Максим Шилов, Валерия Ткач: как сделать видеорекламу эффективной при ограниченном бюджете. Продолжение.

В предыдущее статье заместитель гендиректора Юнион Медиа Сервис (UMS) Максим Шилов показывал пример сочетания длинных видеороликов, снятых блогерами, и коротких заставок в формате bumper ads. Сегодня вместе с коллегой из исследовательского агентства Vision Валерией Ткач он рассказывает о сочетании онлайн видео с наружной рекламой

С тех пор, как наружная реклама перестала использоваться в качестве основного носителя для табачной и алкогольной продукции, примеров ее самостоятельного использования почти не видно.

Приоритет в построении массового охвата прочно закрепился за телевидением. Между тем, опыт показывает, что наружная реклама может очень эффективно взаимодействовать с другими каналами в решении задач построения брендов. Примером такого интересного сочетания является, на наш взгляд, микс ОЛВ и «наружки». На идею использования этих двух каналов нас натолкнули коллеги из исследовательского агентства Vision во время консультаций по построению эффективных медиа миксов без использования ТВ. В их портфеле оказалось несколько таких кампаний с очень похожими результатами. Вот пример рекламной кампании автомобильного бренда в массовом ценовом сегменте (Москва, опрос 1200 респондентов).

Вклад каналов в знание марки

Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:

Бюджет кампании составил около 17 млн. рублей, при этом каждый из каналов внес очень весомый вклад в запоминаемость бренда. На графике видно, что эффективный охват каждого из каналов в отдельности не идет ни в какое сравнение с показателями медиамикса. Причем наружная реклама дала несколько более высокие результаты по запоминаемости, но и ее бюджет почти в 2 раза больше. При этом синергия с OLV увеличила эффективность кампании на 50%.

Если в данном конкретном случае наружная реклама сработала больше на охват, то интернет сработал на правильную атрибуцию бренда. Это видно из нижеследующего графика.

Атрибуция бренда в каждом канале по отдельности и в медиа миксе

На графике легко заметить, что контакт только с одним каналом не дает достаточно высокой правильной атрибуции с брендом, в то время как двойной контакт и в ООН, и в OLV в несколько раз увеличивает запоминаемость бренда и, соответственно, общую эффективность рекламной кампании. Заметим также и то, что пересечение аудиторий каналов в данном миксе значительно меньше, чем в миксе OLV с традиционным ТВ (там оно достигает 70−80%). В нашем случае каждый из каналов привнес значительную долю своей уникальной аудитории. Итоговые воронки эффективности для OLV и «наружки» выглядели так:

Наружная реклама внесла значительный вклад в построении охвата аудитории и сыграла роль оптимизатора цены за контакт. OLV в свою очередь значительно повысило конверсию рекламного охвата в знание бренда. Итоговый результат стал возможным только благодаря синергии этих двух каналов.

На основании этих данных агентство UMS подготовило и провело собственную кампанию.

Продукт: косметика для женщин в возрасте 35−55 лет.
Задача: в условиях ограниченного бюджета привлечь интерес массовой аудитории к продукту и поднять продажи.
Решение: использовать микс ОЛВ и наружной рекламы для массового охвата аудитории
Результаты: рост знания марки +20%, рост продаж +21%.

В структуре кампании видно, что наружная реклама играла роль оптимизатора цены за контакт, причем и здесь мы старались выбрать такие носители, которые обеспечили бы нам продолжительность контакта (остановки и постеры в вагонах метро).

Результаты оказались схожими с теми данными, которые мы ранее получили от исследовательского агентства Vision. При схожем бюджете (около 14 млн. руб.) синергия ОЛВ с наружной рекламой фактически удвоила итоговый охват кампании, который составил 60% целевой аудитории на заданную географию.

Охват аудитории рекламной кампании каждым каналом в отдельности и миксом

Переводя достигнутые медиа показатели в термины ТВ-планирования, за 5 недель мы набрали 670 TRP, с охватом 60% ЦА и средней частотой 11 контактов. Так, с помощью ОЛВ и наружной рекламы мы получили эквивалент среднемесячной ТВ-кампании.

Данный пример в очередной раз убедил нас в том возможности проведения эффективных кампаний, построенных на использовании ОЛВ. Для этого необходимо:

  • Достаточный уровень охвата целевой аудитории. Он должен приближаться к возможностям ТВ, обеспечивая не менее 30%, а желательно 50−60% охвата аудитории
  • Достаточный уровень частоты. ОЛВ работает на меньшей частоте, чем традиционное ТВ. Тем не менее, опыт показывает, что частоты, генерируемой пропускаемыми видео-форматами типа True-view (у нас получалось в среднем 1,4−1,8) также недостаточно. И в этом случае дополнительными генераторами частоты могут стать как ОЛВ-форматы с контролируемой частотой, закупаемые по модели СРМ, так и вообще другие каналы, в частности часто незаслуженно забываемая «наружка».
  • Источник: тексти и фото Sostav
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 мая Александр Павлов

начальник службы по связям с общественностью канала «ТВ Центр»

25 мая Александр Гуревич

главный продюсер телеканала «Бибигон» и телеведущий канала «Россия»

25 мая Нина Зверева

директор учебного центра кинокомпании «Амедиа», директор Российского Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии Российского телевидения

25 мая Мелани Бачина

продюсер новостей, ведущая канала «ТВ-2» (г. Томск), член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

журналист, один из авторов программы «Специальный корреспондент» на канале «Россия 1»

26 мая Виталий Коротич

поэт, журналист, публицист, гл. редактор журнала «Огонек» в 1986– 1991 гг.

26 мая Андрей Гаврилов

корреспондент радиостанции «Эхо Москвы»

25 мая Александр Павлов

начальник службы по связям с общественностью канала «ТВ Центр»

25 мая Александр Гуревич

главный продюсер телеканала «Бибигон» и телеведущий канала «Россия»

25 мая Нина Зверева

директор учебного центра кинокомпании «Амедиа», директор Российского Центра подготовки работников региональных телевизионных компаний «Практика» (г. Нижний Новгород), член Академии Российского телевидения

25 мая Мелани Бачина

продюсер новостей, ведущая канала «ТВ-2» (г. Томск), член Академии Российского телевидения

26 мая Аркадий Мамонтов

журналист, один из авторов программы «Специальный корреспондент» на канале «Россия 1»

26 мая Виталий Коротич

поэт, журналист, публицист, гл. редактор журнала «Огонек» в 1986– 1991 гг.

26 мая Андрей Гаврилов

корреспондент радиостанции «Эхо Москвы»

27 мая Олег Попцов

президент Евразийской академии телевидения и радио, член Академии Российского телевидения

27 мая Юлия Будинайте

заместитель главного редактора телекомпании «ВИД»

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист