МедиаПрофи - mediaprofi.org

Москва 02:40 GMT +3 Вторник 25-09-2018
USD 66.159 -0.091 ↓
EUR 77.684 -0.391 ↓
+14˚C (днем +17˚C, ночью +10˚C)
Ветрено, переменная облачность

Digital only: печатная версия журнала Glamour под угрозой закрытия

История глянцевого журнала Glamour началась в 1939 году в США. Тогда он назвался Glamour of Hollywood и большей частью писал о жизни «Фабрики звезд». В 40-х там появились материалы о моде и красоте, позже — о психологии, здоровье и жизни. Сейчас бренд Glamour, который принадлежит издательскому дому Condé Nast, представлен в 18 странах. Однако печатная версия журнала может не дожить до своего 80-летия

Реформы или смерть

Condé Nast затеял реорганизацию под чутким руководством Boston Consulting Group. Она должна завершиться в текущем году, но пока выглядит как новый виток продаж и сокращений. Источники WWD сообщили, что в начале 2019 года американский Glamour лишится печатной версии и полностью уйдет в онлайн.

Косвенным свидетельством может быть назначение Саманты Барри главным редактором Glamour. Она пришла в Condé Nast в январе, до этого работала исполнительным продюсером в CNN Worldwide, где отвечала за соцсети и развивающиеся медиа. Ранее она не имела отношения ни к глянцу, ни к женским медиапроектам. Ее пригласили ради четкой задачи — превратить Glamour в online-only бренд, рассказал источник WWD. В одном из интервью Барри говорила, что вернет изданию гибкость. При этом она отмечала, что бренд Glamour — больше, чем просто журнал.

Старый дизайн американского Glamour. Фото с сайта Condé Nast

В мае американский Glamour провел ребрендинг. В частности, изменился дизайн печатной версии. Контент стал отвечать вызовам времени — поскольку 2018 год оказался поворотным моментом для женского сообщества. Скандалы, связанные с дискриминацией и харрасментом, заставили пересмотреть многие вещи. Журнал расширил круг тем, заговорил о политике, финансах и положении женщин. Более строгий и минималистичный дизайн выделил Glamour среди остального глянца, а новый слоган «Authentic. Accessible. Relevant» и отказ от розового цвета отразили новую идеологию издания и желание выйти за рамки аудитории 18−40.

 
 
Новый дизайн американского Glamour. Фото с сайта DesignWeek
Новый дизайн американского Glamour. Фото с сайта DesignWeek
Новый дизайн американского Glamour. Фото с сайта DesignWeek
Новый дизайн американского Glamour. Фото с сайта DesignWeek
 
 
 
 
Обновленный сайт американского Glamour
 

Тяжелые времена для принта

Изменения в Glamour, безусловно, продиктованы рыночной конъюнктурой. Онлайн и соцсети отнимают драгоценное время, блогеры и инфлюэнсеры в Instagram — целевую аудиторию. В 2011—2018 годах количество времени, проведенного за чтением журналов, снизилось на 56%. Правда, есть и хорошие новости: онлайн-версии газет и журналов не потеряли внимания аудитории.

Что касается рекламных бюджетов принта, то за последние десять лет его доля в общем «пироге» заметно сократилась. У газет — с 27% до 10%, у журналов — с 12% до 5%. И ситуация вряд ли изменится к лучшему, прогнозирует Zenith: до 2020 года пресса останется аутсайдером по вкладу в рост глобального рекламного рынка.

Что касается Glamour, то в США номер журнала за июнь/июль вышел со 134 страницами, на 56 из них размещалась реклама. Сентябрьский номер (обычно один из самых «тучных») имел 148 страниц, в том числе 55 рекламных. В июле у бумажной и цифровой версии было 8,6 млн подписчиков (-15% к прошлому году), онлайн-аудитория издания составляла 993 тысячи пользователей (-17%). С начала года эти цифры упали на 10% и 19% соответственно. Единственным направлением, показавшим рост, стало видео (+45%).

 
 
Инфографика Zenith
Инфографика Zenith
 

Искусство рассказывать Stories

Свой путь к digital-first проделала и редакция Glamour в Великобритании. Почти год назад журнал объявил, что ограничится двумя бумажными выпусками в год. И это был еще оптимистичный вариант — первоначальный сценарий предполагал закрытие принта.

Condé Nast сделал ставку на присутствие в интернете и на beauty тематику. Самым эффективным инструментом оказался формат Instagram Stories, пишет The Drum. Истории помогли изданию повысить популярность у молодой лояльной аудитории.

 
 
Сайт британского Glamour
Обложки номера британского Glamour
 
 

Результаты впечатляют: количество кликов (свайпов) Stories выросло на 1200%, а retention rate (уровень удержания пользователей) достиг 94%. Лояльная аудитория (читатели, которые посещают сайт более 4 раз в месяц) увеличилась на 33%. Для Историй создается эксклюзивный контент, который можно посмотреть в течение 24 часов. Публикуется он в соответствии с недельным планом и включает такие регулярные рубрики, как Lottie Tries (где beauty редактор Лотти Уинтер испытывает на себе различные процедуры) и Wellness Wednesday (советы по питанию, поддержанию здоровья и формы).

Пользователи особенно ценят подлинность контента — и Glamour не стремится придать ему лоск с помощью фото- или видеоредакторов. В свою очередь, высокий интерес аудитории привлекает рекламодателей, поэтому бренды охотно размещаются в Stories журнала. Например, принадлежащий Рианне Fenty Beauty провел настоящую спецоперацию с тайной доставкой своей помады на съемки Glam Drop — рубрики, где редакция освещает косметические новинки.

Логичным шагом для Glamour UK мог бы стать Instagram TV (IGTV), позволяющий размещать длинные видеоролики. Редакция считает данный формат потенциально интересным и перспективным, однако пока не видит успешных примеров работы с сервисом.

Сейчас общий охват британского Glamour по всем платформам составляет 8 млн человек. Новому редактору Деборе Джозеф удалось обновить сайт издания, а также поднять тиражи печатной версии с 250 до 350 тысяч экземпляров. Она сделала сайт более «инстаграммным» и в марте выпустила первый полугодовой номер. После его выхода онлайн-аудитория Glamour в Великобритании подскочила на 22%.


Российский подход к гламуру

В российском офисе Conde Nast отказались комментировать слухи, касающиеся американского Glamour. Издатель Glamour Russia и Glamour Style Book Виктория Бухаркина рассказала Sostav, что за последний год общая аудитория журнала выросла на 23%, а самый значительный рост наблюдался в digital: количество уникальных пользователей сайта увеличилось почти на 68%, до 2,2 млн человек в августе 2018-го. Аудитория социальных сетей за тот же период выросла на 19%, до 3,8 млн человек.

Ядром медиавселенной Glamour — а она включает журнал, сайт, страницы и сообщества в соцсетях, оригинальные видеоканалы на YouTube и в VK — является журнал, аудитория которого стабильна и показывает рост в максимально платежеспособном сегменте, интересном рекламодателям.

В марте-июле 2018 года аудитория журнала Glamour в России увеличилась на 4% по сравнению с прошлой волной измерения и составила почти 1,2 млн человек, при этом высокодоходная аудитория выросла на 9%. По сравнению с первым кварталом 2017-го аудитория 25−35 выросла на 7%, до 478600 человек. Доля Glamour в медиабюджетах клиентов стратегических сегментов (мода, красота и ювелирные изделия) достигла 30%.

По словам издателя, за последний год общее количество офлайн-активностей бренда увеличилось в 3 раза. Помимо точечных партнёрских проектов, в 2018 году Glamour учредил премию Glamour Influencers Awards, которая переросла в масштабный проект на сайте, специальный номер в журнале, а также в светское мероприятие. PR Value по самым крупным проектам за год составил более 140 млн рублей, а media reach исчисляется в десятках миллионов читателей и пользователей.

В настоящее время зонтичный бренд Glamour также объединяет проекты «Женщина Года Glamour», подписку на бьюти-коробки Glamour Box, рейтинг Glamour Best of Beauty, «Неделю шопинга Glamour».

Новыми источниками выручки стали социальные сети, мероприятия для клиентов, исследовательские проекты, мероприятия для инфлюенсеров и читателей, консалтинговые услуги. Только в Glamour Style book — самом дорогом журнале в пакете Conde Nast, который представляет собой гид для адептов, модных редакторов и инфлюенсеров — объем рекламы в 2018 году вырос на 39%.

 
 
Сайт российской версии Glamour
Обложки российской версии Glamour
 

Виктория Бухаркина, издатель Glamour Russia и Glamour Style Book

В России Glamour — ключевой бренд российского медиабизнеса Condé Nast, один из лидеров нашего портфеля по суммарной выручке и один из самых новаторских и интерактивных проектов ИД. В портфеле Glamour реализовано колоссальное количество ярких, качественных и эффективных спецпроектов, как только цифровых, так и мультимедийных, с клиентами из разных рекламных категорий: бьюти, фармацевтика, автомобили, мода, бытовая техника, продукты питания, и многих других. Наши проекты часто признаются эталонными в штаб-квартирах международных клиентов.

По охвату аудитории Glamour — одно из лидирующих женских изданий страны. Главная ценность бренда — качество редакционных материалов на всех носителях, уникальный доступ к международным и локальным лидерам мнений, экспертиза в области моды и красоты. Востребована и интонация Glamour — оптимистичная и уважительная, без единой фамильярной нотки.

В центре стратегического развития бренда всегда стоят интересы аудитории. Если мы видим, что голос Glаmour востребован в социальных сетях, мы вещаем именно там, адаптируя подачу контента под технологии и тренды канала. Редакционные материалы в соцсетях в значительной степени уникальные, мы подстраиваем нарратив под привычки и пожелания аудитории конкретного сообщества.

Бизнес-результаты бренда в этом году превышают показатели прошлого года. При этом доля принта в общей выручке составляет основу бюджета. У нас очень уверенные и долгосрочные планы на Glamour и на продолжение его истории успеха.


Прессе важно понимать, что стремительный отток аудитории и рекламных бюджетов означает простую вещь. Аудитория, как и бренды, ищет либо новые платформы, либо новые источники развлечения. Потери в одном направлении могут быть компенсированы развитием другого, и пример британского Glamour тому доказательство. Рекламодатели тоже заинтересованы в контакте с вовлеченной аудиторией и не меньше издателей рады, если эксперимент показывает высокую отдачу.

Михаил Кузьминов, исполнительный директор медиаагентства SkyTEC Media

Глянец, конечно, выживет и всегда будет занимать свою определенную нишу. Общий тренд на переход к digital форматам непременно коснется и его, но печатные версии могут использоваться как дополнение для нишевых категорий. Ключевым вопросом останется, как именно будет сделан переход и насколько продуманным будет стратегия и качество продукта.

Глянец всегда был важным каналом для определенных категорий рекламодателей, особенно luxury сегмента. Нет оснований полагать, что в ближайшее время произойдут какие-то драматические изменения. Если говорить о рынке прессы в целом, то, несмотря на общий негативный тренд, прессу продолжат активно использовать ритейл, автоконцерны, финансовые корпорации. Так что как часть медиамикса она сохранит свое присутствие и будет решать свои задачи.

Источник: Ирина Милош, текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 сентября Рамис Давлетбаев

директор ГТРК «Башкортостан» (г. Уфа)

25 сентября Сергей Титинков

директор дирекции кинопоказа «Первого канала»

25 сентября Елена Костюченко

специальный корреспондент отдела информации «Новой газеты»

26 сентября Юрий Вишня

директор ТРЦ «Восточный экспресс» (г. Челябинск)

26 сентября Евгений Желтоухов

гендиректор телекомпании «Телеконтур» (г. Салават)

26 сентября Ольга Тепляшина

ведущая и журналист программы «Новости ТВК» «ТВК — 6 канала» (г. Красноярск)

26 сентября Михаил Ткачев

директор ГТРК «Калмыкия», автор и ведущий программы «Вести-Приволжье. События недели»

26 сентября Андрей Бабицкий

журналист

25 сентября Рамис Давлетбаев

директор ГТРК «Башкортостан» (г. Уфа)

25 сентября Сергей Титинков

директор дирекции кинопоказа «Первого канала»

25 сентября Елена Костюченко

специальный корреспондент отдела информации «Новой газеты»

26 сентября Юрий Вишня

директор ТРЦ «Восточный экспресс» (г. Челябинск)

26 сентября Евгений Желтоухов

гендиректор телекомпании «Телеконтур» (г. Салават)

26 сентября Ольга Тепляшина

ведущая и журналист программы «Новости ТВК» «ТВК — 6 канала» (г. Красноярск)

26 сентября Михаил Ткачев

директор ГТРК «Калмыкия», автор и ведущий программы «Вести-Приволжье. События недели»

26 сентября Андрей Бабицкий

журналист

27 сентября Сергей Ким

гендиректор ТРК «Афонтово» (г. Красноярск)

27 сентября Александр Митрошенков

президент «Трансконтинентальной МедиаКомпании», вице-президент Академии российского телевидения

27 сентября Сергей Одинцов

гендиректор телерадиокомпании «Европа-Плюс-Владимир»

27 сентября Надежда Михалкова

актриса, телеведущая

27 сентября Сергей Шолохов

телеведущий, кинокритик, ген. директор продюсерского центра «Петербург — Культура»

28 сентября Светлана Дегтева

звукорежиссер высшей категории ГТРК «Культура»

28 сентября Сергей Скворцов

президент группы компаний «Феникс-Фильм»

28 сентября Андрей Гриц

звукорежиссер дирекции новых программ и специальных проектов телеканала «Россия»

28 сентября Мария Комарова

член совета директоров ЮВТ-холдинга, член Общественной палаты РФ. Гл.редактор радиостанции «Коммерсантъ FM» в июле 2013-2014 гг.

29 сентября Константин Выборнов

директор информационного телевизионного агентства «ИТА Новости»

29 сентября Дмитрий Крылов

автор и ведущий программы «Непутевые заметки» «Первого канала»

29 сентября Александр Макаров

генеральный директор "Триколор ТВ"

30 сентября Игорь Двуреченский

заместитель председателя по организационным вопросам МТРК «Мир»

30 сентября Ирина Голикова

главный режиссер ОТРК «Югра» (г. Ханты-Мансийск)

30 сентября Юрий Пелин

ведущий программы «Модная погода» канала «ПятьОдин» (г. Екатеринбург)

30 сентября Вероника Боровик-Хильчевская

президент Медиахолдинга «Совершенно секретно»

01 октября Евгений Енин

заместитель директора информационного вещания по аналитике «Четвертого канала» (г.Екатеринбург), член Академии российского телевидения

01 октября Роман Столярский

гендиректор холдинга «Ред Медиа»

01 октября Елена Погребижская

Главный редактор телекомпании «Общественное мнение», сценарист, режиссер документальных фильмов

01 октября Валерий Яков

главный редактор газеты «Новые известия» в 2003-июне 16 гг.

02 октября Александр Наумов

собственный корреспондент корпункта ВГТРК в Калининграде

02 октября Игорь Малашенко

президент, ген. директор телекомпании НТВ в 1993-97, директор телеканала RTVi в 2001-09 гг, 1-й зам. предс. совета директоров «Медиа-МОСТ» в 1998-2000.

02 октября Олег Марусев

актер, телеведущий, заслуженный артист России, профессор Московского института телевидения и радиовещания «Останкино»

02 октября Людмила Телень

журналист, профессор факультета медиакоммуникаций НИУ-ВШЭ

Мы в соц. сетях

Наша страница в Facebook Наша группа вКонтакте Наш Instagram Наш микроблог в Twitter Наш канал на YouTube Наш канал в TelegramНаш канал в Telegram Яндекс.Метрика
© МедиаПрофи. Все права защищены.

Войти или Зарегистрироваться

Зарегистрированы в социальных сетях?

Используйте свой аккаунт в социальной сети для входа на сайт. Вы можете войти используя свой аккаунт Facebook, вКонтакте или Twitter!

Войти