Телесмотрение в России в 2018 году снизилось на 4,1%. По оценкам Publicis Group, за год TVR у аудитории 18+ сократился с 19,4 до 18,5, в группе 4+ телесмотрение упало с 18 до 17 TVR. Как отмечается в исследовании на основе данных Mediascope, в первом полугодии внимание зрителей подогревали спортивные события — Зимняя Олимпиада в феврале и Чемпионат мира по футболу в июне-июле — а также длинные выходные на 8 марта. Второе полугодие было более скудным в плане интересных мероприятий, способных привлечь зрителей к экранам.
У национального ТВ наблюдался схожий тренд, но падение было менее значительным (14,1 в декабре 2018 года vs. 13,4 в декабре 2017 года, аудитория 4+) за счет того, что «Первый канал», «Россия 1» и «Матч ТВ» были официальными вещателями ЧМ-2018. У «Первого» TVR снизился с 2,2 до 1,9, у «России 1» — с 2,5 до 2,1. У «Матч ТВ» зафиксирован всплеск в феврале и июне, когда TVR канала вырос до 0,4 и 0,5.
Total TV Viewing (TVR), MediaScope, TV Index, Россия 100K+, все 4+
TV Viewing (TVR), MediaScope, TV Index, Россия 100K+, все 18+
Среди федеральных вещателей лидером по доле телесмотрения остается «Россия 1» — канал уступил «Первому» только в июне прошлого года. Вне «большой телевизионной тройки» — «Первого», «России 1» и НТВ — наибольшую долю имеет «Пятый канал», тогда как между Рен ТВ, ТНТ и СТС идет ожесточенная конкуренция, и 2018 год они завершили буквально «ноздря в ноздрю». В категории «малых» каналов образовались конкурирующие пары ТВЦ-«Домашний» и ТВ3-«Карусель». К концу года их доли были практически одинаковы. «Матч ТВ» удалось вырваться в лидеры в июне 2018 года, но после резкого скачка его доля вновь сократилась. Доля канала «Супер» удвоилась в сентябре, однако так и не превысила 0,5%.
Federal channels viewing (доля, %), MediaScope, TV Index, Россия 100K+, все 4+
Main networks viewing (доля, %), MediaScope, TV Index, Россия 100K+, все 4+
Small networks viewing (доля, %), MediaScope, TV Index, Россия 100K+, все 4+
Рекламный сдвиг
В августе вступили в силу поправки в закон «О рекламе», которые позволили телеканалам перераспределять рекламное время в течение суток. Вещателям разрешили увеличивать рекламные блоки до 12 минут в час. Каналы воспользовались этим правом, и если в августе 16 национальных каналов вышло за рамки 9 минут в 10 временных слотах, то в декабре число таких слотов достигло 17. В 10 из них средняя продолжительность рекламного блока превышала 10 мин. Вполне ожидаемо рекламу передвинули в прайм-тайм: так, самыми насыщенными слотами стали 15.00−16.00 (10:26) и 20.00−21.00 (10:20).
В декабре рекламные блоки на «Первом канале» достигали 10:31 (с 8 до 9 часов), на «России 1» — 10:54 (с 9 до 10), на НТВ — 10:19 (с 15 до 16). На «Пятом канале» количество рекламы даже достигало 12:02 в слоте 19.00−20.00, на Рен ТВ — 12:07 в слоте 13.00−14.00.
Объем рекламы по временным слотам. 16 национальных каналов. MediaScope, TV Index, Россия 100K
Объем рекламы по временным слотам. Пятый канал. MediaScope, TV Index, Россия 100K+
Объем рекламы по временным слотам. Рен ТВ. MediaScope, TV Index, Россия 100K+
Поправки также повлияли и на уровень sold-out, отмечают в Publicis. В 2018 году этот показатель не превышал 94% (25 каналов), и с августа он начал снижаться. Благодаря перераспределению телерекламного времени вещатели смогли увеличить объем инвентаря на 5%, приводит Publicis данные бывшего главы НРА Сергея Васильева.
Если рассматривать 16 основных каналов, то здесь уровень sold-out несколько выше, но и он снизился с 98% в августе до 93% в декабре. Для сравнения: в конце 2017 года основные каналы распродали 97% инвентаря.
Самый заметный эффект нововведения оказали на «Ю». Канал, который с начала 2017 года распродавал весь имеющийся инвентарь, в прошлом сентябре достиг sold-out в 81%, а в октябре — 64%. В ноябре sold-out на «Ю» составил 70% при росте GRPs на 7%, в декабре — 90% при увеличении GRPs на 13%. В Publicis связывают рост GRPs с успешным новым сезоном на телеканале.
Однако в целом в эфире российских каналов не было свободного инвентаря — за исключением «России 24», «Матч ТВ», «Карусели», «Мира» и «Спаса». По итогам 2018 года уровень sold-out сократился всего на 1,5 п.п. «Первый» распродал 89% инвентаря, «Россия 1» — 94%, НТВ — 95%.
Крупнейшие рекламодатели
Несмотря на 6-процентное снижение фарма остается крупнейшей категорией на рекламном рынке. Самой динамичной категорией стали интернет-сервисы (Joom, Cian, Mail.ru Group), чье присутствие на ТВ выросло на 67%. Двузначный рост также показали общепит (KFC, McDonald’s) и ритейл (Joom, Pandao, X5, Apteka.ru) — на 45% и 35% соответственно. Заметнее остальных сократила присутствие на ТВ категория «Бытовая химия» (-27%).
В рейтинге рекламодателей на ТВ произошло сразу несколько рокировок. Компания Nestle увеличила свое присутствие на 17% (58 375 30''GRPs 18+) и потеснила с первого места давнего лидера Procter&Gamble (-13%), «Отисифарм» (3 место) обогнала PepsiCo, с 7 на 5 место поднялась GSK Consumer Healthcare, с 9 на 7 — L’Oreal. В ТОП 10 вошли Sanofi Aventis, Johnson & Johnson и Sandoz Farma, а выпали из первой десятки Unilever, Berlin-Chemie Menarini Group и Reckitt Benckiser. За год на национальном ТВ стало на 28 рекламодателей меньше, зато число брендов увеличилось на 2%, до 1992.
Падение 30''GRPs 18+ по ТОП 20 составило 6%, в то же время по рынку в целом снижение составило 2,6%. С учетом орбитального размещения и регионального ТВ тройка лидеров выглядит следующим образом: Nestle, GSK Consumer Healthcare, Procter&Gamble. Больше всего GRPs на региональном ТВ закупили Reckitt Benckiser, Danone и Burger King.
Что касается Big TV, то более сотни 30''GRPs на десктопах имеют Pepsi Co, «Билайн» и Procter&Gamble. Наиболее заметная доля Big TV у ТНТ (2,8%) и «Матч ТВ» (1,4%), общерыночная доля Big TV — всего 0,2%.
Петр Кулешов
