Максим Шилов, Валерия Ткач: как сделать видеорекламу эффективной при ограниченном бюджете. Продолжение.

В предыдущее статье заместитель гендиректора Юнион Медиа Сервис (UMS) Максим Шилов показывал пример сочетания длинных видеороликов, снятых блогерами, и коротких заставок в формате bumper ads. Сегодня вместе с коллегой из исследовательского агентства Vision Валерией Ткач он рассказывает о сочетании онлайн видео с наружной рекламой

С тех пор, как наружная реклама перестала использоваться в качестве основного носителя для табачной и алкогольной продукции, примеров ее самостоятельного использования почти не видно.

Приоритет в построении массового охвата прочно закрепился за телевидением. Между тем, опыт показывает, что наружная реклама может очень эффективно взаимодействовать с другими каналами в решении задач построения брендов. Примером такого интересного сочетания является, на наш взгляд, микс ОЛВ и «наружки». На идею использования этих двух каналов нас натолкнули коллеги из исследовательского агентства Vision во время консультаций по построению эффективных медиа миксов без использования ТВ. В их портфеле оказалось несколько таких кампаний с очень похожими результатами. Вот пример рекламной кампании автомобильного бренда в массовом ценовом сегменте (Москва, опрос 1200 респондентов).

Вклад каналов в знание марки

Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:

Бюджет кампании составил около 17 млн. рублей, при этом каждый из каналов внес очень весомый вклад в запоминаемость бренда. На графике видно, что эффективный охват каждого из каналов в отдельности не идет ни в какое сравнение с показателями медиамикса. Причем наружная реклама дала несколько более высокие результаты по запоминаемости, но и ее бюджет почти в 2 раза больше. При этом синергия с OLV увеличила эффективность кампании на 50%.

Если в данном конкретном случае наружная реклама сработала больше на охват, то интернет сработал на правильную атрибуцию бренда. Это видно из нижеследующего графика.

Атрибуция бренда в каждом канале по отдельности и в медиа миксе

На графике легко заметить, что контакт только с одним каналом не дает достаточно высокой правильной атрибуции с брендом, в то время как двойной контакт и в ООН, и в OLV в несколько раз увеличивает запоминаемость бренда и, соответственно, общую эффективность рекламной кампании. Заметим также и то, что пересечение аудиторий каналов в данном миксе значительно меньше, чем в миксе OLV с традиционным ТВ (там оно достигает 70−80%). В нашем случае каждый из каналов привнес значительную долю своей уникальной аудитории. Итоговые воронки эффективности для OLV и «наружки» выглядели так:

Наружная реклама внесла значительный вклад в построении охвата аудитории и сыграла роль оптимизатора цены за контакт. OLV в свою очередь значительно повысило конверсию рекламного охвата в знание бренда. Итоговый результат стал возможным только благодаря синергии этих двух каналов.

На основании этих данных агентство UMS подготовило и провело собственную кампанию.

Продукт: косметика для женщин в возрасте 35−55 лет.
Задача: в условиях ограниченного бюджета привлечь интерес массовой аудитории к продукту и поднять продажи.
Решение: использовать микс ОЛВ и наружной рекламы для массового охвата аудитории
Результаты: рост знания марки +20%, рост продаж +21%.

В структуре кампании видно, что наружная реклама играла роль оптимизатора цены за контакт, причем и здесь мы старались выбрать такие носители, которые обеспечили бы нам продолжительность контакта (остановки и постеры в вагонах метро).

Результаты оказались схожими с теми данными, которые мы ранее получили от исследовательского агентства Vision. При схожем бюджете (около 14 млн. руб.) синергия ОЛВ с наружной рекламой фактически удвоила итоговый охват кампании, который составил 60% целевой аудитории на заданную географию.

Охват аудитории рекламной кампании каждым каналом в отдельности и миксом

Переводя достигнутые медиа показатели в термины ТВ-планирования, за 5 недель мы набрали 670 TRP, с охватом 60% ЦА и средней частотой 11 контактов. Так, с помощью ОЛВ и наружной рекламы мы получили эквивалент среднемесячной ТВ-кампании.

Данный пример в очередной раз убедил нас в том возможности проведения эффективных кампаний, построенных на использовании ОЛВ. Для этого необходимо:

  • Достаточный уровень охвата целевой аудитории. Он должен приближаться к возможностям ТВ, обеспечивая не менее 30%, а желательно 50−60% охвата аудитории
  • Достаточный уровень частоты. ОЛВ работает на меньшей частоте, чем традиционное ТВ. Тем не менее, опыт показывает, что частоты, генерируемой пропускаемыми видео-форматами типа True-view (у нас получалось в среднем 1,4−1,8) также недостаточно. И в этом случае дополнительными генераторами частоты могут стать как ОЛВ-форматы с контролируемой частотой, закупаемые по модели СРМ, так и вообще другие каналы, в частности часто незаслуженно забываемая «наружка».
  • Источник: тексти и фото Sostav
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
08 декабря Руслан Тагиев

генеральный директор группы компаний «TNS Гэллап Медиа» — до ноября 2016 г.,ген. директор группы компаний «Медиаскоп» (медиаизмеритель)  

08 декабря Берс Евлоев

директор ГТРК «Ингушетия»

08 декабря Александр Васильев

сценограф, историк моды, коллекционер, ведущий программы «Модный приговор» на Первом канале

09 декабря Игорь Дмитриев

продюсер телерадиокомпании «ТВ-2» (г. Томск)

09 декабря Татьяна Прошина

генеральный директор медиахолдинга «Наш дом», г. Пенза

09 декабря Алекс Гилади

Вице- президент NBC Sports &Olympics, президент Keshet Broadcasting

09 декабря Анатолий Вассерман

телеведущий, один из лучших игроков клуба «Что? Где? Когда?»

09 декабря Леонид Макарон

основатель издательского холдинга «Пронто-Москва»

08 декабря Руслан Тагиев

генеральный директор группы компаний «TNS Гэллап Медиа» — до ноября 2016 г.,ген. директор группы компаний «Медиаскоп» (медиаизмеритель)  

08 декабря Берс Евлоев

директор ГТРК «Ингушетия»

08 декабря Александр Васильев

сценограф, историк моды, коллекционер, ведущий программы «Модный приговор» на Первом канале

09 декабря Игорь Дмитриев

продюсер телерадиокомпании «ТВ-2» (г. Томск)

09 декабря Татьяна Прошина

генеральный директор медиахолдинга «Наш дом», г. Пенза

09 декабря Алекс Гилади

Вице- президент NBC Sports &Olympics, президент Keshet Broadcasting

09 декабря Анатолий Вассерман

телеведущий, один из лучших игроков клуба «Что? Где? Когда?»

09 декабря Леонид Макарон

основатель издательского холдинга «Пронто-Москва»

10 декабря Анна Дмитриева

продюсер спортивных каналов «НТВ-Плюс», член Академии российского телевидения

10 декабря Дмитрий Заслуев

заместитель исполнительного директора Международной академии телевидения и радио

10 декабря Владимир Григорьев

заместитель Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

10 декабря Тимур Аитов

Вице-президент НП "Национальный Платежный Совет"

11 декабря Елена Китаева

главный дизайнер канала «Культура», член Академии российского телевидения

11 декабря Мария Грачева

Руквоводитель Продюсерского центра "Чистый лист"

11 декабря Лидия Данилина

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Ирина Лиханова

редактора программы «Жди меня» («Первый канал»)

12 декабря Юрий Немцов

главный редактор публицистических программ телеканала ННТВ, г.Нижний Новгород

12 декабря Татьяна Кузнецова

журналист «Эха Москвы»

12 декабря Константин Таранов

редактор сайта радиостанции «Эхо Москвы»

13 декабря Илья Ушенин

корреспондент НТВ

13 декабря Наталья Юрченко

директор ГТРК «Смоленск»

14 декабря Элина Исагулова

директор отдела продаж телеканала ТВ 3

14 декабря Андрей Медведев

руководитель программы «Вести. Дежурная часть» («Россия-1»)

14 декабря Николай Федоров

главный оператор Дирекции информационных и спортивных программ «ТВ Центра», член Академии российского телевидения

14 декабря Светлана Жданова

Руководитель Управления Роскомнадзора по Самарской области 

14 декабря Августина Гербер

Учредитель и главный редактор RW-TV  «Русская Волна - Russische Welle» - русского телевидения в Германии (Дюссельдорф).

14 декабря Матвей Ганапольский

ведущий радиостанции «Эхо Москвы»

15 декабря Александр Золотов

директор ГТРК «Сахалин» (г. Южно-Сахалинск)

15 декабря Александр Надсадный

корреспондент программы «Неделя с Марианной Максимовской» (РЕН ТВ)

15 декабря Игорь Угольников

председатель телерадиовещательной компании Союзного государства России и Белоруссии