МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 20:06 GMT +3 Вторник 25-09-2018
USD 66.159 -0.091 ↓
EUR 77.684 -0.391 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Итоги полугодия в телерекламе: вклад ЧМ-2018, рост нишевых каналов и падение FMCG-бюджетов

Объем рекламных бюджетов российского телевидения по итогам первого полугодия 2018 года, по оценке АКАР, превысил 90 млрд руб. без НДС, что на 13% больше, чем в первой половине прошлого года

На пару процентов динамику увеличили бюджеты Чемпионата мира по футболу (ЧМ) 2018 (часть трансляций пришлась на июнь).

Впервые ТВ сегмент немного уступил в абсолютном выражении интернету, динамика бюджетов которого почти вдвое выше. Доля каждого из двух лидирующих сегментов в российском рекламном пироге составляет около 41%, в случае с телевидением она в последние 3 года фактически стабилизировалась на указанной отметке. Остальные медиа показывают более скромную динамику (а в случае с прессой и вовсе отрицательную), что закономерно сказывается на снижении их позиций на рекламном рынке.

При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента — основные каналы (фактически это каналы мультиплексов плюс некоторые отдельные каналы) и все остальные, которые по классификации АКАР названы «нишевыми».

На размещение рекламы на эфирном телевидении было потрачено около 87 млрд руб., рост по отношению к прошлому году составил 12%.

Среди сегментов эфирного телевидения активнее всех наращивало бюджеты федеральное ТВ (+13%). На региональном ТВ бюджеты выросли на 8%, что весьма неплохо, учитывая динамику остальных региональных медиасегментов: у радио +3%, у прессы -13%, у «наружки» -6%. Доля федерального сегмента по итогам первой половины 2018 года составила 77%, регионального — почти 20%, нишевого ТВ — около 4%.

Динамика бюджетов на нишевых телеканалах значительно выше: +46%. Сегмент стал абсолютным лидером периода по динамике на рекламном рынке, опередив по этому показателю и онлайн-видео, и интернет в целом. В абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил более 3 млрд рублей. Большим спросом со стороны рекламодателей пользуется Единый рекламный канал (ЕРК, разработан НСК по заказу Национального Рекламного Альянса) — сквозное размещение рекламного ролика в пакете нишевых телеканалов. Аудитория такого канала (т.е. суммарная аудитория входящих в него реальных тематических каналов) сопоставима с большими федеральными телеканалами. При этом ЕРК отличается и высоким качеством аудитории: во-первых, продается по наиболее востребованной аудитории (в среднем 20−45), во-вторых, нишевые каналы (то есть платные) имеют более платежеспособую аудиторию.

Одним из индикаторов состояния телерекламного рынка является изменение концентрации групп крупных, средних и мелких рекламодателей, сформированных по объему расходуемых на рекламу средств. На Диаграмме 5 можно наблюдать поведение пяти групп за последние три года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11−20 (рекламодатели, занимающие места с 11 по 20 по объему телерекламных бюджетов), ТОП 21−30, ТОП 31−40 и 41+ (все рекламодатели, не попавшие в число 40 крупнейших по объемам рекламных бюджетов на ТВ).

На протяжении последних трех лет снижается доля первых трех групп, и увеличивается доля группы «41+», т. е. средних и мелких рекламодателей. Обычно это свидетельствует об оживлении/росте на рынке. Действительно, в прошлом году был превышен уровень докризисного 2014 года (в рублевом выражении), а в текущем году мы продолжаем наблюдать рост на 10 и более процентов в каждом месяце относительно прошлого года. Надо отметить, что этот рост во многом обеспечивают новые драйверы телерекламного рынка. Рассмотрим ситуацию на срезе категорий товаров и услуг.

Традиционно крупнейшие на федеральном телевидении категории «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика» (их суммарные бюджеты составляют почти половину рынка) показывают динамику ниже рыночной или вовсе отрицательную. Кроме того, отрицательная динамика бюджетов по категориям «Средства и предметы гигиены» и «Бытовая химия». Т. е. практически все так называемые FMCG категории за рассматриваемый период показали слабые результаты (-5% относительно аналогичного периода прошлого года). Исключение составили «Прохладительные напитки» и «Пиво» — динамика выше рыночной. Часть компаний, представленных в этих категориях, являлись спонсорами ЧМ 2018, что дополнительно подстегнуло динамику бюджетов, особенно в случае с пивом.

Кроме того, ЧМ оказал влияние на такие категории (из ТОП-15), как «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили», «Предприятия общественного питания», «Досуг, развлечения, туризм и отдых». Но и без учета этого размещения, динамика по перечисленным отраслям была бы выше рыночной. Исключением является «Досуг, развлечения, туризм и отдых», где определяющими стали бюджеты букмекерских контор.

Активно наращивают свое присутствие на телевидении интернет-компании. Очень внушительная динамика рекламных бюджетов по сравнению с прошлым годом, а суммарная доля категорий «Интернет-сервисы» и «Интернет-торговля» по итогам первой половины 2018 года составила уже более 5% от федерального телерекламного рынка.

В целом по ТОП-15 произошло увеличение совокупных бюджетов на 11%, что ниже средних по рынку показателей (+13%).


Подведем итоги

В первой половине 2018 года объем рекламных бюджетов в интернете впервые превысил аналогичный показатель на телевидении. Доля телевидения на российском рекламном рынке в последние 3 года сохраняется на уровне 41%.

Телевидение третий год подряд дает двузначную динамику, в первой половине 2018 года она составила +13% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее активный рост наблюдается в подсегменте нишевых телеканалов.

Заметно уменьшилась доля крупных (первые 30) рекламодателей в пользу средних и мелких (41+). Абсолютный прирост рекламных бюджетов по этой группе практически вдвое выше динамики всего телерекламного рынка.

FMCG компании значительно снизили свою рекламную активность по сравнению с прошлым годам.

Драйверами выступили «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили». В эту же группу в текущем году «ворвались» интернет-компании, сильно нарастив рекламные бюджеты на телевидении.

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 сентября Рамис Давлетбаев

директор ГТРК «Башкортостан» (г. Уфа)

25 сентября Сергей Титинков

директор дирекции кинопоказа «Первого канала»

25 сентября Елена Костюченко

специальный корреспондент отдела информации «Новой газеты»

26 сентября Юрий Вишня

директор ТРЦ «Восточный экспресс» (г. Челябинск)

26 сентября Евгений Желтоухов

гендиректор телекомпании «Телеконтур» (г. Салават)

26 сентября Ольга Тепляшина

ведущая и журналист программы «Новости ТВК» «ТВК — 6 канала» (г. Красноярск)

26 сентября Михаил Ткачев

директор ГТРК «Калмыкия», автор и ведущий программы «Вести-Приволжье. События недели»

26 сентября Андрей Бабицкий

журналист

25 сентября Рамис Давлетбаев

директор ГТРК «Башкортостан» (г. Уфа)

25 сентября Сергей Титинков

директор дирекции кинопоказа «Первого канала»

25 сентября Елена Костюченко

специальный корреспондент отдела информации «Новой газеты»

26 сентября Юрий Вишня

директор ТРЦ «Восточный экспресс» (г. Челябинск)

26 сентября Евгений Желтоухов

гендиректор телекомпании «Телеконтур» (г. Салават)

26 сентября Ольга Тепляшина

ведущая и журналист программы «Новости ТВК» «ТВК — 6 канала» (г. Красноярск)

26 сентября Михаил Ткачев

директор ГТРК «Калмыкия», автор и ведущий программы «Вести-Приволжье. События недели»

26 сентября Андрей Бабицкий

журналист

27 сентября Сергей Ким

гендиректор ТРК «Афонтово» (г. Красноярск)

27 сентября Александр Митрошенков

президент «Трансконтинентальной МедиаКомпании», вице-президент Академии российского телевидения

27 сентября Сергей Одинцов

гендиректор телерадиокомпании «Европа-Плюс-Владимир»

27 сентября Надежда Михалкова

актриса, телеведущая

27 сентября Сергей Шолохов

телеведущий, кинокритик, ген. директор продюсерского центра «Петербург — Культура»

28 сентября Светлана Дегтева

звукорежиссер высшей категории ГТРК «Культура»

28 сентября Сергей Скворцов

президент группы компаний «Феникс-Фильм»

28 сентября Андрей Гриц

звукорежиссер дирекции новых программ и специальных проектов телеканала «Россия»

28 сентября Мария Комарова

член совета директоров ЮВТ-холдинга, член Общественной палаты РФ. Гл.редактор радиостанции «Коммерсантъ FM» в июле 2013-2014 гг.

29 сентября Константин Выборнов

директор информационного телевизионного агентства «ИТА Новости»

29 сентября Дмитрий Крылов

автор и ведущий программы «Непутевые заметки» «Первого канала»

29 сентября Александр Макаров

генеральный директор "Триколор ТВ"

30 сентября Игорь Двуреченский

заместитель председателя по организационным вопросам МТРК «Мир»

30 сентября Ирина Голикова

главный режиссер ОТРК «Югра» (г. Ханты-Мансийск)

30 сентября Юрий Пелин

ведущий программы «Модная погода» канала «ПятьОдин» (г. Екатеринбург)

30 сентября Вероника Боровик-Хильчевская

президент Медиахолдинга «Совершенно секретно»

01 октября Евгений Енин

заместитель директора информационного вещания по аналитике «Четвертого канала» (г.Екатеринбург), член Академии российского телевидения

01 октября Роман Столярский

гендиректор холдинга «Ред Медиа»

01 октября Елена Погребижская

Главный редактор телекомпании «Общественное мнение», сценарист, режиссер документальных фильмов

01 октября Валерий Яков

главный редактор газеты «Новые известия» в 2003-июне 16 гг.

02 октября Александр Наумов

собственный корреспондент корпункта ВГТРК в Калининграде

02 октября Игорь Малашенко

президент, ген. директор телекомпании НТВ в 1993-97, директор телеканала RTVi в 2001-09 гг, 1-й зам. предс. совета директоров «Медиа-МОСТ» в 1998-2000.

02 октября Олег Марусев

актер, телеведущий, заслуженный артист России, профессор Московского института телевидения и радиовещания «Останкино»

02 октября Людмила Телень

журналист, профессор факультета медиакоммуникаций НИУ-ВШЭ

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш Instagram Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш канал в TelegramНаш канал в Telegram Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти