НСК: Телереклама идет в новые товарные категории

В телевизионную рекламу активно инвестируют Телеком и Интернет-ритейл

В 2018 году телеканалы привлекли 187 млрд рублей российских рекламодателей. Телевидение стало вторым медиасегментом после интернета по объему рекламных бюджетов. При этом рост телерекламного рынка по сравнению с прошлым годом составил 9,5%. О том, что стоит за этими цифрами — в материале Александра Карпушкина, эксперта Аналитического центра НСК.

Уже по итогам первого полугодия телевизионный сегмент впервые уступил в абсолютном выражении интернету, динамика бюджетов которого вдвое выше. В целом за 2018 год доли этих двух лидирующих сегментов в российском рекламном пироге были сопоставимыми: интернет — 43%, ТВ — 40%. Остальные медиа показывают более скромную динамику, что сказывается на снижении их позиций на рекламном рынке.

Наиболее высокими темпами (+38% к 2017 году) росли рекламные доходы нишевого телевидения. Сегмент стал абсолютным лидером периода по динамике на рекламном рынке, опередив по этому показателю и онлайн-видео, и интернет-сервисы в целом. Доля нишевого телевидения в общем объеме «рекламного пирога» выросла до 4%. В абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил более 7 млрд рублей.


При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента — основные каналы (или эфирные, фактически это каналы мультиплексов плюс некоторые отдельные каналы) и все остальные, которые по классификации АКАР названы «нишевыми».


Основным драйвером сегмента стали бюджеты виртуальных Единых рекламных каналов, предусматривающие «сквозное» размещение одних и тех же рекламных блоков в пакете нескольких тематических телеканалов. Суммарная аудитория Единых рекламных каналов способна конкурировать по размеру с крупными федеральными телеканалами, при этом лучше сегментируется и более платежеспособна.

Среди сегментов эфирного телевидения более активный рост рекламных бюджетов показало федеральное ТВ (+9,5%), что принесло рынку дополнительные 12 млрд рублей. В регионах бюджеты выросли на 5,1% (или 2 млрд рублей). Доля федерального сегмента в суммарных телерекламных бюджетах в 2018 году составила 76%, регионального — 20%.

Контентный подход

Вместе с итогами 2018 года в АКАР была предпринята попытка оценить объемы рекламных доходов производителей аудио-, видео- и издательского контента, которые распространяются и в digital-среде (подробнее об исследовании и методике). Запрос на подобный способ сегментации рекламных бюджетов со стороны рынка существовал уже не первый год. Очевидно, что сильнее всего в этом заинтересованы условно «старые» медиа, контент которых с развитием технологий все чаще встречает своего потребителя в интернете.

Общая таблица, в которой указаны объемы рекламных бюджетов как в традиционной, так и в digital-среде, выглядит следующим образом:

Подобная классификация опубликована впервые, методика счета скорее всего имеет варианты улучшения. Тем не менее, под таким углом зрения, картина на российском рекламном рынке выглядит иначе. Лидерство — за видеоконтентом, далее интернет-контент (или интернет-сервисы), но с гораздо более внушительной динамикой, радужней становится ситуация для издательских домов и радиостанций.

Разнонаправленные факторы

Телевизионному сегменту на протяжении трех кварталов удавалось демонстрировать двузначную динамику. Подспорьем стали бюджеты предвыборной политической агитации и спортивных трансляций и — в определенной степени — наличие единого селлера. В четвертом квартале темпы, как на телевидении, так и в других медиасегментах заметно снизились. В значительной степени это связано с проблемами в экономике России, которые никуда не делись. Вместе с этим присутствует и общий негативный фон: во второй половине года принимались окончательные решения об увеличении НДС и пенсионного возраста, введении налога для самозанятых, случился очередной скачок (вверх) валютного курса, список можно продолжать дальше. Реальные доходы населения в 2018 году фактически не демонстрируют роста, но этим могут «похвастаться» цены на целые категории товаров и услуг. Такая ситуация не добавляет оптимизма потребительскому рынку.

Также важно отметить, что происходит внутренняя трансформация телерекламного рынка. В 2018 году заметно изменилась структура и поведение рекламодателей. Рассмотрим подробнее на примере федеральной телерекламы.

Небольшие рекламодатели усиливают экспансию

Одним из индикаторов состояния телерекламного рынка является изменение концентрации групп крупных, средних и мелких рекламодателей, сформированных по объему расходуемых на рекламу средств. На Диаграмме 5 можно наблюдать поведение пяти групп за последние три года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11−20 (рекламодатели, занимающие места с 11 по 20 по объему телерекламных бюджетов), ТОП 21−30, ТОП 31−40 и 41+ (все рекламодатели, не попавшие в число 40 крупнейших по объемам рекламных бюджетов на ТВ).

На протяжении последних трех лет снижается доля первых четырех групп, и увеличивается доля группы «41+», то есть средних и мелких рекламодателей. Обычно это свидетельствует об оживлении/росте на рынке. Но в текущей точке времени не все так однозначно. Действительно, можно наблюдать высокую рекламную активность средних и мелких рекламодателей, в более узкой группе «51−250» динамика бюджетов вдвое, а то и втрое опережает рынок. И обратная ситуация в начале списка (группа «Топ-40»), где в том числе собраны FMCG-гиганты, телекомы и крупные фармацевтические компании — традиционные для федерального телевидения рекламодатели. Динамика бюджетов в этой группе значительно ниже рыночной.

Новые лидеры среди товарных категорий

Большинство категорий демонстрируют положительную динамику рекламных бюджетов, причем выше средней по рынку. Особенно высокие темпы роста показали «Финансовые и страховые услуги» (+33% к 2017 году), «Телеком» (+29%), «Фастфуд» (+64%).

Отдельной строкой отметим интернет-компании — категории «Интернет-сервисы» и «Интернет-торговля» — с очень внушительной динамикой рекламных бюджетов. Реклама интернет-ритейла на телевидении, по нашим оценкам, уже составляет четверть от рекламных бюджетов ритейла традиционного. Крупнейшие рекламодатели из этих двух категорий по попадают в ТОП-40 на федеральном телевидении, а суммарная доля по итогам 2018 года составила более 5%.

Крупнейшие на федеральном телевидении категории «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика» (их суммарные бюджеты составляют почти половину рынка) показывают динамику ниже рыночной или вовсе отрицательную. Кроме того, отрицательная динамика бюджетов по категориям «Средства и предметы гигиены» и «Бытовая химия». То есть практически все так называемые FMCG категории за рассматриваемый период показали слабые результаты: сокращение бюджетов на 3% относительно аналогичного периода прошлого года и снижение суммарной доли на телерекламном рынке 4 п.п.).

Исключение составили «Прохладительные напитки» и «Пиво». Часть компаний, представленных в этих категориях, являлись спонсорами ЧМ 2018, что дополнительно подстегнуло динамику бюджетов, особенно в случае с пивом.


Итоги

  • В 2018 году объем рекламных бюджетов в интернете впервые превысил аналогичный показатель на телевидении. На два крупнейших сегмента российского рекламного рынка, примерно равных по объему, приходится более 83% бюджетов.
  • Телевизионная реклама закрыла год с показателем динамики 9,5%, что гораздо выше, чем в большинстве других медиа. В конце года рост существенно замедлился.
  • Заметно уменьшилась доля на телерекламном рынке крупных (первые 40) рекламодателей в пользу средних и мелких (41+). Абсолютный прирост рекламных бюджетов по этой группе практически вдвое выше динамики всего телерекламного рынка.
  • FMCG компании значительно снизили свою рекламную активность по сравнению с прошлым годом.
  • Драйверами телерекламного рынка выступили «Финансовые и страховые услуги», «Телеком», «Легковые автомобили». Сверхактивно инвестируют в телерекламу интернет-компании.
  • Источник: текст и фото Sostav.ru
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
16 сентября Александр Белаш

директор ГТРК «Иртыш» (г. Омск)

16 сентября Андрей Верещагин

режиссер-постановщик телекомпании АТВ

16 сентября Александр Пугачев

главный оператор телекомпании АТВ

16 сентября Ангелина Вовк

диктор Центрального телевидения СССР в 1980-х годах, телеведущая. Народная артистка Российской Федерации 

16 сентября Евгений Петросян

артист эстрады, народный артист России

16 сентября Александр Плющев

журналист «Эхо Москвы»

17 сентября Алексей Васин

директор ГТРК «Поморье» (г. Архангельск)

17 сентября Вячеслав Ерохин

гендиректор телекомпании «Истоки» (г. Орел)

17 сентября Данил Лебедев

арт-директор департамента маркетинга телеканала «Домашний»

17 сентября Валерий Сергеев

директор ГТРК «Пермь» (г. Пермь)

17 сентября Сергей Якунин

директор ГТРК «Ярославия» (г. Ярославль)

16 сентября Александр Белаш

директор ГТРК «Иртыш» (г. Омск)

16 сентября Андрей Верещагин

режиссер-постановщик телекомпании АТВ

16 сентября Александр Пугачев

главный оператор телекомпании АТВ

16 сентября Ангелина Вовк

диктор Центрального телевидения СССР в 1980-х годах, телеведущая. Народная артистка Российской Федерации 

16 сентября Евгений Петросян

артист эстрады, народный артист России

16 сентября Александр Плющев

журналист «Эхо Москвы»

17 сентября Алексей Васин

директор ГТРК «Поморье» (г. Архангельск)

17 сентября Вячеслав Ерохин

гендиректор телекомпании «Истоки» (г. Орел)

17 сентября Данил Лебедев

арт-директор департамента маркетинга телеканала «Домашний»

17 сентября Валерий Сергеев

директор ГТРК «Пермь» (г. Пермь)

17 сентября Сергей Якунин

директор ГТРК «Ярославия» (г. Ярославль)

18 сентября Марина Хапцова

директор ГТРК «Карелия» (г. Петрозаводск)

18 сентября Михаил Федотов

 российский юрист, политик, государственный деятель и правозащитник. Председатель Совета при Президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека, советник Президента Российской Федерации с октября 2010 года. Министр печати и информации Российской Федерации (1992—1993). Секретарь Союза журналистов России (с 1998 г.)

18 сентября Виталий Рувинский

главный редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

18 сентября Андрей Ходорченков

журналист

18 сентября Владимир Богомолов

коммерческий директор отдела продаж радиостанции «Эхо Москвы»

19 сентября Тамара Николаева

главный редактор художественного вещания Челябинской ГТРК

19 сентября Ирина Ипатова

Директор по вещанию ВКПМ. Генеральный продюсер радиостанций «Авторадио», «Юмор FM», «СИТИ-FM», Детское радио.

20 сентября Кирилл Клейменов

заместитель гендиректора, руководитель дирекции информационных программ «Первого канала»

20 сентября Оксана Телешевская

директор рекламной службы телекомпании АСВ (г. Екатеринбург)

20 сентября Геннадий Малахов

народный целитель, телеведущий

20 сентября Дмитрий Чернышенко

президент оргкомитета «Сочи-2014», Председатель правления «Газпром-Медиа Холдинга» с 13 января 2015 года.

21 сентября Игорь Лебедев

программный директор телеканала «7ТВ»

21 сентября Павел Лобков

тележурналист телеканала «Дождь»

22 сентября Иннокентий Иванов

автор и ведущий программы «Сфера» канала «Культура», обозреватель ТРК «Петербург»

22 сентября Елена Крылова

директор ГТРК «Самара»

22 сентября Александр Будберг

журналист, член правления Института современного развития

22 сентября Карина Орлова

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

22 сентября Майя Пешкова

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

23 сентября Эдвард Радзинский

драматург и телеведущий «Первого канала»

23 сентября София Шеварднадзе

ведущая программы «Актуальное Интервью», телеканал «Russia Today»

23 сентября Илья Федоровцев

ведущий информационной программы "Сегодня" на НТВ