Данные Gallery, Russ Outdoor и SmartView (входит в SA Media Group) подтверждают динамику, выявленную AdMetrix. По словам управляющего партнера «Восток-Медиа» Алексея Митрошина, в компании еще не почувствовали наступления плато. «От месяца к месяцу идет рост по заполняемости поверхностей «Восток-Медиа». Октябрь также показал прирост по отношению к сентябрю», — указал он. Митрошин считает, что причина этому — традиционная сезонность и повышение деловой активности.
Как отметил коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк, люди стали более осторожными, но объем передвижения не стал меньше. По словам СЕО Oohdesk Сергея Стрелкина, транзитный трафик классически увеличивается к сентябрю, что совпадает с началом учебного сезона. «К тому же месяц был теплым, что подстегивало OOH активность», — отметил он.
Еще одна причина роста OOH-аудитории — сокращение трафика в метро. Как пояснила CEO Smart View Анна Данилевич, это сыграло в пользу пользу такси и собственных авто, что увеличило дорожный трафик. «Сказывается и то, что многие работают в удаленном формате, и это также повышает уровень дневного трафика — меньше людей заперто в офисах, кто-то выезжает в обед за продуктами или едет на встречу, которая ранее проходила в офисе», — указала она.
AdMetrix в партнерстве с «Эспар-Аналитик» рассчитывают объемы аудитории наружной рекламы для каждой поверхности в 40 городах России на основе данных ряда поставщиков: TomTom, Locomizer и Bestplace, а также с Wi-Fi-датчиков и оптических камер.
Эксперты AdMetrix считают, что введенные властями ограничения были решающим фактором снижения аудитории на протяжении 12 недель. Сразу после отмены режима самоизоляции московские показатели вернулись к цифрам, характерным для середины марта. К концу июля они сравнялись с январем и февралем, а в начале сентября достигли декабрьского уровня.
В июле столичная аудитория наружной рекламы увеличилась на 9%, в августе незначительно снизилась (-2%), в сентябре вернулась к росту (+6%). Схожая динамика наблюдалась на петербургских улицах.
Аналитики AdMetrix прогнозируют, что в отсутствие новых существенных ограничений транспортные и пешеходные потоки останутся в обозначенных пределах, а в предпраздничный период — в ноябре и декабре — традиционно пойдут вверх. «Мы уже видим, что два предпраздничных месяца будут традиционно высокими и по трафику и по заполняемости наших поверхностей. Уверен, что ноябрь и декабрь будут самыми высокими по продажам в этом 2020 году», — уверен Митрошин.
В отсутствие внешних ограничений потребительское поведение вряд ли сильно изменится, соглашается Пешняк. Он считает, что даже если люди сократят количество визитов в офлайн-магазины, то отказаться от поездок на работу и деловых визитов они не смогут. Кроме того, стоит ожидать отложенного спроса, так как текущая ситуация не заставит потребителей отказаться от подарков, отметил Пешняк.
Однако скорее всего стоит ожидать изменений в распределении потоков в течение суток из-за введения системы чекинов после 23:00 в заведениях, считает Стрелкин. «Это может существенно ограничить активность населения и перераспределить потоки на дневное время». — рассуждает он.
В AdMetrix наблюдают устойчивый прирост объемов аудитории наружной рекламы, характерный для докризисного периода. Предпосылки для повторения ситуации, в которой рынок оказался с апреля по июнь, отсутствуют, уверены в компании. Это связано с тем, что руководство страны использовало период ограничений для формирования необходимых резервов, благодаря чему повторного «локдауна» удалось избежать.
«Мы прогнозируем, что в декабре цифры рынка DOOH в Москве и Санкт-Петербурге будут сопоставимы с показателями 2019 года», — указала Павел Белянин, коммерческий директор Gallery. В Oohdesk ожидают выход показателей на докарантинный уровень во второй половине января. А в «Восток-Медиа» — по итогам второго квартала 2021 года. При условии, что не произойдет существенных изменений в эпидемиологической и экономической обстановке страны и мира, отмечает Митрошин.
Михаил Марфин
