболу (ЧМ) 2018 (часть трансляций пришлась на июнь).

Впервые ТВ сегмент немного уступил в абсолютном выражении интернету, динамика бюджетов которого почти вдвое выше. Доля каждого из двух лидирующих сегментов в российском рекламном пироге составляет около 41%, в случае с телевидением она в последние 3 года фактически стабилизировалась на указанной отметке. Остальные медиа показывают более скромную динамику (а в случае с прессой и вовсе отрицательную), что закономерно сказывается на снижении их позиций на рекламном рынке.

При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента — основные каналы (фактически это каналы мультиплексов плюс некоторые отдельные каналы) и все остальные, которые по классификации АКАР названы «нишевыми».

На размещение рекламы на эфирном телевидении было потрачено около 87 млрд руб., рост по отношению к прошлому году составил 12%.

Среди сегментов эфирного телевидения активнее всех наращивало бюджеты федеральное ТВ (+13%). На региональном ТВ бюджеты выросли на 8%, что весьма неплохо, учитывая динамику остальных региональных медиасегментов: у радио +3%, у прессы -13%, у «наружки» -6%. Доля федерального сегмента по итогам первой половины 2018 года составила 77%, регионального — почти 20%, нишевого ТВ — около 4%.

Динамика бюджетов на нишевых телеканалах значительно выше: +46%. Сегмент стал абсолютным лидером периода по динамике на рекламном рынке, опередив по этому показателю и онлайн-видео, и интернет в целом. В абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил более 3 млрд рублей. Большим спросом со стороны рекламодателей пользуется Единый рекламный канал (ЕРК, разработан НСК по заказу Национального Рекламного Альянса) — сквозное размещение рекламного ролика в пакете нишевых телеканалов. Аудитория такого канала (т.е. суммарная аудитория входящих в него реальных тематических каналов) сопоставима с большими федеральными телеканалами. При этом ЕРК отличается и высоким качеством аудитории: во-первых, продается по наиболее востребованной аудитории (в среднем 20−45), во-вторых, нишевые каналы (то есть платные) имеют более платежеспособую аудиторию.

Одним из индикаторов состояния телерекламного рынка является изменение концентрации групп крупных, средних и мелких рекламодателей, сформированных по объему расходуемых на рекламу средств. На Диаграмме 5 можно наблюдать поведение пяти групп за последние три года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11−20 (рекламодатели, занимающие места с 11 по 20 по объему телерекламных бюджетов), ТОП 21−30, ТОП 31−40 и 41+ (все рекламодатели, не попавшие в число 40 крупнейших по объемам рекламных бюджетов на ТВ).

На протяжении последних трех лет снижается доля первых трех групп, и увеличивается доля группы «41+», т. е. средних и мелких рекламодателей. Обычно это свидетельствует об оживлении/росте на рынке. Действительно, в прошлом году был превышен уровень докризисного 2014 года (в рублевом выражении), а в текущем году мы продолжаем наблюдать рост на 10 и более процентов в каждом месяце относительно прошлого года. Надо отметить, что этот рост во многом обеспечивают новые драйверы телерекламного рынка. Рассмотрим ситуацию на срезе категорий товаров и услуг.

Традиционно крупнейшие на федеральном телевидении категории «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика» (их суммарные бюджеты составляют почти половину рынка) показывают динамику ниже рыночной или вовсе отрицательную. Кроме того, отрицательная динамика бюджетов по категориям «Средства и предметы гигиены» и «Бытовая химия». Т. е. практически все так называемые FMCG категории за рассматриваемый период показали слабые результаты (-5% относительно аналогичного периода прошлого года). Исключение составили «Прохладительные напитки» и «Пиво» — динамика выше рыночной. Часть компаний, представленных в этих категориях, являлись спонсорами ЧМ 2018, что дополнительно подстегнуло динамику бюджетов, особенно в случае с пивом.

Кроме того, ЧМ оказал влияние на такие категории (из ТОП-15), как «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили», «Предприятия общественного питания», «Досуг, развлечения, туризм и отдых». Но и без учета этого размещения, динамика по перечисленным отраслям была бы выше рыночной. Исключением является «Досуг, развлечения, туризм и отдых», где определяющими стали бюджеты букмекерских контор.

Активно наращивают свое присутствие на телевидении интернет-компании. Очень внушительная динамика рекламных бюджетов по сравнению с прошлым годом, а суммарная доля категорий «Интернет-сервисы» и «Интернет-торговля» по итогам первой половины 2018 года составила уже более 5% от федерального телерекламного рынка.

В целом по ТОП-15 произошло увеличение совокупных бюджетов на 11%, что ниже средних по рынку показателей (+13%).


Подведем итоги

В первой половине 2018 года объем рекламных бюджетов в интернете впервые превысил аналогичный показатель на телевидении. Доля телевидения на российском рекламном рынке в последние 3 года сохраняется на уровне 41%.

Телевидение третий год подряд дает двузначную динамику, в первой половине 2018 года она составила +13% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее активный рост наблюдается в подсегменте нишевых телеканалов.

Заметно уменьшилась доля крупных (первые 30) рекламодателей в пользу средних и мелких (41+). Абсолютный прирост рекламных бюджетов по этой группе практически вдвое выше динамики всего телерекламного рынка.

FMCG компании значительно снизили свою рекламную активность по сравнению с прошлым годам.

Драйверами выступили «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили». В эту же группу в текущем году «ворвались» интернет-компании, сильно нарастив рекламные бюджеты на телевидении.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
16 октября Андрей Романченко

генеральный директор РТРС, Президент РАР

16 октября Екатерина Алтаева

программный директор телекомпании «ТВК» (г.Красноярск)

16 октября Дмитрий Мозолюк

руководитель отделения ГТРК «Кубань» в г.Сочи

16 октября Сергей Бабаев

ведущий программы «Доброе утро» на Первом канале. В 2006— мае 14 гг. вел программу «Другие новости»

16 октября Сергей Фонтон

ведущий программы «Байкпост» на радио «Вести FM», зам. главного редактора — руководитель службы информации радиостанции «Эхо Москвы» в 1990-93 гг

17 октября Сергей Сычев

технический директор телекомпании «Центр телевидения Урала» (г.Екатеринбург)

17 октября Елена Злотникова

 заместитель генерального директора по развитию сети и связям с общественностью ОАО "ТВ Центр"

16 октября Андрей Романченко

генеральный директор РТРС, Президент РАР

16 октября Екатерина Алтаева

программный директор телекомпании «ТВК» (г.Красноярск)

16 октября Дмитрий Мозолюк

руководитель отделения ГТРК «Кубань» в г.Сочи

16 октября Сергей Бабаев

ведущий программы «Доброе утро» на Первом канале. В 2006— мае 14 гг. вел программу «Другие новости»

16 октября Сергей Фонтон

ведущий программы «Байкпост» на радио «Вести FM», зам. главного редактора — руководитель службы информации радиостанции «Эхо Москвы» в 1990-93 гг

17 октября Сергей Сычев

технический директор телекомпании «Центр телевидения Урала» (г.Екатеринбург)

17 октября Елена Злотникова

 заместитель генерального директора по развитию сети и связям с общественностью ОАО "ТВ Центр"

18 октября Наталья Билан

Креативный директор «Матч ТВ», член Академии российского телевидения

18 октября Сергей Доренко

главный редактор радиостанции «Говорит Москва»

19 октября Александр Костюк

заместитель генерального директора ГК «Видео Интернешнл», гендиректор «ВИ-Проджектс»

19 октября Наталья Тованчева

гендиректор ГТРК «Кубань»

19 октября Катя Гордон

радио— и телеведущая

20 октября Владимир Соловьев

ведущий программы «Поединок» канала «Россия»

20 октября Владимир Гомельский

заместитель директора дирекции спортивного вещания «Первого канала»

20 октября Вячеслав Измайлов

военный обозреватель «Новой газеты»

21 октября Александр Олейников

заместитель генерального директора, главный продюсер телеканала канала «ТВ Центр», член Академии российского телевидения

21 октября Борис Туманов

журналист-международник, ведущий радиостанции «Эхо Москвы»

21 октября Никита Михалков

режиссер, актер, лауреат премии «Оскар», президент Рос. фонда культуры, предс. правления, худож. руководитель студии «ТРИТЭ», предс. Союза кинематографистов России, президент Москов. межд. кинофестиваля, народный артист России

22 октября Сергей Фролов

руководитель канала «РЕН ТВ — Урал» (г.Екатеринбург)

22 октября Евгения Лихачева

директор дирекции производства и координации телерадиопрограмм ГТРК «Саратов»

23 октября Юрий Федутинов

вице-президент РАР, экс- генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы»

23 октября Татьяна Баринова

редактор телепрограммы «Непутевые заметки» на Первом канале

23 октября Ринат Валиулин

обозреватель «Эха Москвы»

23 октября Борис Межуев

политолог, зам.гл. редактора газеты «Известия»