НСК: На ТВ продолжается перераспределение бюджетов между категориями рекламодателей

Эксперт Аналитического Центра НСК Михаил Омахель подвел итоги девяти месяцев в телерекламе

По оценке АКАР, в I-III кварталах 2018 года объемы телерекламных бюджетов выросли на 12% по отношению к январю-сентябрю предыдущего года и составили более 130 млрд руб. (без НДС). Несколько процентных пунктов (в итоговую цифру за 9 месяцев) добавили бюджеты ЧМ по футболу 2018 (июнь — июль).

Среди телевизионных сегментов наибольший рост рекламных объемов за 9 месяцев продемонстрировали нишевые каналы: 44% к 9 месяцам 2017 года. Основным фактором роста стало применение новых технологий при продаже рекламы, и новых технологий в измерении аудитории, например, использование единого виртуального канала.

Доходы от рекламы в сегменте эфирного телевидения увеличились на 11% к аналогичному периоду прошлого года. На федеральных эфирных каналах динамика была выше, чем в регионах (12% против 8%).

Среди отдельных месяцев наиболее высокая динамика наблюдалась в июне (+13% к июню 2017 года), самая скромная — в августе (+8% к августу прошлого года).

О состоянии телерекламного рынка можно судить исходя из изменения концентрации рекламных бюджетов крупных, средних и относительно небольших рекламодателей. На диаграмме ниже представлена динамика бюджетов пяти групп за последние три года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11−20 (рекламодатели, занимающие в рейтинге места с 11 по 20), ТОП 21−30, ТОП 31−40 и 41+ (все рекламодатели, находящиеся за рамками ТОП 40).

Десятка крупнейших рекламодателей по-прежнему в основном состоит из FMCG-гигантов и фармацевтических компаний. В целом на сегодняшний день рекламодатели, относящиеся к двум этим макрокатегориям, обеспечивают около 60% рекламных доходов всех российских федеральных телеканалов. Однако их доля последние несколько лет снижается из-за роста других категорий, особенного финансового или технологического секторов.

В январе-сентябре 2018 года совокупные рекламные бюджеты ТОП 10 рекламодателей выросли по отношению к аналогичному периоду прошлого года лишь на 3%. Также достаточно умеренными темпами росли бюджеты «второй десятки» (+4%).

Драйверами роста рынка продолжают оставаться рекламодатели группы «41+». В 1−3 кварталах 2018 года их рекламные расходы увеличились на 18%, а год назад рост в аналогичном периоде составлял 28% по отношению к I-III кварталам 2016 года. Сейчас доля группы «41+» достигла 40% и фактически сравнялась с совокупной долей ТОП 10 и ТОП 11−20 (41%).

Среди отдельных категорий товаров и услуг лидером остается «Медицина и фармацевтика». И если год назад динамика бюджетов данной категории приблизилась к нулю, то в I-III кварталах 2018 года рост фармы возобновился и опередил рынок (+14% к январю-сентябрю 2017 года). Доля категории на федеральном рынке телевизионной рекламы по итогам 9 месяцев составила 24%.

Вторая по объему рекламных бюджетов категория — «Продукты питания» — характеризовалась умеренным ростом рекламных бюджетов (+5% к I-III кварталам 2017 года). В категории «Парфюмерия и косметика», традиционно занимающей третью строчку рейтинга, бюджеты сократились на 7%, доля категории на рынке сократилась до 8%.

В большинстве категорий товаров и услуг в I-III кварталах 2018 года рекламные бюджеты увеличивались по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее заметно выросли категории: «Интернет-торговля» (в 6 раз), «Интернет-сервисы» (в 2 раза), «Предприятия общественного питания» (+75%, в прошлом году бюджеты сокращались), «Финансовые и страховые услуги» (+56%, категория растет высокими темпами уже третий год подряд).

Однако есть и категории, где на фоне общего роста рынка расходы на рекламу снижаются. В основном это категории FMCG-сектора: «Парфюмерия и косметика» (-7% к I-III кварталам 2017 года), «Средства и предметы гигиены» (-1%), «Бытовая химия» (-7%) и некоторые другие.

Суммарно бюджеты FMCG-категорий увеличились на 2% по отношению к 9 месяцам 2017 года, что является весьма скромным показателем на фоне общего роста рекламных бюджетов ТОП 15 категорий на 19%. Совокупная доля FMCG-категорий сократилась с 39% в январе-сентябре 2017 года до 36% в аналогичном периоде текущего года.

Наибольший вклад в увеличение объемов рынка федеральной телерекламы I-III кварталах текущего года обеспечили категории: «Медицина и фармацевтика» (+2,7 млрд руб. по сравнению с аналогичным периодом 2017 года), «Финансовые и страховые услуги» (+2,2 млрд руб.), а также категории, которые условно можно отнести к технологическому сектору — «Интернет-сервисы» (+1,6 млрд руб.), «Интернет-торговля» (+1,4 млрд руб.) и «Телеком» (+1,4 млрд руб.).

Совокупно рекламные бюджеты интернет-компаний (категории «Интернет-сервисы» и «Интернет-торговля») выросли в 2,5 раза к январю-сентябрю прошлого года. В абсолютном выражении рост составил 3 млрд руб. — это больше трети денежной «дельты» по рынку в целом. Можно предположить, что в ближайшее время рекламная активность в этих категориях продолжит стремительно расти. Достаточно быстро здесь увеличиваются рекламные бюджеты всех групп рекламодателей, но особенно высоки темпы роста у тех, кто находится за пределами первой пятерки (суммарный рост в 4,3 раза к I-III кварталам 2017 года). Это происходит как за счет увеличения рекламной активности действующих рекламодателей, так и прихода новых.

В другой быстрорастущей категории «Финансовые и страховые услуги» драйверами роста в I-III кварталах 2018 года, напротив, стали пять крупнейших рекламодателей. По отношению к январю-сентябрю 2017 года их бюджеты выросли на 69%, а доля внутри категории увеличилась на 4 п.п.

За последние два года товарная структура телерекламного рынка претерпела некоторые изменения. Сократились доли трех крупнейших товарных категорий: «Медицина и фармацевтика» (с 26% до 24%), «Продукты питания» (с 18% до 17%), «Парфюмерия и косметика» (с 11% до 8%). Существенно выросло долевое присутствие категорий «Финансовые и страховые услуги» (с 3% до 7%), «Интернет-сервисы» (с 1% до 4%). Доли других относительно крупных категорий остались без заметных изменений.

Подведем некоторые итоги

Во-первых, рынок федеральной телерекламы продолжает расти, причем достаточно высокими темпами.

Во-вторых, в I-III кварталах 2018 года сохранилась ярко выраженная тенденция увеличения доли относительно небольших рекламодателей, находящихся в рейтинге по объемам рекламных бюджетах ниже 40-й позиции. На данный момент группа «41+» обеспечивает 40% рекламных бюджетов рынка, а на десятку крупнейших рекламодателей приходится лишь 26% (до 2016 года доли этих групп были примерно равны, а в отдельные периоды доля ТОП 10 превосходила долю «41+» на несколько процентных пунктов). На сегодняшний день именно относительно небольшие рекламодатели выступают драйверами рынка телевизионной рекламы.

В-третьих, на рынке федерального телевидения продолжается серьезное перераспределение позиций между различными категориями рекламируемых товаров и услуг. Так, существенно сокращают рекламное присутствие категории FMCG-сектора: за два года их доля на телерекламном рынке уменьшилась с 42% до 36%. А рост рынка главным образом обеспечивают рекламодатели финансового и технологического секторов (интернет-компании, телеком).

Источник: текст и фото Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
08 декабря Руслан Тагиев

генеральный директор группы компаний «TNS Гэллап Медиа» — до ноября 2016 г.,ген. директор группы компаний «Медиаскоп» (медиаизмеритель)  

08 декабря Берс Евлоев

директор ГТРК «Ингушетия»

08 декабря Александр Васильев

сценограф, историк моды, коллекционер, ведущий программы «Модный приговор» на Первом канале

09 декабря Игорь Дмитриев

продюсер телерадиокомпании «ТВ-2» (г. Томск)

09 декабря Татьяна Прошина

генеральный директор медиахолдинга «Наш дом», г. Пенза

09 декабря Алекс Гилади

Вице- президент NBC Sports &Olympics, президент Keshet Broadcasting

09 декабря Анатолий Вассерман

телеведущий, один из лучших игроков клуба «Что? Где? Когда?»

09 декабря Леонид Макарон

основатель издательского холдинга «Пронто-Москва»

08 декабря Руслан Тагиев

генеральный директор группы компаний «TNS Гэллап Медиа» — до ноября 2016 г.,ген. директор группы компаний «Медиаскоп» (медиаизмеритель)  

08 декабря Берс Евлоев

директор ГТРК «Ингушетия»

08 декабря Александр Васильев

сценограф, историк моды, коллекционер, ведущий программы «Модный приговор» на Первом канале

09 декабря Игорь Дмитриев

продюсер телерадиокомпании «ТВ-2» (г. Томск)

09 декабря Татьяна Прошина

генеральный директор медиахолдинга «Наш дом», г. Пенза

09 декабря Алекс Гилади

Вице- президент NBC Sports &Olympics, президент Keshet Broadcasting

09 декабря Анатолий Вассерман

телеведущий, один из лучших игроков клуба «Что? Где? Когда?»

09 декабря Леонид Макарон

основатель издательского холдинга «Пронто-Москва»

10 декабря Анна Дмитриева

продюсер спортивных каналов «НТВ-Плюс», член Академии российского телевидения

10 декабря Дмитрий Заслуев

заместитель исполнительного директора Международной академии телевидения и радио

10 декабря Владимир Григорьев

заместитель Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

10 декабря Тимур Аитов

Вице-президент НП "Национальный Платежный Совет"

11 декабря Елена Китаева

главный дизайнер канала «Культура», член Академии российского телевидения

11 декабря Мария Грачева

Руквоводитель Продюсерского центра "Чистый лист"

11 декабря Лидия Данилина

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Ирина Лиханова

редактора программы «Жди меня» («Первый канал»)

12 декабря Юрий Немцов

главный редактор публицистических программ телеканала ННТВ, г.Нижний Новгород

12 декабря Татьяна Кузнецова

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Константин Таранов

редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

13 декабря Илья Ушенин

корреспондент НТВ

13 декабря Наталья Юрченко

директор ГТРК «Смоленск»

14 декабря Элина Исагулова

директор отдела продаж телеканала ТВ 3

14 декабря Андрей Медведев

руководитель программы «Вести. Дежурная часть» («Россия-1»)

14 декабря Николай Федоров

главный оператор Дирекции информационных и спортивных программ «ТВ Центра», член Академии российского телевидения

14 декабря Светлана Жданова

Руководитель Управления Роскомнадзора по Самарской области 

14 декабря Августина Гербер

Учредитель и главный редактор RW-TV  «Русская Волна - Russische Welle» - русского телевидения в Германии (Дюссельдорф).

14 декабря Матвей Ганапольский

ведущий радиостанции «Эхо Москвы»

15 декабря Александр Золотов

директор ГТРК «Сахалин» (г. Южно-Сахалинск)

15 декабря Александр Надсадный

корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» (РЕН ТВ)

15 декабря Игорь Угольников

председатель телерадиовещательной компании Союзного государства России и Белоруссии