НСК: На ТВ продолжается перераспределение бюджетов между категориями рекламодателей

Эксперт Аналитического Центра НСК Михаил Омахель подвел итоги девяти месяцев в телерекламе

По оценке АКАР, в I-III кварталах 2018 года объемы телерекламных бюджетов выросли на 12% по отношению к январю-сентябрю предыдущего года и составили более 130 млрд руб. (без НДС). Несколько процентных пунктов (в итоговую цифру за 9 месяцев) добавили бюджеты ЧМ по футболу 2018 (июнь — июль).

Среди телевизионных сегментов наибольший рост рекламных объемов за 9 месяцев продемонстрировали нишевые каналы: 44% к 9 месяцам 2017 года. Основным фактором роста стало применение новых технологий при продаже рекламы, и новых технологий в измерении аудитории, например, использование единого виртуального канала.

Доходы от рекламы в сегменте эфирного телевидения увеличились на 11% к аналогичному периоду прошлого года. На федеральных эфирных каналах динамика была выше, чем в регионах (12% против 8%).

Среди отдельных месяцев наиболее высокая динамика наблюдалась в июне (+13% к июню 2017 года), самая скромная — в августе (+8% к августу прошлого года).

О состоянии телерекламного рынка можно судить исходя из изменения концентрации рекламных бюджетов крупных, средних и относительно небольших рекламодателей. На диаграмме ниже представлена динамика бюджетов пяти групп за последние три года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11−20 (рекламодатели, занимающие в рейтинге места с 11 по 20), ТОП 21−30, ТОП 31−40 и 41+ (все рекламодатели, находящиеся за рамками ТОП 40).

Десятка крупнейших рекламодателей по-прежнему в основном состоит из FMCG-гигантов и фармацевтических компаний. В целом на сегодняшний день рекламодатели, относящиеся к двум этим макрокатегориям, обеспечивают около 60% рекламных доходов всех российских федеральных телеканалов. Однако их доля последние несколько лет снижается из-за роста других категорий, особенного финансового или технологического секторов.

В январе-сентябре 2018 года совокупные рекламные бюджеты ТОП 10 рекламодателей выросли по отношению к аналогичному периоду прошлого года лишь на 3%. Также достаточно умеренными темпами росли бюджеты «второй десятки» (+4%).

Драйверами роста рынка продолжают оставаться рекламодатели группы «41+». В 1−3 кварталах 2018 года их рекламные расходы увеличились на 18%, а год назад рост в аналогичном периоде составлял 28% по отношению к I-III кварталам 2016 года. Сейчас доля группы «41+» достигла 40% и фактически сравнялась с совокупной долей ТОП 10 и ТОП 11−20 (41%).

Среди отдельных категорий товаров и услуг лидером остается «Медицина и фармацевтика». И если год назад динамика бюджетов данной категории приблизилась к нулю, то в I-III кварталах 2018 года рост фармы возобновился и опередил рынок (+14% к январю-сентябрю 2017 года). Доля категории на федеральном рынке телевизионной рекламы по итогам 9 месяцев составила 24%.

Вторая по объему рекламных бюджетов категория — «Продукты питания» — характеризовалась умеренным ростом рекламных бюджетов (+5% к I-III кварталам 2017 года). В категории «Парфюмерия и косметика», традиционно занимающей третью строчку рейтинга, бюджеты сократились на 7%, доля категории на рынке сократилась до 8%.

В большинстве категорий товаров и услуг в I-III кварталах 2018 года рекламные бюджеты увеличивались по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее заметно выросли категории: «Интернет-торговля» (в 6 раз), «Интернет-сервисы» (в 2 раза), «Предприятия общественного питания» (+75%, в прошлом году бюджеты сокращались), «Финансовые и страховые услуги» (+56%, категория растет высокими темпами уже третий год подряд).

Однако есть и категории, где на фоне общего роста рынка расходы на рекламу снижаются. В основном это категории FMCG-сектора: «Парфюмерия и косметика» (-7% к I-III кварталам 2017 года), «Средства и предметы гигиены» (-1%), «Бытовая химия» (-7%) и некоторые другие.

Суммарно бюджеты FMCG-категорий увеличились на 2% по отношению к 9 месяцам 2017 года, что является весьма скромным показателем на фоне общего роста рекламных бюджетов ТОП 15 категорий на 19%. Совокупная доля FMCG-категорий сократилась с 39% в январе-сентябре 2017 года до 36% в аналогичном периоде текущего года.

Наибольший вклад в увеличение объемов рынка федеральной телерекламы I-III кварталах текущего года обеспечили категории: «Медицина и фармацевтика» (+2,7 млрд руб. по сравнению с аналогичным периодом 2017 года), «Финансовые и страховые услуги» (+2,2 млрд руб.), а также категории, которые условно можно отнести к технологическому сектору — «Интернет-сервисы» (+1,6 млрд руб.), «Интернет-торговля» (+1,4 млрд руб.) и «Телеком» (+1,4 млрд руб.).

Совокупно рекламные бюджеты интернет-компаний (категории «Интернет-сервисы» и «Интернет-торговля») выросли в 2,5 раза к январю-сентябрю прошлого года. В абсолютном выражении рост составил 3 млрд руб. — это больше трети денежной «дельты» по рынку в целом. Можно предположить, что в ближайшее время рекламная активность в этих категориях продолжит стремительно расти. Достаточно быстро здесь увеличиваются рекламные бюджеты всех групп рекламодателей, но особенно высоки темпы роста у тех, кто находится за пределами первой пятерки (суммарный рост в 4,3 раза к I-III кварталам 2017 года). Это происходит как за счет увеличения рекламной активности действующих рекламодателей, так и прихода новых.

В другой быстрорастущей категории «Финансовые и страховые услуги» драйверами роста в I-III кварталах 2018 года, напротив, стали пять крупнейших рекламодателей. По отношению к январю-сентябрю 2017 года их бюджеты выросли на 69%, а доля внутри категории увеличилась на 4 п.п.

За последние два года товарная структура телерекламного рынка претерпела некоторые изменения. Сократились доли трех крупнейших товарных категорий: «Медицина и фармацевтика» (с 26% до 24%), «Продукты питания» (с 18% до 17%), «Парфюмерия и косметика» (с 11% до 8%). Существенно выросло долевое присутствие категорий «Финансовые и страховые услуги» (с 3% до 7%), «Интернет-сервисы» (с 1% до 4%). Доли других относительно крупных категорий остались без заметных изменений.

Подведем некоторые итоги

Во-первых, рынок федеральной телерекламы продолжает расти, причем достаточно высокими темпами.

Во-вторых, в I-III кварталах 2018 года сохранилась ярко выраженная тенденция увеличения доли относительно небольших рекламодателей, находящихся в рейтинге по объемам рекламных бюджетах ниже 40-й позиции. На данный момент группа «41+» обеспечивает 40% рекламных бюджетов рынка, а на десятку крупнейших рекламодателей приходится лишь 26% (до 2016 года доли этих групп были примерно равны, а в отдельные периоды доля ТОП 10 превосходила долю «41+» на несколько процентных пунктов). На сегодняшний день именно относительно небольшие рекламодатели выступают драйверами рынка телевизионной рекламы.

В-третьих, на рынке федерального телевидения продолжается серьезное перераспределение позиций между различными категориями рекламируемых товаров и услуг. Так, существенно сокращают рекламное присутствие категории FMCG-сектора: за два года их доля на телерекламном рынке уменьшилась с 42% до 36%. А рост рынка главным образом обеспечивают рекламодатели финансового и технологического секторов (интернет-компании, телеком).

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
23 августа Александр Радов (Вельш)

генеральный продюсер ООО «Студии «Фишка-фильм», член Академии российского телевидения

23 августа Нина Эйерджан

шеф — продюсер «Эха Москвы»

24 августа Георгий Кудинов

президент медиагруппы «Южный регион» (Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения, академик РАР

23 августа Александр Радов (Вельш)

генеральный продюсер ООО «Студии «Фишка-фильм», член Академии российского телевидения

23 августа Нина Эйерджан

шеф — продюсер «Эха Москвы»

24 августа Георгий Кудинов

президент медиагруппы «Южный регион» (Ростов-на-Дону), член Академии российского телевидения, академик РАР

25 августа Татьяна Пушкина

телеведущая

25 августа Леонид Верещагин

генеральный директор «Студии «ТРИТЭ»

25 августа Алла Саламатина

начальник службы выпуска Дирекции программ «ТВ Центр»

25 августа Рафаэль Акопов

председатель совета директоров холдинга «Проф-Медиа»

25 августа Мария Макеева

зам. гл. редактора телеканала «Дождь», ведущая программы «Здесь и сейчас» и др. программ

25 августа Николай Усков

руководитель проекта «Сноб», главный редактор журнала Forbes (Россия)

26 августа Александр Колпаков

обозреватель НТВ

26 августа Павел Корчагин

директор телевизионной продюсерской компании «Студия «2В», вице-президент Академии российского телевидения

26 августа Александра Барщевская

заместитель директора Дирекции информационных программ «ТВ Центр»

27 августа Людмила Шестёркина

 Декан факультета журналистики, заведующий кафедрой «Средства массовой информации», профессор Южно-Уральского государственного университета, организатор студенческого телеканала "ЮУрГУ-ТВ".

28 августа Андрей Румянцев

специальный корреспондент программы «Вести» («Россия»)

28 августа Анна Кагарлицкая

теле- и кинопродюсер

28 августа Евгений Ксензенко

корреспондент НТВ

28 августа Михаил Матюшкин

генеральный директор ГТРК «Владимир»

28 августа Инна Искратова

программный директор радиостанции «Европа-Плюс Санкт-Петербург»

29 августа Василий Григорьев

телепродюсер

29 августа Юлия Мучник

ведущая субботней аналитической программы «Час пик-Суббота» телеканала «ТВ-2» (Томск), член Академии российского телевидения

29 августа Иван Засурский

заведующий кафедрой новых медиа и теорий коммуникации факультета журналистики МГУ им М.В. Ломоносова

30 августа Тимур Кизяков

автор и ведущий программы «Пока все дома» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

30 августа Максим Бойко

член Совета директоров  группы компаний "Видео Интернэшнл"

30 августа Станислав Похлебаев

генеральный директор телекомпании «ТВС» (Челябинск)

30 августа Виолетта Гоф

Исполнительный продюссер, телеканал "Где и кто"

30 августа Константин Зарембо

Президент радиокомпании «Радио Сибирь», президент Национального фестиваля аудиорекламы «Сибирский децибел»