МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 06:34 GMT +3 Пятница 16-11-2018
USD 66.616 -1.382 ↓
EUR 75.536 -1.22 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Итоги полугодия в телерекламе: вклад ЧМ-2018, рост нишевых каналов и падение FMCG-бюджетов

Объем рекламных бюджетов российского телевидения по итогам первого полугодия 2018 года, по оценке АКАР, превысил 90 млрд руб. без НДС, что на 13% больше, чем в первой половине прошлого года

На пару процентов динамику увеличили бюджеты Чемпионата мира по футболу (ЧМ) 2018 (часть трансляций пришлась на июнь).

Впервые ТВ сегмент немного уступил в абсолютном выражении интернету, динамика бюджетов которого почти вдвое выше. Доля каждого из двух лидирующих сегментов в российском рекламном пироге составляет около 41%, в случае с телевидением она в последние 3 года фактически стабилизировалась на указанной отметке. Остальные медиа показывают более скромную динамику (а в случае с прессой и вовсе отрицательную), что закономерно сказывается на снижении их позиций на рекламном рынке.

При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента — основные каналы (фактически это каналы мультиплексов плюс некоторые отдельные каналы) и все остальные, которые по классификации АКАР названы «нишевыми».

На размещение рекламы на эфирном телевидении было потрачено около 87 млрд руб., рост по отношению к прошлому году составил 12%.

Среди сегментов эфирного телевидения активнее всех наращивало бюджеты федеральное ТВ (+13%). На региональном ТВ бюджеты выросли на 8%, что весьма неплохо, учитывая динамику остальных региональных медиасегментов: у радио +3%, у прессы -13%, у «наружки» -6%. Доля федерального сегмента по итогам первой половины 2018 года составила 77%, регионального — почти 20%, нишевого ТВ — около 4%.

Динамика бюджетов на нишевых телеканалах значительно выше: +46%. Сегмент стал абсолютным лидером периода по динамике на рекламном рынке, опередив по этому показателю и онлайн-видео, и интернет в целом. В абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил более 3 млрд рублей. Большим спросом со стороны рекламодателей пользуется Единый рекламный канал (ЕРК, разработан НСК по заказу Национального Рекламного Альянса) — сквозное размещение рекламного ролика в пакете нишевых телеканалов. Аудитория такого канала (т.е. суммарная аудитория входящих в него реальных тематических каналов) сопоставима с большими федеральными телеканалами. При этом ЕРК отличается и высоким качеством аудитории: во-первых, продается по наиболее востребованной аудитории (в среднем 20−45), во-вторых, нишевые каналы (то есть платные) имеют более платежеспособую аудиторию.

Одним из индикаторов состояния телерекламного рынка является изменение концентрации групп крупных, средних и мелких рекламодателей, сформированных по объему расходуемых на рекламу средств. На Диаграмме 5 можно наблюдать поведение пяти групп за последние три года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11−20 (рекламодатели, занимающие места с 11 по 20 по объему телерекламных бюджетов), ТОП 21−30, ТОП 31−40 и 41+ (все рекламодатели, не попавшие в число 40 крупнейших по объемам рекламных бюджетов на ТВ).

На протяжении последних трех лет снижается доля первых трех групп, и увеличивается доля группы «41+», т. е. средних и мелких рекламодателей. Обычно это свидетельствует об оживлении/росте на рынке. Действительно, в прошлом году был превышен уровень докризисного 2014 года (в рублевом выражении), а в текущем году мы продолжаем наблюдать рост на 10 и более процентов в каждом месяце относительно прошлого года. Надо отметить, что этот рост во многом обеспечивают новые драйверы телерекламного рынка. Рассмотрим ситуацию на срезе категорий товаров и услуг.

Традиционно крупнейшие на федеральном телевидении категории «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика» (их суммарные бюджеты составляют почти половину рынка) показывают динамику ниже рыночной или вовсе отрицательную. Кроме того, отрицательная динамика бюджетов по категориям «Средства и предметы гигиены» и «Бытовая химия». Т. е. практически все так называемые FMCG категории за рассматриваемый период показали слабые результаты (-5% относительно аналогичного периода прошлого года). Исключение составили «Прохладительные напитки» и «Пиво» — динамика выше рыночной. Часть компаний, представленных в этих категориях, являлись спонсорами ЧМ 2018, что дополнительно подстегнуло динамику бюджетов, особенно в случае с пивом.

Кроме того, ЧМ оказал влияние на такие категории (из ТОП-15), как «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили», «Предприятия общественного питания», «Досуг, развлечения, туризм и отдых». Но и без учета этого размещения, динамика по перечисленным отраслям была бы выше рыночной. Исключением является «Досуг, развлечения, туризм и отдых», где определяющими стали бюджеты букмекерских контор.

Активно наращивают свое присутствие на телевидении интернет-компании. Очень внушительная динамика рекламных бюджетов по сравнению с прошлым годом, а суммарная доля категорий «Интернет-сервисы» и «Интернет-торговля» по итогам первой половины 2018 года составила уже более 5% от федерального телерекламного рынка.

В целом по ТОП-15 произошло увеличение совокупных бюджетов на 11%, что ниже средних по рынку показателей (+13%).


Подведем итоги

В первой половине 2018 года объем рекламных бюджетов в интернете впервые превысил аналогичный показатель на телевидении. Доля телевидения на российском рекламном рынке в последние 3 года сохраняется на уровне 41%.

Телевидение третий год подряд дает двузначную динамику, в первой половине 2018 года она составила +13% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее активный рост наблюдается в подсегменте нишевых телеканалов.

Заметно уменьшилась доля крупных (первые 30) рекламодателей в пользу средних и мелких (41+). Абсолютный прирост рекламных бюджетов по этой группе практически вдвое выше динамики всего телерекламного рынка.

FMCG компании значительно снизили свою рекламную активность по сравнению с прошлым годам.

Драйверами выступили «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили». В эту же группу в текущем году «ворвались» интернет-компании, сильно нарастив рекламные бюджеты на телевидении.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
16 ноября Владимир Ханумян

 бывший зампред правления «Газпром-Медиа» и экс-глава «НМГ-ТВ», член Академии российского телевидения

16 ноября Александр Минаков

главный редактор Телерадиовещательной организации Союзного государства и телеканала «ТРО»

16 ноября Дмитрий Анисимов

директор Дирекции спортивных программ телеканала «Россия-2»

16 ноября Александр Пикуленко

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

17 ноября Олег Антипов

директор компании «Окно-ТВ»

17 ноября Илья Доронов

ведущий программы «24» (РЕН ТВ)

17 ноября Эвелина Закамская

ведущая информационных программ «Россия 24»

17 ноября Всеволод Овчинников

журналист-международник, востоковед, писатель, обозреватель «Российской газеты»

17 ноября Руслана Писанка

телеведущая, актриса

17 ноября Виктор Татарский

радио- и телеведущий, режиссер, народный артист России

16 ноября Владимир Ханумян

 бывший зампред правления «Газпром-Медиа» и экс-глава «НМГ-ТВ», член Академии российского телевидения

16 ноября Александр Минаков

главный редактор Телерадиовещательной организации Союзного государства и телеканала «ТРО»

16 ноября Дмитрий Анисимов

директор Дирекции спортивных программ телеканала «Россия-2»

16 ноября Александр Пикуленко

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

17 ноября Олег Антипов

директор компании «Окно-ТВ»

17 ноября Илья Доронов

ведущий программы «24» (РЕН ТВ)

17 ноября Эвелина Закамская

ведущая информационных программ «Россия 24»

17 ноября Всеволод Овчинников

журналист-международник, востоковед, писатель, обозреватель «Российской газеты»

17 ноября Руслана Писанка

телеведущая, актриса

17 ноября Виктор Татарский

радио- и телеведущий, режиссер, народный артист России

18 ноября Анна Карпова

ведущая программы «Вести-Москва»

18 ноября Адлан Бачаев

Директор ЧГТРК "Грозный"

19 ноября Николай Петров

ведущий информационных программ канала «ТВ Центр»

19 ноября Александр Пряников

теле- и радиоведущий 

19 ноября Олег Осташевский

Экс-генеральный директор ООО «РАДИО АЛЬЯНС»

19 ноября Зоя Гавриленко

Генеральный директор ООО «Корпорация Телеком», Саратов

20 ноября Наиля Закирова

корреспондент НТВ

20 ноября Александр Удовиченко

исполнительный директор компании «СЭТ Продакшн»

20 ноября Ованес Акопян

Заместитель генерального директора, коммерческий директор, учредитель телерадиокомпании «СИФ», г. Кисловодск

20 ноября Андрей Лошак

журналист

20 ноября Наталья Геворкян

журналист

21 ноября Константин Ремчуков

ген. директор ЗАО «Редакция «Независимой газеты», гл. редактор «НГ», доктор экономических наук, профессор, зам. предс. Общественной палаты Москвы

22 ноября Александр Акопов

Председатель совета директоров, гендиректор компании «АМЕДИА», член Академии российского телевидения

22 ноября Григорий Любомиров

генеральный продюсер «Манекен Групп»

22 ноября Савик Шустер

телеведущий, продюсер. До сентября 2015 г. вел программу «Шустер Live» на украинских телеканалах

22 ноября Александр Цернес

звукорежиссер радиостанции «Эхо Москвы»

23 ноября Петр Фадеев

радио и телеведущий

23 ноября Назарий Зеленый

директор ГТРК «Нижний Новгород»

23 ноября Леонид Бершидский

колумнист издательства Bloomberg, в 2009-2011 гг. главный редактор интернет-сайта «Слон», в 1999-2002 гг. главный редактор газеты «Ведомости»

© МедиаПрофи. Все права защищены.
Яндекс.Метрика

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти